皇甫怡城 項(xiàng)瑩

[摘要]近年來(lái)景區(qū)營(yíng)銷成為了旅游界競(jìng)相討論的熱點(diǎn)話題之一，本文以浙江的瑤琳仙境為研究對(duì)象，在分析景區(qū)營(yíng)銷對(duì)瑤琳仙境旅游業(yè)發(fā)展作用的基礎(chǔ)上，指出其景區(qū)營(yíng)銷所存在的問題，進(jìn)而根據(jù)瑤琳仙境景區(qū)的實(shí)際情況提出加強(qiáng)瑤琳仙境景區(qū)營(yíng)銷的對(duì)策建議，期望能為瑤琳仙境景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]景區(qū)營(yíng)銷；問題；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]G645.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0036-02

1景區(qū)營(yíng)銷的定義

在旅游業(yè)，“營(yíng)銷”受到了越來(lái)越多人的關(guān)注，所討論的話題也由之前的旅游營(yíng)銷具體到了景區(qū)營(yíng)銷，比如胡婷婷、羅潔在《國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷研究綜述》中指出旅游營(yíng)銷的定義是旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場(chǎng)需求的過程；而黎宏寶在《旅游景區(qū)營(yíng)銷的問題與對(duì)策探討——以常州中華恐龍園為例》中指出了旅游景區(qū)營(yíng)銷的定義是景區(qū)以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來(lái)實(shí)現(xiàn)和管理景區(qū)整個(gè)創(chuàng)造游客滿意和價(jià)值的過程。而我們認(rèn)為旅游景區(qū)營(yíng)銷是指為實(shí)現(xiàn)景區(qū)開發(fā)目標(biāo)和滿足旅游者的精神享受需求，旅游景區(qū)通過媒介——旅游市場(chǎng)以及利用一些手段和方式來(lái)宣傳，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)，其中，我們要正確的利用旅游景區(qū)營(yíng)銷的重要因素——游客，本著為游客服務(wù)的心理和態(tài)度規(guī)劃景區(qū)。

2景區(qū)營(yíng)銷對(duì)瑤琳仙境旅游業(yè)發(fā)展的作用

2.1促進(jìn)景區(qū)開發(fā)

瑤琳仙境的景區(qū)營(yíng)銷使景區(qū)旅游產(chǎn)品、當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、飲食、住宿、交通等各項(xiàng)服務(wù)有機(jī)結(jié)合，完善了景區(qū)的開發(fā)，在旅游界創(chuàng)立了屬于自己的一片天地，在旅游者心目中建立了深刻全面的景區(qū)形象，為吸引旅游者打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而促進(jìn)景區(qū)開發(fā)，為之后的景區(qū)相關(guān)工作做好鋪墊。

2.2提高景區(qū)知名度

當(dāng)今社會(huì)，無(wú)論哪種類型的大小企業(yè)都需要利用營(yíng)銷手段來(lái)向廣大社會(huì)群眾宣傳自己的存在，更重要的是，提高本身的關(guān)注率、知名度和美譽(yù)度?，幜障删秤?979年10月首次開發(fā)之時(shí)，憑借千姿百態(tài)的溶洞石景的營(yíng)銷而引起全國(guó)上下的關(guān)注，很多旅游者都慕名前來(lái)。之后又對(duì)景區(qū)環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷，打造了“修身養(yǎng)性的絕佳之地”的品牌，進(jìn)一步地提高了瑤琳仙境景區(qū)的知名度。同樣也是因?yàn)榫皡^(qū)營(yíng)銷，瑤琳仙境擁有了“中國(guó)旅游勝地四十佳”、“浙江省十大旅游勝地之一”等稱號(hào)。

2.3保證景區(qū)旅游業(yè)績(jī)

瑤琳仙境景區(qū)自開發(fā)以來(lái)已有30多年了，如果不利用相應(yīng)的營(yíng)銷方式，它會(huì)很快埋沒于其他景區(qū)中，“適者生存，不適者淘汰”，這是社會(huì)上一直以來(lái)的生存定律，所以景區(qū)營(yíng)銷在為瑤琳仙境帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，保證景區(qū)的旅游業(yè)績(jī)，保證景區(qū)的客流量，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

3瑤琳仙境的景區(qū)營(yíng)銷所存在的問題

3.1旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，景區(qū)路標(biāo)不明顯

瑤琳仙境景區(qū)現(xiàn)有的主要旅游產(chǎn)品是溶洞觀光旅游和游船探險(xiǎn)旅游，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠獨(dú)特而且也較單調(diào)，這樣對(duì)不同游客的不同需求就很難應(yīng)付。我國(guó)以熔巖發(fā)達(dá)而著稱世界，競(jìng)爭(zhēng)非常之大，想要從如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸顯出來(lái)，就必須要有屬于自己的特色、自己的風(fēng)格、自己的旅游產(chǎn)品，在努力做到保持忠實(shí)游客量的同時(shí)吸引更多的游客?，幜障删尘皡^(qū)位于浙江省桐廬縣瑤琳鎮(zhèn)。在離景區(qū)較遠(yuǎn)處有展示景區(qū)指示牌，可在進(jìn)入瑤琳鎮(zhèn)范圍，景區(qū)標(biāo)志不明顯，對(duì)于之前沒游覽瑤琳仙境景區(qū)的旅游團(tuán)要找對(duì)路線是一大難點(diǎn)，更何況是初來(lái)乍到的自駕旅游者，而且按如今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，自駕游客量會(huì)逐年遞增，所以這是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)問題。

3.2景區(qū)外環(huán)境無(wú)序，商業(yè)氣息濃重

在瑤琳仙境景區(qū)開發(fā)前的“文革”期間，當(dāng)?shù)匕傩丈罘浅ＦD苦，瑤琳洞開發(fā)之后，隨著游客量的增加，促進(jìn)了當(dāng)?shù)乩习傩盏慕?jīng)濟(jì)水平提高，小村落也逐漸發(fā)展成了一個(gè)小鎮(zhèn)，取名為瑤琳鎮(zhèn)，人口達(dá)到1萬(wàn)多，經(jīng)濟(jì)總收入達(dá)到了2億多元，的確，這對(duì)景區(qū)開發(fā)起到了有效效果，但目前，由于當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)旅游認(rèn)識(shí)有所缺陷，對(duì)經(jīng)濟(jì)收入過于重視，以至于原本的淳樸的農(nóng)家氣息漸漸平淡，到處都充滿了商業(yè)氣息，特別是在景區(qū)附近，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)當(dāng)?shù)匕傩绽慰统燥埖默F(xiàn)象，甚至向旅游者兜售商品，使旅游者非常反感，對(duì)景區(qū)的開發(fā)造成了很大的負(fù)面影響。

3.3周邊景點(diǎn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈

桐廬縣是浙江旅游業(yè)發(fā)達(dá)及起步較早的地區(qū)之一，旅游景點(diǎn)非常之多，就瑤琳仙境附近有紅燈籠外婆家、紅石灣、垂云通天河、天目溪漂流、大奇山國(guó)家森林公園等，這在無(wú)形之中分散了游客的注意力，從而直接影響瑤琳仙境景區(qū)自身的游客量。所以與其他相鄰景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)和合作要恰如其分顯得非常重要。

3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不完善

如今的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率非常高，換句話說，網(wǎng)絡(luò)與人們的生活息息相關(guān)，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就成為了各企業(yè)的營(yíng)銷方式之一，無(wú)論大小企業(yè)都能通過它讓自己的產(chǎn)品最大幅度、最迅速地向市場(chǎng)傳播，對(duì)于一些小企業(yè)甚至已成為了主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。雖然瑤琳仙境景區(qū)運(yùn)用到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但并沒有重視這種方式，網(wǎng)上提供的也主要是景區(qū)概況和景區(qū)購(gòu)票兩大塊，沒有其他相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容。

4進(jìn)一步加強(qiáng)瑤琳仙境景區(qū)營(yíng)銷的對(duì)策建議

4.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，重視景標(biāo)的設(shè)置

目前存在的溶洞景區(qū)已不少，而且相信新的溶洞景區(qū)不斷地涌現(xiàn)，所有溶洞景區(qū)的共同點(diǎn)就是提供游客欣賞各種形態(tài)的石灰?guī)r，瑤琳仙境也不例外，但是這樣會(huì)使游客對(duì)這類景點(diǎn)厭倦，沒有新鮮感，像國(guó)外斯洛文尼亞的波斯托伊納溶洞，它就擁有多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用當(dāng)中音響效果非常好的音樂廳，景區(qū)人員每年夏季會(huì)舉辦一次巖洞音樂會(huì)，吸引來(lái)自各個(gè)國(guó)家對(duì)音樂感興趣的游客，對(duì)該景區(qū)游客量的提升起到了很大的推動(dòng)作用?，幜障删晨梢詣?chuàng)造其他產(chǎn)品類型吸引人們的眼球，但又不能離開“溶洞”這個(gè)概念，比如溶洞美食，我們可以以當(dāng)?shù)孛朗钞a(chǎn)品為招牌，將“溶洞美食”或“仙境美食”作為景區(qū)的一大亮點(diǎn)所在，即結(jié)合本地特有的餐飲資源，針對(duì)成功人士養(yǎng)生保健的心理需求，吸引旅游者。再比如景區(qū)人員可以利用景區(qū)的文物古跡每年固定時(shí)間開展“瑤琳仙境文化研討會(huì)”，吸引相關(guān)的專家和學(xué)者，相信這會(huì)得到旅游者的一致好評(píng)。對(duì)于景標(biāo)設(shè)置的問題，我們可以在進(jìn)入瑤琳鎮(zhèn)內(nèi)就設(shè)置明顯的景標(biāo)，使旅游者能夠清晰地辨析方向。

4.2加強(qiáng)景區(qū)管理，恢復(fù)農(nóng)家氣息

這一點(diǎn)需要當(dāng)?shù)卣穆?lián)合幫助來(lái)整治瑤琳仙境景區(qū)，政府和相關(guān)部門實(shí)行相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，對(duì)景區(qū)內(nèi)外部環(huán)境加強(qiáng)管理，像國(guó)外斯洛文尼亞的波斯托伊納溶洞，景區(qū)內(nèi)外都有專業(yè)人士管理。而瑤琳仙境景區(qū)就存在著缺乏專業(yè)人士的問題。比如，導(dǎo)游設(shè)施落后，導(dǎo)游人員素質(zhì)較低，對(duì)基本的溶洞知識(shí)掌握不夠深。而且導(dǎo)游詞內(nèi)容中民間傳說、神話故事占了很大比例，洞穴科學(xué)內(nèi)容很少。此外導(dǎo)游人員缺乏必要的靈活性，太注重書本的死記硬背，不能針對(duì)不同文化程度的游客進(jìn)行不同的導(dǎo)游講解。所以要加強(qiáng)相關(guān)人員的培訓(xùn)。另外，由于杭州旅游正走向國(guó)際化，每年有百萬(wàn)的境外游客來(lái)杭州游覽，并且數(shù)量不斷增長(zhǎng)，給屬于杭州的瑤琳仙境景區(qū)帶來(lái)了很大的優(yōu)勢(shì)，所以為了方便給外國(guó)游客提供服務(wù)，景區(qū)還應(yīng)該招聘和培訓(xùn)擁有外語(yǔ)知識(shí)的專業(yè)人士。對(duì)于恢復(fù)農(nóng)家氣息，當(dāng)?shù)卣梢哉偌幜障删尘皡^(qū)附近的所有餐廳、酒店、特產(chǎn)店等獨(dú)立的消費(fèi)場(chǎng)所的負(fù)責(zé)人，就針對(duì)“如何恢復(fù)農(nóng)家氣息”這個(gè)話題，大家集思廣益，說出自己的想法。比如這些場(chǎng)所的命名可以富有農(nóng)家味，如農(nóng)家老店、糧坊屯等，或者利用瑤琳仙境景區(qū)內(nèi)的景物之名來(lái)命名，如別有洞天、蓬萊宮闕等；再比如對(duì)餐廳的菜單、酒店的房間名稱也圍繞“農(nóng)家”這個(gè)中心取名；另外對(duì)這些場(chǎng)所的設(shè)施（桌子、椅子等）和工作人員服裝款式等的設(shè)計(jì)在農(nóng)家風(fēng)格基礎(chǔ)上進(jìn)行改革創(chuàng)新，等等。

4.3周邊景點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)組合

前面提到瑤琳仙境附近景點(diǎn)非常多，這在無(wú)形中分流了許多游客，直接影響瑤琳仙境景區(qū)的游客量。我們可以采用連線結(jié)盟的方式將幾個(gè)景點(diǎn)連成一線，共同營(yíng)銷，互相合作，通過旅行社設(shè)計(jì)新產(chǎn)品向廣大群眾宣傳，如買二送一，采取直觀上的誘惑措施增加客流量，或者可以利用景區(qū)的季節(jié)特點(diǎn)推出淡旺季套票等措施吸引游客。

4.4關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

正確利用各種景區(qū)營(yíng)銷方式?jīng)Q定著景區(qū)開發(fā)效果的好壞，除了利用廣告語(yǔ)、旅行社，我們還要充分利用21世紀(jì)的流行營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。瑤琳仙境景區(qū)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)立微博、微信賬號(hào)，與“粉絲”互粉，回答相關(guān)問題，然后對(duì)忠實(shí)“粉絲”或者對(duì)隨機(jī)抽取的幸運(yùn)觀眾采取免費(fèi)贈(zèng)送門票的方式吸引旅游者，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。另外可以通過網(wǎng)絡(luò)開設(shè)3D虛擬景區(qū)，幫助旅游者在實(shí)地旅游之前了解該景區(qū)的概況、門票價(jià)格、相關(guān)設(shè)施、旅游服務(wù)和周邊交通到達(dá)狀況等。當(dāng)然也可以憑借網(wǎng)絡(luò)公開動(dòng)漫人物，打造屬于景區(qū)自己獨(dú)特的動(dòng)漫人物代表，比如迪士尼用米老鼠和唐老鴨作為形象代表，或者用播放動(dòng)漫視屏的方式描述瑤琳仙境景區(qū)文物古跡的發(fā)現(xiàn)史，等等。

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