摘 要：中國(guó)地大物博，土特產(chǎn)十分豐富。超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、土特產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)店以及淘寶網(wǎng)上，展示著琳瑯滿目的土特產(chǎn)品。湖南是全國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，土特產(chǎn)品種占據(jù)很大的比例。按湖南省內(nèi)的各大城市劃分：長(zhǎng)沙的特產(chǎn)包括長(zhǎng)沙羅代黑豬、瀏陽(yáng)煙花、瀏陽(yáng)豆豉、湘繡、臭豆腐、糖油粑粑等；株洲的特產(chǎn)包括株洲唐人神、太子奶、攸縣香干、炎陵香菇；湘潭的特產(chǎn)包括檳榔、湘蓮、燈芯糕、韶峰名茶、剁辣椒；衡陽(yáng)的特產(chǎn)包括黃花菜、檳榔芋、南岳云霧茶、衡陽(yáng)唆螺等，另外如常德、湘西、永州、懷化、婁底、益陽(yáng)、邵陽(yáng)、張家界等都有其特色產(chǎn)品，而且種類(lèi)很多。湖南省的土特產(chǎn)在全國(guó)乃至全世界都享有盛譽(yù)，主要是產(chǎn)品本身的品質(zhì)非常好。但是在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品光擁有好的質(zhì)量，沒(méi)有優(yōu)秀的包裝，也會(huì)影響其銷(xiāo)售及價(jià)格。因此，筆者認(rèn)為，湖南省土特產(chǎn)包裝應(yīng)基于生態(tài)美學(xué)理念，注重本土化特色、產(chǎn)品與環(huán)境的和諧關(guān)系、產(chǎn)品與消費(fèi)者的友好溝通，產(chǎn)品包裝的自然環(huán)保等方面，改善市面上不合格、劣質(zhì)的土特產(chǎn)包裝現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：土特產(chǎn) 生態(tài)美學(xué) 湖南食品包裝 環(huán)保 文化內(nèi)涵

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）09（c）-0209-02

1 湖南土特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀分析

1.1 土特產(chǎn)包裝的內(nèi)涵

一般而言，土特產(chǎn)是指來(lái)源于特定區(qū)域、品質(zhì)優(yōu)異的農(nóng)林產(chǎn)品，它可以是直接采收的原料，也可以是經(jīng)過(guò)特殊工藝加工的制品。它反映了一個(gè)地方的地域文化及特色，蘊(yùn)含了產(chǎn)品生產(chǎn)地的風(fēng)俗習(xí)慣、民族特色、社會(huì)文化以及經(jīng)濟(jì)狀況等因素。土特產(chǎn)包裝，應(yīng)立足于當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?、風(fēng)俗民情、民族傳統(tǒng)文化氣息的包裝。重點(diǎn)突出“土”味，使人們能通過(guò)產(chǎn)品包裝產(chǎn)生一種懷念故土的感情。[1]設(shè)計(jì)師要根據(jù)產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品形象。

1.2 湖南土特產(chǎn)包裝的文化內(nèi)涵

土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵是指賦予土特產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和文化思想。土特產(chǎn)包裝必須賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵。土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)要具備民族化特征，要用視覺(jué)語(yǔ)言把民族特色、地方特色表現(xiàn)出來(lái)。湖南的土特產(chǎn)，筆者以湘繡為例。中國(guó)的四大繡之一的湖南湘繡，歷經(jīng)兩千多年的歷史積淀發(fā)展至今，湘繡的工藝水平非常成熟。湘繡的包裝應(yīng)挖掘地域性的文化元素。包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)理解并運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，尤其是一些能體現(xiàn)湘繡題材的特色圖案、文字及色彩等形式，將湘繡知識(shí)無(wú)形地傳播于消費(fèi)者。湘繡包裝中圖形圖案的設(shè)計(jì)通常占據(jù)畫(huà)面的大部分，甚至整個(gè)畫(huà)面。故而突出湘繡的地域文化特色，畫(huà)面可以運(yùn)用一些線描畫(huà)或者一些細(xì)膩的色彩畫(huà)來(lái)表達(dá)湘繡的制作工藝流程等畫(huà)面，直接或間接地讓消費(fèi)者感受到商品的內(nèi)容，從而引起購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，從湘繡包裝的材料選擇上，也可以體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵。湖南的森林覆蓋率為57%，當(dāng)前的湘繡包裝以木板為主要材料，并不是最環(huán)保、最具地域特色的材料。湘繡包裝必須堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展論，選擇最經(jīng)濟(jì)環(huán)保的包裝方式。譬如湖南的竹制包裝，因?yàn)楹鲜a(chǎn)竹子并且它們的生長(zhǎng)周期短，用編織或壓制效果不僅在自然紋理上有地域特色，它表面圖案的設(shè)計(jì)印刷也可增加其包裝的視覺(jué)效果。[2]材料使用的環(huán)保也可以體現(xiàn)出湖南的人文特點(diǎn)是講究天人合一，崇尚自然的儒道思想。

1.3 湖南土特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀

縱觀湖南各地的土特產(chǎn)品的包裝，其包裝形式多樣，造型獨(dú)特，裝飾風(fēng)格鮮明且具有濃郁的地方特色。如何將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)，是當(dāng)前土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)面臨的重要挑戰(zhàn)。隨著改革開(kāi)放的步伐愈來(lái)愈快，湖南土特產(chǎn)包裝企業(yè)逐步走向世界，取得了巨大的發(fā)展，已經(jīng)建立了較完善的體系。[3]如今，湖南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀發(fā)展從總體來(lái)講非常可觀。不過(guò)，有些地方的土特產(chǎn)包裝還存在著落伍的現(xiàn)象。比如：瀏陽(yáng)豆豉的包裝。瀏陽(yáng)豆豉是瀏陽(yáng)市傳統(tǒng)土特產(chǎn)名品，其產(chǎn)品物美價(jià)廉。但是，它的包裝過(guò)于陳舊，老套。一方面，它主要采用袋裝、瓶裝與盒裝。外在造型過(guò)于普通，除了包裹作用外，并不能體現(xiàn)瀏陽(yáng)豆豉的特色，也沒(méi)有體現(xiàn)瀏陽(yáng)的地域文化特色，所采用的材料也無(wú)特色。類(lèi)似的這類(lèi)包裝不少，湘潭的燈芯糕的包裝也沒(méi)有利用地域文化特色進(jìn)行很好的設(shè)計(jì)與推廣。再就是這些較粗糙的包裝上的文字、圖形、色彩等元素也沒(méi)有得到好的設(shè)計(jì)與講究。無(wú)論從大的形態(tài)，還是小的細(xì)節(jié)都需要大大改進(jìn)。這些都是有待我們努力提高與改進(jìn)的。

2 生態(tài)美學(xué)理念下的湖南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)

2.1 生態(tài)美學(xué)的內(nèi)涵

生態(tài)美學(xué)，是生態(tài)學(xué)和美學(xué)相應(yīng)而形成的一門(mén)新型學(xué)科。生態(tài)學(xué)是研究生物（包括人類(lèi)）與其生存環(huán)境相互關(guān)系的一門(mén)自然科學(xué)學(xué)科，美學(xué)是研究人與現(xiàn)實(shí)審美關(guān)系的一門(mén)哲學(xué)學(xué)科。這兩門(mén)學(xué)科在研究人與自然，人與環(huán)境的問(wèn)題上找到了特殊的結(jié)合點(diǎn)，因此，產(chǎn)生了生態(tài)美學(xué)的概念。

2.2 生態(tài)美學(xué)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響

生態(tài)美學(xué)理念在包裝設(shè)計(jì)中注重三方面的應(yīng)用。第一，生態(tài)美學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的包裝應(yīng)與自然達(dá)成和諧統(tǒng)一，這里包括包裝的材料是否環(huán)保、是否可循環(huán)利用、是否節(jié)能等因素；第二，生態(tài)美學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的包裝與消費(fèi)者之間能達(dá)成協(xié)調(diào)，這就要求產(chǎn)品的包裝在消費(fèi)者使用過(guò)程中是一種愉悅的體驗(yàn)，產(chǎn)品的大小比例尺寸應(yīng)符合人體工程學(xué)原理，產(chǎn)品包裝的材料以及產(chǎn)品的包裝形態(tài)在使用過(guò)程中都應(yīng)給人帶來(lái)方便、舒適、輕松的感覺(jué)；第三，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的外在形式應(yīng)與其文化內(nèi)涵相結(jié)合，體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性與特色，包裝上的文字、色彩，圖形的采用應(yīng)與產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容相吻合，巧妙、生動(dòng)的展現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵，使產(chǎn)品的內(nèi)涵與外在能達(dá)成和諧統(tǒng)一。[4]

2.3 生態(tài)美學(xué)理念在湖南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

湖南土特產(chǎn)包裝應(yīng)充分展現(xiàn)不同城市、地區(qū)的土特產(chǎn)品的個(gè)性與特點(diǎn)，將生態(tài)美學(xué)理念深入到設(shè)計(jì)的方方面面。

首先，土特產(chǎn)包裝的材料應(yīng)保證天然、環(huán)保、無(wú)污染，應(yīng)注重產(chǎn)品與自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一。因此，湖南的土特產(chǎn)包裝材料應(yīng)選用環(huán)保材料作為包裝材料。傳統(tǒng)的土特產(chǎn)包裝材料選擇多采用低廉樸素、隨處可見(jiàn)的自然物質(zhì)，其外表粗糙不精，但具有鮮明的個(gè)性特征。與工業(yè)化時(shí)代的嚴(yán)謹(jǐn)包裝材料相比，傳統(tǒng)的包裝材料讓人感覺(jué)輕松、質(zhì)樸，使人能獲得大自然的氣息。傳統(tǒng)的環(huán)保材料，如紙、木材、布等等。[5]這些材料取之于自然，用之于自然，無(wú)污染。例如：粽子的包裝，粽子是具有中國(guó)民間鄉(xiāng)土文化特色的一種傳統(tǒng)食物，五月初五吃粽子紀(jì)念屈原的習(xí)俗使得粽子與湖南結(jié)下了不解之緣。傳統(tǒng)的粽子是采用粽葉包裹糯米成四角體，以咸草或棉線將粽子綁好，當(dāng)你打開(kāi)品嘗時(shí)，會(huì)聞到一股粽葉的芳香。現(xiàn)在湖南市場(chǎng)上的粽子無(wú)論是從口味的種類(lèi)還是包裝形態(tài)的種類(lèi)都發(fā)生了很大的變化。品種繁多，可以滿足人們不同口味的需求。形狀各異，有的是迷你型，有的卻有一斤重。在傳統(tǒng)材料的包裝外部，粽子被加上了真空包裝，方便保存與運(yùn)輸。粽子禮盒包裝設(shè)計(jì)也十分講究，有的在著名的益陽(yáng)竹藝禮盒上雕刻屈原畫(huà)像和有關(guān)端午節(jié)的民俗風(fēng)情，突出了湖南的文化特色。

其次，湖南土特產(chǎn)品包裝造型應(yīng)服務(wù)于消費(fèi)者，取悅于消費(fèi)者。在容器造型包裝中，設(shè)計(jì)師要考慮人們?cè)谑褂眠^(guò)程中手或身體的其他部位與容器造型的和諧比例關(guān)系，運(yùn)用人體工程學(xué)知識(shí)來(lái)檢驗(yàn)容器造型設(shè)計(jì)是不是適合人們的最佳使用方法。只有讓消費(fèi)者在使用湖南土特產(chǎn)包裝時(shí)，能夠體會(huì)到一種舒適、輕松的感覺(jué)，這才是好的包裝設(shè)計(jì)，生態(tài)美學(xué)理念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在使用過(guò)程中應(yīng)與產(chǎn)品達(dá)成和諧、美妙的感覺(jué)。

3 結(jié)語(yǔ)

最后，生態(tài)美學(xué)理念還強(qiáng)調(diào)湖南土產(chǎn)品包裝的裝潢設(shè)計(jì)部分能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。這里的視覺(jué)要素主要包括色彩、文字與圖形設(shè)計(jì)。色彩在視覺(jué)傳播過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，它能夠激起消費(fèi)者的食欲，能夠快速地給消費(fèi)者留下第一印象。例如：長(zhǎng)沙的臭豆腐的包裝色彩，市面上多采用黑色或紅色為主打色。黑色是臭豆腐的固有色，消費(fèi)者一看到黑色就會(huì)產(chǎn)生對(duì)臭豆腐的聯(lián)想。至于紅色，體現(xiàn)了臭豆腐的麻辣口味，也體現(xiàn)了湖南人的飲食習(xí)慣，喜歡吃辣。圖形設(shè)計(jì)在湖南土特產(chǎn)包裝裝潢設(shè)計(jì)中同樣非常重要。湖南湘潭的燈芯糕的包裝設(shè)計(jì)采用的圖形大多是反映產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)地湘潭的特色景區(qū)——韶山。消費(fèi)者一看到包裝上的圖形，立馬就知道產(chǎn)品源自韶山。但是筆者認(rèn)為，燈芯糕的圖形設(shè)計(jì)元素過(guò)于單一，這并不符合生態(tài)美學(xué)的理念，視覺(jué)中的圖形元素應(yīng)該多樣化，不能千篇一律。因此，燈芯糕包裝的圖形設(shè)計(jì)應(yīng)從糕點(diǎn)的生產(chǎn)工藝、歷史故事等方面去展開(kāi)畫(huà)面進(jìn)行設(shè)計(jì)。文字，在湖南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中也不容忽視。湖南的土特產(chǎn)包裝上的文字通常會(huì)采用書(shū)法字體，因?yàn)闀?shū)法字體可以體現(xiàn)產(chǎn)品的悠久歷史及地域文化，書(shū)法字體同樣也是體現(xiàn)民族個(gè)性與特色的優(yōu)秀視覺(jué)載體，設(shè)計(jì)師應(yīng)努力從構(gòu)成的角度、版面的形式方面將書(shū)法字體進(jìn)行重新的組合與構(gòu)成，使傳統(tǒng)的視覺(jué)元素?zé)ㄈ灰恍?，讓土特產(chǎn)包裝既能表達(dá)傳統(tǒng)的文化韻味，又能讓消費(fèi)者體會(huì)到豐富的構(gòu)成形式，從心靈與視覺(jué)上產(chǎn)生美的享受。[6]

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