杜國如

（華東交通大學(xué)體育學(xué)院，江西 南昌 330013）

大學(xué)生體育消費(fèi)需求的健康引導(dǎo)研究—以江西部分高校為例

杜國如

（華東交通大學(xué)體育學(xué)院，江西 南昌 330013）

為了掌握大學(xué)生體育消費(fèi)需求發(fā)展變化，引導(dǎo)大學(xué)生合理地進(jìn)行體育消費(fèi)，培養(yǎng)大學(xué)生健康的生活方式，采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對江西省部分高校的大學(xué)生體育消費(fèi)情況進(jìn)行研究。研究結(jié)論：1）我國大學(xué)生對體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)需求明顯升級，追求產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量；2）在體育勞務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)上是以參加體育俱樂部活動、項(xiàng)目培訓(xùn)、運(yùn)動按摩為主，體育旅游消費(fèi)也有所發(fā)展；3）在體育信息產(chǎn)品消費(fèi)上是以觀賞體育競賽、體育網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)為主；4）大學(xué)生的消費(fèi)水平與經(jīng)濟(jì)條件、體育愛好、空閑時間等因素相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，提出了引導(dǎo)大學(xué)生健康體育消費(fèi)的發(fā)展策略。

體育消費(fèi)；健康消費(fèi)；健康引導(dǎo)；體育物質(zhì)消費(fèi)；體育勞務(wù)消費(fèi)；體育信息消費(fèi)

體育消費(fèi)是指為滿足個人或團(tuán)體體育消費(fèi)目的而購買體育物質(zhì)產(chǎn)品、體育勞務(wù)產(chǎn)品和體育信息產(chǎn)品的過程和行為[1]。例如，購買運(yùn)動器材、運(yùn)動服裝、運(yùn)動飲料、體育比賽門票、體育書刊，觀賞體育比賽，參加體育活動，接受體育培訓(xùn)等活動。體育消費(fèi)是人們精神生活消費(fèi)的一部分，更是現(xiàn)代人消費(fèi)方式的重要組成部分。

大學(xué)生是國家的棟梁、未來社會的引領(lǐng)者，他們的體育消費(fèi)狀況，從一個側(cè)面反映出高校的教育水平和大學(xué)生的體育消費(fèi)水平，將影響著大學(xué)生的生活方式和健康成長。大學(xué)生的體育消費(fèi)又不同于普通人群的消費(fèi)，有其特殊性：

1）他們的年齡在18～22歲，形成了自己的思想觀念，在體育消費(fèi)上有自己的選擇和偏好。但他們的思想還不成熟，個性太強(qiáng)，往往在體育消費(fèi)過程中出現(xiàn)一些讓人難以理解的情況，影響著他們的身心健康發(fā)展。例如，在購買運(yùn)動飲品時偏好彩色，購買體育器材時過分追求品牌與檔次，參與性體育消費(fèi)過程中不注意適量運(yùn)動、環(huán)境衛(wèi)生等因素的影響。

2）他們?nèi)允菍W(xué)生身份，大多數(shù)人沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，仍要依靠家庭供給，不同家庭條件將影響著他們的體育消費(fèi)能力和方式的培養(yǎng)[2]。

3）他們在大學(xué)接受體育教育，學(xué)校的多數(shù)體育場館設(shè)施是免費(fèi)對他們開放，他們的體育消費(fèi)就有一定替代性，這也表現(xiàn)出大學(xué)生體育消費(fèi)的特殊性。

那么，當(dāng)代大學(xué)生體育消費(fèi)需求有什么變化，以及應(yīng)該如何進(jìn)行健康引導(dǎo)？這是我國高校體育教育改革研究的重要課題之一。最終要達(dá)到的目的是，既要使大學(xué)生接受良好的體育教育，學(xué)習(xí)健康的生活方式，又要活躍校園體育文化，培養(yǎng)大學(xué)生健康的消費(fèi)習(xí)慣，為終身體育奠定基礎(chǔ)。因此，本研究對大學(xué)生體育消費(fèi)展開探討，對促進(jìn)高校體育教育改革，提高大學(xué)生身心素質(zhì)，培養(yǎng)大學(xué)生健康的生活方式具有實(shí)際意義。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 以江西省普通高校學(xué)生的體育消費(fèi)需求為研究對象；以南昌大學(xué)、江西師范大學(xué)、江西農(nóng)業(yè)大學(xué)、華東交通大學(xué)、江西財經(jīng)大學(xué)、江西科技師范大學(xué)、江西理工大學(xué)等7所高校的管理人員30人、教師50人、大學(xué)生100人為調(diào)查對象。

1. 2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 以“體育消費(fèi)”、“健康消費(fèi)”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)檢索，共查閱相關(guān)論文50余篇；同時查閱了2000年以來的相關(guān)學(xué)術(shù)研究刊物和書籍，收集了有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)問題的研究資料，為本研究奠定了相關(guān)理論基礎(chǔ)。

1.2.2 問卷調(diào)查法 對江西省部分高校的體育管理人員30人、教師50人、大學(xué)生100人進(jìn)行現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷，分別回收問卷30份、45份、93份，回收率分別為

100%、90%、93%；有效問卷分別為管理人員30份、教師42份、大學(xué)生89份，有效率分別為100%、95.6%和95.7%。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)是以社會學(xué)研究方法為指導(dǎo)，調(diào)查內(nèi)容以研究目標(biāo)要求為依據(jù)，調(diào)查提綱及問題設(shè)置咨詢了有關(guān)體育學(xué)專家、教授的意見，形成調(diào)查表并請專家、教授對調(diào)查表內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行二輪有效性評定，評估其內(nèi)容效度（r=0.81）；采用對半分測方法進(jìn)行信度檢驗(yàn)(r=0.83)，結(jié)果顯示具有較高的效度和信度，符合科學(xué)調(diào)查研究要求。

1.2.3 實(shí)地調(diào)查法 對江西省南昌市區(qū)的部分高校和體育休閑健身場館進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，近距離地觀察了解大學(xué)生的體育消費(fèi)內(nèi)容、方式、服務(wù)管理狀態(tài)、體育消費(fèi)氛圍等，并對部分體育消費(fèi)場所的管理員20人、體育消費(fèi)者53人進(jìn)行詢問，主要就大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀與服務(wù)引導(dǎo)等相關(guān)問題進(jìn)行個別交談與交流，獲取了大量第1手資料和寶貴意見。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 對調(diào)查數(shù)據(jù)使用EXCEL 2003軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

2 大學(xué)生的體育物質(zhì)消費(fèi)需求分析

體育消費(fèi)的物質(zhì)需求是指學(xué)生對體育物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，如：購買體育用品、體育裝飾、飲料、運(yùn)動紀(jì)念品、比賽門票等運(yùn)動物質(zhì)產(chǎn)品[3]。以下主要基于經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、體育愛好、性別等角度分析江西省大學(xué)生體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)狀態(tài)。

2.1 不同經(jīng)濟(jì)條件下學(xué)生的體育物質(zhì)消費(fèi)需求分析 調(diào)查結(jié)果顯示（表1），個人經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生，體育消費(fèi)能力明顯較強(qiáng)，偏好體育品牌消費(fèi)。其中，個人月經(jīng)濟(jì)消費(fèi)達(dá)到1 000元及以上的學(xué)生，有75.1%的學(xué)生認(rèn)為自己體育消費(fèi)能力較強(qiáng)，主要購買運(yùn)動服裝、運(yùn)動器材、運(yùn)動飲料；個人月經(jīng)濟(jì)消費(fèi)在500～999元之間的學(xué)生，有68.5%的學(xué)生認(rèn)為自己體育消費(fèi)能力一般，主要購買運(yùn)動服裝、運(yùn)動飲料；個人月經(jīng)濟(jì)消費(fèi)在499元及以下的學(xué)生，有67.6%的學(xué)生認(rèn)為自身體育消費(fèi)能力較差，主要購買運(yùn)動服裝、運(yùn)動飲料。由此看來，經(jīng)濟(jì)條件對學(xué)生體育消費(fèi)影響較大，在引導(dǎo)學(xué)生體育消費(fèi)時應(yīng)側(cè)重引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件量力而行。尤其是針對個人月經(jīng)濟(jì)消費(fèi)在500元以下的學(xué)生，要引導(dǎo)他們購買實(shí)用性產(chǎn)品。

表1 不同經(jīng)濟(jì)條件下大學(xué)生對體育物質(zhì)消費(fèi)需求的調(diào)查（%）

2.2 不同消費(fèi)心理學(xué)生的體育物質(zhì)消費(fèi)需求分析 人的消費(fèi)心理是十分復(fù)雜的，但人的消費(fèi)需求是影響消費(fèi)心理的重要因素。學(xué)生的消費(fèi)心理需求反映在生活方式、體育愛好、性格、品牌忠誠度等不同的因素中。本研究將大學(xué)生的生活方式分為學(xué)習(xí)努力型、生活樸素型、體育愛好型和社交多樣型；將大學(xué)生性格分為外向型和內(nèi)向型，并從這些角度分析大學(xué)生的體育物質(zhì)消費(fèi)水平（表2、圖1）。

表2 不同生活方式和性格大學(xué)生體育物質(zhì)消費(fèi)需求調(diào)查（%）

圖1 大學(xué)生對體育物質(zhì)消費(fèi)品牌忠誠情況調(diào)查（%）

1）學(xué)生的生活方式是影響其體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的主要原因，并具有顯著性差異，其中，學(xué)習(xí)努力型的學(xué)生都有體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷，選擇消費(fèi)品時，有72.1%的學(xué)生喜歡體育消費(fèi)產(chǎn)品的簡潔、大方和實(shí)用；體育愛好型的學(xué)生在體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)上要求相對較高，有62.3%的學(xué)生偏好體育消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌；社交多樣型學(xué)生體育物質(zhì)消費(fèi)能力也較高，有66.3%的學(xué)生偏好體育消費(fèi)產(chǎn)品的價格；生活樸素型學(xué)生都有體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)歷，有54.8%的學(xué)生偏好體育物質(zhì)消費(fèi)產(chǎn)品的價格低廉、耐用。

2）基于性格的不同，不同學(xué)生在體育物質(zhì)產(chǎn)品方面的消費(fèi)也有所不同，其中，外向型的學(xué)生活潑好動，熱愛體育消費(fèi)活動，在體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)上表現(xiàn)為積極、喜好，有65.2%的學(xué)生偏好體育產(chǎn)品的款式、質(zhì)量；內(nèi)向型的學(xué)生不太好動，體育消費(fèi)不夠積極，但都有運(yùn)動服裝消費(fèi)的經(jīng)歷，有68.3%的學(xué)生偏好體育產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用性。

3）在體育物質(zhì)消費(fèi)品牌選擇上，不同學(xué)生也有一定的差異，忠誠專一品牌的學(xué)生占12.5%；同時忠誠于幾種品牌的學(xué)生占52.2%；無忠誠品牌的學(xué)生占35.3%。

由此可見，學(xué)生的生活方式和性格特點(diǎn)對他們的體育消費(fèi)影響較大，在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)時，應(yīng)針對不同類型的學(xué)生進(jìn)行分類指導(dǎo)，使他們能夠科學(xué)合理地消費(fèi)，消費(fèi)內(nèi)容上應(yīng)重點(diǎn)、優(yōu)先推薦產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)用性，防止學(xué)生盲目追求品牌檔次，尤其是對于偏好于款式、品牌的學(xué)生。

2.3 對學(xué)生體育物質(zhì)消費(fèi)頻率、時間、地點(diǎn)的調(diào)查分析

1）購買體育物質(zhì)產(chǎn)品的頻率存在差異。具體表現(xiàn)：價格適中、質(zhì)量較好又實(shí)用的體育物質(zhì)消費(fèi)產(chǎn)品被購買頻率較高，例如，運(yùn)動飲食、運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、小型體育器材等；價格高昂、大型的體育產(chǎn)品、高檔裝飾品等被購買頻率較低。調(diào)查結(jié)果顯示（圖2），經(jīng)常購買體育物質(zhì)消費(fèi)產(chǎn)品的學(xué)生占32.6%，他們大都是經(jīng)濟(jì)條件較好、喜愛體育消費(fèi)、生活中好動的學(xué)生；不經(jīng)常購買或偶爾購買的學(xué)生占55.2%，他們一般都是經(jīng)濟(jì)條件有限、體育活動不積極、性格內(nèi)向的學(xué)生。

2）購買時間、地點(diǎn)具有顯著性差異。有71.5%的學(xué)生喜歡在節(jié)假日購買體育消費(fèi)品，尤其是周末消費(fèi)頻率最高，且喜歡在大型商場、專賣店購買，主要購買運(yùn)動器材、運(yùn)動服裝；在非節(jié)假日，學(xué)生也會購買體育消費(fèi)品，但購買頻率相對較低，這類學(xué)生占52.6%。喜歡在運(yùn)動場館、生活地附近、購買便捷的商店購買的學(xué)生占57.1%，主要購買運(yùn)動飲食、便捷體育健身器材；喜歡外出上街消費(fèi)者占42.9%。喜歡在白天進(jìn)行體育物質(zhì)消費(fèi)的學(xué)生占74.3%，高于晚上進(jìn)行消費(fèi)的25.7%，這與學(xué)生的作息時間與活動方式有關(guān)（圖2）。

圖2 對大學(xué)生體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)頻率、時間、地點(diǎn)的調(diào)查（%）

引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)時，要注意加強(qiáng)對學(xué)生消費(fèi)頻率合理性、飲食消費(fèi)健康性的引導(dǎo)，且基于學(xué)生的學(xué)習(xí)、作息時間的安排以及安全性、經(jīng)濟(jì)未獨(dú)立等因素的考慮，建議學(xué)生的消費(fèi)時間應(yīng)以節(jié)假日、白天消費(fèi)為好，消費(fèi)地點(diǎn)以就近消費(fèi)為宜。

2.4 不同性別、年級學(xué)生的體育物質(zhì)消費(fèi)需求分析 調(diào)查結(jié)果表明（表3）：

表3 對不同性別、年級大學(xué)生的體育物質(zhì)消費(fèi)需求調(diào)查（%）

1）不同男女學(xué)生體育消費(fèi)有較大的差異，多數(shù)男生活潑好動，喜愛體育活動，參與體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)比例較多，有72.4%的男生體育物質(zhì)消費(fèi)頻率較高，多數(shù)男生偏好體育消費(fèi)產(chǎn)品的檔次、品牌；女生也都喜歡體育裝飾，會進(jìn)行體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)，有66.2%的女生體育產(chǎn)品消費(fèi)頻率較高，但比男生體育消費(fèi)頻率相對較低，且女生更偏好于體育產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。

2）隨著在大學(xué)期間的不斷成長，學(xué)生的消費(fèi)觀念和方式會逐漸改變，表現(xiàn)在體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)上也有所不同，大學(xué)1年級學(xué)生剛進(jìn)入大學(xué)生活，在體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)觀念上較高年級學(xué)生弱，但他們要上體育課，也就有體育裝飾消費(fèi)需求，有66.4%的學(xué)生經(jīng)常進(jìn)行體育產(chǎn)品消費(fèi)，并且喜好體育物質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)用、價格便宜；2年級學(xué)生適應(yīng)了大學(xué)生活，受體育活動影響較大，體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)興趣提高，有79.5%的學(xué)生經(jīng)常進(jìn)行體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)，并偏好于體育物質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量和款式；3年級學(xué)生即使學(xué)校不再安排體育課，他們在體育物質(zhì)消費(fèi)方面也顯得較為積極，有55.6%的學(xué)生經(jīng)常消費(fèi)，并偏好于體育物質(zhì)產(chǎn)品的品牌和款式；4年級學(xué)生面臨找工作，時間相對較緊，在體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)上受到一定影響，有46.7%的學(xué)生仍然經(jīng)常消費(fèi)，也偏好于體育物質(zhì)產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量。

基于上述調(diào)查分析，在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)時應(yīng)該注意不同年級的學(xué)習(xí)、生活及社交需要，培養(yǎng)學(xué)生合理消費(fèi)的意識和行為。針對1～2年級學(xué)習(xí)任務(wù)較重的情況，體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)應(yīng)結(jié)合體育課教學(xué)要求進(jìn)行，以購買體育教學(xué)用品為主；針對3～4年級，由于學(xué)生的社交能力增強(qiáng)、社交需求增大，體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)應(yīng)結(jié)合他們的課余生活及實(shí)際需要進(jìn)行，但要引導(dǎo)他們健康消費(fèi)。

分析可知，我國大學(xué)生在體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)上仍以運(yùn)動服裝、運(yùn)動飲料、小型運(yùn)動器材為主；消費(fèi)水平受經(jīng)濟(jì)支付能力、生活方式、體育愛好等因素影響較大。經(jīng)濟(jì)條件越好越偏好體育產(chǎn)品的品牌、檔次和質(zhì)量；健康的生活方式和體育愛好影響著學(xué)生體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的時間、頻次和質(zhì)量。因此，在對大學(xué)生的體育物質(zhì)消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)時，就要使學(xué)生量力而行，防止學(xué)生盲目追求品牌和檔次，注重體育消費(fèi)品的質(zhì)量和實(shí)用，尤其是運(yùn)動飲料的健康衛(wèi)生要求[4]。

3 大學(xué)生的體育勞務(wù)消費(fèi)需求分析

學(xué)生的體育勞務(wù)消費(fèi)需求是指學(xué)生為了獲得體育知識、精神享受、增強(qiáng)體質(zhì)、娛樂身心等而花錢去參與體育培訓(xùn)，參與比賽，接受體育醫(yī)療，進(jìn)行休閑娛樂等活動的消費(fèi)需要[5]。

3.1 經(jīng)濟(jì)條件、性別、年級對體育勞務(wù)消費(fèi)的影響分析 學(xué)生的體育勞務(wù)消費(fèi)有顯著性差異：

1）個人經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生，體育勞務(wù)消費(fèi)能力明顯較強(qiáng)，偏好體育旅游、體育俱樂部消費(fèi)。其中，個人月經(jīng)濟(jì)消費(fèi)1 000元以上的學(xué)生，體育勞務(wù)消費(fèi)能力較強(qiáng)，主要參與體育旅游、體育俱樂部、體育彩票消費(fèi)；個人月經(jīng)濟(jì)消費(fèi)500～999元的學(xué)生，體育勞務(wù)消費(fèi)能力一般，主要參與體育培訓(xùn)活動，參加體育比賽消費(fèi)；個人月經(jīng)濟(jì)消費(fèi)在499元及以下的學(xué)生，體育勞務(wù)消費(fèi)能力較差，只是偶爾參與體育活動（表4）。

表4 不同經(jīng)濟(jì)條件大學(xué)生體育勞務(wù)消費(fèi)情況調(diào)查

2）基于大學(xué)生性別、年級的不同，學(xué)生的體育勞務(wù)消費(fèi)也有明顯差異。調(diào)查結(jié)果表明（表5），經(jīng)常進(jìn)行體育勞務(wù)消費(fèi)的男生比例為72.4%、女生比例為52.1%；從不同年級來看，1年級中參與勞務(wù)消費(fèi)的學(xué)生比例較低，占25.3%；2年級中參與勞務(wù)消費(fèi)的學(xué)生比例較高，占64.2%；3年級中參與勞務(wù)消費(fèi)的學(xué)生比例也較高，占56.2%；4年級中參與勞務(wù)消費(fèi)的學(xué)生比例略低，占35.6%。

表5 不同性別、年級大學(xué)生的體育勞務(wù)消費(fèi)需求調(diào)查（%）

基于體育勞務(wù)消費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)、當(dāng)前素質(zhì)教育對學(xué)生發(fā)展的要求等多方面原因，在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行體育勞務(wù)消費(fèi)時，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的參與性消費(fèi)，學(xué)校應(yīng)開展多樣化的體育參與性活動，滿足不同經(jīng)濟(jì)條件學(xué)生的需求，并通過體育活動消費(fèi)促進(jìn)體育與健康教育。

3.2 消費(fèi)心理對體育勞務(wù)消費(fèi)的影響分析 調(diào)查結(jié)果表明（表6）：

表6 不同消費(fèi)心理大學(xué)生的體育勞務(wù)消費(fèi)需求調(diào)查（%）

1）從性格上講，外向型學(xué)生喜好運(yùn)動，愛學(xué)習(xí)體育，偏好體育旅游、體育娛樂活動、健身俱樂部等體育勞務(wù)消費(fèi)，有53.2%的學(xué)生經(jīng)常參與體育勞務(wù)消費(fèi)；內(nèi)向型學(xué)生不喜歡參與集體活動，在體育勞務(wù)消費(fèi)上不積極，僅有21.3%的學(xué)生會經(jīng)常參與體育培訓(xùn)、俱樂部活動、體育彩票等消費(fèi)。

2）從生活方式上講，體育愛好型學(xué)生喜歡體育勞務(wù)消費(fèi)，有58.2%的學(xué)生經(jīng)常參與體育培訓(xùn)指導(dǎo)、體育俱樂部活動、醫(yī)療體育活動；學(xué)習(xí)努力型學(xué)生受學(xué)習(xí)壓力的影響，在體育勞務(wù)消費(fèi)需求上有所下降，但也有34.5%的學(xué)生經(jīng)常參與節(jié)假日的體育俱樂部、健身培訓(xùn)等；社交型學(xué)生參與勞務(wù)消費(fèi)情況較好，有55.6 %的學(xué)生經(jīng)常參與消費(fèi)；生活樸素型學(xué)生受經(jīng)濟(jì)條件影響，養(yǎng)成節(jié)約的習(xí)慣，參與體育勞務(wù)消費(fèi)積極性較低，以代替性消費(fèi)活動為主，只有12.3%的學(xué)生經(jīng)常參與大眾體育健身活動等消費(fèi)。

由分析可知，在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行體育勞務(wù)消費(fèi)時，應(yīng)注意性格和生活方式對學(xué)生消費(fèi)體育勞務(wù)的影響，重點(diǎn)激勵內(nèi)向型學(xué)生參與活動，并加強(qiáng)對學(xué)習(xí)努力型和樸素型學(xué)生的引導(dǎo)，促進(jìn)他們的健身性消費(fèi)。

3.3 大學(xué)生體育勞務(wù)消費(fèi)頻率、時間、地點(diǎn)的分析 調(diào)查結(jié)果表明（圖3）：

圖3 大學(xué)生體育勞務(wù)消費(fèi)頻率、時間、地點(diǎn)的調(diào)查（%）

1）在體育勞務(wù)消費(fèi)頻率上，經(jīng)常參與體育勞務(wù)消費(fèi)的學(xué)生占15.3%。其中，經(jīng)常參與體育勞務(wù)消費(fèi)的學(xué)生中，偏好于體育俱樂部活動、運(yùn)動保健按摩等享受性消費(fèi)的學(xué)生占38.2%，偏好于體育健身培訓(xùn)、體育比賽等教育性消費(fèi)的學(xué)生占22.3%，偏好于體育旅游及其他體育勞務(wù)消費(fèi)的學(xué)生占13.5%。

2）在消費(fèi)時間上，喜好白天消費(fèi)的學(xué)生占體育勞務(wù)消費(fèi)總?cè)藬?shù)的36.5%，其中，下午參與體育勞務(wù)消費(fèi)的學(xué)生較多，占白天消費(fèi)學(xué)生的55.6%；晚上參與體育勞務(wù)消費(fèi)的學(xué)生也較多，占體育勞務(wù)消費(fèi)總?cè)藬?shù)的51.2%，消費(fèi)產(chǎn)品主要是體育娛樂和運(yùn)動按摩活動。

3）在消費(fèi)地點(diǎn)的選擇上，喜歡就近消費(fèi)者占55.3%，主要是參與體育娛樂和健身活動；喜歡就遠(yuǎn)消費(fèi)者占23.4%，主要是參與體育比賽，進(jìn)行運(yùn)動保健按摩等活動。

體育勞務(wù)性消費(fèi)在很大程度上體現(xiàn)出健身性的特點(diǎn)，那么，在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行體育勞務(wù)消費(fèi)時，應(yīng)注意健身消費(fèi)頻率的科學(xué)性，建議以每周2～3次為宜，防止過度參與性消費(fèi)活動；消費(fèi)時間應(yīng)以下午或晚上為宜，消費(fèi)地點(diǎn)以就近為宜，同時要注意體育勞務(wù)消費(fèi)的健康性和安全性。

總體來看，大學(xué)生的體育勞務(wù)消費(fèi)偏好于參加體育俱樂部活動、項(xiàng)目培訓(xùn)、運(yùn)動按摩，體育旅游消費(fèi)也有所發(fā)展；消費(fèi)水平受學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件、體育愛好、性格影響較大。因此，在引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)時，應(yīng)注重學(xué)校體育俱樂部的健康教育，提高學(xué)生體育消費(fèi)的健康意識和認(rèn)知水平[6]。

4 大學(xué)生的體育信息消費(fèi)需求分析

隨著信息化時代的來臨，體育信息產(chǎn)品逐漸進(jìn)入人們的生活，體育信息消費(fèi)也成為大學(xué)生消費(fèi)的重要內(nèi)容。體育信息消費(fèi)是指人們?yōu)楂@得有關(guān)體育知識、信息而購買體育期刊、書報或觀看各種比賽、表演、展覽等所進(jìn)行的消費(fèi)，也稱體育精神型消費(fèi)[7]。在體育信息產(chǎn)品消費(fèi)方面，大學(xué)生的消費(fèi)主要受個人的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理與行為等因素影響。

4.1 經(jīng)濟(jì)條件對體育信息消費(fèi)需求的影響分析 調(diào)查結(jié)果顯示（表7），經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生，體育信息消費(fèi)能力明顯較強(qiáng)，偏好觀看體育比賽，進(jìn)行體育網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。其中，個人月經(jīng)濟(jì)消費(fèi)1 000元以上的學(xué)生，體育信息消費(fèi)能力較強(qiáng)，主要消費(fèi)是觀賞體育比賽、上網(wǎng)消費(fèi)；個人月經(jīng)濟(jì)消費(fèi)在500～999元之間的學(xué)生，體育信息消費(fèi)能力一般，主要是上網(wǎng)消費(fèi)；個人月經(jīng)濟(jì)消費(fèi)在499元及以下的學(xué)生，體育信息消費(fèi)能力較差，只是偶爾進(jìn)行觀賞體育活動的消費(fèi)。

表7 不同經(jīng)濟(jì)條件學(xué)生體育信息消費(fèi)情況調(diào)查

4.2 性別、年級對體育信息消費(fèi)需求的影響分析 性別、年級不同，體育信息消費(fèi)也呈現(xiàn)出顯著性差異。調(diào)查結(jié)果表明（表8），經(jīng)常進(jìn)行體育信息消費(fèi)的男生比例為42.5%、女生比例為28.2%。就不同年級來講，1年級學(xué)生參與體育信息消費(fèi)的比例較低，僅有14.6%；2年級學(xué)生參與體育信息消費(fèi)的比例較高，占42.4%；3年級學(xué)生參與體育信息消費(fèi)比例為36.5%，也相對較高；4年級學(xué)生參與體育信息消費(fèi)比例稍低，占25.2%。在問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步的實(shí)地調(diào)查了解到，學(xué)生的體育信息消費(fèi)水平整體較低，這主要是受信息化、網(wǎng)絡(luò)化程度的影響。因此，在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行體育信息消費(fèi)時，應(yīng)重點(diǎn)提高學(xué)生的體育信息消費(fèi)意識，控制消費(fèi)頻率，培養(yǎng)學(xué)生的體育欣賞能力。

表8 不同性別、年級大學(xué)生體育信息消費(fèi)需求調(diào)查（%）

4.3 消費(fèi)心理對體育信息消費(fèi)需求的影響分析 體育信息消費(fèi)因個人性格、生活方式不同而呈現(xiàn)出明顯的差異（表9）：

表9 性格、生活方式對體育信息消費(fèi)需求的影響調(diào)查（%）

1）從性格來看，性格外向型的學(xué)生善于交流與交往，體育信息接收快，運(yùn)用也較多，其中，有45.5%的學(xué)生經(jīng)常進(jìn)行體育信息的消費(fèi)，包括觀賞體育比賽、瀏覽體育報刊及體育網(wǎng)絡(luò)等消費(fèi)活動；性格內(nèi)向型的學(xué)生參與體育信息消費(fèi)較差，只有32.2%的學(xué)生經(jīng)常參與體育網(wǎng)絡(luò)方面的消費(fèi)，但只是偶爾觀賞體育表演活動。

2）從生活方式來看，學(xué)生的生活方式不同體育信息消費(fèi)也有差異，愛好體育活動的學(xué)生，會經(jīng)常關(guān)注體育信息，而且會積極參與體育信息產(chǎn)品消費(fèi)，其中，有56.1%的學(xué)生喜歡體育音樂、觀賞比賽、體育網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)；學(xué)習(xí)努力型的學(xué)生受學(xué)習(xí)影響，參與體育信息消費(fèi)受到限制，僅有33.7%的學(xué)生喜歡參與體育網(wǎng)絡(luò)、體育音樂等信息產(chǎn)品的消費(fèi)；社交型學(xué)生參與體育信息消費(fèi)情況較好，有42.2%的學(xué)生經(jīng)常進(jìn)行信息消費(fèi)；樸素型的學(xué)生受到經(jīng)濟(jì)條件的影響，往往以借用為主，個人消費(fèi)的能力較差，僅有15.2%的學(xué)生喜歡購買少量的體育音樂、網(wǎng)絡(luò)流量。

綜上所述，在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行體育信息消費(fèi)時，應(yīng)關(guān)注學(xué)生的生活方式、性格特點(diǎn)，重點(diǎn)引導(dǎo)內(nèi)向型學(xué)生、學(xué)習(xí)努力型學(xué)生、樸素型學(xué)生的信息消費(fèi)，促進(jìn)觀賞性體育消費(fèi)，陶冶學(xué)生的體育心境。

4.4 大學(xué)生體育信息產(chǎn)品消費(fèi)的地點(diǎn)、時間、頻率的現(xiàn)狀分析 調(diào)查結(jié)果表明（圖4）：

圖4 大學(xué)生的體育信息消費(fèi)時間、地點(diǎn)、頻率的調(diào)查（%）

1）在消費(fèi)地點(diǎn)上，學(xué)生愿意就近便捷消費(fèi)，有42.3%的學(xué)生喜歡在學(xué)校內(nèi)消費(fèi)，主要是購買體育報刊和磁帶、上網(wǎng)消費(fèi)等；喜歡到學(xué)校外消費(fèi)的學(xué)生占22.5%，主要是欣賞體育比賽與競賽表演；進(jìn)行信息交流等消費(fèi)，其中，喜歡欣賞體育比賽的占外出消費(fèi)學(xué)生總數(shù)的36.5%。

2）在消費(fèi)時間上，受作息制度影響，學(xué)生通常是在晚上進(jìn)行消費(fèi)，所占比例為68.5%；也有學(xué)生喜歡在白天消費(fèi)，所占比例為55.2%；在節(jié)假日及休息時間，進(jìn)行體育信息消費(fèi)的學(xué)生比率最高，占80.5%。

3）從消費(fèi)頻率來看，認(rèn)為自己消費(fèi)頻率較高的學(xué)生占18.1%?；趯W(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，為避免體育信息消費(fèi)影響學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活，在引導(dǎo)學(xué)生消費(fèi)時，應(yīng)注意消費(fèi)頻率不宜太高，且消費(fèi)時間以節(jié)假日、晚上消費(fèi)為宜，消費(fèi)地點(diǎn)以就近為宜；同時，學(xué)校應(yīng)改善條件，積極組織、開展校園體育信息消費(fèi)活動，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的體育信息消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。

以上分析表明，大學(xué)生在體育信息消費(fèi)方面是以觀賞體育競賽、消費(fèi)體育網(wǎng)絡(luò)信息為主，消費(fèi)水平與經(jīng)濟(jì)條件、體育愛好、空閑時間相關(guān)。因此，引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行體育信息消費(fèi)時，應(yīng)注重學(xué)校體育的安全衛(wèi)生教育，科學(xué)合理地利用網(wǎng)絡(luò)信息，引導(dǎo)學(xué)生健康消費(fèi)[6]。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

1）在體育物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)需求方面，大學(xué)生的偏好呈現(xiàn)出多樣性、生活化和經(jīng)?；?。其中，有32.6%的學(xué)生經(jīng)常消費(fèi)，且消費(fèi)產(chǎn)品主要是運(yùn)動服裝、運(yùn)動飲料、小型體育器材；消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上注重產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量要求。

2）在體育勞務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)需求方面，大學(xué)生表現(xiàn)出了較高熱情，具有經(jīng)?；?、個性化的特點(diǎn)：多數(shù)大學(xué)生能夠積極參與體育勞務(wù)消費(fèi)，大部分學(xué)生有體育勞務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷，但消費(fèi)頻率較高的學(xué)生只有15.3%，且以高年級和男生為主體；消費(fèi)內(nèi)容主要是運(yùn)動保健按摩、體育健身俱樂部活動、體育彩票等，體育旅游新興服務(wù)等開始出現(xiàn)。

3）在體育信息產(chǎn)品消費(fèi)需求方面，大學(xué)生偏好具有多樣性的特點(diǎn)，以欣賞體育表演、瀏覽體育網(wǎng)頁、購買體育電子信息等消費(fèi)為主，此外，電子競技運(yùn)動得到快速發(fā)展，并逐漸為更多的學(xué)生所喜愛；消費(fèi)頻率較高的學(xué)生為18.1%。

4）大學(xué)生體育消費(fèi)水平與個人經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)心理和行為、性格、生活方式、體育愛好、休閑時間與地點(diǎn)等密切相關(guān)，同時，也受學(xué)生認(rèn)知水平的制約。

5.2 建議

1）要加強(qiáng)大學(xué)生的體育與健康教育工作，提高大學(xué)生對體育消費(fèi)與健康活動的認(rèn)識，科學(xué)地引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行健康體育消費(fèi)，培養(yǎng)大學(xué)生良好的體育消費(fèi)意識和習(xí)慣。

2）要采取積極有效的高校體育發(fā)展策略，把促進(jìn)學(xué)生健康的體育消費(fèi)工作，納入體育與健康教育工作中，形成高校體育教育與消費(fèi)市場的合理對接。

3）促進(jìn)學(xué)生體育消費(fèi)應(yīng)從健康教育入手，從學(xué)生身心素質(zhì)發(fā)展著眼，把學(xué)生體育消費(fèi)能力培養(yǎng)與素質(zhì)教育結(jié)合起來，促進(jìn)大學(xué)生終身體育意識與健康消費(fèi)方式的和諧發(fā)展。

4）在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行體育物質(zhì)消費(fèi)時，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的體育產(chǎn)品質(zhì)量意識，防止盲目追求品牌至上，尤其是對經(jīng)濟(jì)條件較差的學(xué)生要進(jìn)行教育引導(dǎo)。

5）在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行體育勞務(wù)消費(fèi)時，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的體育參與意識，科學(xué)合理地安排體育勞務(wù)消費(fèi)的頻率、時間、地點(diǎn)，促進(jìn)學(xué)生的健身性消費(fèi)。

6）在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行體育信息消費(fèi)時，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生觀賞體育活動的能力，陶冶學(xué)生的體育心境，促進(jìn)學(xué)生身心健康發(fā)展。

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Research on Health Guidance to Sport Consumption Demand of University Student—Taking Some Universities in Jiangxi as Examples

DU Guo-ru
(School of Physical Education, East China Jiaotong University, Nanchang 330013, Jiangxi China)

In order to grasp development changes of university student sports consumption demand, to guide students to reasonable sports consumption, to cultivate healthy lifestyle, adopting methods of literature consultation, questionnaire investigation，filed investigation and mathematical statistics, this research studies situation of university student sports consumption in some universities in Jiangxi province. Research results: 1) Sports facility consumption demand of university student in China increases obviously, with pursuit of brand and quality of products. 2) Sports service product consumption mainly includes sports club activities, project training and sports massage. Sports tourism consumption also increases. 3) Sports information product consumption normally contains watching sports competition and sports network information consumption. 4) University student consumption level is related to economic condition, sports hobbies and leisure time. On this basis, health development policy guiding university student sports consumption is proposed.

sports consumption; health consumption; health guidance; sports facility consumption; sports service consumption; sports information consumption

G812

A

1004 - 7662(2014 )05 - 0007 - 07

2014 - 04 - 12

江西省高校人文社科項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：TY1205）。

杜國如，教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：體育人文社會學(xué)。