楊宏昌 趙靖華

[摘要]深入總結(jié)和探討分析企業(yè)應(yīng)用聯(lián)名卡開展市場促銷所具備的獨(dú)特優(yōu)勢，對企業(yè)更為靈活、有效的實(shí)施市場促銷策略具有非常重要的借鑒意義和參考價值。從企業(yè)角度來看，應(yīng)用聯(lián)名卡開展市場促銷主要具備以下八個方面的優(yōu)勢：一是促銷工具的普適性；二是促銷目標(biāo)的系統(tǒng)性；三是促銷對象的精準(zhǔn)性；四是促銷信息的全面性；五是促銷利益的保障性；六是促銷方法的綜合性；七是促銷效應(yīng)的長期性；八是促銷成本的低廉性。

[關(guān)鍵詞]聯(lián)名卡；市場促銷；優(yōu)勢

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0034-03

在當(dāng)前市場競爭日益加劇的情況下，選擇一種消費(fèi)者喜聞樂見、能兼顧企業(yè)不同目標(biāo)、成本低廉且可以保持持久吸引力的市場促銷工具，已成為企業(yè)開展市場促銷活動必須考慮的首要問題。聯(lián)名卡是發(fā)卡銀行與信譽(yù)良好的著名企業(yè)或商業(yè)組織訂立契約，以其顧客或貴賓卡持卡人為發(fā)卡對象所發(fā)行的一種信用卡[1]。聯(lián)名卡運(yùn)行過程中“三方得利”的特殊利益機(jī)制極大的維護(hù)和激發(fā)了銀行、企業(yè)、消費(fèi)者這三個利益攸關(guān)主體的積極性和主動性，不但創(chuàng)造了“三贏”的良好市場效應(yīng)，更以其別具一格的特色和優(yōu)勢逐漸開始在企業(yè)的市場促銷活動中扮演起了重要角色。

1 促銷工具的普適性

當(dāng)前，信用卡作為一種方便、安全、快捷的支付手段，正以其內(nèi)蘊(yùn)的“健康、文明、時尚”的現(xiàn)代支付理念而日益受到消費(fèi)者的青睞。因此，在持卡消費(fèi)業(yè)已成為流行消費(fèi)模式的背景下與銀行聯(lián)手發(fā)行以會員制為基礎(chǔ)的信用卡，早已成為國外眾多企業(yè)謀求市場擴(kuò)張和維系顧客忠誠而廣為采用的成熟營銷模式。而隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為的日漸成熟，我國聯(lián)名卡的發(fā)展同樣迎來了前所未有的市場機(jī)遇，特別是隨著企業(yè)與銀行聯(lián)手發(fā)行的聯(lián)名卡品種日漸豐富，這種能夠享受企業(yè)和銀行折扣優(yōu)惠、雙重積分返利、透支、分期付款等多種功能和服務(wù)的聯(lián)名卡，已經(jīng)大有取代企業(yè)自主發(fā)行的VIP會員積分卡的發(fā)展趨勢。聯(lián)名卡的使用廣泛遍布于各行各業(yè)，滲透到了人們生活的方方面面，不但極大的便利了人們的衣食住行，而且逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)和投資理財不可或缺的好幫手，更以其分布廣泛、使用普遍和滲透力強(qiáng)的特性為企業(yè)以其為載體開展市場促銷活動奠定了寬厚和穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。著名學(xué)者布勞在論述社會交換中的條件時曾有過這樣的論述：服務(wù)的接受者越是依賴某種服務(wù)，提供服務(wù)的人所能得到的服務(wù)越多[2]。很顯然，在人們都已經(jīng)普遍樂于刷卡消費(fèi)的環(huán)境和氛圍里再以這種已成消費(fèi)例行習(xí)慣的工具為載體來開展市場促銷活動，不但實(shí)施起來簡單、便利，而且也更容易讓消費(fèi)者樂于接受和服從，還會因其客戶群體的高質(zhì)量而給企業(yè)帶來更為優(yōu)異的市場促銷效應(yīng)。

2 促銷目標(biāo)的系統(tǒng)性

企業(yè)之所以熱衷頻繁開展各種各樣的市場促銷活動，既有短時間內(nèi)加快新品入市、清理庫存商品、增加來客流量、擴(kuò)大銷售數(shù)量、提高營業(yè)金額、贏取營業(yè)利潤、加速資金周轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)考慮，也有打擊競爭對手、提升企業(yè)形象、擴(kuò)大市場份額、培育顧客忠誠的長遠(yuǎn)打算。既有產(chǎn)品導(dǎo)入期開展廣泛宣傳、樹立消費(fèi)信心的目標(biāo)，也有成長期確立競爭優(yōu)勢、打造品牌形象的目標(biāo)，還包含了產(chǎn)品成熟期增進(jìn)顧客忠誠、穩(wěn)定市場份額的目標(biāo)。促銷目標(biāo)的多元性必然要求企業(yè)在選擇和使用促銷工具的時候必須考慮多樣性的問題。然而很多時候，企業(yè)往往會因?yàn)榛诠?jié)約促銷成本考慮而在某個時段（點(diǎn)）只采用一種主要的促銷工具或幾種促銷工具的簡單組合，這就不但難于統(tǒng)籌兼顧各種市場促銷目標(biāo)，甚至還會因?yàn)椴僮魇М?dāng)而出現(xiàn)顧此失彼、因小失大的促銷困局和敗筆。銀企聯(lián)名發(fā)卡作為一種著眼于長遠(yuǎn)合作的聯(lián)合促銷方式，不僅稀釋攤薄了銀行和企業(yè)的市場促銷成本，整合了雙方的優(yōu)勢資源，而且通過發(fā)揮聯(lián)名卡“有的放矢”的客戶信息搜索和統(tǒng)計分析功能，不但可以讓企業(yè)所關(guān)注的市場促銷對象更加明朗和清晰化，而且也很容易實(shí)現(xiàn)各種促銷目標(biāo)的有機(jī)整合。通過參與聯(lián)名卡運(yùn)作，企業(yè)完全可以做到既能夠顧及事業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益目標(biāo)，也能夠針對市場競爭狀況、產(chǎn)品生命周期等具體情況適時、靈活的選擇、配置和使用更有針對性的促銷工具，這樣一來，不但可以兼顧不同產(chǎn)品、不同時段的各種促銷目標(biāo)，而且就促銷目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)程度來說也要比原先的傳統(tǒng)做法輕松得多。

3 促銷對象的精準(zhǔn)性

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，任何企業(yè)都無法具備滿足全部市場需求的能力，因此根據(jù)消費(fèi)者的需求特征將其劃分為若干不同的群體，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合特定的市場營銷環(huán)境和自身資源約束條件將某些群體選擇作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場，再通過制定周密的市場營銷戰(zhàn)略來充分滿足目標(biāo)市場的需求，這才是企業(yè)面臨諸多市場誘惑和選擇之時的明智之舉。聯(lián)名卡作為一種極見實(shí)效的市場促銷手法，本身就是銀行實(shí)施信用卡市場細(xì)分戰(zhàn)略的重要手段，是銀行市場營銷由粗放型向?qū)I(yè)型、精細(xì)型轉(zhuǎn)變的具體體現(xiàn)。借助銀行專業(yè)性的市場營銷平臺，企業(yè)不僅能夠輕松獲得海量的客戶購買習(xí)慣、消費(fèi)取向等重要市場信息資源，還能對客戶群體進(jìn)行有效的市場細(xì)分和準(zhǔn)確定位。同時，企業(yè)還可以借助銀行先進(jìn)的市場營銷策略和發(fā)達(dá)的信息技術(shù)手段來逐步提高自身市場細(xì)分戰(zhàn)略實(shí)施的層次和水平，增強(qiáng)市場促銷活動的針對性和實(shí)效性。毫無疑問，這些針對特定領(lǐng)域和客戶發(fā)行的聯(lián)名卡不僅會因其內(nèi)含的豐富消費(fèi)信息而為銀企雙方開展聯(lián)合促銷活動創(chuàng)造大量的市場促銷機(jī)會，還會因其特定和明確的促銷對象而增強(qiáng)市場促銷的成功率，提高市場促銷的績效。

4 促銷信息的全面性

市場促銷的核心在于信息溝通，企業(yè)倘若未能將足夠的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，那么期望消費(fèi)者在知之甚少的情況下就作出購買決策的想法絕對是不可思議的。企業(yè)唯有將充足的、全面的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳達(dá)至消費(fèi)者，才有可能引起他們的注意和興趣，也才會有效激發(fā)他們的消費(fèi)欲望并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為。然而，就我們?nèi)粘Ｉ钪兴姷降母鞣N促銷方式來看，由于在具體實(shí)施中多以單個的企業(yè)為主體，因此由信息傳遞主體單一而引致的信息傳遞范圍狹窄、信息傳遞渠道閉塞、信息傳遞方式粗陋、信息傳遞質(zhì)量欠佳等問題就在所難免，市場促銷的效果當(dāng)然也就要大打折扣。而在聯(lián)名卡促銷模式下，產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞主體已經(jīng)由單一的企業(yè)擴(kuò)展到了銀企攜手，這樣一來，信息的受眾不僅包含了企業(yè)的原有客戶，還囊括了銀行客戶，信息傳遞范圍得到了極大的擴(kuò)展。同時借由銀行高精確度的客戶信息庫、暢通的信息傳遞渠道和專業(yè)化的信息傳遞方式，信息傳遞的針對性和有效性也得到了極大的提升，保證了信息傳輸?shù)男屎唾|(zhì)量。

不僅如此，通過企業(yè)會員管理系統(tǒng)與銀行客戶管理系統(tǒng)的融合對接，借助銀行運(yùn)行穩(wěn)定、功能強(qiáng)大的客戶管理體系，企業(yè)可以輕松的從中快速獲取客戶消費(fèi)意見建議等重要反饋信息，不僅能做到及時發(fā)現(xiàn)和解決消費(fèi)過程中的各種問題，還可以大大提升服務(wù)信息及時、準(zhǔn)確傳達(dá)的能力，增強(qiáng)營銷的應(yīng)變性。而隨著系統(tǒng)的進(jìn)一步優(yōu)化完善，企業(yè)完全可以借助與客戶的雙向溝通交流來發(fā)現(xiàn)和挖掘新的市場機(jī)會，并在此基礎(chǔ)上更有針對性的改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計，不斷滿足消費(fèi)者動態(tài)變化的消費(fèi)需求。這無疑為企業(yè)今后更具針對性、靈活性的開展市場細(xì)分營銷，提高市場促銷的實(shí)效性，提升顧客滿意度和忠誠度奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5 促銷利益的保障性

聯(lián)名卡的劃卡消費(fèi)模式一反過去“一手交錢、一手交貨”的傳統(tǒng)做法，所附載的消費(fèi)信貸功能又在某種程度上擴(kuò)展了消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力，消費(fèi)者不再輕易遭遇手頭現(xiàn)金數(shù)量不足的窘迫，出手也便顯得更為闊綽和大方。這樣一來，銀行和企業(yè)利用刷卡作為噱頭來實(shí)施的品牌聯(lián)合和忠誠計劃就會更加有效地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望并促成提前消費(fèi)的行為。這些高附加值的聯(lián)名卡不但會促使持卡人更多的消費(fèi)聯(lián)名企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且借由持卡人相互間信息傳遞所產(chǎn)生的“口碑效應(yīng)”，更多的新客戶也將會被吸引而主動自愿地加入到聯(lián)名卡消費(fèi)隊(duì)伍中來，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營業(yè)額大幅增長的短期市場促銷目標(biāo)。而就長期收益來看，通過鼓勵消費(fèi)者刷卡消費(fèi)，企業(yè)不僅能夠獲取銀行量大質(zhì)優(yōu)的客戶資源，還能夠一起分享銀行優(yōu)質(zhì)的管理資源，同時通過參與銀行的聯(lián)合促銷活動，企業(yè)可以節(jié)省大量的經(jīng)營成本，降低市場風(fēng)險，還能夠借此塑造自身良好的市場品牌形象，提高企業(yè)的市場競爭實(shí)力。

6 促銷方法的綜合性

以往企業(yè)在開展市場促銷時，總是借助諸如樣品派送、折價促銷、銷售競賽等這樣一些刺激、強(qiáng)化市場需求的促銷工具來實(shí)現(xiàn)。這些市場促銷工具和方法本身并無優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在使用中要擇時、因地、順勢而用方能發(fā)揮其最大優(yōu)勢。這些工具和方法如果運(yùn)用得當(dāng)，無疑是非常有利于維護(hù)品牌忠誠的，但也正由于不少促銷工具本身客觀存在的局限性，倘若使用不當(dāng)則會輕易將消費(fèi)者的消費(fèi)熱情燃燒殆盡，不但難以建立品牌忠誠，甚而至于會削弱企業(yè)的市場競爭力。從實(shí)際的促銷活動來看，大多數(shù)企業(yè)在選擇和使用促銷工具時基本上還是以單一工具和方法為主，偶爾也會使用多種工具和方法的組合模式，但由于組合過程中缺乏很好的集成性和統(tǒng)合性，組合促銷的成效往往和預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。聯(lián)名卡作為一種組合類的促銷工具，以會員制為其運(yùn)行基礎(chǔ)，它堅(jiān)持“各取所需”目標(biāo)并始終把怎樣讓利益攸關(guān)的三方都能得到最大的實(shí)惠作為自己營銷工作關(guān)注的焦點(diǎn)和任務(wù)，因此借助聯(lián)名卡“穿針引線”的橋梁和軸心作用，并以之為載體和平臺，就可以根據(jù)企業(yè)不同產(chǎn)品、不同時段的各種促銷目標(biāo)適時、靈活的選擇、配置和使用更有針對性的促銷工具及其組合模式。這種充分吸收和整合了各種促銷工具和方法優(yōu)勢的綜合性促銷方法，勢必會在相互之間取長補(bǔ)短的基礎(chǔ)上更為有效的發(fā)揮“組合拳”的巨大威力。

7 促銷效應(yīng)的長期性

聯(lián)名卡作為發(fā)卡銀行和聯(lián)名企業(yè)的一種著眼于未來的市場營銷手段和中長期合作方式，實(shí)現(xiàn)了信用卡和會員卡的合二為一。它以著眼培養(yǎng)和建立客戶忠誠度的會員制為基礎(chǔ)，使發(fā)卡銀行、聯(lián)名企業(yè)、消費(fèi)者之間建立起了一種長期的、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，再加之聯(lián)名卡所包含的優(yōu)惠內(nèi)容眾多，而且不受特定時間和地點(diǎn)的制約，可長期為持卡人提供方便、靈活、周到、實(shí)惠的服務(wù)，這就從根本上決定了消費(fèi)者所能享受到的雙重優(yōu)惠具有長期性的特點(diǎn)。

單從聯(lián)名卡最為人稱道的積分計劃來看，隨著發(fā)卡銀行計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)發(fā)展的日新月異，負(fù)載于聯(lián)名卡的積分計劃已經(jīng)開始了由單一積分模式向積分聯(lián)盟甚至通用積分模式的歷史性轉(zhuǎn)變。通過建立龐大的積分聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)和推行積分通用計劃，聯(lián)名卡克服了傳統(tǒng)會員卡使用過程中存在的門檻高、內(nèi)容少、范圍窄、限制多等諸多問題，在更多領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供了更為多樣化的選擇機(jī)會，極富魅力的積分計劃不但能夠吸引大批新顧客，也極大的鞏固和提升了原有顧客的忠誠度。

更為重要的是，與企業(yè)慣用的利用特定時期開展一次性激勵或時段性獎勵所帶給消費(fèi)者的暫時性實(shí)惠體驗(yàn)相比，消費(fèi)者通過聯(lián)名卡所獲得的優(yōu)惠更具有穩(wěn)定性和實(shí)際感，所以通過鼓勵使用聯(lián)名卡來開展市場促銷活動與企業(yè)直接激勵相比，其對消費(fèi)者的影響要更為有效、經(jīng)濟(jì)和具有吸引力。這樣一來，消費(fèi)者就非常樂意將短期刷卡行為變?yōu)橐院蟮拈L期刷卡習(xí)慣，銀行和企業(yè)也就可以由此獲得源源不斷的收益，這顯然是其他普通促銷方法無法望其項(xiàng)背的。

8 促銷成本的低廉性

與日常生活中琳瑯滿目、花樣百出的常規(guī)市場促銷方式相比，企業(yè)應(yīng)用聯(lián)名卡開展市場促銷活動在成本節(jié)約方面同樣有著明顯的優(yōu)勢：一是聯(lián)名卡卡片設(shè)計和制作、卡片申請、商業(yè)宣傳、交易記錄、消費(fèi)累計等一系列煩瑣的事項(xiàng)均由銀行包攬，企業(yè)可以借此節(jié)省一筆數(shù)量不菲的制卡費(fèi)用和大量的人力物力耗費(fèi)。二是銀行在傾盡全力推廣聯(lián)名卡業(yè)務(wù)的過程中必然會涉及對聯(lián)名企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的大力宣傳，這相當(dāng)于是為企業(yè)做了免費(fèi)的廣告。三是企業(yè)通過合作可以享受銀行提供的諸如免費(fèi)安裝刷卡機(jī)與POS設(shè)備、提供各種聯(lián)名卡交易所需的憑證與單據(jù)、聯(lián)名卡操作人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)等優(yōu)惠服務(wù)，從而有效降低企業(yè)的業(yè)務(wù)電子化成本。四是聯(lián)名卡收款的保障性要優(yōu)于其他結(jié)算方式，加快了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度，簡化了現(xiàn)金管理環(huán)節(jié)，大大降低了假幣泛濫、錯收錯付等導(dǎo)致的資金管理風(fēng)險，節(jié)約了資金管理成本。五是企業(yè)通過合作既可以輕松獲得大量的客戶信息，還可以免費(fèi)學(xué)習(xí)銀行先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫營銷策略，不但能夠增強(qiáng)自身產(chǎn)品和服務(wù)的針對性，還能夠降低營銷成本和市場風(fēng)險。六是通過老客戶的持續(xù)消費(fèi)和“口碑效應(yīng)”，企業(yè)可以有效降低老客戶的維持費(fèi)用和新客戶的開發(fā)費(fèi)用。

9 結(jié) 論

正是因?yàn)榫邆淞艘陨铣Ｒ?guī)促銷工具和方法難以企及的優(yōu)勢，才使得聯(lián)名卡當(dāng)仁不讓的擔(dān)當(dāng)起了市場促銷新利器的重要使命，也奠定了聯(lián)名卡在市場促銷活動中具有持久生命力的基礎(chǔ)和前提。企業(yè)只要充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，并結(jié)合聯(lián)名卡的使用來創(chuàng)造性的設(shè)計、配置各種促銷工具，就必定能夠增強(qiáng)市場促銷活動的效益，進(jìn)而在激烈的市場競爭中闖出自己的一片天地。

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