黃玉春　裴玲玲　王博旺

摘要：

電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)嚴重地影響了實體服裝店的發(fā)展，特別是三四線城市的實體服裝店。但是三四線城市網(wǎng)購一族因為物流問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題的存在，并沒有足夠的購物滿意度。為此，擬提出通過搭建基于本地的銷售平臺，探尋提高消費者滿意度、實體服裝店收益的O2O模式，并對其推廣、運行模式策略進行研究，希望能找到一條消費者和實體店互利雙贏的途徑。

關(guān)鍵詞：

服裝店；消費者滿意度；本地銷售平臺；O2O模式

中圖分類號：

F49

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）22016202

1引言

O2O是一種通過整合線上線下渠道幫助消費者在線上線下自由切換使消費者便利的獲得產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)模式，自2010年引進以來顯示了極強的生命活力，國內(nèi)各大企業(yè)紛紛試水O2O，各學者對O2O的研究也越來越火熱。

結(jié)合O2O與服裝行業(yè)目前的發(fā)展情況，可以看到，在電子商務(wù)迅猛發(fā)展、沖擊到線下服裝行業(yè)的發(fā)展后，不少服裝品牌紛紛“觸網(wǎng)”。而近兩年O2O的發(fā)展使諸多企業(yè)認識到未來企業(yè)的發(fā)展必然是線上線下相結(jié)合的方式，因此出現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌開設(shè)網(wǎng)店而淘品牌開設(shè)線下體驗店的局面，如美邦開設(shè)“邦購”，報喜鳥在淘寶開設(shè)旗艦店，成立“報喜鳥網(wǎng)絡(luò)積分商城”。綜合分析服裝企業(yè)發(fā)展O2O的行為，可將服裝O2O裂變?yōu)樗姆N模式，即優(yōu)衣庫的門店模式，綾致時裝的私人定制模式，美特斯邦威的生活體驗店模式，歌莉婭的粉絲模式。將服裝行業(yè)O2O的發(fā)展結(jié)合三四線城市的現(xiàn)實情況，經(jīng)過調(diào)查了解到，三四線城市消費者認可本地企業(yè)和品牌，處于熟悉各品牌的階段，獲取品牌信息的渠道較為單一，因此，實體服裝店應(yīng)該利用好自己的優(yōu)勢，運營好自己的O2O，拓寬生存空間。

綜合分析目前各學者對服裝O2O的研究，不難發(fā)現(xiàn)，對目前各服裝品牌的電商舉措研究較多，也對服裝品牌開展電商有一定的建議，對于三四線城市的研究還停留在消費者行為的層面上，對于三四線城市服裝店的O2O模式研究較少。在各位學者研究的基礎(chǔ)之上，本文立足三四線城市服裝實體店，對三四線城市服裝店應(yīng)對電商浪潮的沖擊開展O2O的模式與策略進行研究，并提出基于本地銷售平臺的O2O模式，擬解決現(xiàn)存的問題。

2問題概述

21世紀是電子商務(wù)時代，每天都有成千上萬的網(wǎng)上交易成交，消費者們坐在家里點點鼠標就可以享受很快享受遠在異地的產(chǎn)品，電子商務(wù)的發(fā)展給網(wǎng)上商家們帶來了前所未有的商機，也給網(wǎng)上消費者們帶來了極大的便利。不過，不得不承認的是，這只能給身處在一二線城市消費者們提供及時的便利，對于三四線城市的消費者來說在獲得某些便利的同時卻不得不忍受等待帶來的煎熬；對于實體店商家來說，由于電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)服裝零售店逐漸淪為網(wǎng)購族的“試衣間”，在網(wǎng)店商家們享受電商的豐碩成果時他們卻掙扎在生死存亡的邊緣。

3解決問題的方法

對于存在的問題，本文擬搭建一個本地在線交易平臺，利用O2O發(fā)展的契機，引導(dǎo)三四線城市服裝店發(fā)展O2O新模式。一方面，助力服裝店與網(wǎng)店的融合，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，搜集客戶數(shù)據(jù)，提供增值服務(wù)，進行客戶關(guān)系管理等活動，助實體服裝店面一臂之力，緩解電商沖擊帶來的壓力，同時尋求新的發(fā)展模式，利用線上平臺為線下店鋪招攬客人。另一方面，提前瀏覽對比產(chǎn)品信息、在線預(yù)約，減少購物的盲目性和不必要的等待時間，提升三四線城市服裝消費者的購物體驗和顧客感知價值；利用本地化平臺，解決網(wǎng)絡(luò)購物帶來的不便，隨時隨地了解店面最新的優(yōu)惠活動以及最新款式，并到店試穿體驗，解決網(wǎng)購的后顧之憂。

3.1O2O本地銷售平臺簡介

該平臺利用LBS技術(shù)，自動定位瀏覽者所在的城市，或者由瀏覽者選擇所在的城市。該平臺由當?shù)貙嶓w店家入駐并形成網(wǎng)上商城，形成一個本地銷售平臺。

平臺實現(xiàn)的功能有：

（1）完善的信息搜索功能。消費者瀏覽網(wǎng)站時能方便地搜索目標產(chǎn)品，方便進行產(chǎn)品對比，為購買決策做支持。

（2）對線下商家的資質(zhì)審核功能。制定嚴格的質(zhì)量監(jiān)督體系，保證線上信息與線下商家服務(wù)的一致性，提高顧客對平臺的信任和對線下體驗的滿意度。

（3）安全的端到端的交易體系。

（4）有執(zhí)行力的服務(wù)補救程序。網(wǎng)站有評論打分體系，一方面讓消費者打分監(jiān)督商家誠信經(jīng)營，另一方面通過打分體系，可以為后來的消費者提供參考。平臺也會找當?shù)氐墓ど滩块T或者消費者協(xié)會合作，以防出現(xiàn)無法調(diào)解的情況。

該平臺中不但能實現(xiàn)在線交易，有各店家及時更新的產(chǎn)品信息以及優(yōu)惠活動信息，還有平臺發(fā)布的最新服裝搭配資訊。平臺的推出會使消費者和店家雙方獲利。

3.2為商家?guī)戆l(fā)展新機遇

商家在平臺上注冊賬號，并提交營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)有效信息，經(jīng)平臺認證后即可生成自己的網(wǎng)店。店家在網(wǎng)店的后臺可以進行產(chǎn)品的編輯活動如上傳更新下架等操作，也可以推出將到的新品，接受在線預(yù)約，當然優(yōu)惠活動的公布也能在此進行。商家也可以根據(jù)自己的經(jīng)營能力做服裝推薦等服務(wù)以提高消費者的滿意程度，增加客戶黏度。

商家定期查看后臺反映的數(shù)據(jù)，根據(jù)消費者的反饋信息，如在線下單送貨到門或者到店體驗的不同合理作出安排，使效率達到最大化。

通過簡單的網(wǎng)店+實體店的O2O模式的探索，幫助實體服裝店商家“觸網(wǎng)”，了解網(wǎng)絡(luò)營銷，認識自身的優(yōu)勢，降低對網(wǎng)絡(luò)的敵對心理；結(jié)合后臺數(shù)據(jù)進行客戶關(guān)系的管理，以便更好地發(fā)展忠誠客戶，為長遠發(fā)展做打算。

雖然現(xiàn)在有很多網(wǎng)上商城，但是本地平臺有著天然的優(yōu)勢。本地商家對消費者更了解，用戶群體明確，對于地區(qū)購物需求把握更靈活細致，可以隨時根據(jù)本地情況調(diào)整運營戰(zhàn)略。此外，本地配送也是本地商家的絕對競爭優(yōu)勢，是其他電商平臺無法比擬的。

本地銷售平臺給廣大實體賣家提供了新的機會，新的業(yè)務(wù)發(fā)展機遇，但是對商家也提出了新的要求，比如與物流公司的合作等。

3.3提高消費者滿意度

消費者打開該平臺后，可以像往常瀏覽網(wǎng)店一樣瀏覽店鋪信息，價格、款式應(yīng)有盡有，更方便消費者作出購買決策。若滿意，可以即刻下單，完成在線支付，享受當天送達的購物體驗。若有擔心，可以預(yù)約到店體驗試穿，以決定是否購買。這既避免了漫無目的逛街購物的痛苦，又有線下購物踏實、無退換貨麻煩的體驗。

在本地銷售平臺購物，可以解決消費者平時網(wǎng)購等待時間長、質(zhì)量沒有保障的顧慮，同時，各種優(yōu)惠活動第一時間知曉，提高購物效率，降低感知成本。

除了購物活動外，消費者可以瀏覽平臺上的各種關(guān)于服裝方面的資訊并發(fā)表評論，增加購物的趣味性。

4基于本地銷售平臺的O2O模式的可行性分析

在三四線城市發(fā)展服裝行業(yè)基于本地銷售平臺的O2O模式有其發(fā)展的具體可行性，這些因素的組合使得O2O的發(fā)展更加順暢。

4.1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

根據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為4.5億，其中三四線城市手機網(wǎng)民規(guī)模達1.63億人。隨著智能手機的普及和手機應(yīng)用軟件的豐富，手機已經(jīng)成為三四線城市手機網(wǎng)民接入互聯(lián)網(wǎng)的主要方式之一。

4.2物流基礎(chǔ)

三四線的交通設(shè)施在不斷地完善，包括高速公路、東部地區(qū)的高鐵等一些交通設(shè)施的完善，這為方便通暢的物流運轉(zhuǎn)提供了便利的條件。三四線城市的物流也為越來越多的大企業(yè)所看好，例如由阿里馬云掌舵的菜鳥宣布，通過大數(shù)據(jù)來打造全國2000個城市24小時送達的無縫隙流轉(zhuǎn)的物流帝國，愿景宏偉而美好。表明全國三四線城市物流發(fā)展的巨大潛力，同時在現(xiàn)如今，各大物流公司（如：申通，圓通等）在三四線城市都有自己的點，為O2O提供足夠的物流基礎(chǔ)。

4.3網(wǎng)民基礎(chǔ)

近兩年適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)整合了自己的線上線下渠道，O2O發(fā)展得如火如荼。消費者也在這一發(fā)展中適應(yīng)了線上瀏覽、選擇，線下消費、體驗的習慣。雖然說目前O2O模式用得比較多的是在食品、旅游等行業(yè)，但是基于這一習慣，不難推測消費者也會樂于接受服裝行業(yè)即將推行的O2O模式。除此之外，O2O模式將極大地增強消費者的購物目的性，減少財力物力的損耗，會吸引越來越多的消費者加入這個消費模式當中。

4.4實體服裝店走電商路線的必要性

站在實體服裝店的角度，服裝店走電商路線是為許多需求所支配的。首先是收益需求，增加新的渠道能夠?qū)鹘y(tǒng)的經(jīng)營模式進行革新調(diào)整，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。其次是銷售需求，增加了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，按實體店網(wǎng)店雙店經(jīng)營，擴大了市場。再次是經(jīng)營需求，電子商務(wù)是未來的主流模式，消費者會越來越習慣于網(wǎng)購，實體店也應(yīng)盡快完成技術(shù)變革。最后是創(chuàng)新需求，電商蘊含著巨大的商機，是未來服裝業(yè)的創(chuàng)新化經(jīng)營道路，而這對實體服裝店也是一種挑戰(zhàn)。

5基于本地銷售平臺的O2O模式推廣戰(zhàn)略

在平臺推出的不同階段，我們將會采用不同的推廣方式增加平臺的用戶。在平臺的測試期，針對消費者和商家，可以分別采取不同的推廣策略。

大眾點評、美團等O2O網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)滲透了三四線城市的餐飲行業(yè)，這些成熟的O2O平臺已經(jīng)成功地培養(yǎng)了廣大消費者的O2O意識。這不管是對于商家還是對于消費者，都將會更積極地接納該本地銷售平臺。

5.1測試期的推廣

平臺上線后，采取線下拉橫幅廣告的方式，增加平臺在廣大潛在用戶中的曝光率，為之后的宣傳推廣做鋪墊。按照使用者角色的不同，分別推出不同的優(yōu)惠政策吸引相應(yīng)用戶的參與。

（1）面對商家的推廣策略。

雖然說廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)有了一定的O2O意識，但是對于初涉及O2O領(lǐng)域的傳統(tǒng)服裝店來說，此是機遇，也蘊含著一定的風險，所以難免會遇到商家不敢嘗試的情況。所以，在平臺的測試期，主要通過降低服裝店風險增加服裝店收益的方式吸引商家的加入。

測試期對商家的優(yōu)惠：凡測試期注冊使用該平臺的商家，平臺工作人員全程輔導(dǎo)商家使用平臺，包括產(chǎn)品的上傳更新下架操作、與顧客在線溝通、客戶關(guān)系管理、物流配送等，隨時為商家答疑解惑，使其更快上手使用平臺。此期間注冊使用的商家，還可以提供每單7.8%的返現(xiàn)，通過讓利給商家的方式鼓勵商家加入。

商家在日常的店面經(jīng)營活動中也可以積極向顧客推薦自己的網(wǎng)上店面，增加網(wǎng)店的客流量。

（2）面對消費者的推廣策略。

消費者不管使用什么途徑購物，最終的目的都是希望能夠以最實惠的方式、最快捷的購物渠道取得心儀的產(chǎn)品。所以在測試期間，對于新注冊使用的用戶，平臺可以通過承若讓利的方式如新用戶下單可以享受折上5折，雙倍積分等吸引用戶嘗試使用平臺的服務(wù)。在進入界面，可以通過一系列的圖片引導(dǎo)新手使用平臺的服務(wù)，使其盡早熟悉平臺的使用規(guī)則。

無疑，對于需要購買衣服的消費者來說這是相當具備吸引力的。測試期的優(yōu)惠活動可以吸引消費者注冊使用，但是要吸引消費者進行二次消費，還需要更多的讓利措施，如認真填寫購物體驗、評價將有返現(xiàn)等。

5.2測試期后的推廣

測試期過后，認真總結(jié)測試期間商家和消費者的使用體驗，寫成新聞發(fā)表在當?shù)氐男侣剤蠹堧s志上，進一步擴大宣傳。

6總結(jié)

該平臺通過網(wǎng)上購買本地配送、網(wǎng)上預(yù)訂實體店試穿查看質(zhì)量等線上線下的組合方式提供服務(wù)，極大地縮短了消費者網(wǎng)上購物的等待時間，還提供了更加個性化的服務(wù)，利于提高消費者對所買產(chǎn)品的滿意程度，增加忠誠度。而實體店家通過此O2O模式，可以有效解決渠道沖突的問題，極大地節(jié)省成本，提高收益，增加市場占有率，緩解電商浪潮帶來的生存壓力。我們希望此基于本地銷售平臺的O2O模式的推出能夠使實體服裝銷售店面擺脫困境，讓傳統(tǒng)的服裝零售行業(yè)利用電子商務(wù)帶來的便利實現(xiàn)線上線下共同發(fā)展，與消費者互利雙贏。

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