耿聆　王丹

[摘要]建立基于消費(fèi)者的體驗(yàn)式營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系對(duì)于實(shí)施體驗(yàn)式營銷的企業(yè)至關(guān)重要。通過調(diào)查結(jié)果的分析，筆者提出感官等4個(gè)1級(jí)指標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量等14個(gè)2級(jí)指標(biāo)構(gòu)成的體驗(yàn)式營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系。通過本文研究，希望能為企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)式營銷績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)提供可借鑒的績(jī)效評(píng)價(jià)方法，完善營銷績(jī)效評(píng)價(jià)工作，改善營銷管理，增強(qiáng)營銷競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)式營銷；戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K；績(jī)效評(píng)價(jià)；宜家

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0023-02

1引言

美國未來學(xué)者阿爾文·托夫勒曾談及，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，體驗(yàn)提供者通過激起顧客或其他受眾的興趣，把他們從單純的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)樽约褐覍?shí)的擁護(hù)者，并體現(xiàn)提供者對(duì)受眾的關(guān)愛，為他們帶來無盡的驚喜和刺激。這就正如本文所研究的宜家家居，在消費(fèi)者心中宜家已經(jīng)不是一家家具制造商和經(jīng)銷商，而是“家的感覺”的出品人。

2體驗(yàn)式營銷簡(jiǎn)介

所謂體驗(yàn)營銷，是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)營銷是以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會(huì)演進(jìn)階段。

馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為人們?cè)跐M足低層次需要之后，總會(huì)不斷追求高層次的生活。當(dāng)人們?cè)谧非笞晕覍?shí)現(xiàn)的需要時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所具備的個(gè)性化的特征無形地促進(jìn)了它的發(fā)展。此外，市場(chǎng)營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒教授提出的消費(fèi)行為三階段（量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足）認(rèn)為感性滿足階段的消費(fèi)者最看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是它們與自己的關(guān)系密切程度，他們購買產(chǎn)品是為了一種感情上的渴望，或是追求商品與理想的自我概念的吻合，情感需求也成了體驗(yàn)營銷發(fā)展的動(dòng)力。

3基本理論背景

3.1模型提出的背景

本研究采用伯德·施密特對(duì)體驗(yàn)式營銷的定義，即體驗(yàn)營銷是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

3.2基于宜家的模型建立分析

伯德·施密特將五種不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)KSEMs（Strategic Experiential Modules），以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。它們分別是感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。由此，我們歸納了以下五種體驗(yàn)式營銷的策略。

感官營銷的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺。宜家綜合運(yùn)用了視覺、聽覺、觸覺的體驗(yàn)，在柔和的背景音樂下，在明亮的背景燈光下，塑造了一種家的感覺。顧客穿梭在各具特色的樣板間中親自試用每一件家具，體驗(yàn)到變化的快感，輕松愉悅地挑選家具。

情感營銷目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。宜家的獨(dú)特的樣板間的設(shè)計(jì)，讓都市里忙碌而疲憊的消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來家的感覺，溫馨而舒適。并在樣板間內(nèi)垂下一個(gè)誘人的提示“布置這樣的一間客廳只需要2389元！”如此一來消費(fèi)者的購買欲望會(huì)大大膨脹。除此之外，宜家設(shè)有休息區(qū)，為顧客提供無限暢飲咖啡和低價(jià)食品。

思考營銷訴求的是以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。宜家巧妙設(shè)計(jì)可以自由拼裝的家具，產(chǎn)品可以拆分成小的部件，讓消費(fèi)者享受到組裝家具帶來的樂趣，以及動(dòng)腦思考的愉悅。

行動(dòng)營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如在宜家的某些商品旁，會(huì)掛著設(shè)計(jì)師的照片以及設(shè)計(jì)靈感，還附著“請(qǐng)坐下來試試”，“請(qǐng)打開柜門看一看”，“請(qǐng)?zhí)上赂惺芤幌隆钡臏剀疤崾尽?/p>

關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。宜家定期向會(huì)員郵寄宣傳目錄，舉辦主題文化活動(dòng)，進(jìn)行優(yōu)惠促銷等，都讓宜家與顧客有更加緊密的聯(lián)系。不僅使企業(yè)樹立良好的環(huán)保信任度，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，也加深了與大眾共同參與環(huán)保事業(yè)的公共關(guān)系。

4體驗(yàn)式營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

4.1體驗(yàn)式營銷評(píng)價(jià)體系構(gòu)建概況

目前，已有大量體驗(yàn)式營銷相關(guān)研究，但是體驗(yàn)式營銷績(jī)效評(píng)價(jià)，特別是基于消費(fèi)者方面的理論并不是很成熟，理論的系統(tǒng)性、科學(xué)性和可操作性還有待提升。為了有效衡量企業(yè)體驗(yàn)式營銷模式運(yùn)行效果，綜合文獻(xiàn)資料研究，將宜家家居體驗(yàn)式營銷評(píng)價(jià)內(nèi)容劃分為4個(gè)維度：感官、情感、思考、行動(dòng)。本文圍繞4個(gè)1級(jí)指標(biāo)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，采取重要性打分法（不滿意、較不滿意、一般、較滿意、滿意）。調(diào)查對(duì)象為宜家家居顧客。共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷275份，有效回收率為91.67%。有效問卷中，男士98份，占35.64%；女士177份，占64.36%。

4.2調(diào)查分析

4.2.1對(duì)體驗(yàn)式營銷1級(jí)評(píng)定指標(biāo)的評(píng)價(jià)

調(diào)查結(jié)果顯示，從重要性正向評(píng)價(jià)（選擇滿意和較滿意）來看，體驗(yàn)式營銷評(píng)定4個(gè)1級(jí)指標(biāo)的滿意度評(píng)價(jià)均很高，其中，感官的滿意度正向評(píng)價(jià)比例為97.07%，情感的滿意度正向評(píng)價(jià)比例為91.2%，思考的滿意度正向評(píng)價(jià)比例為92.63%，行動(dòng)的滿意度正向評(píng)價(jià)比例為93.69%，表1對(duì)其進(jìn)行更詳盡的描述。

4.2.2對(duì)體驗(yàn)式營銷績(jī)效2級(jí)評(píng)定指標(biāo)的評(píng)價(jià)

（1）對(duì)感官評(píng)定指標(biāo)的評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)果顯示，從滿意度正向評(píng)價(jià)來看，5個(gè)指標(biāo)的重要性正向評(píng)價(jià)均較高，其中，產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度正向評(píng)價(jià)比例為85.48%，產(chǎn)品外觀的滿意度正向評(píng)價(jià)比例為84.21%，產(chǎn)品性能的滿意度正向評(píng)價(jià)比例為87.57%，產(chǎn)品品牌的滿意度正向評(píng)價(jià)比例為83.16%，購物環(huán)境的滿意度正向評(píng)價(jià)比例為84.9%，表2對(duì)其進(jìn)行更詳盡的描述。

（2）情感評(píng)定指標(biāo)的評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)果顯示，從滿意度正向評(píng)價(jià)來看，交通便利滿意度正向評(píng)價(jià)比例為82.31%，賣場(chǎng)服務(wù)滿意度正向評(píng)價(jià)比例為76.84%，會(huì)員優(yōu)惠滿意度正向評(píng)價(jià)比例為79.16%，會(huì)員交流滿意度正向評(píng)價(jià)比例為69.89%，售后反饋滿意度正向評(píng)價(jià)比例為90.11%，表3對(duì)其進(jìn)行更詳盡的描述。

（3）對(duì)思考評(píng)定指標(biāo)的評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)果顯示，從滿意度正向評(píng)價(jià)來看，自由組裝滿意度正向評(píng)價(jià)比例為88.11%；自主設(shè)計(jì)滿意度正向評(píng)價(jià)比例為95.79%，表4對(duì)其進(jìn)行更詳盡的描述。

表4思考評(píng)定指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)內(nèi)容1樣本量1最小值1最大值1均值1標(biāo)準(zhǔn)差1方差自由組裝1275111514.0411.4111.988自主設(shè)計(jì)1275111514.4711.0411.082

（4）對(duì)行動(dòng)評(píng)定指標(biāo)的評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)果顯示，從滿意度正向評(píng)價(jià)來看，休閑體驗(yàn)滿意度正向評(píng)價(jià)比例為94.74%；居家體驗(yàn)滿意度正向評(píng)價(jià)比例為96%，表5對(duì)其進(jìn)行更詳盡的描述。

4.3調(diào)查結(jié)果

通過對(duì)體驗(yàn)式營銷1級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的問卷調(diào)查可以得出，這4個(gè)1級(jí)指標(biāo)和14個(gè)2級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)都深受調(diào)查者重視，是評(píng)價(jià)營銷服務(wù)的重要內(nèi)容。為進(jìn)一步確定4個(gè)1級(jí)指標(biāo)對(duì)體驗(yàn)式營銷的影響權(quán)重，本文采用德爾菲調(diào)查法對(duì)北京市宜家家居望京店內(nèi)的顧客進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)出問卷30份，回收有效問卷26份。因此，可以確定體驗(yàn)式營銷的評(píng)價(jià)體系為：體驗(yàn)式營銷=30%感官+20%情感+20%思考+30%行動(dòng)（見表6）。

5結(jié)論

本文所構(gòu)建的體驗(yàn)式營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系涵蓋伯德·施密特戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K中的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動(dòng)（act）四個(gè)方面，對(duì)企業(yè)體驗(yàn)式營銷的績(jī)效進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。該評(píng)價(jià)體系的2級(jí)指標(biāo)大都是企業(yè)界常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)，大部分指標(biāo)在實(shí)踐開展中都較易獲取，可以實(shí)現(xiàn)一定的量化。因而具有一定的應(yīng)用基礎(chǔ)和廣泛的推廣價(jià)值。但是由于企業(yè)本身的體驗(yàn)式營銷方式有所不同，因而績(jī)效評(píng)價(jià)受到市場(chǎng)營銷環(huán)境、企業(yè)特征以及企業(yè)管理者等多種因素的影響。企業(yè)在實(shí)際選用該評(píng)價(jià)指標(biāo)的過程中，需要根據(jù)這些因素的特點(diǎn)和變化加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修正。

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[基金項(xiàng)目]北京林業(yè)大學(xué)“國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”（項(xiàng)目編號(hào)20131022042）資助。

[作者簡(jiǎn)介]耿聆（1993—），女，遼寧沈陽人。研究方向：營銷理念，消費(fèi)行為。