鄭晶晶　陳雅婷

[摘要]近幾年來，杭州高星級酒店發(fā)展迅速。在激烈的酒店競爭中，高星級酒店的營銷中存在不少不足和問題。本文從高星級酒店的概念以及對杭州高星級酒店營銷現(xiàn)狀進行分析，針對高星級酒店在營銷時出現(xiàn)的同質(zhì)化競爭、團購降價競爭及消費者忠誠度低三個方面作出分析，提出了相應(yīng)的對策。

[關(guān)鍵詞]高星級酒店；營銷現(xiàn)狀；對策

[中圖分類號]F719[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0083-02

高星級酒店是指星級評定在國家四星級及其以上星級的豪華酒店，包括了功能完善的會議室、餐廳、宴會廳、康樂廳等服務(wù)設(shè)施的場所。這樣的酒店向消費者或游客提供的住宿設(shè)施里一般都包括餐飲、住宿及相關(guān)服務(wù)，服務(wù)水平和管理水平普遍高于其他酒店，來消費的客人的素質(zhì)及消費能力也普遍較高。

1杭州高星級酒店的營銷現(xiàn)狀

杭州高星級酒店發(fā)展迅速，競爭更加激烈。據(jù)《2013—2017年杭州酒店業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》統(tǒng)計：杭州2009年有四星級酒店37家，占星級酒店總數(shù)的14.8%，而截至2012年年底已增加到43家，占星級酒店總數(shù)的19.8%，其增長率是16.2%；2009年杭州有五星級酒店16家，占星級酒店總數(shù)的6.4%，截至2012年年底五星級酒店有20家，占星級酒店總數(shù)的9.2%，其增長率是25%，增長率保持較高水平，其中五星級酒店數(shù)量更是高居全省之首。

近幾年來，隨著國家經(jīng)濟的高速增長，居民收入大幅度增加，消費水平穩(wěn)步提高，旅客對景點的住宿環(huán)境及人工服務(wù)的質(zhì)量要求也在逐步提高，這就形成高星級酒店的巨大市場需求。據(jù)2011年上半年杭州市旅游工作會議上公布的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2011年上半年全市在建旅游項目108個，37.27億元用來投資高星級酒店以及景區(qū)建設(shè)，花費25.79億元在高星級酒店和景區(qū)項目，約占70%。一方面杭州高星級酒店的建設(shè)步伐在加快；另一方面國際知名酒店集團扎堆入駐杭州，肯定對杭州酒店原有的高端客源市場的分配產(chǎn)生重要影響，在酒店營銷上更是使出渾身解數(shù)，通過價格促銷等手段來增加酒店的經(jīng)營效益，加劇高星級酒店的競爭。

2杭州高星級酒店營銷存在的問題

2.1同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

隨著社會文化水平的提升，來高星級酒店消費的顧客對酒店的設(shè)施、環(huán)境、產(chǎn)品及服務(wù)提出了差異性的要求。但是杭州的高星級酒店通常給人“千店一面”的感覺，只可用豪華來概括，酒店的設(shè)施到產(chǎn)品再到服務(wù)普遍存在缺少創(chuàng)新或雷同化，毫無特色和個性可言，以至于高星級酒店在這個狹小的細分市場里千軍萬馬過獨木橋，再加上杭州酒店行業(yè)供大于求的市場現(xiàn)狀下，以至于酒店整體的贏利空間顯得非常狹小，從而陷入酒店產(chǎn)品可替代性的價格泥沼里，導(dǎo)致降價等的惡性競爭。

2.2躋身網(wǎng)絡(luò)團購，影響酒店品牌

由于 “三公消費”銳減和 “八項規(guī)定”出臺的共同影響下，讓杭州高星級酒店面對供大于求以及銷售額明顯下滑的無奈。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在杭州高星級酒店的各項收入中，受該政策出臺影響最大的是平均會議收入。其中，四星級酒店降幅就達到21%，五星級酒店下降17%。同樣，高星級酒店的餐飲部門與客房部門也沒有幸免于難，平均客房收入同比減少8.5%、平均餐飲收入同比減少17.2%、平均總營業(yè)收入同比減少11.8%。杭州高星級酒店一方面要配合政府；另一方面則不得不改變消費方向，降低門檻，走向大眾，因此不得不推出團購促銷來保證酒店利潤。團購雖然能招攬不少消費者，但未必是潛在的高端消費者，不適合高星級酒店的高端定位，因此，躋身團購，不僅影響了高星級酒店所應(yīng)具有的標(biāo)準(zhǔn)，從而也極可能失去了高端消費者對該酒店的情感和偏好，降低酒店在社會上的形象和地位。

2.3消費者的忠誠度不高

管理大師彼德·德魯克曾說過，“企業(yè)成功經(jīng)營的核心是獲得并且留得住顧客”。消費者的忠誠度是高星級酒店在這場競爭中穩(wěn)中求勝的關(guān)鍵，也是高星級酒店長期獲得良好經(jīng)營效益的可靠來源。高星級酒店的服務(wù)質(zhì)量是影響消費者滿意度的主要因素，消費者的滿意度又是影響消費者忠誠度的主要原因。如今，高星級酒店面臨同質(zhì)化競爭的日益激烈，消費者對于相似的服務(wù)產(chǎn)品難以做出差異化的判別，致使消費者對其提供的服務(wù)在主觀感知上難以形成特別的記憶以及二次入住的強烈想法。

3杭州高星級酒店的營銷對策

3.1與多產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)新客源

隨著杭州會展業(yè)的快速發(fā)展，不僅帶動了杭州的旅游業(yè)，同時也為杭州高星級酒店提供了不少資源。會展消費者具有暫時性、消費高等特點，他們對酒店的服務(wù)質(zhì)量以及環(huán)境設(shè)施有著較高的要求，這類消費者會因為展會的再次開展而再次入住酒店，是高星級酒店不可忽視的一部分客源。因此，杭州的高星級酒店應(yīng)該加強與會展中介的合作，開發(fā)更多的會展會議、會展旅游、會議旅游等客源。

近幾年來，長假不僅僅是消費黃金周、旅游黃金周，更是被“70后”、“80后”作為“幸福時刻”的結(jié)婚周。高星級酒店不僅在品牌形象上占優(yōu)勢，各方面硬件設(shè)施也一應(yīng)俱全，如豪華敞亮的接待廳、高檔大氣的宴會廳和優(yōu)質(zhì)的音響設(shè)備、燈光設(shè)備、多媒體等設(shè)備、專業(yè)的服務(wù)人員。高星級酒店作為婚禮現(xiàn)場，無論在檔次上、排場上、氛圍上都是再合適不過的選擇?；閼c活動不僅在餐飲上給高星級酒店帶來不小的收益，同時在短時期內(nèi)的入住率也會相應(yīng)增加，不少來參加婚禮的親戚朋友因為路途遙遠而被安排入住酒店，雖然只是短期效應(yīng)，但只有酒店實物產(chǎn)品必須與服務(wù)結(jié)合后，要為消費者創(chuàng)造良好的經(jīng)歷，才會為潛在的消費者創(chuàng)造良好的口碑和良好的品牌形象。因此，高星級酒店應(yīng)加強與杭州婚介公司的合作，同時，也要提升品牌形象，提升在社會的知名度，有利于招攬潛在的消費者。

3.2結(jié)合顧客需求，提供個性化服務(wù)

高星級酒店是為高端消費者服務(wù)的場所，這類客源不僅追求產(chǎn)品質(zhì)量上乘，也重視對精神上的特別享受。因此，在給產(chǎn)品設(shè)計時注入新元素的同時，還要重視服務(wù)的人性化及個性化來滿足消費者需求的多樣性。

人性化服務(wù)。就是以人為本，為消費者提供全心全意提供高質(zhì)量服務(wù)的同時，還能重視在消費者的需要特別照顧的時候，能為消費者排憂解難，提供貼心服務(wù)。因此，在消費者預(yù)訂酒店的時候，服務(wù)人員就該注意到消費者的潛在憂患。如為消費者免費提供嬰兒車、嬰兒床；為入住酒店的消費者制作晴雨表；還有在酒店大廳提供免費的雨傘等。這些舉措不僅可以滿足顧客臨時的、特殊的需求，還可以給消費者留下了貼心溫暖的回憶，從而提高消費者對酒店的滿意度。

個性化服務(wù)。個性化服務(wù)是以抓住消費者的特有喜好為前提而設(shè)計的酒店服務(wù)項目，也是便于消費者區(qū)別酒店與競爭者之間的差異，甚至明確感覺到優(yōu)于競爭者的必要手段。高星級酒店都有建立客史檔案，從檔案的信息中了解消費者的喜好和心理要求，滿足消費者的深層次要求。如為愛飲茶的消費者準(zhǔn)備茶葉，為愛養(yǎng)生的女性消費者提供SPA優(yōu)惠券或免費贈送等這些為消費者量身定制的服務(wù)項目，不僅能讓消費者感到輕松愉悅，受人重視，還會產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望。

3.3培養(yǎng)客戶的忠誠度

培養(yǎng)一個新顧客的成本遠遠大于招攬一個回頭客的成本，一位忠實的消費者不僅有降低成本的作用，也能有效地為酒店做免費的廣告，為酒店創(chuàng)造優(yōu)良的口碑效應(yīng)，而且還能為酒店提供合理可行的建議，所以一個消費者的忠誠對于酒店的生存和發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。因此，在激烈競爭的的市場環(huán)境下，杭州高星級酒店應(yīng)該重視消費者對酒店產(chǎn)品質(zhì)量的評價，重視消費者對酒店產(chǎn)品、服務(wù)的主觀感受和選擇。

首先，最有效地提高消費者的忠誠就是利用價格上的優(yōu)惠，如設(shè)計VIP至尊獎勵優(yōu)惠，鼓勵消費者多消費，可以用積分換取酒店的價格上的優(yōu)惠或是用高積分換取免費入住酒店的資格等。再者，給予消費者享受便利服務(wù)的資格，比如優(yōu)先辦理入住登記、電話或網(wǎng)上預(yù)訂，更可以是升級個性化服務(wù)，在酒店享受在家享受不到的樂趣等。然后，高星級酒店應(yīng)該定時整理客史檔案，以網(wǎng)絡(luò)為平臺，借助電子商務(wù)技術(shù)，與消費者建立互動關(guān)系，整合服務(wù)的流程，為顧客提供一個一體化、互動式的高效服務(wù)。最后，加強酒店公共關(guān)系營銷，對客戶進行跟進走訪，通過對客戶的回應(yīng)，掌握客戶的消費習(xí)慣、消費心理，并將其整理歸納入客史檔案，同時開發(fā)與之相似的潛在顧客群，從而為酒店培養(yǎng)、服務(wù)客戶群制訂出相應(yīng)的方案，并基于此方案的實施需求設(shè)計出酒店新的產(chǎn)品組合。

3.4建立有效的客戶關(guān)系管理機制

首先，不斷加強與酒店高端消費者的交流，多渠道多方面的掌握進駐酒店高端消費者的信息，不斷了解酒店高端消費者的需求并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高來滿足客戶。然后，借助先進的管理思想和信息技術(shù)，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，設(shè)立專職機構(gòu)或?qū)Ｂ毴藛T負(fù)責(zé)客戶信息的收集和整合，根據(jù)不同的信息和服務(wù)的特征進行分類來減少安排上不必要的沖突與矛盾，同時，在企業(yè)內(nèi)部共享客戶信息和資源，讓每個部門、每個員工全面地意識到信息的準(zhǔn)確性、重要性和有效性。最后，在注意保護客戶隱私不受侵犯的同時定期回訪顧客，以此獲得顧客較高的滿意度，從而增加入駐酒店的可能性，最終達到自身利益的最高值，提高企業(yè)的競爭力。

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[作者簡介]鄭晶晶（1991—），女，浙江臺州人，浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院。研究方向：市場營銷；陳雅婷（1980—），女，陜西西安人，西安交通大學(xué)碩士，浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院講師。研究方向：市場營銷。