袁嶠　岳寧致

[摘要]我國中小型財產(chǎn)保險公司與國內(nèi)大型保險公司、外資保險公司相比，在經(jīng)濟實力、公司規(guī)模、市場占有率、營銷力度、經(jīng)驗等方面還有較大的差距。本文基于波特競爭理論中的“五力模型”、“三大一般性戰(zhàn)略”、“鉆石理論”，對我國中小型財產(chǎn)保險公司的發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，并針對中小型財產(chǎn)保險公司如何提高市場競爭力、更好更快發(fā)展提出建議，從而促進我國財產(chǎn)保險市場向壟斷競爭型模式轉(zhuǎn)變。

[關(guān)鍵詞]中小型財產(chǎn)保險公司；波特競爭理論；五力模型；三大一般性戰(zhàn)略；鉆石理論

[中圖分類號]F842.3[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）29-0015-03

1引言

保險行業(yè)由來已久，但近些年才真正發(fā)展起來。特別是在中國，保險更是處于初級發(fā)展階段。截至2013年，中國已有壽險公司70家、財險公司63家、養(yǎng)老保險公司5家。目前，我國財產(chǎn)保險市場發(fā)展迅速，特別是“十一五”期間，全球保險業(yè)總體增長放緩的背景下，保持了持續(xù)健康較快發(fā)展的良好勢頭。總的來看，我國財產(chǎn)保險產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然主要依靠大型財產(chǎn)保險公司的推動，屬于寡頭壟斷型模式，中小財產(chǎn)保險公司雖有發(fā)展，但是因其自身劣勢明顯，生存艱難。按照十八大報告提出的“提高大中型企業(yè)核心競爭力，支持小微型企業(yè)特別是科技型小微型企業(yè)發(fā)展”戰(zhàn)略，扶持中小型財產(chǎn)保險公司是今后發(fā)展的必然趨勢，由此研究中小型財產(chǎn)保險公司經(jīng)營戰(zhàn)略就具有重大的理論和現(xiàn)實意義。

2我國中小型財產(chǎn)保險公司發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國中小型財產(chǎn)保險公司與大型財產(chǎn)保險公司在競爭模式上趨同，沒有體現(xiàn)出自身較強的專業(yè)能力和創(chuàng)新能力，在發(fā)展過程中受到多方面制約。

2.1市場占有份額小

圖12013年我國財險公司市場份額

資料來源：中國保監(jiān)會網(wǎng)站

如圖1所示，2013年財產(chǎn)保險公司原保險保費收入占比超過5%的只有人保股份、平安財產(chǎn)和太保財產(chǎn)三家，大型財產(chǎn)保險公司占據(jù)大部分保險市場已顯而易見，中小型財產(chǎn)保險公司原保費收入在保險市場的競爭力相當之弱。

2.2保險產(chǎn)品單一，競爭力較弱

當前保險市場競爭激烈，但是險種卻存在很大的趨同問題。大多財產(chǎn)保險公司的業(yè)務集中在傳統(tǒng)業(yè)務例如汽車險、貨運險。而對于消費者來說，既然投保能力有限，自然會選擇品牌和影響力更大的財產(chǎn)保險公司，以期獲得更好的保障。在這一方面，中小型財產(chǎn)保險公司明顯處于劣勢地位。

2.3贏利能力有限，難以拓展

目前中小規(guī)模財產(chǎn)保險公司雖已成為保險業(yè)發(fā)展的新興力量，但由于前期投入大、規(guī)模小、抗風險能力差等原因，普遍出現(xiàn)贏利水平低甚至虧損的狀況。因此，中小保險公司必須在增加營業(yè)收入的同時改善經(jīng)營管理以降低成本費用開支增強贏利能力。

3五力模型與三大一般性戰(zhàn)略引入分析

3.1五力模型

波特五力模型分析方法（圖2）從一定意義上來說隸屬于外部環(huán)境分析方法中的微觀分析，用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境。說明的是該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)平均具有的贏利空間，是一個產(chǎn)業(yè)形勢的衡量指標。

圖2波特五力模型

資料來源：（美）波特.競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社，1997.

（1）新進入者的威脅。波特理論認為加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進新的業(yè)務能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。結(jié)果價格可能被壓低或?qū)е率爻烧叩某杀旧仙?，利潤率下降?/p>

中國保險市場的進入主要指外資保險公司的進入。在中國的外資保險公司幾乎都是世界500 強企業(yè)，他們憑借綜合經(jīng)營的優(yōu)勢，在保險密度和保險深度上都遠超我國國內(nèi)保險公司水平。除此之外，目前國內(nèi)銀行業(yè)正加速向保險領域滲透，2009年國家已經(jīng)確定中國工商銀行、建設銀行、交通銀行和北京銀行4家銀行進行試點。目前，保險業(yè)的實力已經(jīng)先天弱于銀行，而銀行進入保險業(yè)，借助其雄厚資本、發(fā)達網(wǎng)絡和巨量客戶，必然使保險業(yè)面臨較大的挑戰(zhàn)。

（2）現(xiàn)有競爭對手的競爭。在國內(nèi)，占據(jù)主導地位的還是一些大型國有保險公司。目前，我國財產(chǎn)保險市場保費規(guī)模前4家公司占據(jù)接近70%的市場份額，它們由于資金雄厚、市場規(guī)模大、經(jīng)營歷史長、保險業(yè)經(jīng)驗豐富，競爭力遠遠強于中小型財產(chǎn)保險公司，如圖3所示。

圖3財產(chǎn)保險保費規(guī)模前4家公司近5年所占市場份額變化

資料來源：根據(jù)中國保監(jiān)會網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理而得

（3）替代產(chǎn)品壓力。保險的本質(zhì)是指在參與平均分擔損失補償?shù)膯挝换騻€人之間形成的一種分配關(guān)系。從保險分散風險、消化損失并提供經(jīng)濟補償?shù)奶厥饴毮苌峡?，保險是無法被其他產(chǎn)品所替代的。然而，由于現(xiàn)今國內(nèi)人民保險意識薄弱，無法正確理解保險職能，加上平均經(jīng)濟水平不高，所以老百姓更愿意把錢投資于收益回報更為明顯的股票、債券等其他金融產(chǎn)品。尤其隨著存款利率的一再上調(diào)，使得保險回報率甚至無法與長期存款收益率相提并論。所以，這對于資金薄弱、規(guī)模小、品牌知名度不高的中小型財產(chǎn)保險公司來說，更是一個相當大的挑戰(zhàn)。

（4）購買者議價能力。一般認為，在直接保險市場上，作為買方的投保人，不管是企業(yè)還是個人，由于其缺乏保險知識與風險管理知識，對賣方提出的格式保單條款提不出具體的意見。然而實際上，當投保團體規(guī)模較大時，中小型財產(chǎn)保險公司由于業(yè)務水平和償付能力不及大型公司，從而在該情形下處于劣勢地位，客戶具有較強的議價能力。

3.2三大一般性戰(zhàn)略

波特認為，每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長應對五種競爭力的結(jié)果。將這兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應的活動相結(jié)合，就可導出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及目標集聚戰(zhàn)略。

（1）總成本領先戰(zhàn)略。該項戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設施，全力以赴地降低成本，嚴格控制成本、管理費用及研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。

由于保險行業(yè)不存在供貨商，其成本一般指營業(yè)費用和給付費用，前者與公司的經(jīng)營水平密切相關(guān)，后者反映保險公司風險的承擔程度與風險的管理水平。該兩種費用在一定程度上可以說取決于專業(yè)化水平，公司和員工專業(yè)化水平越高，總成本越小。

（2）差異化戰(zhàn)略?！安町惢瘧?zhàn)略”是指將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。隨著本土保險公司數(shù)量的增加和境外保險機構(gòu)的進入，保險行業(yè)的競爭壓力與日俱增。在內(nèi)外雙重競爭壓力之下，中小保險公司就要以求變來適應新的市場環(huán)境，通過創(chuàng)新發(fā)展提高自身競爭力。然而由于中小型財產(chǎn)保險公司的資金實力和人才培養(yǎng)不及大型公司，所以創(chuàng)新能力并不強，基本還是沿著大型公司的軌跡發(fā)展。因此，中小型財產(chǎn)保險公司將發(fā)展重點放在區(qū)別于大型公司的差異化戰(zhàn)略上勢在必行。

（3）目標集聚戰(zhàn)略。目標集聚是指主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。與大型財產(chǎn)保險公司相比，中小型財產(chǎn)保險公司規(guī)模小、經(jīng)驗不足、經(jīng)濟實力不強、人才缺乏，從而決定了其必須走目標集聚路線（例如車險、農(nóng)業(yè)險等專業(yè)財產(chǎn)保險）。公司業(yè)務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手，實現(xiàn)低成本和差異化兼得的目標。

4基于鉆石理論分析中小型財產(chǎn)保險公司競爭策略基于“五力模型”和“三大一般性戰(zhàn)略”的分析可知，目前我國中小型財產(chǎn)保險公司發(fā)展時間短，在公司規(guī)模、行業(yè)經(jīng)驗和專業(yè)人才等方面無法與大型財產(chǎn)保險公司相抗衡，市場占有率更是無法逆轉(zhuǎn)。然而中小型保險公司因為專業(yè)性強、經(jīng)營方式靈活、分布面廣的特點，在體制、機制，文化、理念和管理等方面有一定的優(yōu)勢。下文將基于競爭理論中的“鉆石模型”對中小型財產(chǎn)保險公司的競爭戰(zhàn)略提出建議，以求在長期發(fā)展中取得企業(yè)價值。

4.1生產(chǎn)要素——引進科技技術(shù)，實行可持續(xù)的人才戰(zhàn)略波特理論認為現(xiàn)今交通系統(tǒng)與電信網(wǎng)絡已發(fā)展完善，也有最優(yōu)良的人力，因此基本的生產(chǎn)要素已經(jīng)不能永葆競爭優(yōu)勢，而應當建立特殊的優(yōu)勢。這在中小型財產(chǎn)保險公司的競爭中也可以運用。一方面，它們可以通過高度的專業(yè)技術(shù)贏得更多的顧客資源，提高競爭力。如今微博、微信等網(wǎng)絡平臺不斷發(fā)展普及，中小型財產(chǎn)保險公司可以通過研發(fā)特殊且高端的信息平臺，吸引更多的客戶源。另一方面，加大人才培養(yǎng)力度，走精英管理路線。只有不斷充實后備人才庫建設，動態(tài)化管理，實現(xiàn)后備人才的優(yōu)勝劣汰，才能實現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

4.2需求狀況——以市場為導向，緊密結(jié)合我國消費者需求需求反作用于生產(chǎn)，每一個產(chǎn)業(yè)應以市場需求為導向，不斷開發(fā)出適應市場需求的新產(chǎn)品。例如日本家庭因為地狹人稠，所以家電朝小型、可攜帶的電視、音響、錄像帶方向發(fā)展，并且本國消費者對商品非常挑剔，使得日本擁有全球最精致、最高品質(zhì)的家電產(chǎn)業(yè)。中小型財產(chǎn)保險公司應當打破目前險種單一、同構(gòu)的局面，深入調(diào)查和分析市場，了解當前市場上對于財產(chǎn)保險的需求，增加產(chǎn)品創(chuàng)新投入力度，并根據(jù)不同需求，創(chuàng)新出具有個性化的“量體裁衣”保單。

4.3相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)——與產(chǎn)業(yè)內(nèi)外企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)互利共贏在國內(nèi)擁有具備國際競爭力的供應商和關(guān)聯(lián)輔助性行業(yè)，是一個行業(yè)能夠取得國內(nèi)競爭優(yōu)勢的第三個條件。關(guān)聯(lián)行業(yè)和輔助行業(yè)在高級生產(chǎn)要素方面投資的好處逐步擴溢到本行業(yè)中來，有助于該行業(yè)增強競爭力。中小型財產(chǎn)保險公司應努力尋找關(guān)聯(lián)輔助性行業(yè)，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，深度合作，共同提高雙方品牌市場美譽度和核心競爭力。同時，通過合作，中小型財產(chǎn)保險公司可以學習其他企業(yè)先進的管理經(jīng)驗、成熟的公司治理模式和完善的內(nèi)部控制制度，實現(xiàn)合作共贏。

4.4戰(zhàn)略規(guī)劃、結(jié)構(gòu)和競爭狀況——獲取管理優(yōu)勢，提升競爭力鉆石模型中第四個促成競爭優(yōu)勢的條件是國內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、結(jié)構(gòu)和競爭狀況。其一，中小財產(chǎn)保險公司應根據(jù)自身獨特的情況找準市場定位，分發(fā)展階段制定規(guī)劃，逐步做大做強。其二，優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)，使公司管理結(jié)構(gòu)向扁平化方向改變，增強人力資源管理能力、新產(chǎn)品的開發(fā)能力、保險營銷能力、服務與理賠管理能力等。其三，財產(chǎn)保險市場競爭激烈并不意味著同類相殘。由于目前大型財產(chǎn)保險公司壟斷保險市場，中小財產(chǎn)保險公司應當采用“競合”的方式，加強業(yè)務方面合作，走出公司規(guī)模小、資金成本不足的不利局面，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。

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[作者簡介]袁嶠（1993—）女，漢族，江蘇宿遷人，南京審計學院本科生；岳寧致（1992—）女，漢族，江蘇東臺人，南京審計學院本科在讀。