袁汀

【摘 要】隨著社會的迅速發(fā)展，傳播方式的多元化，招貼設計越來越受到人們的重視。招貼是一種最能體現平面設計形式特征的藝術，招貼設計已不僅僅局限于二維平面的范圍，逐漸顯現出了立體化、虛擬化、多維化的特征。本文在對招貼設計的相關概念進行簡要的分析，從招貼設計的視覺元素入手，對文字要素、圖形要素和色彩要素這三個方面作出了系統(tǒng)的分析，總結視覺引導在招貼設計中的重要作用及招貼設計的發(fā)展趨勢，以期我們對招貼設計有更深層次的了解與認識。

【關鍵詞】視覺引導；招貼設計；文字；色彩；圖形

所謂視覺引導，就是外界信息對人的視覺所產生的指向作用。人的視野極其有限的，因此人所看到的物象有限，人的視野范圍不能同時容納所有的物象，必須有先有后，按照一定的流動順序才能進行運動，以此來感知外界所有的環(huán)境。視覺引導在招貼設計中發(fā)揮著非常重要的作用，招貼的最大特點是它是體現平面設計的形式特征的最主要載體。招貼設計作品強調視覺吸引，招貼中各元素之間的內部聯(lián)系也十分重要，各元素所組成的視覺引導方向會指引我們按照設計師的創(chuàng)作意圖來逐漸了解招貼的內容。

一、視覺引導在招貼設計中的重要性

在一則平面廣告所包含的多種元素中，設計者最希望欣賞者注意到的元素是關于產品或者品牌的信息。招貼能夠給觀者提供一個平臺，招貼是促銷的一種手段。

由于人的視野有限，人們不能同時看到一個畫面內的全部內容，因此總會按照一定的順序來看，如從左到右、從上到下、從中間到旁邊等類似的順序。不同國家的文化不一樣，閱讀習慣也就存在著很大的差異。根據中國的文化，我們的閱讀習慣是從左到右、從上到下。所以，我們應該對人們的視覺習慣作出合理的分類，給觀眾的視覺一個有效地引導方案。

二、招貼設計中視覺引導的基本原則

第一，在招貼設計過程中首先要建立有一種層次的視覺，設計者應當利用自身的主觀作用引導這種視覺層次。一般情況下，每一個招貼作品都是有層次的，一個廣告招貼一般是由圖形、文字、標志、商品說明和企業(yè)名稱等元素構成的，通過這些視覺元素的大小、位置、色彩和比例等造型語言，我們可以發(fā)現各個要素之間的相互關聯(lián)性，從而達到引導和控制觀者視覺流動層次性的目的。

一般來說，視覺的層次性包括以下兩個特征：一是從大至小。一般情況下，我們的視線會停留在畫面的兩個極端層次，如最大與最小的兩點上，不會在中間的層次做過多停留，所以中間層次往往一掃而過。

第二，我們應當認真找出并把握住畫面中的視覺興奮中心點。所謂視覺興奮中心點是指在二維媒體中較易吸引和值得觀者注意的某一點。視覺興奮點的處理十分重要，因為它是作品的中心，是創(chuàng)作者用來表達主題的。

三、招貼設計中各要素的主次關系對視覺引導的影響

招貼是利用視覺語言來傳遞信息的，不同的視覺語言擔負著不同的使命，通過有目的的組合共同完成傳遞信息的作用，最終把主題表現出來。因此，我們要對招貼中的文字、圖形和色彩進行具體的分析，通過分析來探討招貼設計中視覺引導的重要性。

（一）以文字要素為主的招貼設計

文字是招貼設計中的三大構成要素之一。當我們看見一張招貼的時候，絢麗的色彩和創(chuàng)意獨特的圖片會首先被人們視覺所獲取，而文字作為招貼設計中的附屬載體，是圖形信息的延伸。

以文字為主的招貼設計有多種形式，第一，主要內容用文字表達，或者把字體放大，在一張優(yōu)秀的招貼廣告中，往往通過對視覺傳達過程中的視覺引導方式的分析，對畫面中文字的位置、顏色進行合理的安排與設計，這樣文字在整個招貼畫面中能起到畫龍點睛的作用。

第二，招貼整個畫面都是用不同大小、字體的文字排成的字陣，效果也是很明顯，很特殊的。

第三，圖形化文字。漢字是經過演變從圖形中抽象出來的視覺符號。文字圖形化是指將文字看作一個獨立的元素，或把文字在結構、筆意、字形和順序中作出拆分、增減、移位或者變化，將具象的字體分解成抽象的筆畫，用圖形化的語言來豐富它的表現形式，把它變成具有獨特視覺效果的圖形元素。

若是一張招貼以文字要素為主，那么相應的圖形、色彩等要素就要以文字為基礎，也就是說字體需要處理成最突出、最明顯的，圖形與色彩應該相應的減弱，這樣才不至于使觀者混亂，才能形成一條統(tǒng)一的視覺引導主線，才能達到快速有效傳遞信息的目的。

（二）以色彩要素為主的招貼設計

色彩這一要素的最大的特點就是先聲奪人，它非常的迅速，并且能深刻、持久的留在在人的記憶里。招貼設計是戶外廣告，需要在遠距離也可以吸引觀者的注意力，而色彩作為招貼設計主要的視覺語言之一，可以直接傳遞出文字和圖形在遠距離時所不能傳達的信息，具有強烈的視覺沖擊力，更有助于吸引觀者的注意力，以達到捕捉目光的目的。

當我們看見一張以色彩為主的招貼設計時，首先吸引我們的是它的強烈的色彩，而文字或圖形是在色彩基礎上合理運用的。以色彩為主引導觀者了解招貼的其他元素，進而了解招貼的全部內容。以色彩為主的招貼設計要根據主題確定主色調，做到主體形象與背景色之間的色彩平衡，也可以是直接由各種不同顏色組合在一起的直觀、強烈的色彩感覺，然后搭配一點說明的文字，這樣一張招貼就完成了，相應的文字與圖形就要稍微弱一點，對比不要太強烈，文字與圖形要在色彩的基礎上起相應的補充作用就可以了。

色彩是打開我們視覺的鑰匙，是招貼設計中必不可少的環(huán)節(jié)，如何運用色彩語言增強招貼的視覺傳達力度，是每一位設計師和學者都應關注和思考的問題。

（三）以圖形要素為主的招貼設計

圖形是指為科學和技術、設計和藝術，以及為社會其他需求服務的形象。包括了攝影、圖案、影像、繪畫、插圖、卡通表達手法等。圖形可以理解為一種說明性的圖畫形象或者把它看作是一種傳播信息的視覺形象，圖形語言可以直觀簡單地表述傳遞信息。

以圖形要素為主的招貼設計的特點是突出的圖形。這類招貼最突出最吸引人的部分是圖形，具象圖形和抽象圖形都是招貼設計的一種視覺語言，在招貼設計中如何把圖形語言運用好，并使它盡量發(fā)揮準確快速傳遞信息的功用是身份。

以圖形要素為主的招貼設計可以大概分為三類：攝影圖形、繪寫圖形、合成圖形。

第一，攝影圖形。許多招貼都是從攝影圖片中提取元素或者直接采用攝影照片，這類招貼更加直觀，可信度更高，照片更大眾化，更能讓觀者接受，給人一種更真實的感覺，這類以攝影圖形為主的招貼最吸引人的也就是它的真實性。

第二，繪寫圖形。以繪寫圖形為主的招貼可以分為兩種，一種是手繪招貼，另一種是電腦繪制的。以手繪圖形為主的海報，版式靈活多變，具有親和力。純手繪的海報較多用于商業(yè)招貼，一般多是有優(yōu)惠活動或者是小型店面自己出的海報，用于介紹基本情況的。手繪海報色彩艷麗，更具吸引力，能刺激消費者的購買欲望。

第三，合成圖形。有些海報利用攝影照片加以修改，或用兩張以上的照片合成一張圖形，這類招貼利用攝影圖形的真實性來吸引觀者的目光，然后利用電腦增加一些效果，引導觀者的視線，使觀者繼續(xù)了解內容。這種以合成圖形為主的招貼既有真實感，又有單純照片所達不到的效果。

四、總結

招貼設計中的多種視覺引導元素里，色彩最具視覺誘惑力，能夠對觀看者產生強烈的視覺沖擊力；圖形元素是視覺元素里的重要元素之一，它是視覺語言的核心，在信息的傳遞過程中發(fā)揮著非常重要的作用；文字則簡單明了，是招貼設計中最直觀的視覺元素。招貼設計中的視覺引導是非常重要的，視覺語言中色彩、圖形、文字這三個基本元素也是缺一不可的，它們互相配合，共同完成信息傳達的使命。（作者單位：西北民族大學美術學院）