柏珂　唐開(kāi)秀

摘要：酒不僅是物質(zhì)本身，更是文化的一部分。酒出產(chǎn)于地方，也必將對(duì)地方經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)習(xí)俗等產(chǎn)生影響。文章以古藺郎酒為例，解析郎酒企業(yè)文化與所處的二郎鎮(zhèn)、古藺縣、瀘州市地方文化之間的共生與共存、互助與互動(dòng)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：郎酒；地方文化

酒是一種特殊的食品，從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，酒既具有自然屬性，又具有社會(huì)屬性。酒不僅是物質(zhì)本身，更是文化的一部分。酒出產(chǎn)于地方，也必將對(duì)地方經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)習(xí)俗等產(chǎn)生影響。本文以瀘州古藺郎酒為例來(lái)解析酒與地方文化的共生共存、互動(dòng)促進(jìn)的關(guān)系。

郎酒因產(chǎn)于四川東南古藺縣二郎鎮(zhèn)而得名。從確鑿無(wú)爭(zhēng)議的歷史源流來(lái)看，郎酒始于1898年，從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開(kāi)始，已有100多年歷史。郎酒經(jīng)過(guò)最近十年的快速擴(kuò)張和發(fā)展，達(dá)到了銷(xiāo)售收入上100億的規(guī)模，發(fā)展迅速。但是，與其百余年的歷史積淀相比，郎酒和郎酒文化也在無(wú)形中深遠(yuǎn)地影響著二郎古鎮(zhèn)，影響著古藺，影響著瀘州。

一、郎酒與二郎鎮(zhèn)：綠色生態(tài)，和諧共生

郎酒的釀造得益于四個(gè)有利條件，稱(chēng)為“郎酒四寶”，即天然的生態(tài)美景、優(yōu)質(zhì)的郎泉水、天地寶洞的洞藏和千年的釀造工藝。除去釀造工藝之外，全是自然生態(tài)環(huán)境的杰作。正如賈平凹所說(shuō)的那樣，郎酒釀造的是一種哲學(xué)。它的釀造、存儲(chǔ)過(guò)程體現(xiàn)了“天人合一”和“道法自然”的思想。郎酒之美，美在與自然生態(tài)的和諧共生。郎酒從釀造和存儲(chǔ)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，長(zhǎng)期關(guān)注和重視保護(hù)綠色生態(tài)環(huán)境，提倡和諧生態(tài)的綠色文化，這是郎酒與二郎古鎮(zhèn)能夠和平共處、和諧共生的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

二郎鎮(zhèn)隸屬于瀘州市古藺縣管轄，座落在赤水河西岸，與貴州習(xí)水縣、仁懷市隔河相望，與“國(guó)酒”產(chǎn)地茅臺(tái)鎮(zhèn)僅一山之隔，是著名白酒郎酒的產(chǎn)地。當(dāng)?shù)孛裰{《赤水河船歌》如此描述：“上游是茅臺(tái)，下游望瀘州，船過(guò)二郎灘，又該喝郎酒?！倍涉?zhèn)四周崇山峻嶺，峭壁如削，只有一條盤(pán)山公路與外界相通。這里民風(fēng)純樸，風(fēng)景秀麗，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和濕潤(rùn)的氣候條件為郎酒的釀造創(chuàng)造了一個(gè)天然、純樸、無(wú)公害、無(wú)污染的生態(tài)環(huán)境。也正是因?yàn)榈乩項(xiàng)l件的限制，郎酒生產(chǎn)和儲(chǔ)存基地還能夠繼續(xù)存在于山清水秀的自然環(huán)境中，沒(méi)有受到工業(yè)化帶來(lái)的嚴(yán)重污染、過(guò)度關(guān)注造成的人聲鼎沸和喧囂，也才保留住了二郎鎮(zhèn)的純凈和自然。

郎酒因?yàn)槎涉?zhèn)而得名，二郎以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境、獨(dú)特的氣候條件養(yǎng)育和成就了郎酒。郎酒的發(fā)展又帶動(dòng)了二郎鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改變了當(dāng)?shù)厝嗣竦呢毨?。如果沒(méi)有郎酒，二郎鎮(zhèn)可能依然風(fēng)光秀麗，氣候宜人，但它只是中國(guó)西部無(wú)數(shù)邊遠(yuǎn)、偏僻、貧窮而不知名的小鎮(zhèn)中的一個(gè)。有了郎酒，二郎鎮(zhèn)成為了國(guó)家級(jí)原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)、全國(guó)100個(gè)著名鄉(xiāng)鎮(zhèn)之一。當(dāng)前，政府和企業(yè)正在攜手努力，計(jì)劃將二郎鎮(zhèn)打造成一個(gè)現(xiàn)代農(nóng)村與現(xiàn)代城市和諧交融、歷史文化與現(xiàn)代文明交相輝映的名酒名鎮(zhèn)，這個(gè)設(shè)想無(wú)疑是美好的，但在剝離掉對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益的追求沖動(dòng)之后，堅(jiān)守對(duì)綠色自然、和諧生態(tài)的認(rèn)同、追求、保護(hù)和建設(shè)，將是二郎鎮(zhèn)與郎酒存在與發(fā)展的關(guān)鍵，也是他們共同的責(zé)任和義務(wù)。

二、郎酒與古藺縣：責(zé)任擔(dān)當(dāng)，神采飛揚(yáng)

古藺縣位于四川盆地南部邊緣，是一個(gè)既有優(yōu)美的自然風(fēng)光，又有豐富紅色旅游資源的縣城，當(dāng)然最有名的還是郎酒。郎酒使古藺縣成為聞名遐邇的“郎酒之鄉(xiāng)”。郎酒因古藺而生，古藺因郎酒而名，郎酒產(chǎn)自古藺，是古藺的兒子，也是古藺的光榮。因?yàn)樗?，古藺成了一個(gè)美酒溢香的天地。因?yàn)樗?，赤水河成了一條美酒流淌的河流。

古藺是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的國(guó)家級(jí)貧困縣。酒業(yè)是古藺經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中不可替代的第一支柱產(chǎn)業(yè)，其中又以郎酒為龍頭。2011年，郎酒銷(xiāo)售額突破100億，繳納稅款達(dá)到17.46億元，郎酒企業(yè)的飛速發(fā)展有力帶動(dòng)了古藺的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。與此同時(shí)，郎酒積極承擔(dān)和履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，回報(bào)古藺的父老鄉(xiāng)親和整個(gè)社會(huì)。從1999年開(kāi)始，郎酒集團(tuán)出資1000萬(wàn)組建了“郎助郎·上學(xué)堂”教育獎(jiǎng)勵(lì)基金，資助了包括古藺在內(nèi)的全國(guó)各地?cái)?shù)萬(wàn)名學(xué)子完成學(xué)業(yè)。同時(shí)，在四川古藺、云南麗江等地修建了多所希望小學(xué)。當(dāng)汶川地震和玉樹(shù)震災(zāi)發(fā)生后，郎酒又分別捐款2310萬(wàn)元和2000萬(wàn)元，支援災(zāi)區(qū)人民重建家園。郎酒的這些社會(huì)公益活動(dòng)不僅鑄造了公司的企業(yè)文化，提升了企業(yè)形象，而且贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)。郎酒之美，美在敢于擔(dān)當(dāng)、勇于負(fù)責(zé)的責(zé)任意識(shí)。

郎酒之美，還美在積極向上、昂揚(yáng)奮進(jìn)的拼搏精神。從郎酒近十年的發(fā)展歷程看，郎酒銷(xiāo)售額從2001年的不到3億元，到2011年突破100億元；從一個(gè)瀕臨虧損的白酒品牌，成長(zhǎng)為白酒行業(yè)品牌前三甲。這十年是艱辛的十年，更是奮斗的十年。這種不斷進(jìn)取、拼搏奮斗的精神對(duì)古藺地方文化的提升、地方精神的提煉起到了示范和引領(lǐng)作用。2008年，在古藺建縣100周年之際，縣委縣政府確定把“樂(lè)觀自強(qiáng)、神采飛揚(yáng)”作為古藺精神?！吧癫娠w揚(yáng)·中國(guó)郎”是郎酒集團(tuán)家喻戶(hù)曉的企業(yè)戰(zhàn)略品牌廣告語(yǔ)，神采飛揚(yáng)彰顯的是一種豪邁、雄健、積極向上的心理狀態(tài)和精神風(fēng)貌。古藺是國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣，是典型的老、少、邊、窮地區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，自然災(zāi)害頻繁，發(fā)展建設(shè)任重道遠(yuǎn)，正需要以一種積極樂(lè)觀的心態(tài)和奮發(fā)進(jìn)取的信念來(lái)發(fā)動(dòng)和激勵(lì)古藺人民通過(guò)勤奮努力去創(chuàng)造美好未來(lái)。在這一點(diǎn)上，郎酒文化與古藺精神是相通相融的。

三、郎酒與瀘州：醬香典范，錦上添花

瀘州有兩千多年的釀酒歷史。但長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)于瀘州酒的重點(diǎn)關(guān)注和深刻印象都主要集中在瀘州老窖上，郎酒往往受到忽視。這或許與瀘州老窖以瀘州城市命名、可以追溯的歷史更長(zhǎng)、產(chǎn)量效益名氣更大密切相關(guān)。隨著郎酒的快速擴(kuò)張和高速發(fā)展，特別是2011年，郎酒與瀘州老窖的銷(xiāo)售額同時(shí)突破100億，開(kāi)創(chuàng)了白酒行業(yè)歷史新格局，郎酒才真正得到社會(huì)各界和瀘州市政府的刮目相看。從此瀘州市支柱產(chǎn)業(yè)酒業(yè)的兩位龍頭企業(yè)——瀘州老窖和郎酒才更加名實(shí)相符。瀘州因酒而著名，酒因?yàn)o州而發(fā)展。郎酒通過(guò)自身的高速發(fā)展和醬香典范特色，在中國(guó)酒城瀘州的美名下增添了濃墨重彩的一筆。從此，老窖與郎酒，濃醬兩生香，成為酒城瀘州的兩大白酒奇葩，瀘州也成為國(guó)內(nèi)惟一擁有兩大知名白酒品牌的城市。

郎酒之于瀘州，除卻經(jīng)濟(jì)稅收方面的貢獻(xiàn)以外，還在于郎酒品牌文化的推廣進(jìn)一步提升了瀘州城市的知名度和美譽(yù)度。郎酒在快速發(fā)展過(guò)程中，堅(jiān)持圍繞“醬香典范——紅花郎”這一核心品牌打造，通過(guò)“大品牌、大傳播，高舉高打，簡(jiǎn)捷有力，緊跟大事件，深耕高平臺(tái)”的品牌推廣策略，采取重拳出擊，凸顯大氣磅礴。例如，連續(xù)數(shù)年贊助中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、中秋晚會(huì)；在嫦娥一號(hào)發(fā)射、莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)等重大時(shí)刻，都能見(jiàn)到郎酒的身影，聽(tīng)到郎酒的聲音。這些品牌推廣活動(dòng)，在成功塑造郎酒企業(yè)品牌形象、豐富郎酒品牌內(nèi)涵的同時(shí)，也極大地提升了瀘州市在全國(guó)的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，郎酒在發(fā)展過(guò)程中堅(jiān)持履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，著力弘揚(yáng)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代特征，有力地提振了瀘州市民的精神品質(zhì)和價(jià)值追求。郎酒在先后在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)生的3次大地震中累計(jì)捐贈(zèng)突破8000萬(wàn)元，勇于承擔(dān)企業(yè)公民的責(zé)任和義務(wù)，回饋社會(huì)。如果說(shuō)這在負(fù)責(zé)任的企業(yè)中并不少見(jiàn)，難能可貴的是郎酒在企業(yè)文化推廣中還非常注重積極進(jìn)取、奮發(fā)有為的時(shí)代精神的傳揚(yáng)，傳播一種大氣、正氣、霸氣的企業(yè)理念。例如，在香港回歸十周年之際，提出“香港明天更美好、神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”；在抗擊暴風(fēng)雪災(zāi)害時(shí)，提出“同心同德中國(guó)郎”、“頂天立地中國(guó)郎”；與中央電視臺(tái)軍事節(jié)目中心結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，喊出“強(qiáng)我國(guó)防、神采飛揚(yáng)——中國(guó)郎”的豪邁口號(hào)。通過(guò)品牌推廣傳播的力量，使得神采飛揚(yáng)的精神狀態(tài)、中國(guó)郎的光輝形象在全國(guó)人民心目中留下了深刻印象，也對(duì)瀘州市的精神文明建設(shè)帶來(lái)積極的影響，向?yàn)o州人民傳遞正能量。2013年，經(jīng)過(guò)全社會(huì)廣泛征集、市民投票、專(zhuān)家評(píng)審最后確定的新時(shí)期“瀘州精神”表述語(yǔ)——醉美大氣、文明進(jìn)取，也有郎酒和郎酒企業(yè)文化的一份貢獻(xiàn)。

可見(jiàn)，郎酒企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中，一方面通過(guò)物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)效益的快速增長(zhǎng)，以稅收、就業(yè)、社會(huì)公益活動(dòng)等方式促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，為地方加強(qiáng)文化建設(shè)奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。另一方面通過(guò)建立、打造和傳播郎酒企業(yè)文化，促進(jìn)和提升地方文化建設(shè)，為地方文化增添特色和光彩。如同企業(yè)與所處地方共同依存一樣，朗酒企業(yè)文化也與地方文化共生共存著，相互影響、相互借鑒、相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

*本文為四川省社科聯(lián)2012年規(guī)劃項(xiàng)目“酒與地方文化——以白酒在瀘州地方文化中的地位與作用研究為例”（課題編號(hào)：SC12BJ19）的研究成果之一。

（作者單位：柏珂，瀘州醫(yī)學(xué)院人文社科學(xué)院、四川省酒文化研究會(huì)；唐開(kāi)秀，瀘州醫(yī)學(xué)院人文社科學(xué)院）