◆ 記者 蔚 子/ 文

約翰·蒂默曼博士談行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與質(zhì)量管理

◆ 記者 蔚 子/ 文

編者按

約翰?蒂默曼博士長(zhǎng)期以來研究人的行為，管理過擁有四千家酒店的萬豪集團(tuán)，曾任利茲?卡爾頓酒店管理公司質(zhì)量總監(jiān)，現(xiàn)為蓋洛普公司資深戰(zhàn)略師。在他剛剛卸任2013-2014年度美國質(zhì)量協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)之際，上海市質(zhì)量協(xié)會(huì)唐曉芬會(huì)長(zhǎng)就把他請(qǐng)來為中國質(zhì)量月助威。在北京，他參加了2014年全國質(zhì)量月啟動(dòng)儀式，在北京、江西、上海三地作了演講。在上海的演講結(jié)束后，本刊記者對(duì)他做了專訪。

在浦東國際會(huì)議中心，約翰·蒂默曼博士為300多位上海企業(yè)代表做題為“將品牌承諾變成行動(dòng)”的演講。他的演講讓我們知道，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的質(zhì)量管理，將是未來管理學(xué)的方向。演講結(jié)束后，他接受了本刊記者的獨(dú)家專訪。

記者：為什么要了解顧客，就要了解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)？

答：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合，研究人是如何做決策及其造成的經(jīng)濟(jì)后果。如在華爾街工作的人，都要研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，因?yàn)樗麄円莆杖藗冊(cè)谕顿Y時(shí)會(huì)做出什么決策。現(xiàn)在行為金融已經(jīng)成為現(xiàn)代金融學(xué)的組成部分，行為的研究和應(yīng)用范圍越來越廣泛。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究人的學(xué)問，質(zhì)量管理也要注重人的行為研究。

記者：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是將人作為一個(gè)理性的人去研究的，而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)卻認(rèn)為人是“感性”的。您在演講中說到人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，70%用大腦的感性系統(tǒng)，30%才用到大腦的理性系統(tǒng)。

答：是的。蓋洛普公司的丹尼爾·卡尼曼先生因這方面的研究獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)。他發(fā)現(xiàn)，人腦里有兩個(gè)系統(tǒng)在運(yùn)作，一個(gè)系統(tǒng)反應(yīng)非常快，是感性的；另一個(gè)系統(tǒng)反應(yīng)比較慢，是理性的，通常要做客觀、復(fù)雜的分析才能得出結(jié)論。這個(gè)研究是與紐約大學(xué)合作的，采用了核磁共振對(duì)人腦的分析，發(fā)現(xiàn)盡管顧客講出來的話好像很理性，但大腦作出的選擇其實(shí)大部分是感性的，即人腦的70%是感性認(rèn)知。因此，要加強(qiáng)對(duì)人的研究，因?yàn)轭櫩偷闹艺\度、員工的敬業(yè)度，對(duì)提供卓越服務(wù)，對(duì)提升公司品牌形象，是非常關(guān)鍵的。

記者：您在演講中說的一個(gè)數(shù)據(jù)我感到吃驚，即調(diào)查結(jié)果顯示：真正稱得上敬業(yè)的員工只有占29%，比我們想象中的低。有沒有對(duì)中國企業(yè)員工敬業(yè)度的調(diào)查？

答：有的，調(diào)查結(jié)果顯示:中國敬業(yè)員工只占8%。我們的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在東南亞一些國家中，中國員工的敬業(yè)度是最低的。這說明，這里有很大的提升空間。

記者：您認(rèn)為是什么原因呢？

答：原因有很多方面。本身西方、東方就有文化上的不同；人與人之間的交流方式不同；管理層管理方式的不同，等等。總之，中國企業(yè)“適才而用”做得不夠。

記者：如何才能“適才而用”？是否在入職時(shí)根據(jù)天賦來選擇，后天再加強(qiáng)培養(yǎng)，有哪幾個(gè)方面？

答：我們調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人有34種天賦特質(zhì)，這是每個(gè)人與生俱來的，不管他是什么人種，不管他受了什么教育。只是人的每種特質(zhì)，有強(qiáng)弱的不同。我們有個(gè)“優(yōu)勢(shì)識(shí)別器”的工具，可用來識(shí)別。根據(jù)每個(gè)人的特質(zhì)，用對(duì)了地方就好。后天的教育、培訓(xùn)，可以強(qiáng)化某些特質(zhì)、優(yōu)勢(shì)。所以一個(gè)團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的特質(zhì)差不多，就是弱勢(shì)的團(tuán)隊(duì)；每個(gè)人各具特質(zhì)，就能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才是最有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)。

記者：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的特質(zhì)、稟賦是不是很重要？

答：領(lǐng)導(dǎo)力的重要性不言而喻。這方面我們有一個(gè)對(duì)4萬名領(lǐng)導(dǎo)者的研究，有這方面的調(diào)查數(shù)據(jù)，還量化了百分比。調(diào)查顯示，選對(duì)了領(lǐng)導(dǎo)，選對(duì)了員工，公司擁有好的文化、環(huán)境，這每一個(gè)方面都會(huì)增強(qiáng)員工的敬業(yè)度。在調(diào)查研究中，很多CEO會(huì)問同一個(gè)問題：如果我現(xiàn)在只能做一個(gè)決策，那應(yīng)該做一個(gè)什么樣的決策？我們的回答就是：最重要的決策就是選對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)注點(diǎn)在發(fā)揮員工秉性優(yōu)勢(shì)，并善于鼓勵(lì)員工，員工的敬業(yè)度就會(huì)大幅提升。

記者：您放棄了美國勞動(dòng)節(jié)，為中國質(zhì)量月而來做公益的、前沿的質(zhì)量管理講座。著名的卡諾模型——魅力質(zhì)量的發(fā)明人日本的狩野紀(jì)昭教授也來了，講了“卡諾模型的發(fā)展”。您認(rèn)為，他講的這些，是否與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)，運(yùn)用了哪些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理？

答：他的模式注重點(diǎn)主要在單個(gè)行為，單個(gè)行為有產(chǎn)品的演變過程。拿iPhone來說，當(dāng)我第一次拿到它會(huì)覺得很喜歡，很愉快的心情，但一段時(shí)間后新鮮感就沒有了。人與人的交往中，不會(huì)有這種演變的過程，兩個(gè)人交流甚歡，留下的愉悅情感不會(huì)隨著時(shí)間的過去而流逝。所以說，人的行為模式，與產(chǎn)品的演變模式，是不同的。當(dāng)然，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)現(xiàn)在也越來越注重研究人的行為模式，從顧客的角度去考慮，這與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是有關(guān)的。

記者：服務(wù)產(chǎn)品，是個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)的過程。請(qǐng)您提煉一下要點(diǎn)。

答：要重視顧客的體驗(yàn)，更要重視顧客的記憶。我們對(duì)記憶的研究發(fā)現(xiàn)，要關(guān)注四點(diǎn)。一是要關(guān)注顧客的“第一印象”。第一印象很重要，因?yàn)槭状谓佑|，人的大腦會(huì)盡可能多地去收集信息。二是要關(guān)注“真相時(shí)刻”。一旦顧客發(fā)現(xiàn)印象要好于真相，就會(huì)烙下很深的印象。若遭遇不愉快，印象也會(huì)特別深。三是人的記憶往往對(duì)后發(fā)生的事情印象更深刻。四是可以在進(jìn)一步加深顧客的記憶方面做些工作。當(dāng)然，這個(gè)顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程是由“人”來做的，所以先要有對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)的員工。

記者：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開發(fā)的產(chǎn)品要使顧客更滿意，重點(diǎn)在哪幾個(gè)方面？

答：重點(diǎn)在三個(gè)方面。第一是自動(dòng)化。利用網(wǎng)絡(luò)信息科技可以提高自動(dòng)化程度，可以縮短周期。比如，有了網(wǎng)上購物平臺(tái)后，個(gè)人檔案已經(jīng)建立了，就為顧客節(jié)省了在消費(fèi)過程中的時(shí)間。第二是在電商的環(huán)境下，對(duì)服務(wù)過程有了更好的掌控。拿快遞舉例，我是否可以看到我的食物已經(jīng)準(zhǔn)備好了，現(xiàn)在是不是在配送過程中？對(duì)過程有掌控，也會(huì)令人更滿意。第三是利用電商科技，提升個(gè)性化的愉悅體驗(yàn)。比如去酒店選擇需要哪種類型的房間，個(gè)人喜歡的風(fēng)格等。如果你要流程更優(yōu)化，技術(shù)進(jìn)一步提升，就要有更好的反饋系統(tǒng)，更加靈活的機(jī)制，這就不光是系統(tǒng)能解決的問題了，還得靠人，靠人和人之間的交流，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)過程，這樣才可以做到有更好的個(gè)性化。

記者：聽說您十年前就已經(jīng)來過中國?，F(xiàn)在又經(jīng)歷了北京、上海、江西三地的演講活動(dòng)，您能否判斷一下，中國服務(wù)業(yè)目前處于什么階段？

答：我2002年就來過中國。我認(rèn)為中國服務(wù)性行業(yè)目前處于注重功能性而非客戶個(gè)性體驗(yàn)的階段。向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，要更加注重個(gè)人體驗(yàn)。著眼點(diǎn)是兩個(gè)方面，一方面是員工本身，另一方面是在新技術(shù)上面。

記者：?jiǎn)T工和技術(shù)有哪幾方面可以提升？

答：首先要選對(duì)人，適才而用。如果是做服務(wù)的，要選特別能夠樂于去體會(huì)別人感受的，天生有這方面能力的，這樣他就能提供個(gè)性化的服務(wù)。這是一種能力，一種能判別顧客本身體驗(yàn)的能力。當(dāng)員工有能力去識(shí)別收集顧客的感受時(shí)，就可以把這些相關(guān)信息輸入新的技術(shù)系統(tǒng)里面，這就用到技術(shù)了。比如，我在用餐時(shí)，水果吃得很少，但喝了很多紅酒。有洞察力的員工，就應(yīng)該將個(gè)性化的這個(gè)信息輸入系統(tǒng)中——約翰·蒂默曼這位顧客很喜歡喝紅酒。下次當(dāng)像我這樣的顧客再去這家酒店入住時(shí)，你可能不需要提供果盤，但可以放一瓶紅酒，這樣顧客一定會(huì)更愉悅。

記者：今天演講的最后一個(gè)問題是品牌承諾，品牌承諾系統(tǒng)和卓越模式很相同，也是六個(gè)板塊，卓越模式最后落到績(jī)效，但你講的系統(tǒng)最后落到品牌承諾，“品牌承諾”和“績(jī)效”是什么關(guān)系？

答：第一，我們研究了那些擁有最好的運(yùn)作機(jī)制的公司，他們會(huì)自然地融入波多里奇模型中的元素，我們現(xiàn)在的這個(gè)理論，可以反映出低的流失率，這會(huì)使業(yè)績(jī)收益提高，也就是說，一個(gè)企業(yè)敬業(yè)員工多，會(huì)帶來很好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。第二，客戶的表現(xiàn)好，也可以帶來更多的營收。最后，如果把敬業(yè)員工和滿意客戶這兩點(diǎn)放到同一個(gè)坐標(biāo)里，可以看到每年以26%的幅度遞增，最終會(huì)歸結(jié)到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的績(jī)效中。

記者：是不是可以理解為：基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的質(zhì)量管理實(shí)施得好，可以使我們的業(yè)績(jī)每年遞增26%？

答：這是一種系統(tǒng)的方式，系統(tǒng)性的方法使利潤提高的可能性大大增強(qiáng)了，利用這個(gè)原理一定可以提高最終的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。這方面我們有一個(gè)對(duì)4萬家公司數(shù)據(jù)的研究。我們發(fā)現(xiàn)，即使顧客不滿意，但有滿意的員工，績(jī)效可以比一般公司高出70%；反過來你有不滿意的員工，但有滿意的顧客，也能比一般公司提高70%的績(jī)效；但是如果你兩者兼具，那績(jī)效就會(huì)比一般公司高240%。所以，“只有滿意的員工才有滿意的顧客”這個(gè)邏輯并不存在。我們的研究發(fā)現(xiàn)，注重應(yīng)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的公司，他們每年的收益增長(zhǎng)比一般公司要高出26%，在效率方面可以提升80%多。

相關(guān)鏈接

蓋洛普Q12測(cè)評(píng)法

（The Gallup Q12）

Q12主要是針對(duì)團(tuán)隊(duì)的工作環(huán)境和員工的敬業(yè)度方面的測(cè)評(píng)，這12個(gè)軟性問題與公司硬性的業(yè)績(jī)指標(biāo)緊密聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)，員工敬業(yè)度高的公司與低的公司相比，員工的保留率將提升13%，生產(chǎn)效率提高5%，顧客滿意度增加52%，公司利潤率高出44%。并且，通過案例表明，員工敬業(yè)度上升5個(gè)單位，顧客滿意度將上升1.3個(gè)單位，最后將使公司收益增長(zhǎng)水平上升0.5%，由此看出，高度敬業(yè)的員工將開啟企業(yè)踏上成功之路的大門。

什么是蓋洛普Q12

Q12就是針對(duì)前導(dǎo)指標(biāo)中員工敬業(yè)度和工作環(huán)境的測(cè)量，蓋洛普通過對(duì)12個(gè)不同行業(yè)、24家公司的2500多個(gè)經(jīng)營部門進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集。然后對(duì)這些不同公司不同文化的105,000名員工態(tài)度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有12個(gè)關(guān)鍵問題最能反映員工的去留、利潤、效率和顧客滿意度這四個(gè)硬指標(biāo)。這就是著名的Q12。

喬治?蓋洛普認(rèn)為，對(duì)內(nèi)沒有測(cè)量就沒有管理，因?yàn)槟悴恢绬T工怎么敬業(yè)、客戶怎么忠誠。蓋洛普擁有員工自我評(píng)測(cè)忠誠度和敬業(yè)的指標(biāo)體系，Q12就是員工敬業(yè)度和參與度的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。

蓋洛普還認(rèn)為，要想把人管好，首先要把人看好，把人用對(duì)。給他創(chuàng)造環(huán)境，發(fā)揮他的優(yōu)勢(shì)，這是管人的根本。用中國的話來說使每個(gè)員工產(chǎn)生“主人翁責(zé)任感”——蓋洛普稱作敬業(yè)度，作為自己所在單位的一分子，產(chǎn)生一種歸屬感。

蓋洛普公司發(fā)明的Q12方法在國際大企業(yè)中引起了很大反響，其主旨是通過詢問企業(yè)員工12個(gè)問題來測(cè)試員工的滿意度，并幫助企業(yè)尋找最能干的部門經(jīng)理和最差的部門經(jīng)理。

蓋洛普在用Q12方法為其他公司提供咨詢時(shí)，這套方法早已在蓋洛普公司得到檢驗(yàn)。所有蓋洛普員工，每年要接受兩次Q12檢驗(yàn)，經(jīng)理們還會(huì)與員工進(jìn)行很多交流，來確保公司隊(duì)伍的優(yōu)秀和尋找優(yōu)秀的部門經(jīng)理。

找出人的優(yōu)勢(shì)

蓋洛普的核心思想是優(yōu)勢(shì)理論，這一理論認(rèn)為，把個(gè)人、企業(yè)定位圍繞獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行是最有效的，也就是中國人常說的揚(yáng)長(zhǎng)避短。

這個(gè)工具，它會(huì)問人們180個(gè)問題，用三到四個(gè)主題來幫助被測(cè)試者識(shí)別他們的優(yōu)勢(shì)。比如，你認(rèn)為“你是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的人嗎？”“你雖敗猶榮嗎？”“你適合當(dāng)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者嗎？”等等，在問這些問題時(shí)，同時(shí)希望回答時(shí)提供一些具體的例子，而不止“是”或“不是”的答案，以確保答案的準(zhǔn)確性。

蓋洛普Q12的具體內(nèi)容

蓋洛普的Q12，是測(cè)評(píng)一個(gè)工作場(chǎng)所的優(yōu)勢(shì)的簡(jiǎn)單而精確的方法,也是測(cè)量一個(gè)企業(yè)管理優(yōu)勢(shì)的12個(gè)維度。它包括12個(gè)問題：

1．我知道公司對(duì)我的工作要求嗎？

2．我有做好我的工作所需要的材料和設(shè)備嗎？

3．在工作中，我每天都有機(jī)會(huì)做我最擅長(zhǎng)做的事嗎？

4．在過去的六天里，我因工作出色而受到表揚(yáng)嗎？

5．我覺得我的主管或同事關(guān)心我的個(gè)人情況嗎？

6．工作單位有人鼓勵(lì)我的發(fā)展嗎？

7．在工作中，我覺得我的意見受到重視嗎？

8．公司的使命目標(biāo)使我覺得我的工作重要嗎？

9．我的同事們致力于高質(zhì)量的工作嗎？

10．我在工作單位有一個(gè)最要好的朋友嗎？

11．在過去的六個(gè)月內(nèi)，工作單位有人和我談及我的進(jìn)步嗎？

12．過去一年里，我在工作中有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)嗎？

蓋洛普Q12對(duì)我們的影響

Q01 我知道公司對(duì)我的工作要求。

要求是我們衡量自身進(jìn)步的里程碑，知道公司對(duì)自已的要求如同知道通往成功的路徑。

Q02 我有做好我的工作所需要的材料和設(shè)備。

向員工提供做好工作所需的材料和設(shè)備是支持員工工作的首要行為，同時(shí)也是最大限度發(fā)揮員工潛力的前提基礎(chǔ)。

Q03 在工作中，我每天都有機(jī)會(huì)做我最擅長(zhǎng)做的事。

員工只有在工作中用其所長(zhǎng)時(shí)，才能充分發(fā)揮其潛力。當(dāng)一個(gè)員工的天生優(yōu)勢(shì)與其所任工作相吻合時(shí)，他就可能出類拔萃。知人善任是當(dāng)今公司和經(jīng)理們面臨的最重要挑戰(zhàn)。

Q04 在過去的七天里，我因工作出色受到表揚(yáng)。

認(rèn)可和表揚(yáng)如同建設(shè)良好的工作環(huán)境的磚和瓦。我們作為個(gè)人都需要獲得認(rèn)可，以及由此而生的成就感。蓋洛普在研究中發(fā)現(xiàn)，表揚(yáng)已成為了一種與員工有效的溝通方式。

Q05 我覺得我的主管或同事關(guān)心我的個(gè)人情況。

離職的員工并不是要離開公司，而是要離開他們的經(jīng)理和主管，在現(xiàn)在的公司管理中，經(jīng)理和主管對(duì)員工的影響很大。對(duì)員工的關(guān)心可以增加雙方的信任度，而這種信任會(huì)左右員工對(duì)公司的看法。

Q06 工作單位有人鼓勵(lì)我的發(fā)展。

我們的工作使我們有機(jī)會(huì)每天接觸新情況和發(fā)現(xiàn)新方法來迎接挑戰(zhàn)。蓋洛普發(fā)現(xiàn)，在今天的工作場(chǎng)所，終生受雇于一家公司已過時(shí)。新的重點(diǎn)是終生就業(yè)機(jī)會(huì)。優(yōu)秀的經(jīng)理們會(huì)挖掘員工的自身優(yōu)勢(shì)、才干并鼓勵(lì)他們?cè)谶m合自己的方向上發(fā)展。

Q07 在工作中，我覺得我的意見受到重視。

所有員工都希望他們的意見受到公司的重視，而是否使員工有此種感覺又取決于公司如何傾聽和對(duì)待他們的意見。這個(gè)問題往往被稱為員工的“內(nèi)部股價(jià)”。它測(cè)量員工對(duì)工作和公司所產(chǎn)生的價(jià)值感，并能增強(qiáng)員工對(duì)公司的信心。

Q08 公司的使命/目標(biāo)使我覺得我的工作很重要。

員工如果能將公司的價(jià)值、目標(biāo)和使命與他們自己的價(jià)值相聯(lián)系，就會(huì)有很強(qiáng)的歸屬感和目標(biāo)感。如果員工認(rèn)為他的工作對(duì)公司整個(gè)目標(biāo)很重要，這將加大他的成就感。

Q09 我的同事們致力于高質(zhì)量的工作。

蓋洛普在研究中還發(fā)現(xiàn)，員工對(duì)工作質(zhì)量的精益求精也是影響團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。員工高質(zhì)量的工作能增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神，繼而在整體上提高效率和改進(jìn)質(zhì)量。

Q10 我在工作單位有一個(gè)最要好的朋友。

高質(zhì)量的人際關(guān)系組成一個(gè)良好的工作場(chǎng)所，良好的工作場(chǎng)所會(huì)幫助員工建立對(duì)公司的忠誠度。公司往往關(guān)注員工對(duì)公司的忠誠度，然而，最優(yōu)秀的公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到，忠誠度同樣存在于員工之間。員工之間關(guān)系的深度對(duì)員工的去留會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。

Q11 在過去的六個(gè)月內(nèi)，工作單位有人和我談及我的進(jìn)步。

員工往往并不了解他們的才干在具體行為中會(huì)如何表現(xiàn)，他們需要從經(jīng)理那里獲得反饋來發(fā)揮才干和產(chǎn)生效益。優(yōu)秀經(jīng)理常常會(huì)不斷地與員工進(jìn)行工作交流，并會(huì)談及員工的進(jìn)步，幫助員工認(rèn)識(shí)和理解自身具有的才干以及如何在每天工作中發(fā)揮出來。

Q12 過去一年里，我在工作中有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。

學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)是人類的天然需要。學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的一個(gè)途徑就是尋找更有效的工作方法。對(duì)員工來說，只要有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)才能更好地、更有效地工作，獲得快速成長(zhǎng)。