孫冬梅

[摘 要] 本文對應用市場營銷理論中的概念進行了闡述，提出在招商引資中應用市場營銷的策略及方法。指出只有應用科學合理的市場營銷組合策略，才能在招商引資競爭中取勝。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷； 綠色營銷； 招商引資

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 05. 053

[中圖分類號] F713.50 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）05- 0094- 03

招商引資有利于促進地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加快經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整；有利于彌補建設資金不足，是實現(xiàn)經(jīng)濟增長目標的有效途徑；有利于擴大就業(yè)，促進社會進步；有利于開放型經(jīng)濟的發(fā)展，促進本地經(jīng)濟與外部經(jīng)濟接軌。因此，招商引資成為各級領導發(fā)展經(jīng)濟的重要工作。怎樣才能具有吸引資金、技術(shù)、人才的強大引力？這是各級政府必須重點研究的一項系統(tǒng)工程。

1 決定外資投入與否的5個因素

（1） 市場潛力因素。是否擁有一個巨大的且富有潛力的市場往往是投資者首先考慮的最重要的因素之一，從這個意義上講，一個潛力巨大的市場對吸引投資者有著極其關(guān)鍵的作用。

（2） 政局和法制環(huán)境。一個國家的政局是否穩(wěn)定，一個地區(qū)的治安是否良好，是關(guān)系投資安全的重要因素，一個穩(wěn)定的政局和良好的社會秩序?qū)雇顿Y安全得到有效保障。法律健全和法制環(huán)境的完善使投資者權(quán)益得到有效的保護。

（3） 產(chǎn)業(yè)集群因素。區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群對資本流入具有較強的吸引力。這是因為同類產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及其上下游產(chǎn)品形成集群效應后，對區(qū)域內(nèi)部產(chǎn)業(yè)規(guī)模的形成及產(chǎn)業(yè)鏈的延伸具有積極的影響，容易形成競爭的優(yōu)勢。

（4） 服務因素。圍繞投資所提供的服務，往往容易被引資者所忽視，而這一點恰恰是投資者極為關(guān)注的?？蛻糍徺I的不僅是商品，而且是服務。招商引資中應該樹立現(xiàn)代化服務理念，持續(xù)保持客戶滿意。

（5） 成本和政策因素。當?shù)卣o予的優(yōu)惠對于降低成本和促進企業(yè)發(fā)展所起到的作用也是投資者關(guān)注的一個因素。

2 招商引資中的營銷概念

市場營銷學的核心概念包括需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價值、交換、市場和營銷者，這些概念同樣適用于區(qū)域招商引資。需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，投資者客觀上存在尋找賺錢的最佳機會和投資的最佳場所的需要。欲望是指人們想得到基本需要的具體滿足物的愿望，招商引資活動中的具體滿足物主要有投資地區(qū)、興業(yè)場所、相關(guān)改革、資源與產(chǎn)業(yè)鏈狀況、基礎設施、人文環(huán)境等。需求是指對有能力購買并且愿望購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，在招商引資活動中，是指有能力的投資者對某一個具體項目進行投資的欲望。

投資領域中的產(chǎn)品體現(xiàn)在某一特定投資地區(qū)的吸引力上，具體是指能滿足投資者投資需要的興業(yè)場所及相關(guān)的軟硬環(huán)境。價值，反映了顧客對有形和無形利益以及成本的認知。在招商工作中，顧客總的利益在于，投資者在投資中得到的所有好處，包括經(jīng)濟上的和非經(jīng)濟上的；而總的成本在于，投資者為了“購買”這些利益而支付的所有代價，包括直接購買成本、交通成本、時間成本、機會成本等。交換是構(gòu)成營銷基礎的一個概念，是指通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所要的東西的行為。顯然，投資者與投資地政府作為交換的雙方，符合交換的特征：投資者是尋求賺錢機會，而地方政府是為了發(fā)展產(chǎn)業(yè)、增加稅收和擴大就業(yè)。兩者間的合作能否成功取決于雙方能否通過“交換”得到更多的滿足。

在招商引資活動中，市場是由投資者構(gòu)成的。在一定的時期內(nèi)，投資者的數(shù)量是有限的，因而這一市場也是有限的。營銷者是指希望從被稱為預期顧客的另一方尋求相應的人。地方政府往往在招商引資活動中起著主導性的作用。

市場營銷是為了組織自身利益及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列過程，即“滿足需求的同時獲利”。招商中的營銷哲學在于，為了滿足當?shù)匕l(fā)展的需要，政府及相關(guān)企業(yè)發(fā)現(xiàn)項目機會、吸引投資者，而實現(xiàn)“買賣”雙方共贏的過程。

3 招商中營銷理念的樹立

營銷哲學已經(jīng)經(jīng)歷了“生產(chǎn)導向”—“產(chǎn)品導向”—“銷售導向”—“營銷導向”的發(fā)展過程，現(xiàn)已進入了“全方位營銷”的時代。全方位營銷認為，“所有事物都與營銷相關(guān)”。全方位營銷由4部分組成：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。

（1） 關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的目標是與重要的團體建立長期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。招商部門要和相關(guān)的投資者、相關(guān)企業(yè)、傳播單位及其他伙伴保持良好的合作關(guān)系，最終形成自己的營銷網(wǎng)絡。通俗地講，營銷網(wǎng)絡的競爭其實是人際網(wǎng)絡的競爭。其經(jīng)營理念也非常簡單：與關(guān)鍵利益相關(guān)人建立有效的關(guān)系網(wǎng)，目標自然就會達成。

（2） 整合營銷。是設計營銷活動并整合營銷項目來最大化的為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力。

（3） 內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷是指雇傭、培訓和激勵有能力的員工，使其更好地為顧客服務。招商部門必須建立優(yōu)秀的招商工作團隊，使項目開發(fā)、項目推介等方面的功能共同發(fā)揮作用，并能從投資商角度進行協(xié)調(diào)；另外還要有其他部門的支持和密切配合。

（4） 績效營銷?？冃I銷是為了更好地在招商活動中達到預期的目標，并更廣泛地關(guān)注招商活動對法律、倫理以及社會和環(huán)境的影響和效應。招商部門可以從財務衡量和社會效應兩個方面進行考量。

5 招商的策略

5.1 產(chǎn)品策略

此處的產(chǎn)品不僅是指有形的產(chǎn)品，還包括無形的服務。招商工作要推銷的產(chǎn)品包括以下兩個方面。

（1） 各種資源，包括：地方自然資源、社會經(jīng)濟資源、市場資源、政府服務資源等。

（2） 招商服務，可以是對投資者的愿望的了解、提供信息、市場服務；可以是針對不同投資者的工程咨詢、項目行政審批、項目承建等一系列服務；也可以不斷創(chuàng)新，如把政府擁有的資源提供給企業(yè)，促進企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)增加價值服務。投資者在考慮某地投資吸引力時至少要注意4個方面，這也是招商引資部門在提供產(chǎn)品和服務時應該注意的：相對競爭優(yōu)勢；經(jīng)濟發(fā)展水平及社會穩(wěn)定狀況；對產(chǎn)權(quán)的保護；政府服務水平及相關(guān)政策體系。

5.2 價格策略

在市場經(jīng)濟條件下，初始成本是實現(xiàn)招商引資目的的重要因素之一，項目初始成本的變化直接影響投資者的投資行為，直接影響項目的推介和利潤。項目初始成本包括開發(fā)成本、招商成本和運營成本。對于開發(fā)區(qū)來講，主要是控制好土地開發(fā)成本，或者是開發(fā)區(qū)進行某一項目開發(fā)時，所使用相關(guān)資源的價值量的總和；招商成本，是指開發(fā)區(qū)為此項目招商引資而投入的全部人力、物力、財力的價值量的總和；運營成本，是指投資者投資此項目后開發(fā)區(qū)必須與之配套的相關(guān)資源價值量的總和。而對于一個成熟的開發(fā)區(qū)，還必須控制好投資者入?yún)^(qū)后所有不應發(fā)生的費用。稅收減免、降低地價、研發(fā)鼓勵、貸款優(yōu)先、培訓補助等，這些都是許多地方政府對投資者普遍采用的優(yōu)惠政策。但是，靠優(yōu)惠措施本身吸引和留住大多數(shù)外來資本還是不夠的，良好的投資環(huán)境和政策比吸引投資者的特定鼓勵措施更具優(yōu)勢。因此，特定鼓勵措施只有得到好的基礎設施，比如教育、公路、港口、機場等投資支持時，才會產(chǎn)生更好的作用。

5.3 渠道策略

招商渠道，是指一切介于招商單位和投資商之間的協(xié)助招商引資工作的單位和個人。招商單位只有廣辟招商渠道，才能使更多的投資商接觸并了解招商項目，才能有效地提高招商引資成功率。常見的招商渠道有招商代理、政府部門、投資商引見人、展會中心、展示中心、投資見面會召集單位。在我國，由于政府在政策制定方面的特殊作用，以及政府與政府間合作關(guān)系的支持等方面的原因，政府部門主動為招商單位牽線搭橋，組織各種展銷會、展示會和投資見面會，是一個十分活躍、能力很強且十分廉價的招商渠道。很多情況下，改府在招商引資工作中起主導作用。值得注意的是，隨著政府在企業(yè)經(jīng)營中直接管理的消失和職能轉(zhuǎn)變，招商代理將成為重要的招商渠道。招商單位的渠道管理策略與產(chǎn)品市場營銷的渠道策略有所不同。對于政府部門渠道，招商單位主要通過公共關(guān)系的管理方式來管理渠道，而對于招商代理則可以參照產(chǎn)品市場營銷渠道的管理方式進行。

5.4 促進策略

由于招商引資的競爭、資本的爭奪十分激烈，招商單位必須采取各種招商促進手段來加強同投資商的信息溝通，引發(fā)、刺激他們的投資欲望，促進招商引資工作的順利實施。針對招商活動不同的階段和目的，可以采取不同的招商促進方法：① 在投資環(huán)境中樹立本地最佳投資地點的形象。形象樹立戰(zhàn)略適合于吸引處于投資初級階段的投資者。樹立形象技巧包括：在通行的有關(guān)財經(jīng)的媒介上做廣告；參加投資與貿(mào)易展覽；在特定工業(yè)部門的有關(guān)媒體上做廣告；在地方政府的網(wǎng)頁上做宣傳；推進投資團的交流，無論是從投資者來源地到投資地，還是從投資地到投資者來源地，舉行有關(guān)投資機會方面的信息研討會。② 吸引特定投資項目。當潛在投資者處于投資決策的后期時，必須將重點轉(zhuǎn)移到明確的投資項目上。這里的促銷包括參加直郵或電話營銷拓展行動；舉行從投資者來源地到投資地或反向的特定行業(yè)引資代表團的訪問活動；舉行行業(yè)信息研討會；參加投資者研究活動并進行產(chǎn)品展示；從形象樹立到形成明確投資機會，地方政府加強與投資者的聯(lián)系。③ 對現(xiàn)實和潛在投資者提供優(yōu)質(zhì)服務。主要包括：提供投資咨詢服務；盡快辦好投資者進入的相關(guān)文件；提供投資后的一系列配套服務。

5.5 政府力量

招商引資是地方政府進行經(jīng)濟管理的重要職能，其對經(jīng)濟發(fā)展和公共利益的改進起關(guān)鍵作用；但是地方政府在從事招商引資工作時應該始終有這樣的意識或者必須經(jīng)過這樣的階段，那就是提供優(yōu)良的公共服務和推進法治建設。目前，世界各國政府的經(jīng)濟職能都在增強，即使是市場體系很完善的歐美國家也是如此，我國政府也不例外。由于我國的社會中介組織作為第三部門還沒有發(fā)育成熟，所以，政府的經(jīng)濟職能和作用應該增強，但職能行使的方式則應該轉(zhuǎn)變，政府角色應該準確定位。政府不能過于直接干預那些最好留給市場或市民社會的領域，而應該集中關(guān)注那些能提供附加價值的關(guān)鍵領域。

招商引資正是這樣的關(guān)鍵領域，它能帶來很高的附加價值，應當受到政府的關(guān)注。對于狹義的招商引資，政府必須慎重，不可隨意干預，也不能放任自流。招商引資應是政府宏觀經(jīng)濟管理的結(jié)果，而不是相反；政府必須根據(jù)市場和公共利益的需要進行決策，而不能通過招商引資直接乃至任意干預市場。對于廣義的招商引資則應加強，具體就是致力于提供優(yōu)良的公共服務和推進法治建設，要求政府著眼于提高不可移動的生產(chǎn)要素的質(zhì)量，如政府管理水平、勞動力知識水平、行政制度等，以帶動可移動的生產(chǎn)要素的投入。這是為招商引資提供良好的外部環(huán)境，只要市場環(huán)境完善了，不論是資金還是人才都會很容易被吸引過來。法治建設需要政府大力推進私法和公法體系的完善，尤其要突出公法建設。公法主要是對政府行為的約束，這在市場經(jīng)濟發(fā)展中容易被忽視，但制約政府行為是法治的一個重要經(jīng)濟目標，“法治是建立現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制的制度基礎”。目前，在政府經(jīng)濟職能普遍加強的情況下，完善的公法體系是市場健康發(fā)展所必需的，它為政府行為提供了準則和規(guī)范。

6 綠色營銷

綠色營銷是市場營銷的延伸和發(fā)展，從營銷活動過程來看，綠色營銷與市場營銷并無差異，都包括市場營銷調(diào)研、目標市場選擇、制訂企業(yè)戰(zhàn)略計劃和營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。綠色營銷實質(zhì)上是滿足市場需求，強調(diào)綠色需求，注重社會效益，加強環(huán)境保護，維護生態(tài)平衡和節(jié)約能源，從而獲得企業(yè)利益的活動。綠色營銷實際上體現(xiàn)的是一種新的社會營銷觀念，是市場營銷理念的進步。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進行綠色生產(chǎn)，開拓綠色市場，成為21世紀營銷發(fā)展的新趨勢。

在招商引資中，注重綠色營銷，包括環(huán)境綠色保護，企業(yè)清潔生產(chǎn)，強調(diào)綠色生態(tài)包裝，在促銷活動中努力傳達環(huán)保、健康的綠色觀念。通過綠色環(huán)境，進行招商引資，引進的企業(yè)進行綠色生產(chǎn)，創(chuàng)造綠色品牌。當今，國家出臺了促進農(nóng)林畜牧業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針，這些行業(yè)的生產(chǎn)綠色化與無公害化，對地理環(huán)境綠色化要求也高。綠色環(huán)境和綠色生產(chǎn)可以達到互補雙贏，也可以為企業(yè)帶來附加的利潤。任何工作的開展，都與自身準確的定位密不可分，招商引資也是如此。招商部門必須給本區(qū)域找到準確的定位，才能保證之后的工作是有效的。

7 結(jié) 論

在招商引資工作中政府的主導作用逐漸減弱，企業(yè)的主體作用逐步加強的情況下，招商引資應該引入市場機制。招商工作的成功主要靠招商單位運用市場營銷的理論和方法，選擇合適的目標市場，采用適當?shù)氖袌龆ㄎ粦?zhàn)略，并制定科學合理的市場營銷組合策略參與資本市場的競爭。政府雖然從主體地位上退出，但是政府對于招商引資工作的作用依然十分重要，其主要任務是營造投資環(huán)境、提供行政管理與服務、發(fā)揮招商引資渠道作用。在各種招商引資營銷活動中，引入綠色營銷概念是市場營銷理念的進步，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進行綠色生產(chǎn)，開拓綠色市場，成為21世紀營銷發(fā)展的新趨勢。

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