詹璐

[摘要]本文著眼于目前三四線城市超密度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下中心商業(yè)區(qū)大型商場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題，重新反思已經(jīng)不再新潮的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，給三四線城市的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展以新的內(nèi)涵和思考，為大商場(chǎng)的發(fā)展提出可行性建議。

[關(guān)鍵詞]超密度競(jìng)爭(zhēng)；三四線城市；大型商場(chǎng)；會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F724.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0075-02

1 引 言

隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，各種業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。目前我國(guó)零售業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r成熟，隨之成長(zhǎng)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了啟蒙期、發(fā)展期，已然不再是一個(gè)新概念。然而在三四線城市，大型商場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)也在經(jīng)歷著空有外表沒(méi)有內(nèi)涵的迷茫期。筆者認(rèn)為，若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須選取新的切入點(diǎn)，因客而變，重探會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。

2 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)概述

2.1 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

（1）會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)起源。作為一種經(jīng)營(yíng)方式，會(huì)員制具有悠久的歷史。追根溯源，大部分學(xué)者認(rèn)為會(huì)員制起源于俱樂(lè)部制度，也有一種觀點(diǎn)則表示其起源于傳銷(xiāo)制度。1754年蘇格蘭圣安卓市成立世界上最早的高爾夫球場(chǎng)（高爾夫俱樂(lè)部）。最早的會(huì)員制俱樂(lè)部是根據(jù)一定規(guī)章制度來(lái)服務(wù)特定人群，因其封閉性和貴族氣息濃厚，為會(huì)員提供私密性的社交氛圍，帶來(lái)重要的階層歸屬感[1]。

（2）現(xiàn)代會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，如今會(huì)員制度則更加體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。Amazon.com于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)合”行動(dòng)，一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為Amazon的會(huì)員（加入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類(lèi)產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問(wèn)者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購(gòu)買(mǎi)某些商品之后，根據(jù)銷(xiāo)售額的多少，Amazon會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。這個(gè)計(jì)劃被稱為“會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)”[2]。

（3）我國(guó)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。啟蒙期，主要為外資企業(yè)在這方面的開(kāi)拓嘗試；發(fā)展期，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始自主嘗試會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式并且延伸到多個(gè)領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代尤其是1995年以后，會(huì)員制經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)始在深圳、上海、北京等地的一些商業(yè)企業(yè)中被采用，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了較大的影響，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式形成了較大的沖擊[3]。而今三四線城市會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入迷茫階段，主要表現(xiàn)為同質(zhì)化嚴(yán)重，多有著國(guó)外及一二線城市會(huì)員制的痕跡，大多數(shù)空有外表缺乏實(shí)際內(nèi)涵。

2.2 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

有研究認(rèn)為，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體，通過(guò)提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益[4]。也有學(xué)者指出，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是一種穩(wěn)固與顧客特別是老顧客的關(guān)系，提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)公司與顧客共贏的顧客資源和關(guān)系管理模式[4]?；谝陨嫌^點(diǎn)，筆者認(rèn)為，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是一種因客而變的隱蔽性極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，它在維系顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的上升，以溫和的方式既管理好與顧客的關(guān)系又能實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。成熟的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是指跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，潛移默化中保證了顧客滿意度和歸屬感的同時(shí)，長(zhǎng)期為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)健收益的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.3 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的意義

（1）促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。會(huì)員制的實(shí)行歸根結(jié)底是為企業(yè)的贏利服務(wù)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以幫助擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，帶來(lái)可觀的收入，促進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

（2）培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方式可以很大程度上提升消費(fèi)者的參與感和歸屬感，培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度。

（3）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方式可以減少新客戶開(kāi)發(fā)費(fèi)用，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，利用老客戶的口碑效應(yīng)，以極強(qiáng)的隱蔽性擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（4）促進(jìn)商品更新改善。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式可以促進(jìn)商家和顧客的交流，更加了解顧客的心理，從而量身定做產(chǎn)品戰(zhàn)略，促進(jìn)商品更新改善，實(shí)現(xiàn)雙向交流。

（5）造就忠誠(chéng)員工。商場(chǎng)實(shí)行合理明晰的會(huì)員制度，一方面可以使會(huì)員管理高效，也可以促使員工管理高效。提升員工工作積極性，造就忠誠(chéng)員工。

3 三四線城市大型商場(chǎng)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題

3.1 會(huì)員資格千店一面，忽視特色宣傳

大型商場(chǎng)推行的會(huì)員制中，多數(shù)商家規(guī)定只要是有消費(fèi)記錄，消費(fèi)金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，都可以辦理各種級(jí)別的會(huì)員卡；一些則采取消費(fèi)達(dá)到相當(dāng)金額時(shí)收取少量費(fèi)用的辦理方法；還有一些直接可以憑身份證等有效證件免費(fèi)辦理。但是以上三種制度都忽視了對(duì)顧客進(jìn)行商場(chǎng)企業(yè)文化宣傳的環(huán)節(jié)，弱化了信譽(yù)資本的重要性。顧客在缺乏對(duì)商場(chǎng)了解的情境下入會(huì)，極大地影響其對(duì)商場(chǎng)會(huì)員制度的認(rèn)知程度，因而也就在維系長(zhǎng)期穩(wěn)定消費(fèi)關(guān)系、培養(yǎng)忠誠(chéng)度方面漏掉最基礎(chǔ)、最重要的一環(huán)。

3.2 會(huì)員管理粗放混亂，缺乏專業(yè)規(guī)范

商場(chǎng)會(huì)員管理制度這一問(wèn)題，主要體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)對(duì)外兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)，商家缺少專門(mén)的會(huì)員組織管理部門(mén)，無(wú)法細(xì)化管理，因此難以保證會(huì)員制度高效高質(zhì)貫徹執(zhí)行。對(duì)外，商家采集的會(huì)員信息，主要是會(huì)員積分的簡(jiǎn)單記錄，沒(méi)有建立起會(huì)員卡系統(tǒng)，缺少消費(fèi)檔案的記錄分析，難以挖掘其隱性需求；同時(shí)，商場(chǎng)與會(huì)員聯(lián)系松散不緊密，忽視相關(guān)消費(fèi)信息的展示，承諾的商業(yè)活動(dòng)和福利政策無(wú)法及時(shí)傳達(dá)，使會(huì)員缺少對(duì)會(huì)員權(quán)利的認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致會(huì)員卡吸引力銳減。

3.3 會(huì)員利益單調(diào)乏味，忽視忠誠(chéng)維護(hù)

如今，越來(lái)越多的會(huì)員卡儼然變成了積分卡，商家僅通過(guò)積分、打折等促銷(xiāo)方式向消費(fèi)者闡述著會(huì)員卡存在的意義[5]，而且這種低折扣率帶來(lái)的促銷(xiāo)效果差，既不能使會(huì)員真正拿到價(jià)格上的實(shí)惠，無(wú)法刺激持續(xù)消費(fèi)，也不能為商家?guī)?lái)利潤(rùn)的顯著增加。長(zhǎng)此以往，會(huì)員活動(dòng)少且活動(dòng)形式單調(diào)缺乏新意，使會(huì)員卡的保管成本和回報(bào)率不成比例，因而會(huì)員卡的使用率低。

3.4 會(huì)員服務(wù)粗淺缺失，缺乏關(guān)懷體系

三四線城市大型商場(chǎng)還處于發(fā)展階段，雖然伴隨著大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)的強(qiáng)勁擴(kuò)張勢(shì)頭，但擴(kuò)張中的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)，尤其體現(xiàn)在對(duì)會(huì)員服務(wù)的定位上。商家總認(rèn)為會(huì)員卡辦理出去后便萬(wàn)事大吉，沒(méi)有認(rèn)識(shí)、細(xì)分、套牢顧客，因而缺乏后續(xù)的個(gè)性化、特色化服務(wù)，弱化了會(huì)員服務(wù)這一重要環(huán)節(jié)，無(wú)法長(zhǎng)久留住客戶，難以使商家的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)取得突破。而所謂的不同級(jí)別會(huì)員，實(shí)際上并沒(méi)有做到服務(wù)的量身定做，并未真正體現(xiàn)會(huì)員的特殊待遇和人文關(guān)懷。

4 對(duì)三四線城市大型商場(chǎng)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)建議

4.1 重設(shè)會(huì)員資格，突出鮮明特色

（1）信譽(yù)資本培養(yǎng)。在會(huì)員入會(huì)前，要做好商場(chǎng)精神宗旨、服務(wù)理念等文化背景的介紹，通過(guò)這些文化軟實(shí)力，使顧客感受到更貼心、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加顧客對(duì)商場(chǎng)的信任度和好感度，體現(xiàn)專業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)形象，提升商場(chǎng)整體美譽(yù)度。

（2）會(huì)員資格清晰界定。可以采用消費(fèi)滿一定金額成為不同等級(jí)會(huì)員的方式，也可以與一些商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)合作，推行信用卡與會(huì)員卡綁定的制度，從而拓寬市場(chǎng)，提高客戶質(zhì)量。同時(shí)，對(duì)會(huì)員資格的取消也要詳細(xì)說(shuō)明，以此來(lái)刺激顧客對(duì)會(huì)員卡的重視程度。

4.2 重建會(huì)員管理，強(qiáng)調(diào)合理明晰

對(duì)內(nèi)，了解行業(yè)內(nèi)實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的同時(shí)，結(jié)合自身實(shí)際情況，建立專業(yè)組織部門(mén)，細(xì)化管理，培養(yǎng)、引進(jìn)專門(mén)人才[6]。對(duì)外，將會(huì)員資料和消費(fèi)情況進(jìn)行錄入并做適當(dāng)數(shù)據(jù)分析，建立會(huì)員卡系統(tǒng)和企業(yè)客戶網(wǎng)，持續(xù)跟蹤，對(duì)顧客價(jià)值終身測(cè)算，將會(huì)員卡忠誠(chéng)度計(jì)劃與客戶購(gòu)買(mǎi)次數(shù)結(jié)合，利用會(huì)員記錄歧視政策，把握針對(duì)性利益，進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)；加強(qiáng)與會(huì)員聯(lián)系的緊密性，進(jìn)行人性化管理，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、熱線電話等多媒體方式，進(jìn)行消費(fèi)信息宣傳和關(guān)系維護(hù)。

4.3 豐富會(huì)員利益，創(chuàng)新會(huì)員活動(dòng)

（1）有理有利的優(yōu)惠方式。商場(chǎng)需精心設(shè)計(jì)會(huì)員卡營(yíng)銷(xiāo)方案，適時(shí)升級(jí)，根據(jù)自身情況設(shè)計(jì)折扣、積分、會(huì)員價(jià)、會(huì)員日等多種獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)方式，刺激會(huì)員持續(xù)購(gòu)物欲望。在“積分返利”上做文章，銷(xiāo)售淡季期以“積分返利”形式，使會(huì)員關(guān)注會(huì)員功能，在節(jié)日期間給會(huì)員一個(gè)真正得到回報(bào)的感受，增強(qiáng)其對(duì)商場(chǎng)的好感度和依附度。

（2）高質(zhì)量的會(huì)員活動(dòng)。在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，將全年節(jié)假日會(huì)員活動(dòng)與各類(lèi)其他活動(dòng)進(jìn)行合理性安排與規(guī)劃；增加對(duì)行業(yè)內(nèi)會(huì)員活動(dòng)了解，避免過(guò)多的雷同與重復(fù)，線下嘗試通過(guò)外界合作單位或媒體的協(xié)助，共同舉辦趣味性強(qiáng)、內(nèi)容豐富多彩的會(huì)員活動(dòng)。同時(shí)，不能忽視現(xiàn)在飛速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，線上活動(dòng)相比線下成本低、傳播速度快，能起到極強(qiáng)的推廣作用。如此一來(lái)，實(shí)體和社交媒體相結(jié)合，增加不同級(jí)別會(huì)員與商場(chǎng)的相互了解與互動(dòng)，促進(jìn)會(huì)員質(zhì)量的提高與會(huì)員的發(fā)展。

4.4 拓寬服務(wù)深度，完善關(guān)懷體系

（1）差異創(chuàng)造效益。通過(guò)商場(chǎng)建立起來(lái)的會(huì)員卡系統(tǒng)，加深對(duì)顧客的了解和細(xì)化分類(lèi)，為會(huì)員提供貼心的差異化服務(wù)，從單一出售商品向出售服務(wù)和消費(fèi)附加值過(guò)渡，量身定制會(huì)員服務(wù)體系，真正把顧客當(dāng)上帝。如在商場(chǎng)設(shè)立專門(mén)的會(huì)員休息區(qū)，提供飲品和上網(wǎng)休閑等服務(wù)，不斷增加消費(fèi)者的消費(fèi)依賴性；對(duì)持有VIP 貴賓卡的會(huì)員，除了購(gòu)物享有優(yōu)惠外，還可以將這種專享的優(yōu)惠服務(wù)延伸到其他領(lǐng)域。通過(guò)這些差異化的延伸服務(wù)模式，體現(xiàn)商場(chǎng)的定位與規(guī)模，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度。

（2）相關(guān)信息咨詢。陽(yáng)光百貨集團(tuán)杜曉彤在第十一屆中國(guó)百貨業(yè)高峰論壇上指出，“會(huì)員方面可以通過(guò)APP形式，這不僅利用了百貨業(yè)自身的資源，通過(guò)線上和線下的雙重管理，可以更全面而有效地為消費(fèi)者服務(wù)?！盵7]此外，開(kāi)展隨時(shí)查詢消費(fèi)積分和各類(lèi)經(jīng)營(yíng)商品及關(guān)聯(lián)內(nèi)容的查詢服務(wù)；開(kāi)通免費(fèi)服務(wù)電話，提供給顧客聯(lián)系方便快捷的平臺(tái)，增加顧客電話來(lái)訪率；建立內(nèi)容詳盡、功能齊全的商場(chǎng)網(wǎng)站，讓顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更方便快捷的了解企業(yè)動(dòng)態(tài)、服務(wù)信息、會(huì)員活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生推廣宣傳作用。

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