吳官峰

目前，中國(guó)有3000多種保健品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，國(guó)家對(duì)保健品控制嚴(yán)格，在這種情況下，腦白金的銷量依然排在第一位，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出第二第三名，腦白金的成功沉淀著商人的智慧見(jiàn)證著營(yíng)銷的奇跡。

二十四年的跌宕起伏，最終傲視群雄。史玉柱先生用智慧和熱情譜寫了這段傳奇。下面具體看一下腦白金的營(yíng)銷策略。

首先用STP戰(zhàn)略來(lái)看，所謂的STP戰(zhàn)略為市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位。腦白金首先要解決的第一個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品要賣給誰(shuí)，誰(shuí)能消費(fèi)，能消費(fèi)得起的人會(huì)不會(huì)買，一個(gè)成功的產(chǎn)品，最主要的就是吸引消費(fèi)者的眼球抓住消費(fèi)者的心。腦白金通過(guò)年齡、心理細(xì)分的方法，將最主要的消費(fèi)者確定為中老年人，深入了解這部分中老年人消費(fèi)心理，互相攀比兒女孝順，隨著生活水平的提高，更加注重健康，但是這一代人受中國(guó)古老傳統(tǒng)的影響，崇尚節(jié)儉，并不舍得花錢去購(gòu)買腦白金，通過(guò)深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分中老年人只是腦白金的接受者，并不是腦白金真正的購(gòu)買者，真正的購(gòu)買者是這部分上中老年人的兒女。通過(guò)調(diào)查分析以后確立的目標(biāo)市場(chǎng)為中老年人為受眾，消費(fèi)者為青中年。現(xiàn)在腦白金的產(chǎn)品不僅針對(duì)老年人，多元化面向不同年齡群體。最后為市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位的目的是想讓自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中長(zhǎng)期形成獨(dú)一無(wú)二的地位，要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)一要靠科學(xué)，二要靠廣告，兩者缺一不可。腦白金目標(biāo)定位是年輕態(tài)健康品，過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

歐洲的調(diào)查者曾經(jīng)這么說(shuō)，歐洲的產(chǎn)品靠的是百分之九十的科學(xué)，百分之十的廣告，在中國(guó)恰好相反。暫且不管他們的數(shù)字是不是相當(dāng)精確，在日常的生活中，我們的對(duì)這種說(shuō)法確實(shí)有所感受。在我們的日常生活里，電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、地鐵、公交、電線桿、廣告牌購(gòu)物廣場(chǎng)甚至公路兩旁的房屋上什么樣的廣告什么形式的廣告應(yīng)有盡有，鋪天蓋地的廣告充斥著我們的生活。各種各樣的廣告良莠不齊，腦白金的廣告曾經(jīng)被評(píng)為最差的廣告的第二名，可是為什么這樣的一句廣告詞這么有魅力，家喻戶曉、婦孺皆知。

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這一句廣告詞十幾年來(lái)不曾改變，通俗易懂，言簡(jiǎn)意賅、無(wú)任何華麗的辭藻卻打動(dòng)人心讓人記在心里。史玉柱先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，最好的廣告將就是宣傳產(chǎn)品。名字要通俗易懂讓人記得住，不能太深?yuàn)W。腦白金的這句廣告詞什么都有了，第一中國(guó)的傳統(tǒng)禮節(jié)過(guò)節(jié)送禮，第二突出了自己的產(chǎn)品腦白金。腦白金的歷史上有過(guò)很多廣告語(yǔ)，最終十幾年不變就用這句，雖然沒(méi)有了新鮮感，但是卻打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心。足以證明一支好的廣告，不僅要打動(dòng)消費(fèi)者的心，贏得消費(fèi)者的關(guān)注，而且要做廣告的長(zhǎng)期投資，長(zhǎng)期積累，廣告語(yǔ)不能輕易的改變，要在消費(fèi)者腦海里形成長(zhǎng)期的記憶賣出產(chǎn)品，保持老顧客贏得新顧客，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)一無(wú)二的品牌地位，贏得長(zhǎng)期的勝利。

再講一下這里的科學(xué)，這里的科學(xué)不是別的就是產(chǎn)品本身，一是產(chǎn)品的質(zhì)量，一個(gè)產(chǎn)品要長(zhǎng)期的做下去基本的要求就是產(chǎn)品的質(zhì)量，保證產(chǎn)品的質(zhì)量才能贏得消費(fèi)之最基本的信任，講誠(chéng)信，遵守企業(yè)的職業(yè)道德規(guī)范，為產(chǎn)品長(zhǎng)期的發(fā)展做好鋪墊，例如中國(guó)的老字號(hào)民族企業(yè)同仁堂，憑借著誠(chéng)信二字歷百年而不衰。隨著中國(guó)人民的生活素質(zhì)的不斷提高，中國(guó)法治的不斷完善保證產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題是最基本的也是最主要的。三鹿奶粉做了一個(gè)反面教案，侵犯消費(fèi)者生命健康，最終一個(gè)奶粉帝國(guó)消亡。品牌，一個(gè)好的品牌，其本身就價(jià)值連城，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題的同時(shí)要樹(shù)立品牌形象。包裝，這也是產(chǎn)品層面的一個(gè)重要方面，要第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，引起購(gòu)買的欲望腦白金包裝很大氣，色調(diào)以藍(lán)色為主，讓人想到大海藍(lán)天的顏色，聯(lián)想到有機(jī)、生態(tài)、健康這幾個(gè)詞，腦白金三個(gè)字醒目，一下子映入消費(fèi)者的眼簾，產(chǎn)生先入為主的效果。這些是營(yíng)銷要素的產(chǎn)品方面內(nèi)容。

再?gòu)哪X白金營(yíng)銷策略價(jià)格方面來(lái)講，腦白金的價(jià)格幾乎沒(méi)有變化。價(jià)格為中高檔，在大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都有這樣的消費(fèi)心理，“一分錢一分貨”、“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”。但是大部分的消費(fèi)都是價(jià)格敏感型，比較注重產(chǎn)品的價(jià)格。在定價(jià)上來(lái)說(shuō)，不能讓消費(fèi)者感到太貴，消費(fèi)不起。定價(jià)在中高檔不僅能讓消費(fèi)者消費(fèi)得起，也能在價(jià)格上體現(xiàn)這是好貨。史玉柱先生，堅(jiān)持不讓腦白金降價(jià)，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“降價(jià)就是自殺”就調(diào)查顯示，沒(méi)有任何一件產(chǎn)品是因?yàn)榻祪r(jià)提高了長(zhǎng)期的銷售量，增加了企業(yè)的利潤(rùn)。價(jià)格的定位也是一門學(xué)問(wèn)，是營(yíng)銷策略的一個(gè)重要的要素之一。

從營(yíng)銷策略的渠道方面來(lái)講，腦白金的營(yíng)銷地點(diǎn)主要在大型超市、購(gòu)物廣場(chǎng)、專賣店、藥房。腦白金是一種保健品，也屬于日常消費(fèi)品的一種，放在大型超市、購(gòu)物廣場(chǎng)來(lái)售賣，利用這些地方人流大、交通便利、吸引消費(fèi)者眼球的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買、從眾性購(gòu)買、攀比性購(gòu)買。放在藥房，突出產(chǎn)品的性質(zhì)是一種保健品，有利健康，更能引起老年人青中年群體的關(guān)注。肯德基的戰(zhàn)略第一位就是選址，可見(jiàn)營(yíng)銷渠道很重要。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，史玉柱先生親自帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是腦白金的船長(zhǎng)。這讓我想起了另一位船長(zhǎng)喬布斯，喬布斯親自領(lǐng)導(dǎo)麥金塔小組，“做海盜勝過(guò)做正規(guī)軍”。史玉柱先生親自選廣告語(yǔ)，制定行銷策略，說(shuō)到做到，敢于放權(quán)。一個(gè)公司的CEO親自帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)績(jī)效很大，腦白金二十四年跌宕起伏，占據(jù)鰲頭，也證明了這一點(diǎn)一個(gè)商人的智慧和他譜寫的營(yíng)銷傳奇。

以上是對(duì)腦白金從STP戰(zhàn)略和營(yíng)銷要素方面的具體的分析解釋，腦白金是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。（作者單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]《史玉柱自述我的營(yíng)銷心得》同心出版社 史玉柱

[2]《沉浮史玉柱》當(dāng)代中國(guó)出版社 朱瑛石

[3]《商界》雜志