【摘要】電商時代大型百貨企業(yè)如何搭建起電子商務多渠道發(fā)展模式，成為我國百貨業(yè)所面臨的共同問題。針對目前傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展電子商務存在諸多問題，深入探討百貨業(yè)轉型電子商務的具體發(fā)展措施并提出合理化建議。

【關鍵詞】傳統(tǒng)百貨業(yè) 電子商務 融合 沖擊效應 策略研究

一、電商對傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊

（一）我國B2C市場良好的成長態(tài)勢

根據(jù)EnfoDesk易觀智庫發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測報告2014年第2季度》數(shù)據(jù)，2014年第2季度，中國B2C市場交易規(guī)模為3204.7億元，環(huán)比增長23.7%，B2C在網(wǎng)上零售市場占比達到49.2%。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年第2季度，中國網(wǎng)上零售占社會消費品零售總額的比例達10.48%，網(wǎng)購滲透率再創(chuàng)新高。

（二）傳統(tǒng)百貨業(yè)受沖擊進入瓶頸期

商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年前兩個月，中國百貨業(yè)銷售業(yè)績同比下滑4.8個百分點，比2012年和2011年同期更是大幅下滑5.7個百分點和15.3個百分點。2014年6月12日評級機構穆迪發(fā)表報告稱，隨著中國網(wǎng)上零售急速增長，傳統(tǒng)百貨店的銷售將會受到影響，預期獲評級的中國百貨業(yè)者2014～15年的收入增長將會放慢。

二、我國傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展電子商務存在的主要問題

（一）物流配送體系不發(fā)達

目前中國多數(shù)大型百貨商場沒有自己專業(yè)的物流配送體系，一般的配送都是由第三方物流公司來完成。由此產(chǎn)生的低效性在于：一是配送成本過高；二是配送速度慢；三是配送服務區(qū)域有限。因此，發(fā)展快速有效經(jīng)濟的物流配送體系，是眾多大型百貨商場發(fā)展電子商務的一個亟待解決的難題。

（二）客戶線上線下體驗感較差

主要表現(xiàn)在：一是百貨店線上商城的網(wǎng)站設計無特色，商品種類少，搜索查詢效率低等。二是網(wǎng)絡客服沒有發(fā)揮作用?？头峋€帶來的溝通效果并不好，客服人員并不是24小時在線，有的還需要付費，在線客服對于線下的實體店也知之甚少。三是退換貨不便。相比于淘寶便利的溝通渠道，百貨店網(wǎng)上商城由于政策與實體店大致相同，顧客退換貨成本較高。

（三）大數(shù)據(jù)分析技術劣勢

傳統(tǒng)百貨商場線下積累了大量會員，線上平臺也有一定流量，但大多百貨業(yè)由于缺乏大數(shù)據(jù)分析的技術，存在以下欠缺：①會員制度基本只停留在收集手機號碼，以方便商家推送活動信息的層面，未能及時分析消費者的購物信息，深度挖掘消費者的消費層級、消費額度、消費習慣等。②未能針對每位消費者進行精準定位的營銷。③未能根據(jù)消費者的消費數(shù)據(jù)優(yōu)化庫存、合理調整商場布局等。

三、我國傳統(tǒng)百貨業(yè)開展電子商務的策略分析

（一）加強到店自取業(yè)務，完善第三方物流配送

1.傳統(tǒng)百貨業(yè)可以加強門店自取業(yè)務，在電商時代開展多渠道發(fā)展的電子商務模式。消費者可以在網(wǎng)上挑選、訂購、下單，然后到門店自提商品。到店自取業(yè)務也能夠為線下門店的銷售及流量增加發(fā)揮積極作用。

2.百貨公司可挑選在本地較為有品牌知名度，覆蓋率比較高的物流公司作為物流合作伙伴。第三方物流配送在配送的時候所代表的是百貨公司的形象，而且他們需要提供貨到付款服務。這就需要有足夠的品牌信譽以確保其可為百貨公司和顧客提供出色的配送服務[2]。

（二）加強線上渠道建設，增加用戶瀏覽積極性

1.加強購物網(wǎng)站設計。網(wǎng)站設計要提升網(wǎng)絡購物的體驗。①網(wǎng)站設計要突出百貨企業(yè)自己的特色和風格；②在網(wǎng)站的首頁上充分體現(xiàn)自己的優(yōu)勢，例如在網(wǎng)站首頁，商家可以顯著的表達出注冊所享受到的好處，包括贈禮、贈電子優(yōu)惠券等。③加強對網(wǎng)站商品的圖片拍攝與優(yōu)化設計。

網(wǎng)站設計要提升網(wǎng)絡購物的效率。百貨業(yè)網(wǎng)上商城可以借鑒亞馬遜的模式，使得顧客注冊登錄網(wǎng)店后即可查詢到自己訂單的歷史記錄，并且可以對曾經(jīng)購買的商品做出評價。將消費者評價平臺作為展示企業(yè)形象的窗口，也可以根據(jù)消費者的評價，調整商品結構，改善服務質量。

2.發(fā)展手機移動終端，利用微營銷平臺。①開發(fā)手機應用程序，整合傳統(tǒng)百貨業(yè)其他媒體渠道，建立電子版會員卡，百貨目錄冊，定制個性購物清單，進行門店查詢等。在傳統(tǒng)百貨業(yè)的目標顧客群普遍老齡的情況下，一種新型的數(shù)字化媒體，一種更加新穎，便捷，時尚的購物方式能夠吸引更多更年輕的消費者。

②傳統(tǒng)百貨商戶可以充分利用微博、微信等平臺作為營銷和服務手段，不僅把微博、微信當作一種廣告渠道，更應借此與用戶互動，進行用戶關系維護，維護商鋪或企業(yè)形象。企業(yè)老板和管理團隊也可以建立專門的微博和微信與用戶互動，把用戶變成粉絲。

（三）加強線下渠道部署，增強用戶體驗感

1.大力增加在線客服人員，輪班服務?？头藛T不僅需要了解網(wǎng)店商品，還要熟悉實體店的商品與信息，實現(xiàn)線上線下資源共享。

2.借用豐富的實體店資源，讓顧客可以拿商品到最近的店鋪中進行退換。還可以利用實體店的資源給顧客帶來增值服務，例如顧客如果在線上商城中購買的衣服需要進行修改，例如調整褲長等，就可以拿到實體店獲得免費服務，如果是皮衣或者高檔服裝還可以進行上光、干洗等優(yōu)惠服務，多方位多角度滿足用戶的優(yōu)質體驗訴求，培養(yǎng)用戶的忠誠度與黏性。

（四）利用大數(shù)據(jù)，建立會員體系，實現(xiàn)O2O

1.建立會員體系，采用現(xiàn)代移動終端的先進技術，通過收集會員消費的次數(shù)、額度、喜好等信息，分析其消費習慣，為每位消費者提供精準定位的營銷，從而增加顧客忠誠度，并據(jù)此針對性地來進行下一階段的招商和調整商家布局[3]。

2.百貨企業(yè)可以利用線上的流量，給予網(wǎng)站下單的顧客優(yōu)惠券，吸引顧客去線下實體店。對于在線下實現(xiàn)購買的顧客，也可以網(wǎng)站利用消費積分參與兌換、抽獎等活動，增加線上平臺的訪客量。實現(xiàn)由互聯(lián)網(wǎng)至傳統(tǒng)門店，由傳統(tǒng)門店至互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)循環(huán)，即Online to Offline+Offline to Onfine模式[4]，讓傳統(tǒng)百貨業(yè)搭建起電子商務多渠道的商業(yè)模式，最終為消費者提供一個最佳的購物體驗。

參考文獻

[1]蔡黔鷹.傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍網(wǎng)絡銷售的策略.商場現(xiàn)代化， 2006，（14）：3～4.

[2]王健林，王健林.萬達的電子商務模式，華夏時報，20133.

[3]Park J H，Park S C.Agent-based merchandise management in business-to-business electronic commerce. Decision Support Systems，2003，35（3）：311～333.

作者簡介：劉靜涵（1994-），女，本科生，研究方向：金融數(shù)學與金融工程。