葉青逸

【摘 要】目前閱讀市場逐漸飽和，數(shù)字出版迎面來襲，少兒期刊亟待新發(fā)展。在前后夾擊的背景下，少兒期刊應開拓思維，利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)文化迎接市場的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】出版；少兒期刊；數(shù)字出版

2011年12月，在線電子零售商亞馬遜宣布：12月份KINDLE產(chǎn)品的每周銷量都超過100萬部，這是數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版又一出強勢的挑釁。在出版界熱火朝天的變革里，少兒期刊卻秉持著一貫作風，背靠著其暫時穩(wěn)定的校園發(fā)行，安之若素，靜靜觀望。

一、現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)出版的瓶頸

目前，全國各地少兒期刊已超過260種，數(shù)量趨于飽和，縱使沒有數(shù)字出版的入侵，少兒期刊的發(fā)展也已走到瓶頸。主要表現(xiàn)在以下幾點：

1.內(nèi)容形式同質(zhì)化

通覽全國少兒期刊，除了教學教輔類，無所不包的綜合性期刊占了大頭，然而欄目大同小異，難以形成品牌個性。除此之外，我國少兒期刊大多以人文、娛樂為主，定位于科普、古今中外經(jīng)典等的專業(yè)少兒期刊少之又少，同時少兒期刊也長期忽視農(nóng)村兒童等小眾市場的閱讀需求，對這些藍海的忽略反過來也加劇了少兒期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象。因此綜合類的少兒期刊在做延伸品時應嘗試挖掘更多的藍海。

2.細分定位籠統(tǒng)化

少兒期刊的分類大多是依據(jù)年齡劃分，根據(jù)目標受眾不同成長階段的認知特點提供相應的文化產(chǎn)品。這種細分對于學齡前讀者的認知發(fā)展等具有很積極地引導教育能力，但是對于學齡期讀者就不夠量體裁衣。除了年齡的細分，少兒期刊應加入性別等更加多元化的細分標準，以適應家長、教師對孩子未來更精準的需求。例如女孩智力優(yōu)勢出現(xiàn)在學齡期而男孩智力優(yōu)勢出現(xiàn)在青春期，女孩擅長抽象記憶與形象思維而男孩擅長機械記憶和邏輯思維，這些差異都可以成為期刊重新定位、突破重圍的出發(fā)點。

3.贏利模式初級化

少兒期刊市場化程度不高，長期依靠最基礎的發(fā)行收入，內(nèi)容生產(chǎn)與市場營銷相脫節(jié)，忽略注意力的二次售賣，廣告業(yè)務屈指可數(shù)。與此同時，由于贏利模式上的單一化，期刊在內(nèi)容生產(chǎn)上難免會出現(xiàn)過度迎合讀者的現(xiàn)象，從而忽略其引導教育的社會責任。例如過度成人化的戰(zhàn)爭、愛情題材，不利于孩子健康人格的發(fā)展。

4.發(fā)行渠道單一化

我國目前的少兒期刊的主辦單位主要分為三大類：教育部門和共青團系統(tǒng)；社辦期刊和獨立刊社、社會團體。其中擁有最大讀者群體的少兒期刊中，教育部門和共青團系統(tǒng)主辦的期刊占了相當比例，其主要依靠系統(tǒng)發(fā)行，基本沒有郵發(fā)、零售市場行為[1]。這種發(fā)行方式缺少健康的市場競爭，成了一座虛假繁榮的空中樓閣，在向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型期里很容易轟然倒塌。

（二）數(shù)字出版的障礙

2012年1月發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升了4個百分點，達到38.3%。截至2011年12月，我國19歲以下的網(wǎng)民比例達到了28.4%。與之相呼應的是，2010年我國數(shù)字出版總產(chǎn)出突破1000億元，比2009年增長約25%，成為我國出版業(yè)最強勢的一支[2]。然而，相對于傳統(tǒng)出版對數(shù)字化的勢在必行，少兒期刊再一次表現(xiàn)出了置身度外的冷靜：2010年9月全國少年兒童圖書交易會“數(shù)字出版與少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展”高峰論壇上，專家認為，由于少兒期刊的剛性需求，少兒出版在很長一段時間內(nèi)不會受到數(shù)字出版的太大沖擊。而正是這種保守的觀望態(tài)度，讓少兒出版的數(shù)字化進程舉步維艱。

少兒出版社網(wǎng)站大材小用。早在21世紀初，部分少兒出版社已著手創(chuàng)建網(wǎng)站或網(wǎng)頁，但大多數(shù)只停留在新書介紹、網(wǎng)上書店和簡單的信息交流上，僅僅是對傳統(tǒng)少兒期刊的信息補充，很少涉及到數(shù)字出版和發(fā)行。

少兒讀物數(shù)字化勢單力薄。現(xiàn)今大部分少兒讀物都是由中國少年兒童出版社、二十一世紀出版社等老牌專業(yè)兒童出版社出版發(fā)行，也就意味著僅靠一些新興的少兒出版單位努力，必定勢單力薄，前路艱險。

紙質(zhì)圖書依舊是剛性需求。由于閱讀終端的開發(fā)還處于成長期，價格偏高，內(nèi)容供應不充足，表現(xiàn)形式不完備，因此還未能得到廣泛普及，電子閱讀更多的被當做是一種娛樂。而且由于兒童的生理特征，紙質(zhì)閱讀依舊是家長和教師首選的閱讀方式：畢竟網(wǎng)絡有太多的碎片信息和娛樂應用轉(zhuǎn)移用戶的注意力。與此同時少兒期刊也在拓展自身發(fā)展的潛力，越來越多的少兒期刊加入立體書的制作，這些提供手工制作，強化小孩的動手的功效，都是數(shù)字出版目前還有待解決的問題。調(diào)查顯示，70、80后的家長中仍有76.6%的家長選擇讓孩子多接觸紙質(zhì)類的書籍。[3]

資金不足，人才匱乏。到目前為止，我國數(shù)字出版還處于摸索階段，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，在缺乏有效的贏利模式下，對于傳統(tǒng)的出版單位，盲目的數(shù)字化意味著資金投入更多、風險系數(shù)更高的探索，因此大多還處于觀望狀態(tài)。與此同時，數(shù)字時代下復合性人才的匱乏也阻礙著數(shù)字化進程，數(shù)據(jù)顯示，我國在今后相當長的一段時間內(nèi)，每年至少存在10萬計算機應用專業(yè)人才的缺口和2萬軟件人才的缺口。[4]而數(shù)字出版作為跨媒體項目，對專業(yè)從業(yè)人員的要求更高。

二、少兒期刊的應對

著名兒童作家曹文軒曾說，電子閱讀沖擊的并不是閱讀，而只是閱讀形式。在數(shù)字出版強勢來襲之際，少兒期刊要保持頭腦清醒，以內(nèi)容為核心，打造優(yōu)勢品牌，在謹慎涉足數(shù)字出版的同時，加強傳統(tǒng)出版的改革力度，堅持以紙質(zhì)出版為根基，利用數(shù)字出版增強品牌影響輻射面，努力做到“兩手抓、兩不誤、兩促進”。

（一）開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品

數(shù)字產(chǎn)品不僅包括閱讀器、點讀筆之類的技術(shù)終端，還包括與之相匹配的內(nèi)容供應。數(shù)字出版不應該只是將傳統(tǒng)期刊內(nèi)容換一個表現(xiàn)介質(zhì)，而應該適應網(wǎng)絡的多媒體特點開發(fā)出相應的內(nèi)容。2011年6月1日，江蘇中卡推出其自主研發(fā)的國內(nèi)第一款兒童電子書閱讀終端“卡通寶兒童電子書”并在網(wǎng)站上提供大量兒童電子書、動畫片、兒童書的下載和購買；二十一世紀出版社從2006年起涉足電子書，迄今已出版了一百多冊紙質(zhì)IT有聲書，并研發(fā)了“世紀精靈點讀筆”；目前《中國少兒英語報》已經(jīng)結(jié)合中國少兒出版社的點讀筆完成所有低幼語音技術(shù)的開發(fā)，而中國少兒出版社攜手科大信飛開發(fā)的語音智能玩具“智能紅袋鼠”也已經(jīng)裝有36首兒歌等適合孩子們使用的內(nèi)容，并且可以在中少社網(wǎng)站完成其他的下載內(nèi)容；安徽少兒出版社也已經(jīng)打造出包括終端和云端在內(nèi)的中國第一家少兒類互動閱讀平臺，進入互動多媒體Ebook3的藍海，離開了靜態(tài)電子出版物的亂戰(zhàn)[5]。

（二）建立未成年人綠色網(wǎng)站

建立未成年人專屬網(wǎng)站，強化網(wǎng)絡信息的閱讀導向。互聯(lián)網(wǎng)信息嘈雜、魚目混珠，良莠不齊的內(nèi)容易影響到青少年身心健康的發(fā)展，與此同時碎片化的信息容易分散小讀者的注意力，不經(jīng)挑選的信息接收對于健康閱讀習慣的培養(yǎng)百害而無一利。因此少兒期刊應該結(jié)合小讀者的特質(zhì)與家長、老師的期許，加強網(wǎng)站內(nèi)容的編輯加工，正確引導讀者完成知識的學習與智力的開發(fā)。

建立未成年人虛擬社區(qū)，通過互動建立品牌忠誠度。1999年朝花兒童出版社策劃出版的《你好，花臉道》被視為中國第一部“雙媒互動兒童小說”，并且在網(wǎng)上建立了虛擬的“花臉道初中部”。但受限于當時網(wǎng)絡技術(shù)的普及和發(fā)展，這個開創(chuàng)性的嘗試很快灰飛煙滅。網(wǎng)絡的來勢洶洶是有目共睹的，與其切斷青少年一切網(wǎng)絡信息來源，不如著力打造世外桃源正確引導其發(fā)展。《2010年中國未成年人互聯(lián)網(wǎng)及手機運用狀況調(diào)查報告》顯示，90.7%的未成年人上過社區(qū)類網(wǎng)站，所以少兒期刊應重視打造虛擬社區(qū)，正確引導讀者學習和娛樂，擴大讀者面的同時建立品牌忠誠度。虛擬社區(qū)的建設要圍繞小讀者的特性，以學習引導與交流為終極目的，整合資源，豐富用戶的課余生活，但在內(nèi)容設置上要貼近用戶的生活，例如限制用戶的開機時間等。

用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，加強線上線下活動互動。網(wǎng)站內(nèi)容不應該僅僅是少兒期刊內(nèi)容的復制，還應該利用網(wǎng)絡的互動性、生動性生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，同時生產(chǎn)者不應限于編輯，還應該讓讀者用戶積極參與進來，有效地互動增強小讀者的學習興趣，提升品牌美譽度。在此基礎上，少兒期刊得整合資源，各類活動線上線下共同發(fā)展，當網(wǎng)站積累了一定的活躍用戶后，線下活動的輻射面和影響力也將不可同日而語。

（三）建設數(shù)據(jù)庫

建設讀者信息數(shù)據(jù)庫。未來的世界是數(shù)據(jù)庫的世界，建立準確、詳盡的數(shù)據(jù)庫雖然不是件一蹴而就的工作，但是一個有效且更新及時的數(shù)據(jù)庫為少兒期刊帶來的效益將是不可估量的。

在數(shù)據(jù)庫的基礎上，可以及時收集并反饋讀者信息。通過數(shù)據(jù)庫進行讀者調(diào)查，不僅可以降低問卷印刷、市場調(diào)查的經(jīng)濟成本，還能根據(jù)讀者反饋更迅速地作出反應，實現(xiàn)精準營銷，及時調(diào)整少兒期刊出版策略迎接市場挑戰(zhàn)。同時數(shù)據(jù)庫有助于資源共享，協(xié)同發(fā)展。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的建立不是一朝一夕，也不是孤軍奮戰(zhàn)，而是整個出版界強強聯(lián)手協(xié)同發(fā)展的，只有追求共贏才能實現(xiàn)利益的最大化，因此信息張弛有度的共享對于整個少兒期刊市場的發(fā)展至關(guān)重要。還有助于打造數(shù)字圖書館。數(shù)字圖書館的搜索引擎至關(guān)重要，關(guān)鍵字不僅要有時效性，還要符合青少年的生活經(jīng)歷，與此同時形象設計也至關(guān)重要，國際兒童數(shù)字圖書館ICDL的檢索系統(tǒng)的界面設計就是一個成功的典范。

（四）打造綜合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

童話王國迪斯尼是最成功的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從最初的卡通，到集合影視娛樂、媒體網(wǎng)絡、互動媒體、消費品和主題樂園度假區(qū)為一體的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。我國的一些著名兒童文學形象也已經(jīng)逐漸開發(fā)成各種創(chuàng)意產(chǎn)品，四川本土兒童作家楊紅櫻女士的圖書《淘氣包馬小跳》，現(xiàn)今已開發(fā)出電影、電視、動漫、話劇等多類創(chuàng)意產(chǎn)品，但是相較國外成熟的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，我國的文化綜合性產(chǎn)業(yè)還處于起步階段。

三、總結(jié)

打造綜合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前提，是要有家喻戶曉的文學形象和成熟的品牌影響力，文化的傳承始終是以內(nèi)容為核心。在數(shù)字化浪潮強勢入侵的當下，少兒期刊要時刻保持清醒的頭腦，切忌急功近利、本末倒置，永遠銘記技術(shù)只是手段，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)永遠是內(nèi)容為王，創(chuàng)意加強。少兒期刊未來的一切發(fā)展，都得秉著打造優(yōu)質(zhì)少兒期刊品牌為目標，在堅持與創(chuàng)新中穩(wěn)步向前。

【參考文獻】

[1]《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》；

[2]《2010年中國未成年人互聯(lián)網(wǎng)及手機運用狀況調(diào)查報告》；

[3]陳蘇.少兒期刊市場化路在何方[J].編輯學刊，2010（1）.

[4]尚勤.中國少兒出版的數(shù)字化趨勢與困境[J].今傳媒，2011（11）.

[5]陳捷詳，盧昌昊，謝道廉，等.未成年人文化產(chǎn)品的數(shù)字化與網(wǎng)絡化傳播[J].出版參考，2011（16）.

[6]韓陽.走在數(shù)字出版前沿的專業(yè)少兒社[J].出版參考，2011（16）.