耿聆　彭婷婷

[摘要]本文著重研究大學(xué)生戀愛不同階段消費(fèi)存在的差異，采用問卷調(diào)查等方法，以在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。主要針對(duì)戀愛懵懂期，成長(zhǎng)期，成熟期，穩(wěn)定期這4個(gè)階段消費(fèi)行為的變化進(jìn)行深度剖析，了解大學(xué)生戀愛消費(fèi)態(tài)度等內(nèi)容。分析調(diào)查結(jié)果，以便于商家采納，使產(chǎn)品更加契合目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)行為；戀愛不同階段；變化；市場(chǎng)需求

[中圖分類號(hào)]G645.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0063-03

1前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)水平在不斷上升，消費(fèi)水平日趨多樣化。在校大學(xué)生的年齡平均在20歲左右，已經(jīng)是合法的公民、成年人，他們渴望愛情，而且中國(guó)高校的條例、條規(guī)上明確規(guī)定，在校大學(xué)生可以結(jié)婚。此外，因其處在特殊年齡階段，具有獨(dú)特的心理特征，在戀愛花費(fèi)上有別于其他消費(fèi)群體。對(duì)于諸多商家而言，大學(xué)生情侶已成為極具價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)。所以，對(duì)其消費(fèi)心理與消費(fèi)行為進(jìn)行分析十分重要。

2文獻(xiàn)綜述

通過分析大量的學(xué)者對(duì)于大學(xué)生戀愛消費(fèi)行為的論述，現(xiàn)將具有突出代表性的文獻(xiàn)分為以下三類，即消費(fèi)道德、價(jià)值觀和影響因子，并總結(jié)文獻(xiàn)的優(yōu)勢(shì)和局限所在，以便更好地開展本文的論述。

（1）消費(fèi)道德的培養(yǎng)。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著特有的消費(fèi)理念。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)已激增至2000多萬(wàn)，消費(fèi)量龐大，而戀愛消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)的組成部分，作為一種非固定性消費(fèi)，其影響和作用也不容忽視。通過對(duì)武漢市某大學(xué)在校大學(xué)生戀愛消費(fèi)狀況的問卷調(diào)查，旨在客觀反映當(dāng)今大學(xué)生戀愛消費(fèi)觀，更期待大學(xué)生能建立正確的消費(fèi)道德觀念。

（2）消費(fèi)觀的形成。大學(xué)生這個(gè)年齡段正是接觸時(shí)尚、渴望浪漫的時(shí)期，缺乏社會(huì)中戀愛的理性，對(duì)愛情的浪漫要求程度比較高?？衫寺仨氁幸欢ǖ奈镔|(zhì)作為基礎(chǔ)來維持，在攀比之中，“戀愛消費(fèi)”水漲船高，有的甚至已經(jīng)表現(xiàn)出許多非理性的觀點(diǎn)和消費(fèi)心態(tài)。因此，這一階段的教育顯得尤為重要。

（3）影響因子。在大學(xué)時(shí)期，大學(xué)生的消費(fèi)觀、婚戀觀、價(jià)值觀和人生觀都處于形成時(shí)期，大學(xué)生的戀愛消費(fèi)行為很容易受到外界環(huán)境的影響。同時(shí)大學(xué)生作為未來社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們的戀愛消費(fèi)觀折射出他們的價(jià)值取向和生活態(tài)度，他們的戀愛消費(fèi)觀影響以后個(gè)人的消費(fèi)價(jià)值觀和社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)。因此，關(guān)注大學(xué)生戀愛消費(fèi)，探究影響因子，有助于樹立正確的戀愛消費(fèi)觀，對(duì)于大學(xué)生個(gè)人成長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展意義極其重大。

3主體

3.1理論框架

3.1.1對(duì)戀愛階段的分析

參考產(chǎn)品的生命周期理論和多數(shù)心理專家對(duì)于戀愛的理解看法，并結(jié)合戀愛所固有的特性，現(xiàn)將戀愛分為以下4個(gè)階段，并進(jìn)行簡(jiǎn)略分析。

（1）戀愛懵懂期。處于這一階段的人，比較渴望得到異性的關(guān)注，會(huì)在服飾打扮等方面比較注重，因而比較傾向于購(gòu)買一些品牌服飾，以期得到更多人的認(rèn)同。

（2）戀愛成長(zhǎng)期。進(jìn)入戀愛階段后，生活中不再是孤單一個(gè)人，吃飯、學(xué)習(xí)、上課等一些日常活動(dòng)都有人陪同，心理上多了一絲安全感，因此，這一階段，人們普遍會(huì)更加依賴對(duì)方，希望時(shí)時(shí)刻刻兩人都能夠在一起。

（3）戀愛成熟期。過了熱戀期，感情溫度有降低的趨勢(shì)，雙方不會(huì)如戀愛成長(zhǎng)期那樣的沖動(dòng)，遇事會(huì)比較冷靜下來思考，彼此間偶爾會(huì)出現(xiàn)一些摩擦，不過雙方會(huì)嘗試著努力解決，為以后的生活奠定良好的基礎(chǔ)。在這段期間，雙方會(huì)希望能夠給彼此留有一定的私人空間，獨(dú)立自主解決自己的問題。

（4）戀愛穩(wěn)定期。這時(shí)新的相處之道已經(jīng)成形，兩個(gè)人彼此已經(jīng)成為對(duì)方最親的人，會(huì)在一起相互扶持，一起開創(chuàng)屬于兩個(gè)人自己的人生。此時(shí)，雙方在一起不會(huì)互相牽絆，而會(huì)互相促進(jìn)成長(zhǎng)。由于兩個(gè)人的感情已經(jīng)經(jīng)歷過了歲月的洗禮，加之前一階段奠定的良好基礎(chǔ)，因此，雙方會(huì)更加努力為兩人的未來幸福而奮斗。

3.1.2假設(shè)構(gòu)想

按照從現(xiàn)象到本質(zhì)的邏輯關(guān)系，提出以下思想假設(shè)：

（1）假設(shè)1：隨著感情的趨于穩(wěn)定，奢侈品等一些不必要支出會(huì)減少。

（2）假設(shè)2：隨著閱歷的增加和情感的穩(wěn)定，人們會(huì)更加務(wù)實(shí)。

（3）假設(shè)3：在特殊節(jié)日和紀(jì)念日，戀愛程度越穩(wěn)定的情侶約會(huì)時(shí)間越多，因而其戀愛消費(fèi)會(huì)增加。

3.2分析方法

3.2.1問卷調(diào)查法

線下調(diào)查主要僅針對(duì)本校學(xué)生，隨機(jī)從大一至大四這四個(gè)年級(jí)的學(xué)生中各抽取一定比例的人數(shù)，對(duì)其進(jìn)行問卷的發(fā)放并回收。線上調(diào)查主要針對(duì)除去本校的其他高校的學(xué)生，通過QQ、人人、微信等一些社交程序，邀請(qǐng)大一至大四的同學(xué)進(jìn)行電子版問卷的填寫，并回收。最后對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以便于更好分析。

3.2.2深度訪談法

考慮到問卷調(diào)查法存在的一些誤差，例如：有些同學(xué)的不認(rèn)真填寫或是對(duì)問題理解的錯(cuò)誤等，同時(shí)，通過調(diào)查分析所得結(jié)果極有可能與原始的假設(shè)有偏差，因此在問卷調(diào)查法進(jìn)行之后，再次采用深度訪談法，主要訪談的對(duì)象是問卷中填寫的數(shù)據(jù)與原始假設(shè)相悖的被試對(duì)象，因此，能更加完善對(duì)數(shù)據(jù)的分析，降低誤差。

3.3實(shí)證結(jié)果

（1）結(jié)果1：隨著感情的趨于穩(wěn)定，雖然生活必需品消費(fèi)仍最高，但是奢侈品等一些不必要支出反而增加。

（2）結(jié)果2：隨著閱歷的增加和情感的穩(wěn)定，人們看待事物的角度有所轉(zhuǎn)變，并且隨著出席場(chǎng)合的正式及需要，品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。

（3）結(jié)果3：在特殊節(jié)日和紀(jì)念日，戀愛消費(fèi)總體是趨于增高的，并且戀愛穩(wěn)定的情侶的消費(fèi)的確高于戀愛初期的情侶。

3.4實(shí)證分析

3.4.1基本情況的簡(jiǎn)介

本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，調(diào)查對(duì)象來自31所高校，實(shí)際回收179份，回收率為89.5%，回收的問卷中僅有14%為戀愛懵懂期，說明已經(jīng)進(jìn)入戀愛狀態(tài)的同學(xué)有86%，因此有效問卷所占比例為77%，可以預(yù)見，大學(xué)生戀愛對(duì)象的確是一個(gè)值得挖掘的市場(chǎng)。

3.4.2對(duì)結(jié)果1的分析

如表1所示，通過對(duì)奢侈品消費(fèi)量與不同戀愛狀態(tài)進(jìn)行雙因素方差分析，由于0.009<0.05，可以說明不同的戀愛狀態(tài)對(duì)奢侈品消費(fèi)量是有影響的，即情侶所處不同的戀愛狀態(tài)，其奢侈品的消費(fèi)量是不同的，并且隨著戀愛狀態(tài)的逐漸穩(wěn)定，奢侈品的消費(fèi)量是有增無(wú)減。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生情侶消費(fèi)仍是傾向于購(gòu)買性價(jià)比高的產(chǎn)品，但是隨著戀愛狀態(tài)的穩(wěn)定，奢侈品的消費(fèi)量也是不容忽視的一個(gè)市場(chǎng)，其消費(fèi)量呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)的主要原因是：一方面大學(xué)生日常消費(fèi)多來自于家庭，父母所給予的生活費(fèi)只會(huì)有增無(wú)減，因此開銷不受制約；二是當(dāng)今大學(xué)生多為90后，成長(zhǎng)于商品經(jīng)濟(jì)中，具有一定的理財(cái)知識(shí)和對(duì)商品的鑒別能力；三是大學(xué)生受到環(huán)境影響，形成攀比心理，對(duì)于所購(gòu)買的商品有品牌要求，因此不會(huì)選擇不知名或是過于廉價(jià)的產(chǎn)品。

為了探究奢侈品消費(fèi)量的預(yù)估與實(shí)際相差較大的原因，根據(jù)被調(diào)查者填寫的情況，與10名處于戀愛穩(wěn)定期的同學(xué)進(jìn)行深度訪談。有8名同學(xué)持有以下的觀點(diǎn)：一方面，兩人關(guān)系基本確定，在購(gòu)買奢侈品時(shí)沒有顧忌，不用考慮過多問題；另一方面，隨著思想的成熟，會(huì)比較傾向于價(jià)格適中的奢侈品。其余2名同學(xué)對(duì)于奢侈品消費(fèi)沒有什么固定傾向，只是認(rèn)為大多數(shù)情況下奢侈品因?yàn)閮r(jià)格昂貴，所以質(zhì)量會(huì)優(yōu)于廉價(jià)商品。

3.4.3對(duì)結(jié)果2的分析

根據(jù)問卷中戀愛成長(zhǎng)期與戀愛穩(wěn)定期的同學(xué)結(jié)合自身情況選擇出其中比較重視的三項(xiàng)后，經(jīng)過加權(quán)的方式得到的比例圖，在大學(xué)生戀愛消費(fèi)中主要看重的6類就是質(zhì)量、氛圍和格調(diào)、價(jià)格、品牌、特色和他人的看法及評(píng)價(jià)，并且，隨著戀愛程度的加深，人們會(huì)越來越重視氛圍和格調(diào)、質(zhì)量及品牌。

如表3所示，大學(xué)生情侶傾向于在節(jié)假日進(jìn)行消費(fèi)，且他們的消費(fèi)數(shù)額將隨著節(jié)日的長(zhǎng)短及隆重程度變化，并根據(jù)商家所提供的優(yōu)惠活動(dòng)而有所增減。

節(jié)假日會(huì)導(dǎo)致戀愛消費(fèi)的增長(zhǎng)的原因主要有四：一是大學(xué)生假期中空閑時(shí)間較多，如果假期時(shí)間較短，回家又略顯倉(cāng)促；二是商家大多會(huì)選擇在節(jié)假日加大促銷力度；三是大學(xué)生一般學(xué)習(xí)生活較為清閑，而又值假期，自然不愿待在學(xué)校，從心理層面也有出門娛樂休閑的需要；四是倘若假期時(shí)間較長(zhǎng)，而此時(shí)經(jīng)濟(jì)略有盈余，則情侶們比單身人群更傾向于考慮出行。

4結(jié)論

根據(jù)調(diào)查分析及總結(jié)，容易看出，大學(xué)生處于不同戀愛階段，其消費(fèi)的需求和數(shù)量也有所不同，戀愛的確能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。而如今在大學(xué)生戀愛如此普遍的時(shí)候，商家更應(yīng)該多關(guān)注此類消費(fèi)者，必能從中獲得意想不到的收益。

參考文獻(xiàn)：

[1]畢艷玲.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)及影響因素研究[J].河北北方學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（1）.

[3]陶亞文.當(dāng)今大學(xué)生戀愛消費(fèi)行為的研究分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（17）.

[4]位煥弟.對(duì)大學(xué)生戀愛消費(fèi)行為的思考[J].通化師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（6）：33.

[5]王濤.當(dāng)今大學(xué)生戀愛消費(fèi)的影響因素研究[J].劍南文學(xué)，2013（1）.

[6]程慧.戀愛心理學(xué)[M].北京：中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2011.

[7]龐浩.計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社，2013.

[基金項(xiàng)目]北京林業(yè)大學(xué)“國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”（項(xiàng)目編號(hào)20131022042）資助。

[作者簡(jiǎn)介]耿聆（1993—），女，遼寧沈陽(yáng)人。研究方向：營(yíng)銷理念，消費(fèi)行為。