胡勇，王玉

摘 要：中國30年的改革開放促進了各類廣播電視事業(yè)的全面發(fā)展，其中地方性廣播電視媒體對外宣傳的發(fā)展經(jīng)歷了起步、探索和發(fā)展的演變過程。隨著亞運，上海世博會等大型國際活動的申辦成功和陸續(xù)舉辦，地方性廣播電視媒體對外宣傳也經(jīng)歷了挑戰(zhàn)和機遇。地方性廣播電視媒體對外宣傳雖然已經(jīng)產(chǎn)生并發(fā)展了二十多年，規(guī)模也不斷擴大，但是在其發(fā)展過程中還面臨著許多問題，尤其是對傳統(tǒng)文化傳播與宣傳方面，一直沒有特別出彩的本土文化類電視節(jié)目的面市。對外傳播效果有待提高，傳播方式有待改善，外宣隊伍素質(zhì)有待加強，將制約地方性廣播電視媒體外宣的可持續(xù)發(fā)展，甚至影響節(jié)目的生存。為了尋找解決問題的方法，本文以溫州地區(qū)的廣播電視對外本土化宣傳為研究對象，以實際電視節(jié)目例子為基礎(chǔ)，剖析外宣節(jié)目的生存現(xiàn)狀，并從宣傳體制、管理機制、傳播策略、單向傳播等方面探討可行的發(fā)展策略，以期為地方性廣播電視媒體外宣的發(fā)展提供具有實戰(zhàn)意義的參考和研究。

關(guān)鍵詞：“三貼近”；接地氣；第一視角

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0145-02

傳統(tǒng)大眾媒體的消亡論一直在業(yè)內(nèi)被廣泛討論，挑動著媒體人的神經(jīng)。而其中，地市級媒體無疑面臨最大的沖擊，既無法像央視那樣動輒用大手筆拍出一部《舌尖上的中國》引發(fā)全民論吃的熱潮，也無法像衛(wèi)視一樣用層出不窮的創(chuàng)意搞出一檔又一檔的吸引眼球的選秀、相親和跳水節(jié)目。地市級媒體爭取收視份額的法寶與5年前10年前一樣，依然是符合“三貼近”原則的方言類新聞節(jié)目。雖然在此類節(jié)目的細節(jié)上也偶有創(chuàng)新，但總體上，它們的形式還是猶如大多數(shù)主持此類節(jié)目的主持人一樣，稍顯老邁。而靠一二檔方言類節(jié)目撐起地市級媒體收視份額和廣告承載的一片天，難免會出現(xiàn)受眾審美疲勞，難以為繼的一天。

地市級媒體的節(jié)目出新很難，尤其是文化類節(jié)目，受制于題材和電視單位整體水平限制，難以在規(guī)格和品質(zhì)上于央視或衛(wèi)視抗衡，這時候，貼近性再次成為了地市媒體的一檔法寶。溫州廣播電視傳媒集團都市生活頻道的《360行》欄目是一檔典型的此類“接地氣”節(jié)目，而且在溫州當?shù)厝〉昧瞬诲e的口碑。本文試圖透過對該節(jié)目兩期特別欄目的觀察解讀，對此類介紹行業(yè)文化的電試節(jié)目的傳播學(xué)特點稍作歸納研究。

一、節(jié)目內(nèi)容介紹

在2013年3月27日播出的《360行》，介紹的是刮痧技師行業(yè)。刮痧是對古往今來中國中醫(yī)理療方法的傳承，其運用的理論和方法受到了強大的中醫(yī)文化背景支持。針對刮痧行業(yè)進行電視探訪和解讀，也可謂是充分地“接地氣”。本次邀請到的節(jié)目嘉賓為享有溫州市人民政府授予的“第二輪首席技師”稱號的高級中醫(yī)按摩推拿師——陳愛國，節(jié)目通過嘉賓介紹了刮痧的行業(yè)背景、歷史變遷等知識。然后節(jié)目主持人在嘉賓指導(dǎo)下，親身體驗了刮痧工作的辛苦與樂趣。節(jié)目時長為15分鐘左右。

更早一期的節(jié)目，是2013年3月20號播出的溫州傳統(tǒng)手工業(yè)甌繡行業(yè)。這個行業(yè)可以說是溫州的特色行業(yè)，由于甌繡是溫州地區(qū)獨有的一門行業(yè)和技巧，在“接地氣”上更加貼近本土，在選材上十分有地方特色。節(jié)目嘉賓為專業(yè)從事甌繡藝術(shù)，并多次獲得國家級工藝優(yōu)秀作品獎的工業(yè)美術(shù)師鄒繩珠。由于嘉賓本身可以說已經(jīng)代表了溫州甌繡行業(yè)的最高水平，所以本期節(jié)目在介紹行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的時候更多的通過嘉賓本人的平臺予以展示。節(jié)目中展示了多幅由她創(chuàng)作的得獎作品，并通過嘉賓講述創(chuàng)作過程的心得，側(cè)面展現(xiàn)出了行業(yè)的藝術(shù)性特點。

二、節(jié)目的傳播學(xué)特點

1.以主持人第一視角為鏡頭

由于節(jié)目采用的是單一主持人的形勢，所以一集節(jié)目中有半數(shù)時間鏡頭定位在主持人第一視角上面，展示主持人所見即觀眾所見。第一視角（POV）的拍攝手法，例如：冰與火之歌系列中出現(xiàn)的視點角色。POV即Point-of-View的縮寫，是一種故事敘事的寫作手法，決定著將從哪個人物的角度來講述故事。 馬丁在寫作中一直嚴格地堅持著第三人稱敘事，每個不同的章節(jié)讀者們都可以隨著一個特定人物的想法和動機去感受他身上發(fā)生的故事，品味著他在這個世界中的所見所聞，所感所憶，然而卻不會看到其他角色的想法或是發(fā)生在這個人物視野之外的事情。故事的進行過程中，我們可以看到由各個不同角色的多種角度相互拼成的一幅幅畫面，從而更深切地從不同角度去理解整個故事[1]。這種方式強調(diào)突出了節(jié)目的觀賞性，畫面簡潔明了，觀眾也易于理解節(jié)目走向，配合主持人不時的出鏡旁白，節(jié)目走向一目了然。受制于節(jié)目時限，此類節(jié)目也難以設(shè)計出節(jié)目的高潮點，整體上稍顯平鋪直敘。相對于目前流行的外景主持人成對甚至成群的形勢，節(jié)目在敘述把控上有優(yōu)勢，而在節(jié)目營造歡快熱鬧的氣氛上面則有所不如。節(jié)目更多是把時間留給了嘉賓展示自身的行業(yè)水準上，符合節(jié)目的定位。同時主持人和嘉賓的互動感更貼近訪談類節(jié)目的質(zhì)感，一問一答，能夠最大化的將行業(yè)文化傳遞給觀眾。

2.以主持人體驗為主要內(nèi)容形式

現(xiàn)在的企業(yè)越來越注重體驗式營銷，因為營銷學(xué)的觀點認為消費者的情感需求比重在增加。而電視觀眾的情感訴求一直很高，電影電視類節(jié)目中觀眾的情感變化來源于帶入劇中的人物。而各種類型的電視節(jié)目，若要讓觀眾形成對節(jié)目的共鳴，都要尋求創(chuàng)造出節(jié)目的受眾代入點。如湖南衛(wèi)視的《我是歌手》節(jié)目，突破了以往唱歌類節(jié)目更注重演員和舞臺效果的傳統(tǒng)，導(dǎo)播更多的將鏡頭給了受感染程度高，面部表情豐富的觀眾，以此塑造出電視機前觀眾的情感體驗點。

在行業(yè)文化介紹類節(jié)目中，慣常使用的觀眾體驗方式是以主持人體驗為帶入點，當完成了第一視角的部分拍攝后，節(jié)目就轉(zhuǎn)換到了主持人體驗部分。在這樣類型的片子拍攝出呈現(xiàn)給觀眾以后，主持人的作用就好比一條紐帶連接起了幕前的觀眾和幕中的故事。如果把主持人比喻成一支小舟，那觀眾就是波濤翻滾的大海，它可以載著小舟向前航行，也可能把小舟撕成碎片，沉入大海。隨著我國電視事業(yè)的迅猛發(fā)展，作為最現(xiàn)代、最直接的傳媒，其超強的影響力，給主持人帶來了空前的聲譽，主持人成了電視臺聯(lián)系觀眾最直通的橋梁，最緊密的紐帶。主持人在屏幕上一個短暫的精彩或是一個微不足道的差錯，都會影響他（她）在觀眾中的形象。

央視的大部分外景類行業(yè)介紹節(jié)目，也會出現(xiàn)此項環(huán)節(jié)。通過主持人親身體驗一份工作的樂趣與艱難，讓觀眾直觀的感受到行業(yè)特點與蘊含其中的文化，從而引發(fā)觀眾對一份新奇的職業(yè)的興趣與熱愛。

3.選材上以傳統(tǒng)行業(yè)、特色手工業(yè)為主

《360行》作為一檔周播節(jié)目，采用了一期一行一嘉賓的節(jié)目形式。而在選材上，為了凸顯節(jié)目的文化特色，則多選取了傳統(tǒng)行業(yè)與特色手工業(yè)為節(jié)目題材。如本文選擇作為觀察內(nèi)容的兩期節(jié)目，就是兩個這樣的題材。這是因為，傳統(tǒng)行業(yè)有著較為悠久的歷史背景，其中也往往蘊含較為豐富的行業(yè)文化，選擇此類題材有益于提升節(jié)目的整體品質(zhì)，突顯出節(jié)目的深度。而像甌繡這樣的行業(yè)，不僅是溫州當?shù)氐奶厣袠I(yè)，符合三貼近和“接地氣”原則。同時甌繡作品作為手工藝品，具有較高的藝術(shù)價值，能夠進一步提升節(jié)目品位。當然筆者認為，即然節(jié)目名稱叫《360行》，在行業(yè)選擇上也就不能一味的選擇主流正面行業(yè)。事實上，一些社會接受度較低的行業(yè)更容易引發(fā)觀眾的興趣，也更容易做出精品節(jié)目。換句通俗易懂的話講，越是基層和看上去不起眼的工作，越會有少的人認知和了解。近日，見網(wǎng)友發(fā)帖說，見兩個拾荒者為個塑料瓶子打得頭破血流，覺得這么一個破瓶子也能引起一場干戈確是少見，可見社會底層（拾荒者）見到瓶子就像見到一碗飯一樣，在你眼里不是什么，在他的眼里就是什么！由此可見大眾百姓更愿意和容易去了解最大眾化最普通而自己本身卻從未接觸過的行業(yè)。如《南方人物周刊》在2009年12期上登了一個《尋找殮尸人》的專題，當年也是好評如潮。不過這也是紙媒的優(yōu)勢所在，在特殊行業(yè)的深度挖掘上，值得電視人借鑒。

4.迎合受眾的求知欲

文化類節(jié)目的一個特點就是要滿足群眾的求知欲望。滿足各種形式的欲望是受眾看電視的主要動機?！笆褂门c滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程[2]。求知欲作為人類的基本欲望之一，其激發(fā)過程遠比激發(fā)其它本能類的欲望艱難，這也是日本學(xué)者清水幾太郎提出“拷貝的支配”的原因。然而大眾傳媒自身的社會角色定位，決定了媒體不能一味的追求滿足受眾的低級趣味，而要適當?shù)某袚?dān)傳播知識與品位的社會責(zé)任。文化類節(jié)目正是承當此種責(zé)任的排頭兵?！?60行》定位于此，所以在內(nèi)容的選取上，會優(yōu)先選擇那些能夠深入挖掘出行業(yè)文化內(nèi)核的題材，讓節(jié)目的整體知識性更強。

5.單向傳播

當然，單向傳播是傳統(tǒng)的大眾媒體的共同特點。同時文化類節(jié)目在互動性的重視程度往往不如娛樂類節(jié)目，因為前者在地市級媒體中往往承擔(dān)著爭優(yōu)創(chuàng)優(yōu)的重任，不向娛樂類節(jié)目一樣完全以收視率為指標[3]。不過，在受新媒體的沖擊越來越強烈的今天，大眾傳媒開始從各方面向新媒體取經(jīng)，因此越來越注重提升自己的互動性。如廣播的直播節(jié)目加入電話熱線，可以有效的增強節(jié)目的即時互動感。而電視節(jié)目因為以錄播節(jié)目為主，所以不太容易引入場外的互動因素。慣用的彌補方式依然是借助于新媒體平臺，如開通節(jié)目的微博賬號，微信賬號，用線上的方式與觀眾進行交流。而這種方式缺乏時效性，其實質(zhì)只能是一種事前事后和目標受眾的交流，離真正的互動還有距離。技術(shù)層面的發(fā)展或許能解決這一問題，2013年7月華數(shù)傳媒正式宣布要和阿里巴巴共同推出互聯(lián)網(wǎng)盒子，也許在不久的將來，電視這一傳統(tǒng)媒體長久以來只能單向傳播的問題能得以改善。

三、結(jié) 語

隨著時代的發(fā)展與科技的進步，文化類電視節(jié)目也漸漸改掉了以前老氣橫秋的電視節(jié)目特點，在傳播的特點上發(fā)生了許多新的變化，其中一部分是電視媒體人嘗試創(chuàng)新的結(jié)果，還有一部分則受益于新技術(shù)的到來。無論是什么原因，只要電視媒體人內(nèi)心有著求新求變的動力，電視節(jié)目的質(zhì)量就能夠隨著受眾水平的上升而不斷提升，相信電視媒體會一直煥發(fā)出新的活力，并取得新的跨越式發(fā)展。

參考文獻：

[1] （美）威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm），威廉·波特（William E.Porter）著.何道寬譯.傳播學(xué)概論（第2版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2010.

[2] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：人民大學(xué)出版社，1999.

[3] 辜曉進.21世紀新聞傳播學(xué)系列教材：當代中外新聞傳媒 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.