周婉君 蕉偉芳

摘要：互動廣告作為廣告?zhèn)鞑ブ袠O具受眾參與性、溝通性的廣告類型，在廣告主眼中是獲取顧客想法、增加顧客體驗的有效工具。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互動廣告的優(yōu)勢更加明顯，借助于互聯(lián)網(wǎng)催生出來一系列新興媒體平臺，互動廣告的傳播效果、市場細分、反饋效果都得到了很大的提升。但在實際的操作中，互動廣告還存在鏈接、形式、規(guī)范等問題。本文在研究互動廣告特點、優(yōu)勢的情況下，對當前互動廣告存在的問題提出建議，旨在為廣告商提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；互動廣告；策略

一、互動廣告的內(nèi)涵

互動廣告的概念有廣義和狹義之分，廣義解釋為：在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告本身具有明顯的可操作性與可參與性，群眾們出于有意或無意，都能參與到廣告中來。狹義解釋為：群眾們通過有意識的參與廣告?zhèn)鞑?，并對廣告中所傳遞出來的內(nèi)容、信息與廣告商之間形成反饋溝通。

互動廣告具有傳播雙方關(guān)系轉(zhuǎn)換性、溝通流暢性以及受眾控制性，它并不是一個新的廣告種類，在新興媒體出現(xiàn)之前，互動廣告便已經(jīng)出現(xiàn)在人們生活之中。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，互動廣告的使用環(huán)境變得更加有利，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的新興媒體平臺，互動廣告的互動特征被進一步放大。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代下互動廣告的優(yōu)勢

基于互聯(lián)網(wǎng)以及其衍生出來的新媒體特征，互動廣告在當下展現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體平臺無法比擬的優(yōu)勢。

1、傳播效果強

包括互動廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告，在傳播上都具有強制吸引群眾的特點。過去，雖然廣告主們通過各種宣傳手段來獲得群眾們的注意力，但是在產(chǎn)品認知、理解、品牌樹立等方面并沒有產(chǎn)生很好的效果。如今，大多新媒體依托其技術(shù)，使一些圖像、文字、視頻，能得到全面的、多感官的展示，產(chǎn)生直觀、立體的傳播效果，能給受眾帶來較好的互動體驗。

2、市場細分明顯

互動廣告強調(diào)的是與受眾之間的互動交流，這也表明互動廣告的投放是有一定的針對群體的，隨著廣告行業(yè)的競爭加劇，受眾群體的多樣化，廣告市場的細分變得尤其重要。目前，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出各種特色網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、美麗說、豆瓣網(wǎng)等等，這些網(wǎng)站都是依據(jù)自身所針對群體進行設(shè)計的。因此，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體已經(jīng)給互動廣告做了初步的市場細分工作，借助于這些平臺，廣告商們能更好的針對受眾需求、特點進行互動廣告策劃，有助于吸引受眾。

3、市場動態(tài)掌握及時

廣告商們在利用新媒體進行廣告互動時，可以利用注冊體驗等方式，基于互聯(lián)網(wǎng)強大的計算、數(shù)據(jù)傳輸、存儲功能，廣告商們能及時的獲取市場情況，把握市場走向，從而制定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下互動廣告存在的問題

1、互動具有單一性

就當下情況來看，雖然利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行互動廣告的企業(yè)不在少數(shù)，但真正達到“互動”效果的并不多，目前普遍出現(xiàn)互動形式單調(diào)的情況，具體變現(xiàn)為形式單一、互動關(guān)聯(lián)單一。形式單一指的是廣告商們采取的大多是轉(zhuǎn)發(fā)廣告獎勵抽獎的互動形式，受眾們經(jīng)歷過一次兩次的體驗后就會對其失去失去興趣，且大量的、重復(fù)的抽獎互動出現(xiàn)，群眾們會產(chǎn)生審美疲勞，從而不予理會。互動關(guān)聯(lián)單一即廣告商們互動獎勵的產(chǎn)品大多與自己的產(chǎn)品關(guān)系不大，受眾們在獲得獎品之后往往對廣告商的產(chǎn)品無深刻印象，關(guān)注獎勵比關(guān)注產(chǎn)品要多的多，因此也達不到產(chǎn)品推廣的效果。

2、線上線下對接不緊密

互聯(lián)網(wǎng)為互動廣告打開了線上平臺，但互動廣告依然脫離不了現(xiàn)實環(huán)境中的營銷配合。目前，廣告商們較側(cè)重線上的互動，而忽略了線下的配合，線上活動大量進行，而現(xiàn)實轉(zhuǎn)換效果并不強，線下的營銷無法與線上的互動進行有效對接，造成銷售提升慢的局面。

3、法律規(guī)范缺乏

目前，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的門檻日益降低，網(wǎng)絡(luò)信息也趨向復(fù)雜化、混亂化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在安全隱患。因此，互動廣告也不斷出現(xiàn)了虛假信息、詐騙信息泛濫的情況。一些不法分子，為獲得群眾關(guān)注，發(fā)布虛假、夸大的互動廣告，從而使群眾的利益受損，也影響了互動廣告在人們心中的可信度，阻礙了廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代下互動廣告策略建議

1、有效利用媒體進行廣告投放

互聯(lián)網(wǎng)背景下，新興媒體眾多，廣告商們在進行互動廣告投放時應(yīng)該有針對、有反饋、有組合的利用這些媒體。有針對：不同的媒體平臺有其特點和特定的用戶群，廣告商們在選擇媒體平臺時，應(yīng)該綜合考慮自身產(chǎn)品、媒體平臺、平臺用戶這三方的契合度，從而選擇最優(yōu)投放渠道。有反饋：目前大多新媒體平臺都能實現(xiàn)互動溝通，由于互動廣告特別注重與受眾的交流，因此，廣告商要利用媒體平臺與受眾進行溝通，從而獲得受眾信息反饋，改進廣告策略或產(chǎn)品設(shè)計。有組合：互動廣告要增加其覆蓋率和傳播效果，應(yīng)該對現(xiàn)有的媒體資源進行有效的整合，如選擇多個發(fā)布平臺、建立產(chǎn)品網(wǎng)站、特定信息交流平臺等等，從而發(fā)揮多個媒體的傳播效應(yīng)。

2、增加互動廣告的創(chuàng)意性

為吸引受眾眼球和區(qū)別于其他商家，廣告商應(yīng)該提升互動廣告的創(chuàng)意性。例如制造懸念，通過設(shè)置問題、擺出困難，讓群眾解答的方式來達到互動的目的，這個創(chuàng)意利用的是人們的好奇心理，使人們在心理的驅(qū)使下，主動的參與到互動中來，從而給受眾留下獨特的體驗。又比如游戲互動，廣告商們可以設(shè)計與自己產(chǎn)品相關(guān)的互動游戲，將自己的產(chǎn)品信息嵌入到游戲之中，抑或設(shè)計廣告頁面成為游戲入口，群眾們通過點擊廣告便能進行游戲，這個方式即發(fā)揮了娛樂的效用，達到潛移默化的宣傳效果。

3、建立第三方評估機構(gòu)

為增加互動廣告的效果以及網(wǎng)絡(luò)市場的安全性，應(yīng)該建立第三方評估機構(gòu)，對互動廣告數(shù)據(jù)、互動廣告市場進行監(jiān)測、評估。第三方評估機構(gòu)的工作應(yīng)包括數(shù)據(jù)統(tǒng)計、群眾行為分析、市場調(diào)查等等，并公開報告，為廣告商和群眾們提供信息參考，消除部分小型企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)互動廣告的懷疑，增加群眾對網(wǎng)絡(luò)互動廣告的信任度。此外，評估機構(gòu)在監(jiān)測評估時制定的標準，能對互動廣告進行篩選和規(guī)范，減少虛假廣告亂入的機會，進一步的維護網(wǎng)絡(luò)互動廣告環(huán)境的安全。

結(jié)語：

通過上文的介紹與分析，可見在互聯(lián)網(wǎng)時代下，互動廣告有其獨特的傳播優(yōu)勢和傳播效果，但是也存在著不可忽視的缺陷?？梢源_定的是，在未來的發(fā)展中，互動廣告?zhèn)鞑ケ貙⒏鹾鲜鼙姷男枨?，與受眾之間的溝通也必將更加頻繁。筆者期待互動廣告獲得更多專家、學(xué)者們的進一步研究，不斷提出有益成果來促進廣告事業(yè)的健康發(fā)展。（作者簡介：浙江萬里學(xué)院）

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