[摘要]近年來不斷興起的數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)營銷模式對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生重大沖擊，數(shù)字出版營銷同樣離不開產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個關(guān)鍵因素，分析和探討數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，對構(gòu)建數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有積極的意義。數(shù)字出版商需要在建立以用戶為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷體系基礎(chǔ)上，跟隨信息時代潮流以實現(xiàn)數(shù)字出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；數(shù)字出版；產(chǎn)品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略

[作者簡介]許建禮，西安科技大學(xué)期刊中心。

[基金項目]西安科技大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)繁榮發(fā)展計劃項目（2013SY07）。

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的開展和運用，為數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)營銷提供廣闊的發(fā)展空間。在第五屆中國數(shù)字出版博覽會主論壇上，國家新聞出版廣電總局孫壽山副局長向媒體首次披露：“2012年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1935.49億元，比2011年的1377.88億元同比增長40.47%，而這一數(shù)字在2010年僅為1051億元，在短短兩年時間實現(xiàn)從1000億元到2000億元的發(fā)展。”在同期首次發(fā)布的《2012～2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》中，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)前三甲的是互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)出版與網(wǎng)絡(luò)游戲，其收入分別為753.1億元、486.5億元和569.6億元，數(shù)字報紙、電子圖書均呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，達(dá)到年增長超30%以上。中國新聞出版研究院院長郝振省指出：未來的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，將進(jìn)一步加強科技與新聞出版的融合。在未來，社交化傳播、大數(shù)據(jù)分析和微傳播將比重日漸增大，角色日趨重要，將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點突破方向。

網(wǎng)絡(luò)傳播方式的多元化，數(shù)字圖書迅速發(fā)展并呈現(xiàn)出代替紙質(zhì)圖書的趨勢，數(shù)字出版商充分利用這一市場需求，結(jié)合年輕人喜歡時尚、娛樂的消費心理，使得數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行。數(shù)字出版的核心是數(shù)字化產(chǎn)品，出版社根據(jù)市場需求制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，滿足消費者需求并實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。美國學(xué)者麥卡錫教授于1960年在其文章《基礎(chǔ)營銷》中提出4P策略，集中表現(xiàn)為企業(yè)對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等可控制因素的優(yōu)化組合與綜合運用。數(shù)字出版營銷同樣離不開產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個關(guān)鍵因素，分析和探討數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，對構(gòu)建數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有積極的意義。

一、數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，數(shù)字書、手機(jī)書等全媒化閱讀手段已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢。數(shù)字出版商通過準(zhǔn)確定位消費者、對產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化整合，從而制作出數(shù)字版、動畫版的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品。

1. 準(zhǔn)確定位消費對象

消費者已經(jīng)成為圖書市場的主導(dǎo)因素，只有確定目標(biāo)讀者才能更好地完成銷售任務(wù)。數(shù)字出版實行網(wǎng)絡(luò)營銷策略，需要利用網(wǎng)絡(luò)平臺加強與讀者之間的溝通，并針對廣大網(wǎng)絡(luò)信息需求者設(shè)定產(chǎn)品策略，如少兒數(shù)字圖書《喜羊羊與灰太狼》電子版通過手機(jī)、iPad即可閱讀。消費者需求決定數(shù)字出版方向，數(shù)字出版商需要對數(shù)字圖書出版多少、如何銷售、收取費用等作出準(zhǔn)確預(yù)測。如英國圖書營銷專家指出，“犯罪類小說作家筆下通常會出現(xiàn)一個英雄人物——偵探，出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的第一要素則是偵探。”因此，出版商需要研究消費者的需求來確定目標(biāo)讀者，以滿足其深層次心理需求。出版商在進(jìn)行市場細(xì)分時要強調(diào)讀者的個性化需求，滿足其內(nèi)心渴望。

2. 優(yōu)化整合產(chǎn)品內(nèi)容

產(chǎn)品內(nèi)容定位對數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性不言而喻，出版商突出自身產(chǎn)品的內(nèi)容特色，與其他圖書類產(chǎn)品形成差異競爭。例如少兒讀物《熊出沒》中塑造熊的形象，紙質(zhì)書講述文字故事表現(xiàn)，手機(jī)數(shù)字書通過圖片和音頻呈現(xiàn)出來。將數(shù)字出版物的內(nèi)容去粗取精，并將具有市場競爭優(yōu)勢的數(shù)字圖書資源整合成更有競爭優(yōu)勢的系列叢書。如商務(wù)印書館將其紙質(zhì)工具書資源整合優(yōu)化，形成“工具書在線閱讀”具有強有力的市場競爭力；知識產(chǎn)權(quán)出版社從圖書、光盤銷售轉(zhuǎn)而建立信息數(shù)據(jù)庫，推廣信息資源在線服務(wù)，目前其數(shù)字出版收入已占到總收入50% [1]。

二、數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略

價格定位成為數(shù)字出版物生存的決定性因素，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷策略能否實施，關(guān)鍵在于讀者對數(shù)字圖書的需求量和支付能力，因此，數(shù)字出版物的定價應(yīng)在了解消費需求、消費心理、消費強度及消費能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

1. 確定目標(biāo)和需求

數(shù)字出版商的定價目標(biāo)及市場需求，實現(xiàn)數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略有極其重要的作用。首先，出版商的定價目標(biāo)主要表現(xiàn)在：（1）利潤最大化。側(cè)重于短期實現(xiàn)利潤最大化，忽略長期經(jīng)濟(jì)效益，集中在體現(xiàn)給一些快餐式數(shù)字出版物定價。（2）銷售量最大化。為打開數(shù)字圖書銷售市場，采取最低價格定位或折扣的銷售策略，旨在吸引更多讀者閱讀，爭取最大份額的銷售市場，全面提高數(shù)字圖書的知名度。（3）市場撇脂最大化。針對極具潛力的數(shù)字圖書，采取較高的定價及折扣，并在較短時間內(nèi)獲取經(jīng)濟(jì)利潤，后期采用更低折扣實現(xiàn)剩余利潤最大化。

其次，對數(shù)字出版的市場需求進(jìn)行測定。市場價值規(guī)律決定：商品價格越高，需求越低；商品價格越低，需求越高。由此，數(shù)字圖書的價格與市場需求量成反比，價格與銷售及利潤密切相關(guān)，但一些價格高定價的數(shù)字出版圖書其銷售額也很好。如《1001 Ways to Market your Books》第一版的價格約為15美元，第二版則漲到20美元，到第五版時其價格約為28美元，其銷售價格一路攀升。因此在判定市場需求量的基礎(chǔ)上，再對數(shù)字出版物進(jìn)行定價以保證其銷路順暢[2]。

2. 選擇合適定價方法

數(shù)字出版社在制定網(wǎng)絡(luò)銷售價格時，需綜合考察圖書成本、市場需求量、競爭者價格等因素，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷策略簡單介紹數(shù)字圖書定價方法。（1）成本定價法。產(chǎn)品的定價由成本和利潤構(gòu)成，實施“三三三”原則，即數(shù)字出版物的定價是由數(shù)字圖書制作成本、出版商利潤、銷售商利潤構(gòu)成。相比傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，數(shù)字圖書的成本較低，要想獲得高效益則需要在編輯環(huán)節(jié)把關(guān)。（2）目標(biāo)利潤定價法。即收支平衡定價法，根據(jù)盈虧界限確定數(shù)字圖書的最低價格，由《市場營銷管理》中的公式可以計算出目標(biāo)利潤的成本價格，這主要取決于價格彈性和競爭者的價格。（3）認(rèn)知定價法。以對產(chǎn)品的認(rèn)知價值為基礎(chǔ)，利用營銷組合的非價格變量建立良好的認(rèn)知價值，將認(rèn)知定價法與數(shù)字圖書定位結(jié)合起來，充分考慮數(shù)字圖書消費群體的層次、經(jīng)濟(jì)能力等因素。

三、數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略

傳統(tǒng)圖書從出版商到讀者手中會經(jīng)過批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)，而數(shù)字出版物主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，因此其銷售環(huán)節(jié)大幅度減少。數(shù)字出版商選擇好的分銷渠道對于實現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)具有深刻意義。

1. 直接與間接渠道相結(jié)合

當(dāng)前市場上主要的銷售渠道有直接銷售和間接銷售兩種類型。所謂直接營銷是指在沒有中介的條件下，將產(chǎn)品直接銷售給讀者的銷售模式。尤其是一些大型數(shù)字出版商通過整合資本技術(shù)開創(chuàng)數(shù)字出版平臺，直接向終端讀者提供銷售。如國外的愛思唯爾期刊集團(tuán)提供在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，國內(nèi)大型商務(wù)印書館提供“工具書在線”服務(wù)等。間接銷售是指數(shù)字出版社利用中間商向讀者進(jìn)行銷售的一種模式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的第三方建設(shè)數(shù)字平臺發(fā)布資源信息。如2009年Google推出新型的數(shù)字銷售平臺，可以自由定價銷售數(shù)字產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、開放性特征，其服務(wù)范圍已經(jīng)涉及全球各個角落，開展網(wǎng)絡(luò)營銷時需充分考慮數(shù)字出版商的經(jīng)濟(jì)實力，選擇針對知識水平高、網(wǎng)民年輕化的消費者數(shù)字產(chǎn)品，真正實現(xiàn)數(shù)字出版物的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

2. 密集和專營渠道相結(jié)合

圖書分銷渠道的密集和專營，取決于相同環(huán)節(jié)銷售渠道中間商的數(shù)量，中間商數(shù)量多為密集型銷售渠道，反之則為專營型銷售渠道。密集型分銷渠道是指使用盡可能多的中間商參與數(shù)字出版的銷售渠道，在盡可能多的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布數(shù)字資源。如建立數(shù)字圖書資源后，通過手機(jī)移動平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、電子書等平臺集中發(fā)布，為更多讀者通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行購買。專營型分銷渠道主要指有較少的中間環(huán)節(jié)，尤其適用于數(shù)字出版物資源，可與數(shù)字閱讀平臺實現(xiàn)捆綁式營銷。如美國6所大學(xué)與Kindle教科書相結(jié)合，將計算機(jī)科學(xué)與新生指南課程制成電子課本，國內(nèi)上海盧灣小學(xué)將iPad引入課堂。數(shù)字出版商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售還需要進(jìn)行大量宣傳和引導(dǎo)，通過宣傳讓讀者對網(wǎng)絡(luò)營銷有更多了解，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性、支付手段安全性進(jìn)行核實，增加其對網(wǎng)絡(luò)銷售的信任度[3]。

3. 產(chǎn)權(quán)和契約渠道相結(jié)合

產(chǎn)權(quán)式銷售渠道是通過產(chǎn)權(quán)將數(shù)字出版商與讀者聯(lián)系起來，由于數(shù)字出版的主體較多，實力較大的出版商以產(chǎn)權(quán)形式進(jìn)行聯(lián)合或收購信息網(wǎng)絡(luò)公司，實現(xiàn)數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。如培生教育集團(tuán)通過收購Chancery軟件公司以及蘋果公司Power School網(wǎng)絡(luò)軟件，從而獲得教育數(shù)字化的領(lǐng)先地位。契約式營銷渠道即以建立契約的方式，以利潤為基礎(chǔ)打造數(shù)字出版銷售渠道。如亞馬遜要求出版商將數(shù)字出版業(yè)務(wù)交由旗下的公司“書浪”，移動憑借其龐大的手機(jī)終端形成一條完整的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字出版的發(fā)行渠道與銷售渠道已經(jīng)發(fā)生巨大變化，在市場價值規(guī)律的基礎(chǔ)上，數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)營銷將成為“熱點領(lǐng)域”。

四、數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷是數(shù)字出版商運用網(wǎng)絡(luò)平臺向讀者提供圖書信息，并引發(fā)讀者關(guān)注，激起讀者購買興趣的一系列營銷活動。數(shù)字出版商在其逐步發(fā)展過程中運用廣告促銷策略、網(wǎng)站營銷策略和公共關(guān)系策略等實現(xiàn)既定營銷目標(biāo)。

1. 廣告促銷策略

信息數(shù)字時代條件下，數(shù)字出版商為高效傳播圖書信息，逐漸開始利用網(wǎng)站發(fā)布各類書籍信息，并與讀者保持密切的互動，如微博、博客、豆瓣等社交網(wǎng)絡(luò)平臺崛起。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的主要對象為文化層次較高且經(jīng)常上網(wǎng)的人士，通過設(shè)置鏈接吸引讀者，并建立忠實客戶網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要按時間和效果付費：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的知名度、廣告篇幅、播出時間收費，如百度、谷歌這類知名網(wǎng)站通常采用這種收費方式；按照播放的點擊次數(shù)或效果來收費，如新浪網(wǎng)等專業(yè)技術(shù)類網(wǎng)站的用戶。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版具有傳播范圍廣、信息流量大的優(yōu)勢，門戶網(wǎng)站先后開設(shè)讀書頻道，新浪網(wǎng)與北京出版社出版集團(tuán)強強聯(lián)合，實現(xiàn)網(wǎng)上征稿、宣傳活動，拓展數(shù)字出版的銷售渠道。

2. 網(wǎng)站營銷策略

數(shù)字出版的網(wǎng)站營銷指與知名網(wǎng)站建立聯(lián)盟關(guān)系，通過在對方網(wǎng)站發(fā)布廣告開展一系列營銷活動。當(dāng)前網(wǎng)站營銷知名度較高的有論壇營銷和病毒式營銷。論壇營銷指參與一些論壇活動為產(chǎn)品制造聲勢，或通過制造一些新奇怪異的新聞來激發(fā)網(wǎng)友的交流討論，形成隱性炒作。如在天涯論壇討論當(dāng)下熱銷數(shù)字出版物引起眾多讀者的關(guān)注。病毒式營銷以快速傳播、制造輿論為主，在提高產(chǎn)品美譽度的同時形成較大知名度。如史玉柱的腦白金廣告“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”，在提高產(chǎn)品知名度的同時形成口耳相傳之勢。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒式營銷已經(jīng)被廣泛運用到生活各方面，數(shù)字出版商可以通過制作“病毒性”廣告以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)[4]。

3. 公共關(guān)系策略

公共關(guān)系主要是指與其他機(jī)構(gòu)建立友好關(guān)系，通過開辦贊助活動、簽售活動、慰問活動、發(fā)布軟文、沙龍活動，并定期舉辦相關(guān)講座等，以擴(kuò)大數(shù)字出版物的知名度和影響力。數(shù)字出版商可通過網(wǎng)絡(luò)建立公共關(guān)系，開設(shè)各類專題講座，從而為樹立企業(yè)的良好形象奠定堅實基礎(chǔ)。如臺灣知名作家劉墉在接力出版社出版圖書的同時，也配合該出版社開辦各類演講活動，談人生、講哲學(xué)，在讀者群中具有較高的知名度和影響力。數(shù)字出版商還可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表軟文、圖書信息和售賣活動信息等，達(dá)到提高知名度和實現(xiàn)銷售數(shù)字出版物的目的。

近年來不斷興起的數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)營銷模式對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生重大沖擊，憑借其網(wǎng)絡(luò)化、智能化、無紙化等優(yōu)勢贏得眾多年輕消費者的支持。數(shù)字出版商需要在建立以用戶為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷體系基礎(chǔ)上，跟隨信息時代潮流以實現(xiàn)數(shù)字出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

[1]劉擁軍.現(xiàn)代圖書營銷學(xué)[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2003.

[2]劉昌興，羅世傳.價格學(xué)[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，1997.

[3]尹杰.圖書營銷渠道管理及其運行模式研究[J].科技與出版，2010（3）.

[4]黃敏學(xué).網(wǎng)絡(luò)營銷[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2000.