李香萍

[摘要]作為娃哈哈重磅推出的新品，娃哈哈格瓦斯通過各種大眾傳播手段迅速提高了知名度，產品在短期銷售也取得了一定的業(yè)績。但通過廣告分析，發(fā)現(xiàn)其存在著定位失誤，如不調整，產品很有可能重復昨日啤兒茶爽的后塵。重新定位娃哈哈格瓦斯的主要消費群體為 “16～28歲的男性”，職業(yè)以學生和白領為主，主要消費為日常飲用及聚會場合，針對此設計了新定位的傳播策略。

[關鍵詞]市場定位；傳播；策略

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0021-02

2012年娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，為配合產品推向市場，娃哈哈再一次展現(xiàn)了大手筆廣告宣傳的一貫作風，打開電視，隨處可見的風情萬種、金發(fā)碧眼的俄羅斯美女手握著娃哈哈格瓦斯走來，2013年娃哈哈格瓦斯更是借助湖南衛(wèi)視的《我是歌手》進行強勢推廣，該產品采取的大流通、大廣告的“快營銷”模式，在短期內取得了一定的效果。

娃哈哈格瓦斯知名度提高了，大多數(shù)消費者通過廣告認識了這個產品，作為被譽為世界四大民族飲品之一的格瓦斯，可謂出身高貴，再加上財大氣粗的娃哈哈集團的大力推廣及娃哈哈特有的聯(lián)銷體系，產品在短期銷售取得了一定的業(yè)績，產品的銷售市場前景似乎擁有無限可能，但結果是市場并沒有像其當年推出的營養(yǎng)快線一樣火暴起來，通過調研消費者，發(fā)現(xiàn)很多人對這個產品知其名不知其實，很多消費者通過廣告語“非一般的液體面包”，形成了娃哈哈格瓦斯是啤酒類產品的錯誤認知，導致很多消費者對此類產品不感興趣，缺少購買欲望。如此廣告效果，應該不是娃哈哈大手筆廣告投入所期望的，究其真正的原因，是娃哈哈格瓦斯的錯誤定位。

1 娃哈哈格瓦斯市場定位的失誤

娃哈哈格瓦斯的市場定位通過其傳播廣告可見一斑，娃哈哈格瓦斯的廣告是伴隨著三個俄羅斯美女的廣告語：“娃哈哈格瓦斯，純麥芽發(fā)酵，不添加酒精，非一般的液體面包，想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”，由此所傳遞的信息有：①主要消費群體指向成熟男性；②它是液體面包，能充饑；③喝了產品能享受女人般的溫暖。

首先，廣告所傳遞的信息，已經把女性、青少年群體排斥在外，將其消費人群限制為成熟男性，而飲料消費群體主要以青少年為主，格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費群體，而成熟男性又不是飲料消費的主力軍，出現(xiàn)了定位的錯位，這種錯誤可能要導致該產品較短的生命周期。

其次，回歸市場定位的本質意義，定位一定要針對消費者或用戶對該種產品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，那么，消費者對一種飲品一般注重什么？最基本的需求是解渴，其他可能有補足體力、防上火等，娃哈哈格瓦斯的廣告所傳遞的液體面包能充饑的信息，對于大多數(shù)消費者來說并不買賬，很少消費者會試圖喝這么一瓶格瓦斯來充饑。至于廣告所傳遞的喝了娃哈哈格瓦斯能享受女人般的溫暖更是讓消費者不知所云。

最后，娃哈哈格瓦斯的液體面包定位初看不錯，但如果仔細分析，“液體面包”站在了“普通面包”的對立面，向消費者傳遞的信息就是“餓了，就去喝娃哈哈格瓦斯”，這種過分強調“充饑”功能的定位，很難刺激消費者購買欲望，得不到消費者的青睞。

2 娃哈哈格瓦斯重新定位策略

對于企業(yè)來說，進行產品的市場定位，直接體現(xiàn)出它對市場的反應及價值的體現(xiàn)、顧客群的圈定等，目的是希望產品與其他企業(yè)的產品形成差異化，促使消費者形成對本企業(yè)產品的偏好，形成競爭優(yōu)勢，即能盡量提供一定的特色來滿足顧客的偏好。對于娃哈哈格瓦斯，需要進行消費者調研，通過調研數(shù)據(jù)，重新審視主要消費群體，根據(jù)消費群體的使用場合及用途定位。

2.1 產品市場調研反饋

作為《市場營銷學》課程案例，筆者曾組織學生進行娃哈哈格瓦斯市場調研，調研結果顯示，部分消費者能接受該產品，還有相當多的消費者不認可，對于不認可的原因主要有：根本不了解該產品自然談不上喜歡和消費、不喜歡它的口味、價格高、包裝顯得檔次低、沒有多次購買消費的理由。

2.2 重新定位主要消費群體

根據(jù)市場調研，發(fā)現(xiàn)已經飲用格瓦斯的消費群體比較廣泛，男性、女性、年輕人、中年人及部分老年人，但“16～28歲的男性”這個年齡段最為集中，職業(yè)以學生和白領為主。此部分消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。

2.3 根據(jù)特定的使用場合及用途定位

根據(jù)娃哈哈格瓦斯產品的特質，首先，它是一款口味獨特的解渴飲料，有啤酒的風格、有軟飲料的特征，這是大多數(shù)消費群體選擇該飲料的原因，如此強調既能解渴又具有獨特的口味便應是定位的一個重要原則。其次，源于其液體顏色極類同于啤酒而不添加酒精的特點，可以將其定位于參加酒宴又不能飲酒的人群，諸如“開車不喝酒”的汽車駕駛人員，這一部分人群龐大，既包括年輕人，更多的是中年人。最后，將其適用場合定位于年輕人經常光顧的各類小吃店。

3 娃哈哈格瓦斯新定位傳播策略

3.1 新定位的創(chuàng)意表現(xiàn)

方案1：借鑒王老吉成功的經驗?！芭律匣穑韧趵霞币痪鋸V告詞，彰顯了王老吉特色鮮明的產品品牌定位，使得王老吉銷量由2002年的一個億到2002年王老吉和加多寶共計銷售240億元。由此，可以深度挖掘格瓦斯飲品麥芽汁發(fā)酵，具有養(yǎng)胃助消化的功能訴求，廣告詞是：“養(yǎng)胃助消化，娃哈哈格瓦斯”。

方案2：突出格瓦斯酒類替代功能。格瓦斯是用面包干發(fā)酵釀制而成，酸甜適度可口，近似酸梅湯，顏色略呈紅色近似啤酒，是一種無酒精的發(fā)酵清涼飲料。利用娃哈哈格瓦斯液體外觀酷似啤酒又不含酒精的特點，打造一款替代酒的時尚飲料。廣告訴求集中在各種宴會、聚餐的場合，“麥芽香醇啤酒味，好喝不醉還養(yǎng)胃”。

方案3：強化飲品的歷史和文化。作為一種飲料，人們在消費的時候，除了通過產品的功能滿足其需求外，還希望能帶給他一些品味，或者說文化享受。娃哈哈格瓦斯與德國啤酒、美國可樂、保加利亞布扎一起被共譽為“世界四大民族飲品”，它起源于俄國，俄國給我們的印象是，男人體格強悍，女性風情萬種，“莫斯科郊外的晚上”一曲歌影響了幾代中國人，由此廣告訴求為中俄人民相聚在一起，同飲娃哈哈格瓦斯，同唱“莫斯科郊外的晚上”。

3.2 新定位的傳播策略

大眾傳播：主題廣告結合傳統(tǒng)的四大媒體，即電視、報紙、雜志、廣播；開拓戶外、樓宇等各路媒體宣傳。

網絡線上傳播：據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）公布的《第31次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規(guī)模達5.64億而其中青年人占有一半多的比例，強大的互聯(lián)網市場成為企業(yè)必爭的藍海，而利用網絡進行商品信息傳播更是必不可少的途徑，娃哈哈格瓦斯也應利用各種網絡傳播方式進行產品的宣傳。

娛樂營銷手段：2013年年初，隨著湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目如火如荼的熱播，在節(jié)目中反復出現(xiàn)的娃哈哈格瓦斯吸引了不少眼球，知名度得到極大的提高，也受到了大眾的追捧，事實證明，娛樂營銷在短時間內提升了娃哈哈格瓦斯的知名度，打造了產品的美譽度，尤其是節(jié)目場景中，時常可見格瓦斯清新時尚的綠色包裝，更吸引人的是，不少參賽歌手都在飲用格瓦斯，這些都強化了產品對消費者的吸引力?？偨Y贊助《我是歌手》較為成功的經驗，繼續(xù)通過贊助娛樂節(jié)目方式，發(fā)揮娛樂營銷的傳播作用。

校園公益活動：中國大學生市場號稱為中國市場僅存的最大一片藍海，數(shù)字顯示這個市場每年近3000億元的消費總量，大學生每年要喝掉30億瓶飲料。娃哈哈格瓦斯是否能成功滲透校園市場，成功占領這片藍海，對于娃哈哈來說至關重要。一個重要而快捷的途徑，就是娃哈哈格瓦斯以娃哈哈市場營銷教育實踐基地為突破口，通過各種校園活動，逐步打開娃哈哈格瓦斯在全國的高校市場，開發(fā)和培養(yǎng)年輕的消費群體。

賣場陳列：陳列是銷售的開始，好的商品陳列是無聲的推銷員。為了促進娃哈哈格瓦斯的銷售，除了要在各終端超市搶占更有利的陳列貨架，還要集中進行堆頭陳列，并制作POP配合宣傳。

推廣活動：為了讓更多消費者了解娃哈哈格瓦斯，提高產品認知度，在商場超市或者是目標人群集中區(qū)，進行產品派送贈飲活動，營造氣氛，加強產品印象，促進消費者的購買。

小吃店推廣：現(xiàn)在的年輕人大都喜歡吃麻辣燙，小火鍋酸辣粉，串串香，燒烤，米線等，這些小吃好吃但常吃傷胃，為了滿足這個消費群體既能吃得過癮又能保持健康的需求，將娃哈哈格瓦斯打造成“小吃養(yǎng)胃伴侶”，同時借鑒可口可樂在小餐館的一元玻璃瓶包裝產品，設計一元娃哈哈格瓦斯包裝產品，開拓小餐館市場。

參考文獻：

[1]李靖.定位之父紅罐加多寶怎樣開打營銷戰(zhàn)[J].中外管理，2012（8）.

[2]李冰.格瓦斯難撐娃哈哈新品大旗[J].中國經營報，2013（4）.