王春娟

摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代娛樂業(yè)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。在研究國際商業(yè)零售與娛樂融合的發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，從主題化、娛樂化、休閑化三個(gè)方面提出基于娛樂體驗(yàn)的零售商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：娛樂；零售；目的地

中圖分類號(hào)：F713.32

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代娛樂業(yè)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，消費(fèi)者已突破傳統(tǒng)的消費(fèi)心理，消費(fèi)目的不再單純地為得到某種商品或服務(wù)，而轉(zhuǎn)向追求趣味性、時(shí)尚的消費(fèi)，通過娛樂體驗(yàn)的方式獲得滿足感，休閑娛樂已經(jīng)成為生活體驗(yàn)的重點(diǎn)。全球經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，娛樂業(yè)占服務(wù)業(yè)的比例高達(dá)25%，“娛樂”因素在內(nèi)的服務(wù)業(yè)占到GDP的30%以上。世界著名企業(yè)均通過介入娛樂產(chǎn)業(yè)獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，如索尼、百事可樂、微軟等。娛樂作為國家生產(chǎn)力水平衡量標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)文明評(píng)價(jià)尺度正在成為新的“世界通貨”，娛樂消費(fèi)正在成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。據(jù)美國《時(shí)代》雜志報(bào)道，目前美國人有1/3時(shí)間、2/3收入用于休閑娛樂，有1/3的土地面積用于休閑娛樂。隨著我國人們生活水平的不斷提高，人們也開始注重生活質(zhì)量，集購物、休閑、娛樂為一體的體驗(yàn)消費(fèi)無疑是意義最豐富的一種消遣方式。

二、國際商業(yè)呈現(xiàn)出零售與娛樂融合的發(fā)展趨勢(shì)

國際商業(yè)的研究表明，現(xiàn)代城市零售系統(tǒng)不斷拓展、商業(yè)購物和娛樂消費(fèi)走向多元化，娛樂與購物的相關(guān)性大大提高，娛樂業(yè)與非娛樂業(yè)界線模糊。商業(yè)已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的單純購物，而是集品質(zhì)購物、特色娛樂、生活休閑于一體的消費(fèi)體驗(yàn)，呈現(xiàn)出零售與娛樂相融合的發(fā)展趨勢(shì)。一些零售店注入娛樂活動(dòng)，引誘顧客在購物環(huán)境中度過休閑時(shí)光，人們?cè)诹闶鄣甑沫h(huán)境中，體驗(yàn)購物、娛樂、教育樂趣。購物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)滿足了人們購物、休閑、娛樂一站式需求，其功能布局從購物中心提升為生活休閑娛樂中心。一些產(chǎn)品將娛樂體驗(yàn)融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來感官上的愉快體驗(yàn)。

（一）娛樂與零售相結(jié)合的購物中心

娛樂化成為購物中心一部分已成重要趨勢(shì)。Shopping Mall起源于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國及歐洲，強(qiáng)調(diào)多功能、一站式、休閑性，打造“購物+N種娛樂”購物娛樂化的模式，以滿足購物、文化、娛樂和餐飲等多種需求，推動(dòng)了娛樂購物一體化的發(fā)展。世界上購物中心引進(jìn)的娛樂業(yè)態(tài)包括溜冰場(chǎng)、KTV、游樂場(chǎng)、兒童樂園、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、蹦級(jí)、海底世界和賭場(chǎng)等等，這些娛樂設(shè)施可以滿足兒童、青少年、家庭、退休的老人、職業(yè)人群等各個(gè)年齡段消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在90年代的最后5年中，英國25%的新建購物中心開發(fā)設(shè)計(jì)方案中都包括了娛樂設(shè)施，2000年這個(gè)比例上升到了38%。近年世界新建和改造大型購物中心中休閑娛樂類設(shè)施一般占到總量的60%以上，休閑娛樂已成大型購物中心的主導(dǎo)定位模式。如美國明尼蘇達(dá)州明尼波利亞的“Mall of America”包括占地7公頃史努比主題公園、120萬噸水族館、兩層高18洞小型高爾夫球場(chǎng)及一些傳統(tǒng)商業(yè)娛樂設(shè)施，如14屏幕的電影院等。加拿大West Edmonton Mall擁有人造海灘沖浪、游樂園、迷你高爾夫球場(chǎng)、賭場(chǎng)、蹦高等先進(jìn)娛樂設(shè)施，除此之外還有海豚表演、水生動(dòng)物展、樂隊(duì)表演等免費(fèi)娛樂性服務(wù)項(xiàng)目。

國內(nèi)傳統(tǒng)購物中心的最佳黃金比例是購物、餐飲、娛樂各為52：18：30，目前這個(gè)黃金比例正在被逐漸打破，最主要的表現(xiàn)是零售的比例在不斷縮少，而餐飲、娛樂等的比重在加大，出現(xiàn)購物、餐飲美食、休閑娛樂“三駕馬車”聯(lián)袂主演的新超大規(guī)模購物中心（Shopping Mall）模式。如香港又一城有歡天雪地溜冰場(chǎng)、人造海灘沖浪、蹦高、游戲機(jī)、游樂園、最大的書店葉壹堂、電影院、玩具反斗城等娛樂設(shè)施；深圳歡樂海岸餐飲娛樂體量約占50%以上。

（二）零售店鋪?zhàn)⑷電蕵吩?/p>

娛樂化趨勢(shì)不僅出現(xiàn)在購物中心，一些零售店鋪也在體現(xiàn)購物過程中的娛樂休閑化，引誘顧客在購物環(huán)境中度過休閑時(shí)光，人們?cè)诹闶鄣甑沫h(huán)境中，體驗(yàn)購物、娛樂、教育樂趣。娛樂化已經(jīng)成為商店裝飾、服務(wù)的主要考慮因素。如巴斯.布洛商店戶外世界中，顧客可以學(xué)習(xí)如何綁?mèng)~餌，然后在店里的室內(nèi)鮭魚池中試釣一下；他們還可以使用商店的步槍射擊場(chǎng)和弓箭射擊場(chǎng)。在奧西門運(yùn)動(dòng)商品連鎖店中，顧客可以在商店內(nèi)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上試驗(yàn)一下運(yùn)動(dòng)設(shè)備。美國休閑設(shè)備公司（REI）的一家商店中，建有一座65英尺高的攀巖假山、一個(gè)35英尺的瀑布、一個(gè)用來測(cè)試雨具的人造雨房、一個(gè)長(zhǎng)達(dá)470英尺的自行車與滑雪用具的試用道，只要你喜歡，你就可以馬上在相應(yīng)的真實(shí)環(huán)境親身體驗(yàn)到所要選購的體育商品。紐約第五大街旗艦店迪斯尼商店就是娛樂體驗(yàn)的創(chuàng)作原型。香港麥當(dāng)勞婚禮服務(wù)，鼓勵(lì)大家在麥當(dāng)勞里舉行婚禮。波爾多斯書籍音樂店有店內(nèi)咖啡廳和現(xiàn)場(chǎng)爵士樂演奏，星際好萊塢餐館的墻上放映好萊塢電影片斷、虛擬現(xiàn)實(shí)中心銷售名牌紀(jì)念品等。

（三）娛樂主題融入產(chǎn)品體驗(yàn)

一些產(chǎn)品將娛樂主題融入產(chǎn)品體驗(yàn)，通過顧客參與對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或生產(chǎn)來迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，給消費(fèi)者帶來感官上的愉快體驗(yàn)。生產(chǎn)“芭比娃娃”聞名的馬特爾公司提供顧客可任意選擇的芭比娃娃的膚色、發(fā)型、服裝等，甚至賦予娃娃的喜好和厭惡，當(dāng)顧客收到專門為他們特制的“芭比娃娃”時(shí)，不僅符合他們個(gè)性，而且還有娃娃的名字、出生年月、個(gè)性分析和換洗衣服。美國女孩公司利用美國女孩文化的大眾性特點(diǎn)，向5～12歲的女孩提供洋娃娃、服裝、書及時(shí)尚配飾等目錄產(chǎn)品線，將娛樂和零售有機(jī)結(jié)合起來。美國廚師埃墨利爾·格拉斯通過生動(dòng)的、幽默的互相交流，將烹飪轉(zhuǎn)化為吸引觀眾的娛樂秀，并使廚房里的對(duì)話成為男士間親密談話的內(nèi)容之一。零售娛樂業(yè)這個(gè)結(jié)合了零售業(yè)和娛樂業(yè)的詞現(xiàn)在使用頻率越來越高，也正在成為一種新的營銷模式。

（四）數(shù)字化娛樂成為新的亮點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的興起，數(shù)字化娛樂成為零售業(yè)新的亮點(diǎn)。座落在洛杉磯的數(shù)字化特色的娛樂餐廳UWINK將電子游戲的快樂、互聯(lián)網(wǎng)的便利性、良好的就餐環(huán)境融為一體，只要消費(fèi)者進(jìn)入餐廳，就可以和朋友邊玩游戲邊聯(lián)絡(luò)感情和就餐。據(jù)美國國內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)：46%美國人喜愛這種消費(fèi)者互動(dòng)的點(diǎn)餐方式和終端游戲形式的自主服務(wù)餐廳。日本服裝零售商優(yōu)衣庫利用如人人網(wǎng)和新浪微博這樣的社會(huì)媒體渠道，通過在線游戲等模式，讓它的核心客戶群之一的中國大學(xué)生進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)優(yōu)衣庫的品牌認(rèn)知與好感。

三、基于娛樂體驗(yàn)的零售商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國際商業(yè)呈現(xiàn)出零售與娛樂相融合的發(fā)展趨勢(shì)，因此，出現(xiàn)了一種多功能、多特點(diǎn)、全方位的購物生活形態(tài)——休閑娛樂目的地。休閑娛樂目的地是將娛樂、餐飲和零售設(shè)施整合在一起，創(chuàng)造了一種具有協(xié)同效應(yīng)的新模式。娛樂、餐飲和購物設(shè)施獨(dú)自發(fā)生作用但又相互補(bǔ)充，提供的服務(wù)已經(jīng)從單純的購物轉(zhuǎn)變成多樣化的商業(yè)（購物）、休閑（散步逛街）、娛樂（電影、演出）、餐飲（飯店、咖啡廳）、專業(yè)服務(wù)（如法律咨詢、公證）、健身保?。ń∩矸?、美容院），甚至包括教育（進(jìn)修課程、培訓(xùn)班、教育性博物館）、小型醫(yī)療服務(wù)（如牙醫(yī)、激光治療眼睛）、政府行政服務(wù)（如辦理證件、駕駛員書面考試）等。目的地項(xiàng)目創(chuàng)造的直接銷售額是購物中心項(xiàng)目的10倍以上（見表1）。

本規(guī)劃設(shè)計(jì)前瞻性地將購物與公園結(jié)合設(shè)計(jì)，集中與分散相結(jié)合，在有限容積率下充分利用室外空間，突出商業(yè)的主題化、娛樂化、休閑化特征。以其獨(dú)特的主題景觀，將休閑娛樂、特色購物、主題餐飲整合在一起，創(chuàng)造一種具有協(xié)同效應(yīng)的都市休閑娛樂購物公園型目的地，突破現(xiàn)有商業(yè)發(fā)展模式，引擎帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展，提升商業(yè)整體水平，提高市民生活品質(zhì)，成為特色娛樂中心、都市休閑中心、品質(zhì)生活中心。特色娛樂中心集室內(nèi)室外休閑娛樂于一體，滿足中產(chǎn)家庭的娛樂需求；都市休閑中心充分利用公園景觀，滿足都市居民的日常休閑需求；品質(zhì)生活中心集聚高品質(zhì)商業(yè)業(yè)態(tài)，滿足高品質(zhì)消費(fèi)人群的一站式消費(fèi)需求。

（一）主題化

商業(yè)的主題化特征主要通過以主題劃分功能區(qū)、與主題相匹配的建筑設(shè)計(jì)，以及引進(jìn)與主題相一致的商業(yè)品牌來實(shí)現(xiàn)。

1.以主題劃分功能區(qū)

都市休閑娛樂購物公園型目的地可以將以主題劃分功能區(qū)，形成以濱水主題的集中消費(fèi)區(qū)為核心，動(dòng)漫、探險(xiǎn)、科幻、自然四大主題消費(fèi)群落為特色，集中與分散相結(jié)合、室內(nèi)與室外相融合的功能布局。濱水區(qū)主題消費(fèi)區(qū)通過水上娛樂區(qū)、濱水購物區(qū)、水景酒店、水族館、水上秀場(chǎng)等打造以水景為特色的全家人歡樂消費(fèi)空間；動(dòng)漫主題消費(fèi)群落通過夢(mèng)幻娛樂中心、夢(mèng)幻主題餐飲、夢(mèng)幻主題商店、夢(mèng)幻主題樂園打造以夢(mèng)幻為特色的夢(mèng)幻主題消費(fèi)地；運(yùn)動(dòng)主題消費(fèi)群落通過探險(xiǎn)游樂場(chǎng)、冒險(xiǎn)體驗(yàn)區(qū)、運(yùn)動(dòng)天地、運(yùn)動(dòng)主題餐廳、運(yùn)動(dòng)主題商店等打造以探險(xiǎn)為特色的運(yùn)動(dòng)主題消費(fèi)地；科技主題消費(fèi)群落通過科幻娛樂中心、科技生活館、科技主題餐廳等打造以科幻為特色的科技主題消費(fèi)地；綠色主題消費(fèi)群落通過綠色市集、休閑廣場(chǎng)、園景餐廳、都市農(nóng)園、綠色生活館、養(yǎng)生休閑中心等打造以綠色有機(jī)為特色的綠色主題消費(fèi)地。

2.建筑設(shè)計(jì)與主題相匹配

都市休閑娛樂購物公園型目的地可以通過建筑設(shè)計(jì)來表現(xiàn)主題和傳達(dá)體驗(yàn)，建筑設(shè)計(jì)與主題相匹配，綜合造型、裝修、環(huán)境、動(dòng)線、照明、技術(shù)和材料等元素集中統(tǒng)一打造項(xiàng)目的特色。如濱水主題消費(fèi)區(qū)可以將建筑設(shè)計(jì)與水景景觀融為一體，創(chuàng)造零距離的親水休閑空間，打造特色的親水娛樂設(shè)施。夢(mèng)幻消費(fèi)群落可以通過局部動(dòng)漫景點(diǎn)的設(shè)計(jì)、以動(dòng)漫元素為主的室內(nèi)外設(shè)計(jì)等打造充滿夢(mèng)幻色彩的消費(fèi)環(huán)境。

3.商業(yè)品牌與主題相一致

都市休閑娛樂購物公園型目的地可以通過與主題相一致的商業(yè)品牌的引進(jìn)來打造項(xiàng)目特色。如動(dòng)漫主題消費(fèi)群落以動(dòng)漫文化為特色，形成以動(dòng)漫品牌為核心，兒童品牌、年輕時(shí)尚品牌并存的多元化商品結(jié)構(gòu)。向動(dòng)漫愛好者出售各種動(dòng)漫模型、動(dòng)漫服飾、動(dòng)漫生活用品、動(dòng)漫食品，引進(jìn)各種兒童玩具、兒童服飾、兒童食品以及具有夢(mèng)幻、卡通色彩的年輕時(shí)尚品牌。運(yùn)動(dòng)主題消費(fèi)群落以探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)為特色，集聚探險(xiǎn)品牌、體育運(yùn)動(dòng)品牌、戶外休閑品牌?？萍贾黝}消費(fèi)群落引進(jìn)蘋果、三星、佳能、索尼等品牌旗艦店，集最新電子、電器、數(shù)碼、IT等科技產(chǎn)品展示、發(fā)布、銷售于一體。

（二）娛樂化

娛樂是一種最古老、最普遍的體驗(yàn)之一，幾乎沒有哪種體驗(yàn)會(huì)排斥那些促使人們開心大笑的娛樂瞬間。都市休閑娛樂目的地商業(yè)中心的娛樂化特征源于消費(fèi)者消費(fèi)需求層次上升所帶來的娛樂體驗(yàn)的膨脹，消費(fèi)者希望在這里體驗(yàn)到新的生活方式和消費(fèi)時(shí)尚。一般的傳統(tǒng)購物中心以購物功能為主，餐飲、娛樂功能所占比例較小，都市休閑娛樂購物公園型目的地應(yīng)該增加娛樂商業(yè)業(yè)態(tài)比例，娛樂與購物融為一體，以娛樂為引力點(diǎn)帶動(dòng)銷售。娛樂活動(dòng)可占其可出租面積的30%以上。如可以匯集最新的科幻娛樂項(xiàng)目，充分利用園區(qū)水資源開發(fā)適合各個(gè)年齡段的水上娛樂項(xiàng)目，運(yùn)用現(xiàn)代科技打造以探險(xiǎn)為主題的高仿真探險(xiǎn)游戲等。

（三）休閑化

20世紀(jì)90年代中期，開始出現(xiàn)“Demall”的設(shè)計(jì)觀念，即將傳統(tǒng)購物中心的頂揭開，使之室外化，讓購物者有更大的視野和自然景觀。如位于美國的時(shí)尚島購物中心采用露天式的布局，環(huán)境優(yōu)美、充滿自然情趣。入口瀑布給人以視覺和聽覺刺激；綠樹峻石所圍成的天然湖泊，再配以蜿蜒的水上滑道，嬉戲其中、妙趣橫生，整個(gè)建筑群被掩映在繁茂的熱帶叢林中，為游客在市內(nèi)炎熱的氣溫中能體驗(yàn)到這里的自然清新，是旅游避暑的最佳場(chǎng)所。日本大阪是率先發(fā)展自然化生態(tài)型娛樂目的地商業(yè)中心的城市之一，其中Namba項(xiàng)目是獨(dú)具特色的生態(tài)購物中心，建筑面積達(dá)到32萬平方米，建筑師設(shè)計(jì)了一個(gè)帶有自然地貌特點(diǎn)的人造峽谷式的公園式購物中心，該峽谷的植物覆蓋2～8層建筑的上面，露天的坡道從2層逐漸走到8層，坡道兩邊可以進(jìn)入不同層上的商店、餐飲與娛樂場(chǎng)所，在樹木、植被、瀑布、連接峽谷兩端的飛橋的襯托下，峽谷般壯麗的自然景象與建筑有機(jī)的結(jié)合在了一起。

都市休閑娛樂購物公園型目的地可以充分利用公園自然景觀發(fā)揮休閑功能，將休閑與娛樂、購物融為一體，使購物環(huán)境開放化、自然化、生態(tài)化，如陽光、綠化、水景、舒適的溫濕度等，與自然和諧共生的環(huán)境是都市休閑娛樂目的地的吸引點(diǎn)。

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（編輯：許麗麗）