宋術(shù)玲 姜英

摘要：商業(yè)廣告翻譯的成功與否，關(guān)鍵是看能否達(dá)到廣告的預(yù)期目的和功能，廣告受眾一般不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間研讀廣告，而且他們的認(rèn)知水平參差不齊，這就決定了廣告的翻譯必須要抓住廣告受眾的認(rèn)知心理，使他們以最小的認(rèn)知努力獲得最佳的語(yǔ)境效果，這一點(diǎn)與關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)有很好的兼容性。所以，在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下怎樣在廣告翻譯中實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)是本文研究的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；語(yǔ)境重構(gòu)

一、 廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)

廣告是企業(yè)以語(yǔ)言，圖像，視頻等為手段，以推銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)為目的，以付酬方式通過(guò)大眾媒介向人們提供信息和勸服購(gòu)買的傳播活動(dòng)。有利于提升產(chǎn)品或人物或組織的知名度與美譽(yù)度；有利于提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；有利于影響消費(fèi)者的習(xí)慣，培育消費(fèi)市場(chǎng)。廣告有以下幾個(gè)特點(diǎn)：宣傳性，信息性，勸服性。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣告是一種交際行為，因?yàn)榻浑H就是“人與人之間信息交流、感情、思想、態(tài)度、觀點(diǎn)等的一種行為”廣告主通過(guò)廣告?zhèn)鬟f有關(guān)產(chǎn)品的信息，使用的各種手段中，語(yǔ)言是最主要的方式，同時(shí)這種交際行為具有很強(qiáng)的認(rèn)知特點(diǎn)。

二、關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀

關(guān)聯(lián)理論（relevance theory）是西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論（Sperber&Wilson，1986/1995），是反應(yīng)人類認(rèn)知基本規(guī)律的理論。該理論指出，語(yǔ)言的交際過(guò)程是一個(gè)明示-推理的過(guò)程，語(yǔ)言發(fā)出者示意，語(yǔ)言接受者進(jìn)行推理。這個(gè)過(guò)程區(qū)別于遺忘傳統(tǒng)交際理論所認(rèn)為的編碼-解碼過(guò)程。

三、關(guān)聯(lián)理論在廣告語(yǔ)言翻譯中的應(yīng)用

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，只有在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中進(jìn)行動(dòng)態(tài)推理，才能找到話語(yǔ)同語(yǔ)境的最佳關(guān)聯(lián)。然而，本文所涉及的廣告翻譯是跨文化的交流，原語(yǔ)作者和譯者以及廣告受眾的認(rèn)知環(huán)境各不相同，所以，有時(shí)在原語(yǔ)中具有最佳關(guān)聯(lián)的廣告被譯成目的語(yǔ)后，在目的語(yǔ)認(rèn)知環(huán)境下不能達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。因此，譯者的任務(wù)就顯得至關(guān)重要，譯者首先要在原文的認(rèn)知語(yǔ)境里正確的理解廣告的意圖，再結(jié)合目的語(yǔ)的認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行翻譯。為實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，譯者在翻譯過(guò)程中需要為目的語(yǔ)讀者提供最佳語(yǔ)境。通過(guò)語(yǔ)境重構(gòu)，來(lái)彌補(bǔ)原語(yǔ)與目的語(yǔ)認(rèn)知語(yǔ)境的差異。另外，由于交際雙方思維方式和語(yǔ)言習(xí)慣的不同， 原文和譯文中的最佳關(guān)聯(lián)點(diǎn)就不同， 為了實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，作者就不能局限于原文的字面意義和結(jié)構(gòu)，而應(yīng)該按照目的語(yǔ)的行文習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整。

四、 廣告語(yǔ)言翻譯中的語(yǔ)境重構(gòu)

（一）對(duì)俗語(yǔ)的仿擬

位于中國(guó)的廣東省的廣州，素有“食在廣州”之美譽(yù)。在對(duì)外宣傳方面，如何把這一稱譽(yù)恰如其分的介紹給英語(yǔ)國(guó)家的人不是個(gè)簡(jiǎn)單的問題。如果簡(jiǎn)單翻譯成 “eating in Guangzhou” 則聽起來(lái)太平淡，不足以表達(dá)廣州有美食這一廣告效果。作者查閱各種廣州宣傳冊(cè)，基本上有如下三種翻譯方法。a） Guangzhou is the place to eat. b） If you like great cousin， please come to Guangzhou. c） Guangzhou， the ideal place for gourmands. 第一種翻譯方法明顯有語(yǔ)法錯(cuò)誤；第二種翻譯和第三種翻譯方法雖然語(yǔ)法正確，但也不足以引起游客的食欲，所以這三種翻譯方法都沒有考慮語(yǔ)境。作者又經(jīng)過(guò)大量查找，查到了如下翻譯”East or west， Guangzhou cousin is the best”. 眼前為之一亮，這個(gè)翻譯方法仿擬了西方的諺語(yǔ) “East or west， home is the best”?！俺青l(xiāng)路萬(wàn)千，路路有航天”的譯文 Hangtian is the best （Liu 1995）. 也用了互文的手法進(jìn)行語(yǔ)境重構(gòu)。

以上兩例翻譯通過(guò)互文進(jìn)行仿擬，重構(gòu)了西方人熟悉的語(yǔ)境，使西方讀者輕松把握語(yǔ) 句含義，達(dá)到了相應(yīng)的廣告宣傳效果。

（二）對(duì)典故的仿擬：

“杜康”酒在中國(guó)乃是家喻戶曉。一提到“杜康”中國(guó)人會(huì)想到杜康造酒的典故?？墒欠g成英文“dukang”，對(duì)目的語(yǔ)國(guó)家的人來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，因?yàn)榭隙]有這種文化語(yǔ)境。所以杜康翻譯成“dukang”達(dá)不到相應(yīng)的廣告宣傳效果。這樣，就得借助互文來(lái)有效地創(chuàng)建西方人所熟悉的語(yǔ)境。在古希臘神話中，（Dionysus）狄俄倪索斯是酒神。通過(guò)互文的仿擬手法，可以將“杜康”翻譯為Du Kang-Chinese Dionysus。這樣，就重構(gòu)了西方人所熟悉的語(yǔ)境，從而達(dá)到廣告的宣傳效果。

（三）對(duì)詩(shī)歌的仿擬

“Relvon”是一款國(guó)外知名的品牌化妝品。簡(jiǎn)單的音譯為“萊樂吻”引不起中國(guó)消費(fèi)者的興趣。也不像一款化妝品的名字。譯者努力從音譯中聯(lián)想中國(guó)文化，創(chuàng)造適合中國(guó)人理解的語(yǔ)境。于是就有了“露華濃”的完美翻譯。“露華濃”出自中國(guó)古代著名詩(shī)人李白的詩(shī)句“云想衣裳花想容，春分扶欄露華濃”。在首詩(shī)句中，李白把把木芍藥（牡丹）和楊貴妃交互在一起寫，花即是人，人即是花，把人面花光渾融一片，同蒙唐玄宗的恩澤。由此，翻譯借用詩(shī)句中的詞語(yǔ)段創(chuàng)建了符合中國(guó)人審美心理的翻譯。讓人聯(lián)想到這款化妝品會(huì)使人的皮膚變得向露珠一樣晶瑩剔透。像楊貴妃一樣成為大眾心目中的美人。所以說(shuō)，借用互文的翻譯手法能成功的達(dá)到廣告翻譯的目的，起到應(yīng)有的宣傳作用。

（四）對(duì)流行歌曲的仿擬

在中國(guó)非常受請(qǐng)青睞的“NIKE”的商標(biāo)翻譯“耐克”和它的廣告語(yǔ)翻譯“JUST DO IT ”“跟著感覺走”都很好的重構(gòu)了符合中國(guó)人文化認(rèn)知和心理認(rèn)知的語(yǔ)境。其中，“跟著感覺走”仿擬了流行歌曲中的歌詞。由此，中國(guó)人對(duì)這款鞋子有熟悉的感覺，穿到腳上可以隨意，輕松自如的跟著感覺走，讓人一下子就能記住這款鞋的品牌。本翻譯利用流行歌曲重構(gòu)了中國(guó)人的認(rèn)知語(yǔ)境，能夠引起人們對(duì)“耐克”鞋子的興趣，是一則成功的廣告翻譯。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯翻譯之后也要符合廣告應(yīng)有的特點(diǎn)，要有效的記起讀者的購(gòu)買欲望。所以它不僅僅是語(yǔ)義對(duì)等的問題。因此，在廣告語(yǔ)言翻譯過(guò)程中應(yīng)根據(jù)關(guān)聯(lián)理論深入研究目的語(yǔ)受眾的認(rèn)知環(huán)境以及與原語(yǔ)言讀者認(rèn)知環(huán)境的差別。通過(guò)廣告套譯，信息的增刪，注釋以及改用適用于目的語(yǔ)文化的其他手段重構(gòu)語(yǔ)境。實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言翻譯的功能對(duì)等。

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