高燦　楊永生

[摘 要]服務(wù)型新奢侈品是一種新的服務(wù)性商品形態(tài)，具有服務(wù)產(chǎn)品和新奢侈品雙重特性，它按照社會(huì)階層因素、心理因素和消費(fèi)主體因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)群體與普通服務(wù)產(chǎn)品和奢侈品相比都有顯著的不同。此類(lèi)商品各消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可歸納為社會(huì)性動(dòng)機(jī)和個(gè)人性動(dòng)機(jī)兩方面，包括炫耀、從眾、社交、領(lǐng)先、自我贈(zèng)禮、自我享樂(lè)、品質(zhì)保證和探索體驗(yàn)等八個(gè)動(dòng)機(jī)因素。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)型新奢侈品；消費(fèi)群體；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）38-0022-03

中國(guó)已經(jīng)成為成長(zhǎng)最快的世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了全球奢侈品總支出的29%。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)觀(guān)念正發(fā)生著巨大的變化，催生了介于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費(fèi)品之間的新奢侈品發(fā)展。按照商品的一般定義，新奢侈品作為商品同樣可分為產(chǎn)品和服務(wù)兩大類(lèi)。服務(wù)型新奢侈品在國(guó)內(nèi)雖仍處于起步階段，但發(fā)展勢(shì)頭極為強(qiáng)勁，已成為市場(chǎng)實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究的一個(gè)新的熱點(diǎn)。

1 服務(wù)型新奢侈品的概念及其特性

由于服務(wù)型新奢侈品是從奢侈品演變來(lái)的一個(gè)新的商品分類(lèi)概念，故研究服務(wù)型新奢侈品，首先應(yīng)從奢侈品、新奢侈品和服務(wù)型產(chǎn)品開(kāi)始。

1.1 奢侈品與新奢侈品

奢侈品是一種由特定社會(huì)富有階層消費(fèi)和享受的、消費(fèi)者對(duì)其預(yù)期會(huì)給自己帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)高于其使用價(jià)值的商品，它超出了人們生存與發(fā)展所需的范圍，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)，又稱(chēng)為非生活必需品。

而新奢侈品是這樣的一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)，它們?cè)谕奉?lèi)中比其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費(fèi)者心向往之，它的價(jià)格高于普通商品，但卻還不至于高不可攀，它是填補(bǔ)了傳統(tǒng)奢侈品與普通消費(fèi)品之間定位缺口的中高檔商品形態(tài)，價(jià)格和品質(zhì)都處于金字塔的中段。

1.2 服務(wù)型新奢侈品的概念

無(wú)論是傳統(tǒng)奢侈品還是新奢侈品，在種類(lèi)上都包括有形的實(shí)物產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)兩個(gè)方面。

本文討論的服務(wù)型新奢侈品屬于無(wú)形的服務(wù)商品，它是與同類(lèi)服務(wù)相比，品質(zhì)和價(jià)格處在奢侈品和普通消費(fèi)品之間的中高端服務(wù)形態(tài)（如圖1所示），特指為人們提供相比日常生活更周到、更舒適、更專(zhuān)業(yè)、更豪華、更全面的服務(wù)，包括高檔的餐飲、住宿、娛樂(lè)、法律、醫(yī)療、保健、美容、運(yùn)動(dòng)、旅游、培訓(xùn)、金融等服務(wù)，它們能顯著地提升生活質(zhì)量或生活品位，價(jià)格不像高貴奢華的私人訂制類(lèi)奢侈服務(wù)那樣遙不可及，但也不是尋常百姓日常生活的必需品，消費(fèi)者對(duì)它的預(yù)期會(huì)給自己帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值在一定程度上高于它本身具有的使用價(jià)值。

圖1 服務(wù)型新奢侈品價(jià)格品質(zhì)區(qū)間

1.3 服務(wù)型新奢侈品的特性

服務(wù)型新奢侈品兼具服務(wù)和新奢侈品雙重特性。

（1）服務(wù)型新奢侈品具有服務(wù)的一般屬性：無(wú)形性、不可分離性、變化性、易逝及不可貯存性。

（2）服務(wù)型新奢侈品具有一定的奢侈度，屬于新奢侈品范疇：奢侈度即奢侈程度，反映商品價(jià)格對(duì)固有的功能性?xún)r(jià)值的偏離程度。服務(wù)型新奢侈品的價(jià)格相對(duì)其固有的功能性?xún)r(jià)值來(lái)說(shuō)具有一定的偏離程度，即具備一定奢侈程度，超越了普通生活所需的水平，介于頂級(jí)奢侈程度和普通生活必需品之間。它除了具有非必需性之外，還有一定的象征性、一定的稀缺性、品質(zhì)較高、識(shí)別度高等特點(diǎn)。

2 服務(wù)型新奢侈品細(xì)分市場(chǎng)與消費(fèi)群體

服務(wù)型新奢侈品的主要特征是價(jià)格和品質(zhì)區(qū)間為低于高奢侈度服務(wù)、高于普通的日常生活服務(wù)，相應(yīng)地，它的細(xì)分市場(chǎng)即是對(duì)這一價(jià)格和品質(zhì)區(qū)間有較為集中需求的消費(fèi)群體。

2.1 基于人文因素的細(xì)分市場(chǎng)與消費(fèi)群體

人文因素包括消費(fèi)者性別、年齡、地域、職業(yè)、受教育程度、收入水平、社會(huì)階層等因素，其中社會(huì)階層因素與收入、職業(yè)、年齡、受教育程度等其他指標(biāo)呈現(xiàn)一定的正向相關(guān)性，故基于人文因素的細(xì)分市場(chǎng)集中體現(xiàn)在以社會(huì)階層區(qū)別的消費(fèi)群體。我們將社會(huì)階層劃分為高收入的富裕階層、中高收入的中產(chǎn)階層和中低收入的普通階層三個(gè)層級(jí)，繪制主要目標(biāo)市場(chǎng)為如圖2所示的范圍，消費(fèi)群體為家庭收入在中等水平上下的人士。

圖2 社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)

另外，不同行業(yè)的服務(wù)型新奢侈品在性別、年齡、職業(yè)、家庭等人文因素上的細(xì)分市場(chǎng)存在很大差別，例如老年人群對(duì)于保健、醫(yī)療等商品感興趣；培訓(xùn)、法律的主要細(xì)分市場(chǎng)面向特定職業(yè)人群；而中年女性和離異女性是美容、餐飲行業(yè)的主要消費(fèi)群體。

2.2 基于心理因素的細(xì)分市場(chǎng)與消費(fèi)群體

服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)本身是一個(gè)心理體驗(yàn)的過(guò)程，所以服務(wù)型新奢侈品的細(xì)分市場(chǎng)包括基于心理因素的細(xì)分市場(chǎng)，其消費(fèi)人群就是抱有對(duì)炫耀、被關(guān)注、歸屬感等心理需求的人。

首先，由于服務(wù)型新奢侈品具有一定的象征性和較高的識(shí)別度，滿(mǎn)足了具有炫耀、攀比、張揚(yáng)個(gè)性等心理傾向的消費(fèi)需求，相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)包括追求炫耀、熱衷自我表現(xiàn)的群體。

其次，服務(wù)型新奢侈品的消費(fèi)群體包括需要通過(guò)高端、特殊的服務(wù)消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)心理缺失的人群。如大齡單身人群、獨(dú)居空巢人士、離異女性、承受挫折人士都有通過(guò)消費(fèi)服務(wù)型新奢侈品來(lái)滿(mǎn)足其情感需求、填補(bǔ)精神空缺的傾向。

最后，在服務(wù)型新奢侈品的高品質(zhì)所帶動(dòng)的“趨優(yōu)消費(fèi)”影響下，追求更高生活品質(zhì)的富有人群和相信“一分錢(qián)一分貨”的普通人群也是奢侈性服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.3 基于消費(fèi)主體因素的細(xì)分市場(chǎng)與消費(fèi)群體

研究表明：中國(guó)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者和實(shí)際消費(fèi)者往往并不一致，同樣的情況使得服務(wù)型新奢侈品在消費(fèi)主體上相應(yīng)分為自用型和贈(zèng)禮型兩大消費(fèi)群體。自用型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)即為了自己消費(fèi)，贈(zèng)禮型卻不同，購(gòu)買(mǎi)者往往不消費(fèi)，而實(shí)際消費(fèi)者往往并不由自己購(gòu)買(mǎi)。此外，在服務(wù)型新奢侈品中還存在招待型細(xì)分市場(chǎng)，即消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)是為了贈(zèng)禮性款待，但自己也陪同消費(fèi)。

3 服務(wù)型新奢侈品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指促使消費(fèi)者選擇商品、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)者追求其心理、精神和情感需求獲得滿(mǎn)足的決策推動(dòng)過(guò)程。不同的消費(fèi)群體在不同的商品領(lǐng)域其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)都有所差別。

自Veblen（1899）提出奢侈品炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)以來(lái)，對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的理論研究漸成體系，但對(duì)于近年才出現(xiàn)的新奢侈品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究就頗顯不足，尤其是服務(wù)型新奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域尚不能檢索出相關(guān)文獻(xiàn)。因此我們借鑒奢侈品研究領(lǐng)域中Vigneron（2044）提出的炫耀、領(lǐng)先、從眾、享樂(lè)與完美主義五個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)模型及其國(guó)內(nèi)學(xué)者所作的修正性研究，結(jié)合服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)，并在上述對(duì)服務(wù)型新奢侈品所做的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加以修正，得出如圖3所示的服務(wù)型新奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)模型。

圖3 服務(wù)型新奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

資料來(lái)源：艾媒咨詢(xún)（Iimedia Research）。

3.1 社會(huì)性動(dòng)機(jī)

3.1.1 炫耀

服務(wù)型新奢侈品的炫耀動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在對(duì)高端服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中展現(xiàn)自己財(cái)富、地位、權(quán)利、品位或個(gè)性，達(dá)到炫耀性的目的。由于商品本身的服務(wù)性特點(diǎn)，服務(wù)型新奢侈品炫耀動(dòng)機(jī)有不同于其他奢侈品炫耀動(dòng)機(jī)的內(nèi)容，包括消費(fèi)者對(duì)自己品位、個(gè)性和審美檔次的彰顯。

3.1.2 從眾

指人們?cè)谶x擇服務(wù)型商品時(shí)有向所屬群體性選擇接近的動(dòng)機(jī)，這主要是出于下意識(shí)的自我保護(hù)、利用從眾性選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一方面期望通過(guò)從眾性選擇求得所屬群體的共同認(rèn)可；另一方面是因?yàn)椤懊孀印蔽幕瘜?duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響，讓人們?cè)诤艽蟪潭壬喜坏貌贿x擇奢侈性服務(wù)，似乎不如此就不符合社會(huì)的要求。

3.1.3 社交

社交動(dòng)機(jī)包括贈(zèng)禮和招待兩個(gè)內(nèi)容，前者指購(gòu)買(mǎi)奢侈性服務(wù)作為禮物贈(zèng)送別人的動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)者不參與消費(fèi)；招待動(dòng)機(jī)指的是利用奢侈性服務(wù)款待別人，達(dá)到社交目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，與贈(zèng)禮不同的是購(gòu)買(mǎi)者參與了消費(fèi)，這是服務(wù)型商品特有的一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，例如餐飲、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)等服務(wù)型新奢侈品中，招待的動(dòng)機(jī)占據(jù)了較大的因素。

3.1.4 領(lǐng)先

首先，服務(wù)型新奢侈品往往與時(shí)尚聯(lián)系在一起，甚至成為一種時(shí)尚符號(hào)，因此對(duì)某些消費(fèi)者而言就有通過(guò)購(gòu)買(mǎi)它從而領(lǐng)先潮流的動(dòng)機(jī)；其次，服務(wù)型奢侈品的稀缺性也讓它的顧客產(chǎn)生在消費(fèi)力上領(lǐng)先于其他階層的一種優(yōu)越感，這是另一方面的領(lǐng)先性動(dòng)機(jī)。

3.2 個(gè)人性動(dòng)機(jī)

3.2.1 自我贈(zèng)禮

對(duì)于心理有某種缺失的消費(fèi)者而言，在服務(wù)型新奢侈品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中可以獲得精神上的愉悅和情感上的自我突破，有將奢侈性服務(wù)作為對(duì)自己的慰藉或犒賞的動(dòng)機(jī)。

3.2.2 自我享樂(lè)

指選擇較為奢華的高端服務(wù)，追求消費(fèi)過(guò)程中感官上獲得的樂(lè)趣和滿(mǎn)足，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人享樂(lè)的動(dòng)機(jī)。

3.2.3 品質(zhì)保證

一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)型新奢侈品與同類(lèi)服務(wù)商品相比，能給消費(fèi)者帶來(lái)更舒適、愜意的享受和體驗(yàn)，因而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)具有為了享受到高質(zhì)量服務(wù)的品質(zhì)保證性動(dòng)機(jī)。追求高品質(zhì)的動(dòng)機(jī)在西方消費(fèi)者中往往也被理解為做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)的完美主義傾向。

3.2.4 探索體驗(yàn)

服務(wù)型新奢侈品對(duì)消費(fèi)者的吸引力還在于它是一種體驗(yàn)式的消費(fèi)，顧客有出于獵奇體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)，也有追求探索未知世界和挑戰(zhàn)自我的動(dòng)機(jī)，這在一些特色旅游、極限運(yùn)動(dòng)等服務(wù)性新奢侈品上體現(xiàn)得較為突出。

綜上所述，服務(wù)型新奢侈品在消費(fèi)群體和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上與其他商品相比都存在顯著的特點(diǎn)，既有不同于傳統(tǒng)奢侈品的特征，又有服務(wù)型商品特有的屬性。在這方面，不僅理論研究還處于起步階段，相應(yīng)服務(wù)商品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)實(shí)踐也不充分，通過(guò)本研究獲得的一些結(jié)論能夠?yàn)閲@服務(wù)型新奢侈品這一全新領(lǐng)域的理論探討和市場(chǎng)推廣提供一定的參考借鑒。

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