王 嬌 苗秀杰

【摘要】 通過多次實(shí)地搜集資料和建立博弈模型,論證了家樂福取得豐厚利潤的原因,由博弈論結(jié)果提出了家樂福超市聯(lián)名卡及客戶滿意度策略的改進(jìn)方案,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 客戶滿意度;博弈模型;聯(lián)名卡

隨著中國對(duì)外開放的深入,特別是在加入WTO之后,中國的零售市場(chǎng)逐步成為了全球競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一。在大規(guī)模的圈地運(yùn)動(dòng)之后,越來越多的零售企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到,客戶資源逐漸成為企業(yè)獲勝最重要的資源之一,零售企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,提高客戶的忠誠度是關(guān)鍵,競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪了,“以客戶為中心”的管理理念受到了越來越多企業(yè)的高度重視。

客戶關(guān)系管理就是通過掌握客戶的消費(fèi)行為,為客戶提供滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù),以提高客戶的滿意度和忠誠度,增加企業(yè)的客戶價(jià)值,最終能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。將客戶關(guān)系管理引入我國的零售業(yè),有利于國內(nèi)的零售企業(yè)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為,通過滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求來提高其忠誠度,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

一、家樂福營銷策略之聯(lián)名卡

(一)家樂福聯(lián)名卡的權(quán)益功能

聯(lián)名卡(Co-BrandedCard)指的是發(fā)卡銀行與以盈利為目的的機(jī)構(gòu)聯(lián)手發(fā)行的一種銀行卡,目前最常見的是聯(lián)名借記卡,即在借記卡的基礎(chǔ)上開發(fā)的具有聯(lián)名性質(zhì)的銀行卡。聯(lián)名卡首先具有銀行卡的一切特點(diǎn),即存取現(xiàn)金、刷卡消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬等,其次再根據(jù)銀行與商家的規(guī)定附加了一些新的功能,能讓持卡人、發(fā)卡銀行和商家三方受益

可稱得上是聯(lián)名卡最大的好處。這樣一來,持卡人理所當(dāng)然成為最直接的受益者,持聯(lián)名卡在商家購物時(shí)可以少花錢,吸引消費(fèi)者持卡前往。

2008年12月,中信銀行攜手全球零售業(yè)巨頭家樂福在大連地區(qū)推出了“家樂福中信聯(lián)名卡”,該卡包括借記卡和信用卡兩個(gè)種類。聯(lián)名借記卡具有存取款及代繳公共事業(yè)費(fèi)等功能;聯(lián)名信用卡具有信用消費(fèi)、一卡雙幣全球通用、超過799元商品可享分期付款,以及家樂福和中信銀行的雙重積分,雙重?fù)Q禮等功能,聯(lián)名卡可以在大連家樂福三家連鎖店通用,家樂福聯(lián)名信用卡專屬權(quán)益:

1.大連家樂福店內(nèi)產(chǎn)品折扣優(yōu)惠。家樂福聯(lián)名信用卡持卡人在大連家樂福店內(nèi)購物時(shí)可以享受部分產(chǎn)品折扣優(yōu)惠,包括化妝品、雜貨用品9折優(yōu)惠、百貨、紡織品按照店內(nèi)執(zhí)行折扣基礎(chǔ)享受雙倍折扣。(當(dāng)然折扣優(yōu)惠內(nèi)容僅供參考,具體以大連家樂福收銀系統(tǒng)執(zhí)行的折扣為準(zhǔn))

2.大連家樂福店內(nèi)分期付款。家樂福聯(lián)名信用卡持卡人在大連家樂福店內(nèi)購買家電、3C類產(chǎn)品單件金額超過800元,可選擇進(jìn)行分期付款,分期期數(shù)包括3期、6期、12期。

(二)家樂福聯(lián)名卡策略之博弈模型

家樂福大連店聯(lián)名卡策略吸引了許多消費(fèi)者,提高了銷售業(yè)績?，F(xiàn)用博弈論中的決策樹博弈模型來解釋這一現(xiàn)象并分析其未來的發(fā)展。假設(shè)家樂?？傮w商品的價(jià)格為P;采用聯(lián)名卡家樂福需支付的費(fèi)用為P';采用聯(lián)名卡后需折扣的總商品價(jià)格為90%P(因使用聯(lián)名卡部分商品享受九折優(yōu)惠);使用聯(lián)名卡后因價(jià)格優(yōu)惠使顧客增加其增長率為r)

1.∵90%P≤P且消費(fèi)者無需對(duì)聯(lián)名卡支付年費(fèi)和任何手續(xù)費(fèi)

∴越來越多的消費(fèi)者會(huì)選擇辦理家樂福聯(lián)名卡

2.要家樂福采用聯(lián)名卡獲利需(90%P-P')(1+r)≥P整理得:P'≤P[0.9-1/(1+r)]

(1)隨著r的增加,家樂福需要支付的費(fèi)用相對(duì)減少。

(2)需要支付的費(fèi)用是一些電費(fèi)、從事此項(xiàng)工作的員工工資、辦公地點(diǎn)、廣告費(fèi)等,這些費(fèi)用幾乎都是家樂福不管采用與不采用聯(lián)名卡這一策略都要付出的,沒有給家樂福造成巨大的費(fèi)用支出。

(3)由于聯(lián)名卡的采用,家樂福又可省掉消費(fèi)者信息收集這一費(fèi)用,通過消費(fèi)者辦理聯(lián)名卡就會(huì)清楚記錄其信息,給客戶關(guān)系管理和后期的數(shù)據(jù)挖掘帶來了方便。

3.根據(jù)逆向歸納法應(yīng)選擇“使用—有聯(lián)名卡—采用聯(lián)名卡”

二、聯(lián)名卡顧客滿意度博弈分析

(一)顧客滿意與顧客價(jià)值

顧客滿意是指顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果,與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。零售業(yè)客戶滿意研究Philip Kotler認(rèn)為,一位對(duì)企業(yè)滿意的客戶將會(huì):(1)重復(fù)購買;(2)津津樂道于向他人談及該企業(yè)或產(chǎn)品;(3)較少關(guān)注與該其相競(jìng)爭(zhēng)的品牌;(4)購買該企業(yè)其他產(chǎn)品。

一項(xiàng)在商場(chǎng)所做的調(diào)查表明,當(dāng)客戶不滿意企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),會(huì)有如下反應(yīng):70%的購買者將到別處購買;39%的人表明去投訴太麻煩;24%的人會(huì)告訴其他人不要到提供劣質(zhì)商品或服務(wù)的商店購物;17%的人將對(duì)劣質(zhì)服務(wù)寫信投訴;9%的人會(huì)因?yàn)榱淤|(zhì)服務(wù)責(zé)備銷售人員。這表明那些提供劣質(zhì)服務(wù)而導(dǎo)致客戶不滿意的企業(yè)會(huì)失去客戶。如客戶的流失率提高,那么客戶的價(jià)值就減少了,客戶價(jià)值可以通過計(jì)算來看其對(duì)企業(yè)的影響。

計(jì)算公式:客戶價(jià)值=P-C+R×{[1-1/(1+r)?]/r}即客戶價(jià)值等于客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每年消費(fèi)價(jià)值的折現(xiàn)之和,減營銷成本。

P:客戶第一次購買的產(chǎn)品價(jià)格;C:公司最初吸引每個(gè)客戶的成本(營銷費(fèi)用);R:公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入;r:利率(一般指貸款利率);n:客戶與公司保持交易時(shí)間令P=2000,C=400,R=500,n=5,r=9% 計(jì)算結(jié)果:客戶價(jià)值=3545

當(dāng)客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費(fèi)更多產(chǎn)品,客戶價(jià)值就隨之增加。如:又購買300元產(chǎn)品,價(jià)值就增加了1467元,此時(shí)客戶價(jià)值為5012元假設(shè)此客戶流失,企業(yè)首先損失為5012元;客戶不滿意是企業(yè)的商譽(yù)受到損害,設(shè)系數(shù)為15%,企業(yè)損失5012×15%;由此失去每一個(gè)客戶直接損失5763元。企業(yè)損失遠(yuǎn)不止如此。如只有10%的人不滿意會(huì)投訴,企業(yè)受到100起,說明1000人不滿意。損失的價(jià)值是5763×900;而那100個(gè)投訴的有65%得到了滿意答復(fù),企業(yè)損失5763×100×(1-65%)>500萬元?？蛻羰瞧髽I(yè)的重要資產(chǎn),家樂福要盡量降低客戶流失率,即提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和提高服務(wù)的質(zhì)量。

(二)顧客滿意的博弈樹模型

假設(shè)顧客購買的產(chǎn)品價(jià)值2000元;公司吸引顧客的成本費(fèi)用400元;家樂福期望每年從顧客增加的收入500元;利率r=9%;n:顧客與家樂福保持交易時(shí)間n=1,計(jì)算客戶價(jià)值=2059元;顧客不滿意價(jià)值減半;顧客投訴企業(yè)將減少200元價(jià)值;顧客將損失100元的價(jià)值;(暫不考慮顧客對(duì)家樂福產(chǎn)品和服務(wù)不滿意后的間接損失和對(duì)家樂福產(chǎn)品和服務(wù)滿意帶來的間接價(jià)值)

結(jié)論:

1.顧客對(duì)家樂福的產(chǎn)品和服務(wù)滿意,二者將處于雙贏的局面。

2.只要顧客不滿意,家樂福就會(huì)有損失,顧客也會(huì)受到損失或傷害。

3.根據(jù)根據(jù)逆向歸納法,對(duì)比雙方得益應(yīng)選擇“滿意”。

三、聯(lián)名卡營銷策略與客戶滿意度對(duì)策分析

(一)讓聯(lián)名卡給客戶更多的優(yōu)惠和貼心關(guān)懷

由家樂福聯(lián)名卡博弈模型的結(jié)論結(jié)合家樂福的實(shí)地調(diào)查,對(duì)其發(fā)展方向提出以下對(duì)策:

1.家樂福聯(lián)名卡的出現(xiàn)為家樂福節(jié)省了一般超市采用的“會(huì)員制”的費(fèi)用,但是這只意味著家樂福形式上取消了會(huì)員制,實(shí)際上家樂福更要把“以顧客為中心”提高到戰(zhàn)略的高度,及時(shí)掌握顧客的信息及高度重視顧客反饋的信息。借此提供家樂福的個(gè)性化服務(wù)。

2.對(duì)于VIP顧客(家樂?？勺孕兄贫?biāo)準(zhǔn)規(guī)定如按累計(jì)消費(fèi)次數(shù)、累計(jì)消費(fèi)金額等等)給予特殊的服務(wù),郵寄海報(bào)DM、定期策劃一些回饋活動(dòng)。

3.為聯(lián)名卡專設(shè)的結(jié)賬窗口應(yīng)隨著持有聯(lián)名卡顧客的增多而增加,有目前的兩個(gè)專設(shè)結(jié)賬窗口增至三到四個(gè),以提高結(jié)賬效率和降低顧客等候時(shí)間。

4.中信銀行的存取款機(jī)也應(yīng)在結(jié)賬窗口前放置一臺(tái),給卡中余額不足的顧客以臨時(shí)存款的方便,據(jù)觀察許多顧客因卡中存款不足而減少購買產(chǎn)品或放棄此次消費(fèi)。

5.對(duì)聯(lián)名卡丟失的顧客應(yīng)采取補(bǔ)卡制度,非再辦新卡即一人一卡?；蛟俎k新卡注銷舊卡的措施,以減少家樂福對(duì)顧客信息的失真,導(dǎo)致信息不對(duì)稱。

6.家樂福與中信銀行應(yīng)就結(jié)賬出現(xiàn)問題的部分提出新的解決方案。由于系統(tǒng)的價(jià)格信息與促銷策略沒有統(tǒng)一步伐時(shí),即系統(tǒng)的價(jià)格高于促銷的價(jià)格?，F(xiàn)在的策略是:有家樂福開據(jù)返款證明(顧客簽名)送往中信銀行,中信銀行審核將錢通過聯(lián)名卡返還給顧客,顧客手中沒有任何的還款證明。而還款這一過程需要10天左右(包含休息日)。這很容易讓本已因家樂福的失誤帶給顧客的憤怒更加不滿,也會(huì)讓顧客懷疑家樂福是否會(huì)遵守承諾。此方案應(yīng)由家樂福與中信銀行協(xié)商,共同制定一套還款策略,如建立信息交流平臺(tái),直接由家樂福將錢還給顧客或者縮短10天漫長的等待。

(二)做好客戶價(jià)值分析,提高顧客滿意度

1.提供特色服務(wù)。除了完整的銷售過程中質(zhì)量、服務(wù)保證外,要選擇最吸引顧客的方式,提供與眾不同的特色服務(wù)。

2.成為客戶為中心的企業(yè)。無論采用哪些行動(dòng),最終都需要將企業(yè)變成顧客為中心的企業(yè),否則任何活動(dòng)都可能是曇花一現(xiàn)。

3.增加與顧客溝通。要認(rèn)真傾聽顧客的意見,尤其是顧客不滿意時(shí)使顧客憤怒的原因,在顧客需要時(shí)與之交流,消除顧客不滿?？梢栽黾优c顧客聯(lián)系的渠道,如在結(jié)賬窗口設(shè)置服務(wù)投訴項(xiàng)目,定期與持有聯(lián)名卡顧客電話關(guān)懷,通過超市店內(nèi)的顧客信箱、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)等方式深入了解顧客,盡可能完整地記錄顧客的職業(yè)、收入、消費(fèi)習(xí)慣、性格等(聯(lián)名卡登記客戶信息時(shí)),然后通過顧客手冊(cè)、E-mail等方式及時(shí)地將適合每個(gè)顧客的商品信息、促銷信息、新產(chǎn)品信息等告知顧客,不斷挖掘顧客的潛在需求,引導(dǎo)消費(fèi)。

4.正確處理抱怨。要試圖將顧客的抱怨轉(zhuǎn)化成顧客的滿意 ,甚至因?yàn)榇舜伪г故诡櫩统蔀橹艺\顧客。

5.定期制定優(yōu)惠打折策略。針對(duì)不同的顧客該采取不同的優(yōu)惠形式,也就是要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

6.整合資源,加強(qiáng)合作。要善于整合內(nèi)部資源與外部資源,加強(qiáng)合作,達(dá)到雙贏。注重與周邊店鋪的互補(bǔ)和合作。如憑超市當(dāng)天的購物小票可以去領(lǐng)取一杯飲料或去看一場(chǎng)免費(fèi)電影等。

基于以上的原因和對(duì)策的分析,家樂福超市應(yīng)該擴(kuò)大其聯(lián)名卡的影響力,使越來越多的顧客成為聯(lián)名卡的持有者,增加客戶的價(jià)值,用完整的售前、售中、售后服務(wù)打動(dòng)顧客使其成為忠誠消費(fèi)者。讓家樂福和顧客的利益最大化,達(dá)到雙贏。

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