蔡祥雨　劉志強　趙江鴻

[摘要]本文采用了文獻資料、問卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計等研究方法，就我國不同年齡段、不同性別及東西部地區(qū)青少年對體育消費品質(zhì)量與價格組合體系的需求進行了深入的調(diào)查與分析。結(jié)果表明：目前我國青少年對質(zhì)量與價格體系需求選擇率較高的依次是一般質(zhì)量低價格、中等質(zhì)量中等價格和高質(zhì)量高價格；女性青少年對一般質(zhì)量低價商品的選擇率高于男性青少年；西部地區(qū)青少年對高質(zhì)量高價格體育商品具備很強的購買欲，但整體消費水平依然低于東部地區(qū)。

[關(guān)鍵詞]青少年；體育消費品；質(zhì)量與價格

[中圖分類號]F760[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0061-02

1引言

由于顧客的購買決策往往受產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格的共同影響，因此產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格是影響產(chǎn)品銷售量的兩個因素。研究表明，“市場經(jīng)濟條件下，消費者需求的滿足以一定價格計算的貨幣支出為基礎(chǔ)，合理的價格策略是滿足消費者需求的重要手段”。因此，對質(zhì)量價格組合體系需求的選擇，能體現(xiàn)出消費者的消費能力和消費觀念，同時也在很大程度上影響著消費者心理預期的形成。故本文擬通過對我國青少年體育消費質(zhì)量與價格體系方面的需求進行深入調(diào)查與分析，為企業(yè)和有關(guān)部門制定正確的營銷策略，獲得利潤最大化和市場占有率提供依據(jù)。

2研究對象與方法

（1）研究對象：本研究以我國年齡在“13～25歲的青少年”為研究對象。

（2）研究方法：本文采用了文獻資料、問卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計等研究方法。

（3）抽樣方法與樣本量的確定：采用了分層抽樣的方法，以地域、城市、年齡、性別作為分層標準進行分層抽樣。共發(fā)放調(diào)查問卷3000份，回收2653份，回收率為88.4%，其中有效問卷2094份，有效率78.9%。其中，男性青少年968人，占46.2%、女性青少年1126人，占53.8%；13～17歲青少年1078名，占總調(diào)查人數(shù)的51.5%，18～25歲青少年1016名，占48.5%。

（4）調(diào)查地點的選擇：為了兼顧樣本在我國六大區(qū)的分布和調(diào)研人員的具體情況，最后確定抽取北京、青島、長春、廣州、南京、成都、西安等12個城市作為本文研究的調(diào)查對象。

3結(jié)果與分析

3.1我國青少年對體育消費品質(zhì)量與價格組合體系需求的調(diào)查分析調(diào)查結(jié)果顯示：我國青少年對體育消費品質(zhì)量與價格組合體系需求的選擇百分率主要集中在一般質(zhì)量低價格74.68%；中等質(zhì)量中等價格40.38%；高質(zhì)量高價格38.88%和高質(zhì)量中等價格35.58%等。由此可見，我國青少年對質(zhì)量與價格關(guān)系的認識是理性的。從對質(zhì)量與價格組合體系需求的選擇排序來看，目前對一般質(zhì)量和低價格的商品需求量最大，這與我國青少年體育消費水平整體較低和對體育商品數(shù)量迫切需求的客觀事實基本相符，與消費品使用周期的縮短和消費品本身使用壽命有一定關(guān)系，與青少年現(xiàn)階段的經(jīng)濟能力和消費能力相符，同時也與青少年追逐流行、關(guān)注時尚、崇尚個性，對新產(chǎn)品、新技術(shù)反映極其敏感，對新事物的接受速度比成年人快等特點有關(guān)。對中等質(zhì)量中等價格和高質(zhì)量高價格商品的選擇率也分別達到40%和38.8%，說明已有部分青少年具有較強的消費意識和相應的經(jīng)濟承受能力。與此同時，部分青少年對中、高檔體育消費品的需求也日趨強烈，并開始體驗和享受中高檔體育消費品給他們帶來的物質(zhì)和精神上的滿足。調(diào)查顯示還有35.58%和33.27%的青少年選擇了高質(zhì)量中等價格和中等質(zhì)量低價格商品，甚至還有25.54%的青少年選擇了高質(zhì)低價商品，說明他們愿意等待和捕捉促銷、換季清倉等消費時機，以獲得物美價廉的體育商品，但總的來說還是即時消費的比例大于徘徊等待購買高質(zhì)低價商品的比例（見表1）。

3.2我國不同年齡段青少年對體育消費品質(zhì)量與價格組合體系需求的比較分析通過對我國不同年齡段青少年對質(zhì)量與價格體系需求選擇的比較可以看出：他們對高質(zhì)量高價格和一般質(zhì)量低價格商品的選擇百分率基本相同，但18～25歲青少年對中等質(zhì)量中等價格體育商品的選擇率明顯大于13～17歲青少年，這說明中檔消費品更能夠迎合多數(shù)18～25歲青少年的體育消費需求，他們也能更多的接受這個檔次的體育消費品；而13～17歲青少年選擇中等質(zhì)量高價格的百分率遠高于18～25歲青少年，一方面，反映出部分青少年雖經(jīng)濟能力有限，但追求時尚，崇尚個性等心理所驅(qū)，缺乏消費經(jīng)驗，存在一定的盲目性。另一方面，青少年所涉足的體育消費，用于“純物質(zhì)”的比重較大，他們較少考慮體育消費本身的內(nèi)在價值，較少考慮體育消費“質(zhì)”的含義，目前大多數(shù)青少年體育消費層次還處于質(zhì)量偏低的邊緣狀態(tài)（見表2）?？傊?，目前我國不同年齡段青少年因經(jīng)濟能力有限，仍對一般質(zhì)量低價格的體育消費品有很大的需求量，但同時也反映出我國青少年對高質(zhì)量高價格和中等質(zhì)量中等價格的體育消費品具有較強的潛在需求。

3.3我國不同性別青少年對體育消費質(zhì)量與價格組合體系需求的比較分析通過對我國不同性別青少年對質(zhì)量與價格體系需求選擇率的比較可以看出：男女青少年對高質(zhì)量高價格體育消費品的選擇率分別為38.73%和39.01%；對中等質(zhì)量中等價格的選擇率分別為40.87%和39.93%，選擇率基本相同；女性青少年對一般質(zhì)量低價格、高質(zhì)量中等價格和中等質(zhì)量低價格體育商品的選擇率均高于男性，這在很大程度上是由女性的性格所決定的，女性消費者會更多地考慮到所購買商品的實用價值。且由于女性天生性格細膩，善于精打細算，注重物美價廉與實惠便宜的心理所致，女性青少年在購買過程中比男性更加耐心和謹慎，往往會“貨比三家”做到少付錢多辦事，并能得到更多回報的心理反應有關(guān)（見表3）。

3.4我國東西部地區(qū)青少年對體育消費質(zhì)量與價格組合體系需求的比較分析通過東西部青少年對質(zhì)量與價格體系需求選擇率的比較可以看出：西部青少年對高質(zhì)高價商品的選擇率為41.46%，東部地區(qū)青少年的選擇率為37.65%，高出東部地區(qū)青少年3.81%；對中等質(zhì)量中等價格商品的選擇率卻低于東部青少年2.51%；對低質(zhì)低價商品的選擇率高于東部青少年10.41%（見表4），這些數(shù)據(jù)對比結(jié)果反映出隨著西部地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，西部地區(qū)青少年對體育消費品的渴望和占有率都有了很大程度的提高，部分青少年對高質(zhì)高價體育商品已經(jīng)具備很強的購買力，他們也喜歡嘗試新品牌、新款式，追求名牌效應，購買名牌產(chǎn)品。同時，在普及和實用率更高的中、低檔商品消費中，東部地區(qū)青少年更多的選擇了中等質(zhì)量中等價格的體育消費品，而西部青少年更多的選擇了一般質(zhì)量低價格的體育消費品。說明西部地區(qū)青少年的整體消費實力依然低于東部青少年。東部地區(qū)的消費市場相對成熟，行業(yè)競爭也比西部更為激烈，為東部地區(qū)青少年選擇低價格高質(zhì)量和低價中等質(zhì)量商品提供了良好條件。商家要想在西部站穩(wěn)腳跟，取得長期的競爭優(yōu)勢，必須樹立以顧客需求為導向的經(jīng)營思想，對消費者的需求、感知和期望進行重新的認識和準確的預測，為顧客創(chuàng)造更多的價值，從而為自身在激烈的競爭中生存和發(fā)展開辟更廣闊的空間。

4結(jié)論與建議

（1）研究結(jié)果表明，目前我國青少年對質(zhì)量與價格體系需求的選擇率主要集中在一般質(zhì)量低價格、中等質(zhì)量中等價格上，說明質(zhì)量一般價格便宜的體育實物性消費產(chǎn)品仍然具有較大的需求量。

（2）我國18～25歲青少年對中等質(zhì)量

中等價格體育商品的選擇率明顯高于13～17歲青少年；13～17歲青少年選擇中等質(zhì)量高價格的百分率遠高于18～25歲青少年。

（3）女性青少年在對高質(zhì)量中等價格、中等質(zhì)量低價格和一般質(zhì)量低價格體育商品的選擇率均高于男性。

（4）研究表明，盡管西部地區(qū)青少年對高質(zhì)量高價格體育商品具備很強的購買欲，但整體消費實力依然低于東部城市青少年。

（5）建議積極引導不同年齡段青少年進行理性體育消費，對銷售量較大的中、低檔次產(chǎn)品加強質(zhì)量監(jiān)督，制定出合理的價格策略，確保消費者權(quán)益，增強消費者的購買信心。

（6）樹立以顧客需求為導向的經(jīng)營思想，把握不同性別青少年的消費心理需求、感知和期望，進行重新認識和準確預測，有的放矢地拓展體育消費品市場。

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