◆ 上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心 / 文

網(wǎng)購服務(wù)，還需質(zhì)量升級B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查報(bào)告分析

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為加快推進(jìn)電商企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升，進(jìn)一步提高其服務(wù)平臺的管理水平，上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心在上海電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)等方方面面的支持下，兩年多來，依據(jù)我國現(xiàn)行法律法規(guī)的要求，借鑒最新國際標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)開展電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)工作。

上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心在2013年開展B2C電子商務(wù)購物質(zhì)量上海市民滿意度測評的基礎(chǔ)上，自2014年1月起，歷時(shí)半年多的時(shí)間，以易觀國際2013年B2C電子商務(wù)市場占有率數(shù)據(jù)為依據(jù)，對天貓、1號店、京東商城等國內(nèi)20家主要的零售類（9家）、專營類（8家）和團(tuán)購類（3家）電商網(wǎng)站進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評價(jià)和服務(wù)質(zhì)量排行榜統(tǒng)計(jì)分析（參見圖1）。調(diào)查顯示，20家電商的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為80.31。零售類電商的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為80.25，專營類電商的為81.03，團(tuán)購類電商的為79.54。

調(diào)查評價(jià)，力求還原“真實(shí)瞬間”

該項(xiàng)調(diào)查評價(jià)工作，是以我國今年正式頒布實(shí)施的新消法和《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》為依據(jù)，以國際上最新出臺的ISO10008《質(zhì)量管理?客戶滿意度?商家對消費(fèi)者（B2C）電子商務(wù)交易準(zhǔn)則》（2013年6月正式頒布）為準(zhǔn)則。

評價(jià)過程，以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，立足商品質(zhì)量，從ISO10008標(biāo)準(zhǔn)定義的B2C電子商務(wù)的交易前、交易中和交易后三個(gè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)入手，通過識別商品選購、客戶服務(wù)、訂單下達(dá)、物流配送、售后服務(wù)等消費(fèi)者主要的服務(wù)接觸點(diǎn)，形成了B2C電子商務(wù)的服務(wù)能力、服務(wù)過程、服務(wù)績效等三個(gè)方面、8大類、143項(xiàng)具體指標(biāo)的綜合評價(jià)體系。

評價(jià)方法，力求科學(xué)與公正，主要從合規(guī)性、購物體驗(yàn)、顧客滿意和網(wǎng)絡(luò)口碑等四個(gè)維度，實(shí)施感知與體驗(yàn)相結(jié)合、主觀與客觀相結(jié)合、線上與線下相結(jié)合的多元化評價(jià)模式。

調(diào)查運(yùn)用多種新型手段，獲得大量數(shù)據(jù)，力求還原顧客網(wǎng)上購物的“真實(shí)瞬間”，形成較為全面的調(diào)查和評價(jià)。

一是經(jīng)過持續(xù)一個(gè)階段的電商網(wǎng)站多頁面信息展示的觀察分析，以法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)，對各家電商的服務(wù)條款、網(wǎng)站配置、服務(wù)保障等進(jìn)行合規(guī)性評價(jià)。

二是在同一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、同一測試規(guī)范、同一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，從不同的購物終端（移動(dòng)和固網(wǎng)）、不同的購物時(shí)段（服務(wù)高峰和平時(shí)）、不同的經(jīng)營方式（自營和店中店）、不同的支付方式（網(wǎng)銀、第三方支付、貨到付款等）、不同的送貨區(qū)域，通過625單（每個(gè)電商約30單）的全過程購物體驗(yàn)（涉及10%的退訂、10%的退貨和10%的投訴），積累了33750條購物體驗(yàn)的實(shí)測數(shù)據(jù)，力求還原顧客購物的“真實(shí)瞬間”。

三是通過上海市民信箱綜合信息服務(wù)平臺（上海市政府市民信息化實(shí)事工程），通過征集有網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)的10000名市民，進(jìn)行顧客滿意的感知調(diào)查，收集了3789名市民的有效評價(jià)，平均每家電商有近200位來自不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的市民測評。

四是運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集了近1年來，新浪微博、大眾點(diǎn)評網(wǎng)和百度口碑等主要網(wǎng)絡(luò)媒體中廣大網(wǎng)民對主要電商13.35億條的海量點(diǎn)評信息，通過信息清洗，歸集了42.58萬條可靠有效的評價(jià)信息，經(jīng)過文本挖掘，形成了電商網(wǎng)絡(luò)口碑的測評結(jié)果。

圖1 調(diào)查涉及的國內(nèi)20家主要電商網(wǎng)站

調(diào)查顯示，服務(wù)能力評價(jià)相對較高

總體看，本次調(diào)查顯示20家電商的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為80.31。其中，零售類電商的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為80.25，專營類電商的為81.03，團(tuán)購類電商的為79.54。亞馬遜中國的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)相對最好，綜合評價(jià)最高，達(dá)83.89分，列20家電商的首位，也是綜合零售類電商的第一；凡客誠品指數(shù)列專營類電商第一，美團(tuán)在團(tuán)購類電商中領(lǐng)先；服務(wù)質(zhì)量相對最差的是蘇寧易購，服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為74.43。

從電商的服務(wù)能力、服務(wù)過程和服務(wù)績效三個(gè)角度分析，20家電商的服務(wù)能力、服務(wù)過程和服務(wù)績效指數(shù)分別為89.79、80.00和74.12（參見圖2）。服務(wù)能力最受肯定。

亞馬遜中國、京東和同程旅游在這三個(gè)分項(xiàng)上表現(xiàn)最突出。在服務(wù)能力方面，電商的服務(wù)保障要優(yōu)于商品質(zhì)量和商品信用；在服務(wù)過程方面，交易中服務(wù)評價(jià)要好于交易前和交易后；在服務(wù)績效方面，顧客滿意度要略高于網(wǎng)絡(luò)口碑。

服務(wù)提升，改進(jìn)空間大

本次調(diào)查基于13.35億條信息的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)挖掘，萃取42.58萬條有效信息，歸集出服務(wù)、商品、信譽(yù)、性價(jià)比和人氣五大消費(fèi)者的需求關(guān)鍵詞。其中，購物渠道、購物方便、購物體驗(yàn)、送貨速度和退貨方便是消費(fèi)者對電商服務(wù)的關(guān)注熱點(diǎn)；在商品質(zhì)量上，顧客最重視商品的品牌知名度、功能和使用安全可靠；消費(fèi)者主要通過關(guān)注網(wǎng)站點(diǎn)評量和賣家信譽(yù)度來感知電商信譽(yù)；而促銷活動(dòng)、優(yōu)惠和折扣則是消費(fèi)者對性價(jià)比的主要追求；網(wǎng)民們在選購商品時(shí)也十分關(guān)注賣家活躍度和商品成交量。

以20家電商、143項(xiàng)具體評價(jià)指標(biāo)中的最高值作為標(biāo)桿進(jìn)行差距分析，按照電子商務(wù)的服務(wù)流程，發(fā)現(xiàn)目前電商的主要服務(wù)差距有：

（1）交易前。主要是商品選購“能否提供多角度觀察產(chǎn)品的圖片”“是否有產(chǎn)品的銷售信息”和“在線客服的模式”。

（2）交易中。主要是電子支付“付款時(shí)是否有安全注意事項(xiàng)提示”“有無采用驗(yàn)證碼或交易密碼”；訂單“下單后是否向顧客提供說明一切的訂單處理細(xì)節(jié)的確認(rèn)書”；以及物流配送中“如需他人代為簽收是否聯(lián)系購買者本人確認(rèn)”“是否主動(dòng)提供開箱驗(yàn)貨的服務(wù)”“是否滿足顧客開箱驗(yàn)貨要求”“是否按要求提供正規(guī)發(fā)票”以及“配送人員儀容儀表是否規(guī)范”。

（3）交易后。主要差距是售后服務(wù)中的退換貨方面。

針對這些差距，本次調(diào)查對不同的購物渠道、不同的經(jīng)營方式、不同的服務(wù)環(huán)節(jié)，進(jìn)行數(shù)據(jù)文本挖掘、信息綜合分析，就進(jìn)一步優(yōu)化電商企業(yè)的平臺服務(wù)能級、強(qiáng)化電商企業(yè)的質(zhì)量管理水平、凈化網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)環(huán)境，提出以下四個(gè)主要關(guān)注的問題和質(zhì)量改進(jìn)方向：

圖2 B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量分項(xiàng)評價(jià)

一是“店中店”的服務(wù)質(zhì)量亟待提升。從2013年的測評結(jié)果來看，過半數(shù)的消費(fèi)者十分關(guān)注“所購商品是屬于電商自營商品還是‘店中店’商品”，并且認(rèn)為網(wǎng)站自營商品在商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、物流配送、商品價(jià)格與售后服務(wù)等方面均優(yōu)于“店中店”；而從今年的購物體驗(yàn)結(jié)果來看，在商品選購、物流配送、商品質(zhì)量和客戶服務(wù)等多個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)，自營網(wǎng)站更具優(yōu)勢。

在商品選購上，自營網(wǎng)站高于“店中店”2分，主要體現(xiàn)在自營網(wǎng)站能向消費(fèi)者提供更為全面真實(shí)的商品信息和廠家信息；在物流配送上，自營網(wǎng)站高于“店中店”1.2分，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者選購商品送達(dá)的時(shí)間準(zhǔn)和快，以及規(guī)范的開箱驗(yàn)貨服務(wù)。同時(shí)自有物流的服務(wù)人員素養(yǎng)總體上要好于第三方物流；在商品質(zhì)量上，自營網(wǎng)站高于“店中店”1.4分，主要體現(xiàn)在商品標(biāo)注比較清晰。網(wǎng)站信息與所購商品的一致性也是“店中店”明顯不足的質(zhì)量問題。在客戶服務(wù)上，自營網(wǎng)站要高于“店中店”1.5分，主要集中在在線客服的平均響應(yīng)時(shí)間上，自營網(wǎng)站為16秒，而“店中店”的在線客服平均響應(yīng)時(shí)間則達(dá)到了53秒，既不快也不準(zhǔn)。

自營店運(yùn)營模式的優(yōu)勢，從一個(gè)角度反映出，加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)布局將成為電商企業(yè)做強(qiáng)品牌的“制勝法寶”。要充分借鑒自營網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)，提高顧客的購物體驗(yàn)服務(wù)，優(yōu)化電商的服務(wù)平臺環(huán)境，促使電商有效健康發(fā)展。

二是零售類網(wǎng)站要進(jìn)一步提升專業(yè)服務(wù)能力。從今年調(diào)查的20家電商評價(jià)結(jié)果來看，以單一門類、單一品種為主的專業(yè)類電商企業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量指數(shù)要分別高于零售類和團(tuán)購類0.3分、3分。其優(yōu)勢集中體現(xiàn)在商品質(zhì)量、商品信用的服務(wù)能力上，和顧客滿意、網(wǎng)絡(luò)口碑的服務(wù)績效上。而從交易前、交易中和交易后三個(gè)服務(wù)過程環(huán)節(jié)來看，其評價(jià)結(jié)果均名列前茅，無論從提供觀察產(chǎn)品的圖片，還是在線客服響應(yīng)時(shí)間，甚至于送達(dá)時(shí)間準(zhǔn)確性上，更趨于向好。由此看來，電商企業(yè)要進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，提高專業(yè)服務(wù)能力和水平也是關(guān)鍵之一。

三是“退換貨”的服務(wù)瓶頸亟待突破。今年3?15正式頒布實(shí)施的新消法明確對電商提出了“七天無須理由退貨”的法律要求。而從本次調(diào)查的合規(guī)性評價(jià)和體驗(yàn)實(shí)測數(shù)據(jù)來看，只有67%的B2C電商退貨后的退款承諾符合法律規(guī)定；而通過73單的退貨體驗(yàn)實(shí)測數(shù)據(jù)來看，踐諾率只有54%。網(wǎng)絡(luò)口碑中消費(fèi)者較多詬病的是“買時(shí)容易、退時(shí)難”。為此電商針對售后服務(wù)質(zhì)量的提升，既要關(guān)注提高服務(wù)提供能力，更要重視企業(yè)的誠信建設(shè)。

四是移動(dòng)終端（APP）購物體驗(yàn)仍需優(yōu)化。2013年的社會(huì)調(diào)查中，40%多的消費(fèi)者有通過手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行購物的經(jīng)歷，并有不斷增加的發(fā)展趨勢。而從今年的評價(jià)結(jié)果來看，兩者的差距主要體現(xiàn)在服務(wù)能力和服務(wù)過程中。

在服務(wù)能力上，APP的服務(wù)功能不如PC齊全。PC呈現(xiàn)的商品信息和廠商信息更為全面詳細(xì)，此外較快的網(wǎng)速能夠提升用戶的購物體驗(yàn)。而APP基于方便快捷的要求和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的限制，只呈現(xiàn)主要的商品信息，信息量有限再加上電子支付的安全保障較為簡化，使得消費(fèi)者購物風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。

在服務(wù)過程中，在商品選購環(huán)節(jié)上PC的評價(jià)相對較高，為95.60分，APP則為91.26分。原因主要在于PC網(wǎng)站提供信息的及時(shí)性、快捷性和全面性是APP無法比擬的。而在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)上這種差距更為明顯，通過PC客服服務(wù)的評價(jià)為73.87分，而通過APP的只有55.50分，相差18分之多，這主要是由于在線客服響應(yīng)時(shí)間長短所引起的差距，PC在線客服響應(yīng)時(shí)間比APP短，減少了客戶等待時(shí)間，提高了交易效率。

移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展是目前的趨勢，去年以來我國的增長勢頭也較為迅猛，隨著4G通信技術(shù)的普遍應(yīng)用，電商企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步重視APP平臺的優(yōu)化升級，這將是贏得市場競爭、取得質(zhì)量優(yōu)勢的突破口。

電子商務(wù)經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，必將走向競爭更加激烈的階段，對專業(yè)服務(wù)能力提出了更高的要求，未來電子商務(wù)的發(fā)展需站在全球的高度，以全球的視角、全方位的思路，學(xué)習(xí)借鑒國際先進(jìn)的管理模式、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和市場機(jī)制，分析和把握我國電子商務(wù)的特性，探討適合我國特點(diǎn)的電子商務(wù)發(fā)展模式，不斷加大力度完善電子商務(wù)物流服務(wù)體系、支付服務(wù)體系、信用服務(wù)體系、信息安全保障體系、信息基礎(chǔ)設(shè)施體系、電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，由此來促進(jìn)我國電子商務(wù)的快速、健康、可持續(xù)發(fā)展。