王禹棠

[摘要]現(xiàn)有的營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是客觀現(xiàn)實(shí)和技術(shù)基礎(chǔ)。電子商務(wù)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)已經(jīng)改變了原有的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)。營(yíng)銷和管理模式也隨之變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為時(shí)代的要求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中創(chuàng)造了電子商務(wù)環(huán)境下的產(chǎn)物，是電子商務(wù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；客戶

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0039-02

1 關(guān)系營(yíng)銷的綜述

1.1 關(guān)系營(yíng)銷的概念界定

“關(guān)系營(yíng)銷”開(kāi)始于20世紀(jì)七八十年代，因?yàn)檠芯窟^(guò)程中的過(guò)分關(guān)注結(jié)果的營(yíng)銷，學(xué)者的概念，提出了“關(guān)系營(yíng)銷”，我們建立市場(chǎng)營(yíng)銷和強(qiáng)大的客戶關(guān)系的過(guò)程。隨著制造業(yè)和信息技術(shù)的同時(shí)快速發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷逐漸在營(yíng)銷領(lǐng)域的概念來(lái)建立自己的一個(gè)空間，一個(gè)人，它是指“建立，根據(jù)興趣來(lái)維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，通過(guò)相互交換和承諾，以達(dá)到目標(biāo)”。市場(chǎng)發(fā)展至今，關(guān)系營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷體系。關(guān)系營(yíng)銷包括專業(yè)的策劃主題，通過(guò)百度營(yíng)銷，口碑互動(dòng)營(yíng)銷，博客營(yíng)銷，論壇營(yíng)銷，信息營(yíng)銷平臺(tái)，B2B商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷，郵件營(yíng)銷，QQ群營(yíng)銷和微信的營(yíng)銷模式，企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷效果達(dá)到最大精度。

關(guān)系營(yíng)銷是指在市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和互動(dòng)的公共營(yíng)銷的過(guò)程中，其結(jié)構(gòu)包括外部消費(fèi)者市場(chǎng)，內(nèi)部市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者，分銷商推向市場(chǎng)，核心是維護(hù)個(gè)人或集體有直接或間接的營(yíng)銷關(guān)系和他們的關(guān)系很好。關(guān)系營(yíng)銷是為對(duì)稱的交易營(yíng)銷建議，原因很簡(jiǎn)單由交易營(yíng)銷建立品牌的忠誠(chéng)度并不穩(wěn)定，回頭客太少，而現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷的企業(yè)，有些企業(yè)是一次性交易。原因是，不同的企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。為了擴(kuò)大回頭客，提升關(guān)系營(yíng)銷的比例。

1.2 不同的客戶關(guān)系營(yíng)銷

S型人是最難以對(duì)付的最好的銷售人員，以滿足產(chǎn)品或他們的朋友更多的信任推出多種銷售的用戶；

C型性格誰(shuí)希望銷售人員提供詳細(xì)的資料，銷售人員列表中的優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)分析，你的建議，詳細(xì)的優(yōu)缺點(diǎn)；

D型的人，更感興趣的是結(jié)果，銷售人員應(yīng)介紹的興趣更多的產(chǎn)品；

I型的人，更強(qiáng)調(diào)的是感覺(jué)，銷售人員應(yīng)介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；

S型的人，它是風(fēng)險(xiǎn)太大不敢做決定，銷售人員應(yīng)該引入證據(jù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品；

C型的人，關(guān)注細(xì)節(jié)和數(shù)字，銷售人員需要介紹產(chǎn)品的特性和特征。

1.3 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征

雙向信息溝通：在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通是雙向的，而不是單向的。信息和信息只有交流，廣泛共享，可以使企業(yè)贏得所有利益相關(guān)者的支持與合作。合作策略的過(guò)程：隨著兩者相得益彰，共同行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)各方的共同目標(biāo)有利的行動(dòng)協(xié)調(diào)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高目標(biāo)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系?；セ莼ダ臓I(yíng)銷活動(dòng)：關(guān)系營(yíng)銷的目的是通過(guò)損害一方或雙方當(dāng)事人的利益，以增加其他各方的利益，通過(guò)合作來(lái)提高各方面的利益。

2 關(guān)系營(yíng)銷的策略

2.1 樹(shù)立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念

顧客是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。企業(yè)要有效地實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷策略，首先要樹(shù)立“顧客就是上帝”的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導(dǎo)向，并貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。

追求利潤(rùn)是商品經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)因。但在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，顧客選擇的自由度越來(lái)越大，在市場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)的能力越來(lái)越強(qiáng)。企業(yè)漸漸失去其交易主導(dǎo)地位而接受顧客的引導(dǎo)和支配，顧客越來(lái)越在市場(chǎng)交易中占上風(fēng)。在這種形勢(shì)下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo)，必須順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)必須得到市場(chǎng)的認(rèn)可與接受，也就是必須有顧客需要，有顧客喜歡，有顧客購(gòu)買(mǎi)和使用。只有贏得顧客信任與好感的企業(yè)，才可能較好的獲得自己的利潤(rùn)。所以，從企業(yè)的政策和行為的基本導(dǎo)向來(lái)說(shuō)，要把顧客放在第一位。正如美國(guó)企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特（Paul Carrett）所說(shuō)：“無(wú)論大小企業(yè)都必須永遠(yuǎn)按照下述信念來(lái)計(jì)劃自己的方向，這個(gè)信念就是，企業(yè)要為消費(fèi)者所有，為消費(fèi)者所治，為消費(fèi)者所享?！?/p>

2.2 了解顧客的需要，提高顧客滿意度

了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提。顧客導(dǎo)向型觀念的企業(yè)必須從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)定義顧客的需要。顧客的需要可以區(qū)分為五種類型：說(shuō)出來(lái)的需要（如顧客想要一輛昂貴的汽車）；真正的需要（如顧客所需要的這輛汽車，開(kāi)起來(lái)很省錢(qián)，而其最初的價(jià)格卻不低）；沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需要（如顧客想要獲得的優(yōu)質(zhì)服務(wù)）；滿足后令人高興的需要（如顧客買(mǎi)車時(shí)，獲得一份道路圖）；秘密需要（如顧客想被他的朋友看成是識(shí)貨的人）。企業(yè)要了解消費(fèi)者的這五種需要，必須進(jìn)行深入的消費(fèi)者調(diào)查，必須有敏感的反應(yīng)。設(shè)計(jì)者應(yīng)該先知道顧客的需要與選擇，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。雖然這看起來(lái)有些麻煩，但卻可以換取顧客的感激之情。專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就在于能比競(jìng)爭(zhēng)者更好的滿足顧客的需求。因此，企業(yè)要提高顧客的滿意度，主要是在產(chǎn)品銷售過(guò)程中擴(kuò)大服務(wù)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)向顧客提供超過(guò)服務(wù)本身價(jià)值和超過(guò)顧客的期望值的“超值服務(wù)”，從而樹(shù)立良好企業(yè)形象、塑造知名品牌，以滿足消費(fèi)者的感性和感動(dòng)的消費(fèi)需求。

2.3 科學(xué)地進(jìn)行顧客關(guān)系管理，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

要提高顧客滿意度，建立顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)必須以“顧客為中心”來(lái)管理他們的價(jià)值鏈以及整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)。在關(guān)系營(yíng)銷模式下，企業(yè)的目標(biāo)不僅是要贏得顧客，更重要的是維系顧客，保持顧客比吸引顧客對(duì)擴(kuò)大企業(yè)利益更見(jiàn)成效。而保持顧客的關(guān)鍵在于使其滿意、十分滿意、高興或喜悅。但是，這并不意味著企業(yè)必須對(duì)其所有的顧客實(shí)行同樣的營(yíng)銷手段，才能達(dá)到這種目的，因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的市場(chǎng)是不同的，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的要求和期望值不同。企業(yè)必須對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)或不同的顧客，采取不同的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷投入。菲利普·科特勒認(rèn)為，這種投入必須在區(qū)分與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系前提下進(jìn)行的。這五種不同程度的關(guān)系：一是基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；二是被動(dòng)型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)給企業(yè)打電話；三是負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品銷售后不久打電話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望，銷售人員同時(shí)向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷與不足；四是能動(dòng)型，企業(yè)銷售人員不斷給顧客打電話，給顧客提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或關(guān)于有用的新產(chǎn)品信息；五是伙伴型，企業(yè)不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支的方法或幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。大多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)模很大且企業(yè)的單位利潤(rùn)很小的情況下，實(shí)行基本型營(yíng)銷。在顧客很少而邊際利潤(rùn)很高的情況下，大多數(shù)企業(yè)將轉(zhuǎn)向伙伴型市場(chǎng)營(yíng)銷，建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，把客戶當(dāng)做自家人對(duì)待。選擇哪種類型，絕大部分依賴于企業(yè)對(duì)顧客終生價(jià)值與為吸引和維系這些顧客所要求的成本的對(duì)比估計(jì)。

2.4 關(guān)系管理

增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對(duì)于影響企業(yè)未來(lái)的主要顧客，必須制訂直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施：選擇關(guān)系營(yíng)銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時(shí)的雙向信息交流。

3 客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交叉點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，整個(gè)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的全過(guò)程。包括信息發(fā)布，信息收集通過(guò)網(wǎng)上交易為基礎(chǔ)，以發(fā)展電子商務(wù)階段，其實(shí)質(zhì)是利用技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，信息的交互流程的功能，在虛擬市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)可以表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是最先進(jìn)的傳輸通路，直接在用戶與業(yè)務(wù)可以用來(lái)建立一個(gè)直接的關(guān)系之間。一個(gè)是在網(wǎng)絡(luò)空間營(yíng)銷，開(kāi)放，自由，交互功能就必須適應(yīng)空間，以及解決如何在更廣闊的世界里尋找和滿足人類的“網(wǎng)絡(luò)”的新的需求的問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的兩層含義，為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，這也是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代確保不敗的前提。

從狹義上講，客戶關(guān)系管理通過(guò)活動(dòng)和關(guān)系營(yíng)銷，銷售，聯(lián)系維修點(diǎn)為客戶和企業(yè)主要以生產(chǎn)方式的管理。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會(huì)變化的信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為人們的工作和生活中不可缺少的工具。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)已經(jīng)逐步發(fā)揮了強(qiáng)大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)和進(jìn)入新世紀(jì)的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)飛速發(fā)展，其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)，方便，快捷，互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，主渠道已成為越來(lái)越多的企業(yè)和客戶聯(lián)系。

關(guān)系營(yíng)銷理論的網(wǎng)絡(luò)作為一種有效的雙向溝通渠道，為企業(yè)與顧客之間在互聯(lián)網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)低成本的溝通與交流，提供了有力的保障，為企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。這是因?yàn)椋紫?，利用互?lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收客戶訂單，客戶可以直接提出自己的個(gè)性化需求。根據(jù)客戶個(gè)性化需求，最大限度地利用柔性生產(chǎn)技術(shù)，以滿足客戶的需求，為客戶在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造更多價(jià)值的企業(yè)。企業(yè)也可以從客戶的需求，了解市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)和鎖定市場(chǎng)，降低營(yíng)銷成本，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好地服務(wù)于客戶，并與客戶保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)不受時(shí)間限制，空間特性可以溝通，最大程度地方便客戶和企業(yè)客戶可以以簡(jiǎn)單的方式在最短的時(shí)間為企業(yè)服務(wù)，使用互聯(lián)網(wǎng)。與此同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)賣(mài)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)控制產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)量，服務(wù)與交易服務(wù)過(guò)程中的質(zhì)量。

另外，也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)和組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立企業(yè)之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最廉價(jià)的溝通渠道，它可以幫助企業(yè)以低成本與供應(yīng)商、經(jīng)銷商建立合作伙伴關(guān)系。作為聯(lián)想電腦公司，是通過(guò)建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息共享和分銷商，從而降低庫(kù)存成本和交易成本，雙方之間的密切合作。

客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)最新的信息技術(shù)的集合，包括互聯(lián)網(wǎng)，多媒體技術(shù)，數(shù)據(jù)庫(kù)，專家系統(tǒng)和人工智能，呼叫中心，等等。客戶關(guān)系管理的企業(yè)營(yíng)銷涉及多種渠道，如電話銷售，市場(chǎng)營(yíng)銷，直郵，電子郵件和網(wǎng)頁(yè)，以及電子郵件和網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具。客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，定制，一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷，更重要的是都強(qiáng)調(diào)了建立和維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，其實(shí)這是在全球信息的營(yíng)銷理念的發(fā)展和消費(fèi)者個(gè)性化需求的趨勢(shì)。

4 結(jié) 論

當(dāng)人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所謂大眾營(yíng)銷策略一直在下降，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，直接營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷，在“互動(dòng)時(shí)代”重寫(xiě)規(guī)則的營(yíng)銷理念。為客戶提供個(gè)性化定制的“一對(duì)一營(yíng)銷”成為客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶主信息，智慧的積累，一個(gè)戰(zhàn)略的企業(yè)真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為客戶?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”的客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)力量的趨勢(shì)。無(wú)論是新經(jīng)濟(jì)的代表，如戴爾電腦，亞馬遜，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS，寶潔，雅芳，是引進(jìn)巨資重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，重建組織流程的客戶關(guān)系管理，使之成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的核心。以“客戶需求”為一對(duì)一營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，鎖定客戶忠誠(chéng)度，增加利潤(rùn)，從而帶來(lái)重大轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

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