楊磊

【摘 要】隨著科技的發(fā)展及社會的進(jìn)步，微博、手機媒體、視頻網(wǎng)站等多種新媒體形式如雨后春筍般迅速發(fā)展，其傳播形式及載體多種多樣，猛烈沖擊著傳統(tǒng)電視媒體的傳播格局、傳播手段及傳播理念。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合力圖在新媒體環(huán)境中，梳理和呈現(xiàn)電視媒體已經(jīng)、正在或可能進(jìn)行的傳播創(chuàng)新行為，考察其傳播創(chuàng)新理念的得失，探究傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播的新特點和新規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】新媒體；微博；手機媒體；視頻網(wǎng)站

一、引言

隨著科技終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體發(fā)展勢頭強勁，正在改寫傳統(tǒng)電視新聞的傳播格局，新聞移動化的多終端化的時代正在到來。美國等西方發(fā)達(dá)國家傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)先行一步，建立了自己在新媒體領(lǐng)域的品牌和影響力。但從國內(nèi)來看，傳統(tǒng)電視媒體占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體陣地的主動意識不夠強，步伐不夠快，沒有在競爭激烈的新媒體傳播領(lǐng)域占據(jù)制高點和主動權(quán)，特別是電視新聞的制作理念和傳播觀念相對于新媒介環(huán)境顯得很不適應(yīng)，不能很好地?fù)?dān)負(fù)起主流電視媒體在新傳播格局中的輿論引導(dǎo)責(zé)任。對于傳統(tǒng)電視媒體利用好新媒體，重建自己在新媒體領(lǐng)域的傳播優(yōu)勢和影響力的研究對于我國主流電視媒體的新聞宣傳實踐和新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，以及在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域重塑權(quán)威性和凝聚力、掌握輿論話語權(quán)和主動權(quán)具有重要指導(dǎo)意義。

二、電視媒體的微博傳播創(chuàng)新研究

微博作為一種社會化服務(wù)媒體，已經(jīng)浸入到許多用戶的日常生活。140字的簡短篇幅，通過加關(guān)注或收聽的單向連接特性，使得人們能夠利用微博這種媒介渠道，隨時隨地發(fā)布和更新日常生活或工作領(lǐng)域內(nèi)的各種信息。在包括社會交往、信息發(fā)布和品牌公關(guān)等微博的功能性應(yīng)用中，微博并不能取代既有的傳播媒體，而是作為對傳統(tǒng)主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的補充，為用戶主動參與媒體提供了更加廣闊的空間。以電視媒體開通微博賬戶為例，無論是將其作為節(jié)目和觀眾之間的一種簡單的聯(lián)絡(luò)渠道，還是其他更為復(fù)雜高端的使用，微博都是電視節(jié)目的網(wǎng)上傳播補充。

（一）微博在電視新聞中的應(yīng)用。首先，利用微博，使其成為電視新聞媒體新鮮的新聞線索源。傳統(tǒng)新聞媒體獲得信息的渠道一般是分布在各地的通訊社、記者、有關(guān)部門的宣傳口、同行，或者提供線索的熱心群眾。與傳統(tǒng)媒體相比，微博像個新聞場，依靠其網(wǎng)聚的強大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為傳統(tǒng)新聞媒體提供海量的新聞信息和線索。經(jīng)過核實、查證程序，微博會成為一個更方便、快捷、安全的信息獲取渠道，遍布世界各地的微博使用者，都能為新聞媒體提供豐富的新聞線索。其次，利用微博，使其豐富電視媒體播發(fā)新聞的方式，提升了新聞的時效性。利用微博，記者只要擁有一部電腦或者手機，跟受訪者約好，就可以隨時隨地進(jìn)行采訪，微博140個字符的容量足夠準(zhǔn)確而清晰地提問和回答。微博采訪的優(yōu)點除了突破空間的限制，還不會使被訪者感到緊張，便于受訪者暢所欲言，采訪效果好。再次，利用微博，使其改變傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的構(gòu)成傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目往往只是單純地播出當(dāng)天的新聞，或者加以評論，模式過于單一、乏味的局面。隨著微博的日益受關(guān)注，電視新聞節(jié)目紛紛開設(shè)自己的微博，并將微博這一元素引入到新聞節(jié)目中，從而豐富了電視新聞節(jié)目的形式。最后，利用微博，使其給傳統(tǒng)電視新聞類節(jié)目提供了一個更好的與觀眾互動、了解輿論、反映輿情、引導(dǎo)輿論的機會。

（二）微博在娛樂節(jié)目中的應(yīng)用。首先，利用微博提高品牌曝光度與電視媒體的參與性。電視媒體的整改、新節(jié)目編排、擬請的明星陣容都可以在微博上預(yù)先公開，借用網(wǎng)絡(luò)，征集受眾意見，使得多元化、廣泛性的信息回饋，深入而專業(yè)的點評和建議，使微博這一集思廣益的交流平臺成為媒體智囊團(tuán)。其次，利用微博構(gòu)建互動營銷模式以及強化品牌理念。在微博平臺上有機會告訴消費者各種關(guān)于品牌的故事，甚至是這個企業(yè)里面，每一個人品牌發(fā)生的更多的故事。從而聚攏忠實或潛在粉絲，潛移默化地傳達(dá)企業(yè)的品牌理念和品牌文化。最后，利用微博參與推廣品牌活動，實時檢測傳播效果。適用微博，消費者對品牌信息活動的反應(yīng)情況都是可以統(tǒng)計的，借助微博進(jìn)行全程“微直播”或者“微討論”，吸引粉絲們的關(guān)注和討論，了解他們最真實的想法和建議，并能對他們提出的看法給予及時的回復(fù)，以直觀公正地檢測和評估此次品牌活動的效果。

三、電視媒體的手機傳播創(chuàng)新研究

目前中國手機用戶數(shù)量世界排名第一，信息接收者眾多，手機功能越來越多，已完全能夠充當(dāng)起傳遞信息的角色。手機不僅可以一對多的傳播，也可以點對點進(jìn)行傳播，手機作為媒體傳播的載體，既是一種人際傳播媒介，也具有大眾傳媒的特征。

手機媒體具有高度的便攜性，信息傳播極其方便。有人把手機媒體形象地稱為“影子”媒體，因為手機往往24小時不離身，手機媒體以其移動性、便攜性的優(yōu)勢實現(xiàn)了邊走邊看。媒體經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，眼球資源成為媒體最短缺的資源，然而受眾卻有大量的零散時空被耗費，如等車、候機、坐地鐵等，成為注意力的“百點”，而手機媒體隨時隨地且無處不在的服務(wù)，正好填補了人們的離散時字。通過吸引受眾的非連續(xù)的、間歇的和零散的時間段和空間段的注意力來獲得經(jīng)濟(jì)收入，創(chuàng)造出“離散眼球經(jīng)濟(jì)”。

同時手機信息傳播具有即時性。手機媒體在即時性方面的優(yōu)勢已經(jīng)彰顯無疑，不用打開電腦或電視機，許多受眾就是通過手機媒體看到權(quán)威媒體機構(gòu)提供的實時新聞、現(xiàn)場圖片或現(xiàn)場視頻片段。而且手機傳播的更新速度快、成本低。

最后，手機媒體受眾資源極其豐富。全球已有46億人使用手機。手機用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)民與報紙讀者的數(shù)量。與國內(nèi)發(fā)行量最大的報紙、雜志，點擊率最高的網(wǎng)站，以及客流量最大的車站、地鐵等場所的戶外媒體相比，手機媒體擁有數(shù)量更龐大、類型更廣泛的受眾群。手機已經(jīng)不再僅僅是一個簡單的通信工具，它的快速發(fā)展改變著人們的日常生活方式.成為傳播、整合信息的設(shè)備，甚至是個人數(shù)字娛樂中心。未來移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)從用戶數(shù)量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到人均利潤最大化。

（一）手機短信與電視媒體的互動。在微博產(chǎn)生之前，手機短信成為觀眾與電視媒體的溝通渠道。手機短信的傳播通道是使捷的，只要擁有手機和手機號碼，在有手機信號的地方就能接收和發(fā)送手機短信。相對于其他傳播方式，手機短信的傳播受到的約束最小，它對時間、地點、空間的要求最低，只要傳播中的雙方都有手機、都有信號，就可以完成有效的傳播。而對于傳播主體來說，手機是一種相當(dāng)容易擁有的媒介，手機價格越來越平民化，手機短信的價格更是能為大多數(shù)人接受。利用手機的這個特點，可以實時參與到電視節(jié)目的播出過程中，提出意見與建議，成為電視節(jié)目的智囊團(tuán)。針對于年紀(jì)較大的觀眾，微博的溝通形式顯然不再適合這個年齡段，手機短信正是填補了這個空缺，因此短信平臺更要成為觀眾與電視媒體互動的主要渠道。

（二）手機報在電視媒體的應(yīng)用。手機報，是將紙質(zhì)報紙的新聞內(nèi)容，通過移動通信技術(shù)平臺傳播，使用戶能通過手機閱讀到報紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。通信技術(shù)的發(fā)展為手機報的誕生奠定了技術(shù)基礎(chǔ)；人們對信息產(chǎn)品多元化、個性化的消費需求，也刺激了手機報的產(chǎn)生；傳統(tǒng)媒體尋求多種經(jīng)營和拓展生存空間的需要也是手機報產(chǎn)生的原因。手機技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，使其不僅是雙向語音通話的工具，而且成為個性化的、可以隨時隨地收發(fā)信息的媒體終端。新聞媒體在利用手機方面，一是可以將自己的內(nèi)容通過這一大眾化的終端進(jìn)行傳播及銷售；二是可以成為媒體與受眾問互動的中介。

手機報可以分為兩大類型：一種是彩信型手機報；另一種是網(wǎng)絡(luò)型手機報。第一種類型類似于傳統(tǒng)紙媒，就是報紙內(nèi)容通過電信運營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機終端上，用戶可以離線閱讀：第二種類型是手機報訂閱用戶通過訪問手機報的網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。

傳統(tǒng)電視媒體在傳播途徑多樣化的今天，不可錯過手機報這樣的傳播方式。首先，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)將當(dāng)天的新聞以文字的形式形成手機報，每天定時發(fā)送給定制用戶，幫助讀者挑選新聞，使讀者可以有針對性地閱讀。手機報最大的優(yōu)勢是隨時、隨地、隨身，徹底擺脫了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的時空限制，無論讀者身在何處，打開手機就可以方便輕松地閱讀新聞信息。此外，手機報還能高效快捷地實現(xiàn)讀者與媒體的互動，及時提供新聞線索。

同時，手機報作為一項移動增值業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)紙媒體有著明顯的區(qū)別，而該業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶也與以往紙媒體的受眾不同。一般認(rèn)為，手機報的讀者應(yīng)該是社會中知識水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、年齡層次在25—45歲、對資訊高度敏感的階層。這些人在出差中或早晨沒時間看報紙時，都可以坐在地鐵、汽車?yán)锿ㄟ^手機看手機報。要做手機報需要研究手機用戶可能的消費習(xí)慣、他們對于價格的承受能力，也要建立和運營商的合作模式，如流量分成。在這個基礎(chǔ)上，制作者要按照手機媒體的特色去開發(fā)選題，在文章結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、語言風(fēng)格上形成新媒體的風(fēng)格，同時圖片、聲音和影像的整合也是手機報制作者需要關(guān)注的問題。

（三）拍攝手機對電視媒體的影響。一個完整的新聞傳播過程：是由受過專業(yè)訓(xùn)練的記者、編輯等采集素材進(jìn)行信息編碼，由新聞傳強媒介向大眾發(fā)布，受眾接收后進(jìn)行信息解碼。傳播鏈的一端是相對少數(shù)的職業(yè)傳播者，一端是具有不確定性的、分布廣泛而數(shù)量眾多的大眾。隨著拍攝手機逐漸成為傳播新聞、傳遞信息的新工具、新渠道，傳播鏈中的傳者與受者身份結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，新聞生產(chǎn)力系統(tǒng)隨之發(fā)生變化，從而也讓整個傳播流程變得更為復(fù)雜。當(dāng)遍布街頭巷尾的蕓蕓眾生都成為移動的手機抓拍者時，毫無疑問，媒體所能獲得的新聞素材將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過由專業(yè)攝影記者捕獲的新聞圖片，尤其是一些突發(fā)事件，攝影記者來不及趕往現(xiàn)場時，當(dāng)時在場者的手機圖片就成為珍貴的第一手資訊。由此可以看出，重視開拓手機圖片市場，并通過開設(shè)專版專欄等形式，加強與讀者互動，增強讀者的認(rèn)同感與參與意識，正成為國內(nèi)外眾多媒體的共同選擇。只要拿起手機隨時隨地抓拍發(fā)生在身邊的新聞，觀眾就能從被動的接收者成為主動的發(fā)現(xiàn)者和傳播者。對于電視媒體來說，這既是挑戰(zhàn)也是機遇。

隨著帶有高分辨率數(shù)碼照相功能的手機的普及，新聞媒體收到的來自讀者的數(shù)碼圖像越來越多，這些圖像無疑為編輯部提供了更多、更有實效性、更有現(xiàn)場感的圖像。

四、電視媒體的病毒視頻化傳播創(chuàng)新研究

“病毒化視頻”，其本質(zhì)是病毒化營銷傳播的一種方式。此處的“病毒”，并非貶義詞，既不是指生物病毒，也不是指破壞計算機系統(tǒng)正常運行的有害軟件，而是對生物學(xué)上“病毒”概念的借用，取義于病毒的爆發(fā)力、擴(kuò)散力強。它是指隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，“以一種完全不同于傳統(tǒng)大眾媒體的新型傳播方式展開的傳播活動，由于其傳播方式和傳播速度很像生物病毒的感染和復(fù)制方式，因而又被借用過來，稱為‘病毒式傳播”。

在實際胡電視媒體傳播中究竟應(yīng)該怎樣利用好“病毒化視頻”能將“病毒化視頻”轉(zhuǎn)換為更好的，讓觀眾能更容易接受，可以從三個方面來分析：

首先，電視節(jié)目應(yīng)選用或截取適合社交媒體上觀看的視頻片段。適合在社交媒體上觀看的視頻，一般長度以5～8分鐘較適宜。這與社交媒體的瀏覽式接觸習(xí)慣密切相關(guān)，因此電視節(jié)目生成“病毒化視頻”的首要措施，是把節(jié)目截短，形成一個有相對完整結(jié)構(gòu)的片段。

《中國好聲音》將原本時間較長的電視節(jié)目按照選手唱歌、導(dǎo)師點評等不同環(huán)節(jié)，剪輯成各式各樣10分鐘左右的短片，充分利用其新浪官方微博，在分享類平臺的用戶間實現(xiàn)了如“病毒化”繁殖一般的爆炸性傳播。以第4期為例，關(guān)于選手金志文演唱片段的視頻引發(fā)了25810次轉(zhuǎn)發(fā)和5459條評論，而該條微博在經(jīng)過歌曲原唱劉若英的評論、轉(zhuǎn)發(fā)后，再次引起3839次轉(zhuǎn)發(fā)和2055條評論。

其次，要精心選擇社交媒體網(wǎng)站，并善于利用明星和意見領(lǐng)袖的擴(kuò)散效應(yīng)。以2012年7月13日的首期《中國好聲音》為例，在次日中午，《中國好聲音》官方微博開始集中發(fā)布由原節(jié)目剪輯而成的微視頻，并于每條微博后都附上視頻的網(wǎng)站鏈接。而通過微博用戶間的“奔走相告”以及姚晨、張靚穎等明星微博及加V人士的宣傳，2012年7月15日凌晨，《中國好聲音》在優(yōu)酷網(wǎng)上線不到24小時，瀏覽視頻的總點擊量已過200萬。此后《中國好聲音》充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻“病毒化”的傳播手段，受關(guān)注度一路提升。

第三，也是最核心的措施，就是要善于賦予或提取電視節(jié)目的“病毒化”元素，使其產(chǎn)生“病毒化”傳播的關(guān)鍵“基因”。筆者發(fā)現(xiàn)，讓視頻產(chǎn)生“病毒化”傳播動力的“基因”主要包括兩個方面：一個是新奇元素，一個是娛樂元素。

五、電視媒體的視頻網(wǎng)站傳播創(chuàng)新研究

互聯(lián)網(wǎng)以其獨自具有的海量、即時、互動等傳播優(yōu)勢，極大豐富了新聞傳播的內(nèi)容和形式，提高了新聞傳播速度，拓展了新聞傳播的范圍，為新聞傳播事業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機和活力?！暗谒拿襟w”在傳播中的優(yōu)勢凸顯。

視頻化是未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢之一。播客是一種主流的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體.可以白由上傳、下載、分享、白動更新及訂閱視頻。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展、新媒體的不斷崛起，新媒介領(lǐng)域的分析與研究顯得尤為迫切。繼博客之后，播客帶來了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的第二次革新，宣告網(wǎng)絡(luò)視頻傳格時代的到來，代表著未來網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的趨勢。這個誕生于2004年年底的新媒體，以前所未有的速度在全球蔓延開采。從全球來看，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶近幾年都在穩(wěn)步增長。截至2011年5月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)3.01億，2010年的美國在線視頻用戶達(dá)到了1.46億人，占比達(dá)到65%。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展之后，進(jìn)入平穩(wěn)期。

同時，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體不斷倔起。播客成為網(wǎng)絡(luò)媒體競爭的重要領(lǐng)城。據(jù)2010年9月20 日百度搜索風(fēng)云榜顯示，我國居于搜索前列的視頻網(wǎng)站包括：優(yōu)酷、PPTv、土豆網(wǎng)、電影天堂、迅雷看看、直播吧、電影網(wǎng)、奇藝網(wǎng)、放放電影、控狐視頻、音悅臺、人人影視、樂視網(wǎng)、芒果TV、酷6網(wǎng)、狗狗影視、小同網(wǎng)絡(luò)電視臺、六間房等。

在這種大背景下，傳統(tǒng)媒體同時需要外辟視頻領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)化到網(wǎng)絡(luò)視頻化的數(shù)字化轉(zhuǎn)變。播客是博客的升級，在文字表達(dá)領(lǐng)域，博客對報刊媒體的壟斷地位形成了強烈沖擊，播客則打破了廣播、電視等媒體對視聽信息的獨領(lǐng)地位。只需要借助一個微型攝像頭和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，播客們就可以自由錄制和上傳視聽信息了。

六、結(jié)語

如今，新媒體正以燎原之勢迅速發(fā)展，猛烈沖擊著傳統(tǒng)電視媒體的傳播格局、傳播手段及傳播理念等。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合微博、手機媒體、視頻網(wǎng)站等多種新媒體形式，力圖在新媒體環(huán)境中，梳理和呈現(xiàn)電視媒體已經(jīng)、正在或可能進(jìn)行的傳播創(chuàng)新行為，考察其傳播創(chuàng)新理念的得失，探究傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播的新特點和新規(guī)律。

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