摘要：隨著近年來認知理論的不斷傳入我國，我們對認知中的隱喻理論有了更深層次的理解。本文運用認知理論中的隱喻理論對各種類型的廣告語進行分析，其中包括食品類、通訊類、飾品類及化妝品類等。從而可以更加深入的分析和理解各類廣告語。

關(guān)鍵詞：隱喻理論 運用 功能

一、隱喻理論

傳統(tǒng)的語言學(xué)將隱喻看做是語言形式上的修辭，是語言裝飾上的手段，因而只是修辭學(xué)、文學(xué)和文體學(xué)研究的對象。近期的認知語言學(xué)和心理學(xué)的研究表明隱喻是人們對抽象概念認識和表達的強有力的工具，不僅是語言的，更重要的是認知的、概念的。因此隱喻就具有了更廣泛的含義，不僅指隱喻在語言上的表達手段，而且指以一事物描寫或替代另一關(guān)聯(lián)事物的思維和認知方式，因為隱喻是人類認知的產(chǎn)物，是認知事物的需要。如果一種語言沒有隱喻，其結(jié)果只有兩個：要么它的表達能力非常有限，只能用來表達非常直觀的、具體的事物和現(xiàn)象，這只存在于低級社會；要么它的詞匯和表達式多得驚人，因為一個詞或表達式只代表一種事物或現(xiàn)象。試想這樣的語言是無法存在的，因為人類大腦是無法掌握它的。人的大腦不是無限量容納的數(shù)據(jù)庫，而是具有創(chuàng)造力的，其創(chuàng)造力就在于已知的事物和已有的語言形式認知和命名新的事物，這種能力不僅靠學(xué)習(xí)得來的，而是認知能力發(fā)展的結(jié)果。只有這樣，人類才有可能對知識、信息、語言進行有效的儲存、記憶和表達，才有可能認識世界。

語言深深扎根于認知結(jié)構(gòu)中。隱喻就是一個重要的認知模式，是新的語言意義產(chǎn)生的根源。早在1936年，隱喻相互作用論的創(chuàng)造人理查得就曾指出：“好的語言是一種圓滿的實現(xiàn)，能表達人的感知本身所不能表現(xiàn)的事情。語言是不同領(lǐng)域的交匯點，不僅是認知的表現(xiàn)形式，而其也是它的組成部分。源于日常經(jīng)驗的認知體系構(gòu)成了語言運用的心理基礎(chǔ)?！彪[喻利用一種概念表達另一種概念，需要這兩種概念之間的相互聯(lián)系。這種關(guān)聯(lián)是客觀事物在人的認知領(lǐng)域里的聯(lián)想。在《隱喻：修辭心理研究》一書中，格特魯·巴克論述了關(guān)于隱喻起源的兩種理論。一種理論認為需要是隱喻之母。正如衣服起初是用來御寒的，后來才被看作服飾一樣，詞語的隱喻用法起初是為了填補語言表達的空白，后來由于它的修辭與表達力成為語言的修辭。另一種理論認為在人類原始意識中，一個概念的界限往往是籠統(tǒng)的、模糊的，精細的區(qū)分和定義是漫長的、漸進的過程。在此之前，人們往往把我們現(xiàn)在認為是完全不同的事物看做同一概念，因而也只是用一個符號來表示。只有經(jīng)過細致區(qū)分之后，同一符號的一些含義才被認為是隱喻的。也就是說，隱喻不是源于語言的缺乏，而是源于人們思維的不發(fā)達。

二、隱喻理論在廣告語中的運用

隨著近年來認知理論的不斷傳入，我們對認知中的隱喻理論有了更深層次的理解。隱喻理論可以運用在各類廣告語中，其中包括食品類、家用電器類、通訊類、飾品類及化妝品類等。從而可以更加深入的分析和理解各類廣告語。

（一）食品類廣告語

在食品類廣告語中隱喻被大量運用，例如，德芙巧克力廣告語：牛奶香濃，絲般感受。我們可以從德芙巧克力的廣告語中看出，廣告語的設(shè)計者正是運用了隱喻的理論，把自己的創(chuàng)意和觀眾們的心理產(chǎn)生的聯(lián)想。相似的聯(lián)想正是隱喻產(chǎn)生的基礎(chǔ)。這則廣告語的本體是含牛奶的巧克力，而喻體是人們對于“絲”的感受。絲綢是我國的一種紡織品，是用蠶絲制成的，蠶絲摸在手中有一種絲滑的感覺，映射到德芙巧克力上的感受就是如絲般柔滑，這則廣告正是運用了認知隱喻理論。

（二）飾品類廣告語

在飾品類廣告中也大量的運用認知隱喻理論。例如：戴比爾斯鉆石廣告語：鉆石恒久遠，一顆永流傳。這則廣告語恰到好處的運用了認知隱喻理論，這則廣告中運用了聯(lián)想，我們都知道鉆石象征這堅貞不渝的愛情，正是這種大眾普遍認識的知識，用鉆石來象征著愛情，是人們愛情的見證。廣告正是運用了隱喻理論，鉆石象征著愛情，而每一個人都希望自己的愛情一生一世，永遠的流傳下去，因此鉆石恒久遠，一顆永流傳便被賦予了鉆石更高的價值，使人們更加喜愛戴比爾斯鉆石。

（三）通訊類廣告語

在通訊類廣告語中也體現(xiàn)了隱喻的理論。例如：聯(lián)通公司廣告語：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。這則是聯(lián)通的廣告語，此廣告語運用雙關(guān)性隱喻手法，表明好的通信服務(wù)可以讓我們與世界各地人擁有聯(lián)系。這則廣告語正是體現(xiàn)了人們擁有了聯(lián)通，會擁有最好的通訊，將擁有一個沒有距離的世界。

三、廣告語中的隱喻功能

由于隱喻理論的快速傳播，使得社會上的各種廣告語中都運用了隱喻理論。大量的廣告語中使用隱喻理論，主要是因為隱喻理論可以使廣告語言更加簡練與生動，更加具有新奇性，更加委婉和檔次。一方面，廣告語更簡練生動。簡練和生動是隱喻的一個最明顯的特征。短短的一個詞、一個短語和一句話都可以表達深刻及深遠的意義，引起聽話者對整個相關(guān)事件和情景的聯(lián)想。同時，由于隱喻中的喻體一般是大家所熟悉和具體的事物，所以常常會給人以生動的感覺。另一方面，廣告語更加具有新奇性。我們每天都能夠看到和聽到大量的廣告，但是，如此多的廣告語，我們又能記住幾個呢？廣告語如果要是千篇一律的話，就不能夠吸引人的注意力，那么這則廣告語無疑是失敗的。廣告語中運用隱喻可以增加廣告語的新奇性，能夠吸引人的注意力，達到宣傳的效果，具有商業(yè)價值。

綜上所述，隱喻理論在廣告語中大量運用，并被大眾所接受。隱喻理論可以運用在各類廣告語中，其中包括食品類、家用電器類、通訊類、飾品類及化妝品類等。同時隱喻理論運用在這些中類的廣告語中還有其特定的功能，一方面，廣告語更加簡練和生動。另一方面，廣告語更加具有新奇性。這些功能更好的體現(xiàn)了廣告語在當今的作用，使其更具有宣傳的作用，同時也更具有商業(yè)價值。

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作者簡介：

張憲 女 （1989——） 遼寧遼陽人 碩士 研究方向：語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)