林馥嫌，連小英

（福建醫(yī)科大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，福建 福州350108）

近二三十年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者致力于言據(jù)性（evidentiality）這個(gè)語(yǔ)言學(xué)課題的研究。目前從人際功能角度研究廣告的成果已經(jīng)頗為豐碩，但幾乎都是從語(yǔ)氣、情態(tài)和人稱方面進(jìn)行闡析[1]。然而，實(shí)現(xiàn)人際功能的語(yǔ)言手段是多種多樣的。言據(jù)性所涉及的主觀態(tài)度與立場(chǎng)具有人際的本質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)人際意義或體現(xiàn)人際功能的語(yǔ)言手段之一[2]。現(xiàn)有的言據(jù)性研究甚少探討有關(guān)據(jù)素所體現(xiàn)的交際雙方之間的互動(dòng)、關(guān)系的磋商、協(xié)調(diào)等人際功能[3]。尤其是針對(duì)據(jù)素在廣告語(yǔ)篇中所體現(xiàn)人際功能進(jìn)行的研究幾乎還是空白。鑒此，本文擬在系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的人際功能框架下，嘗試探析言據(jù)性在廣告語(yǔ)篇中的人際功能。

一、廣告語(yǔ)篇的言據(jù)性現(xiàn)象

言據(jù)性是指說(shuō)話人對(duì)信息來(lái)源及可靠程度的一種說(shuō)明，同時(shí)也是說(shuō)話人對(duì)信息所持態(tài)度的一種編碼。據(jù)素（evidential）是指表現(xiàn)言據(jù)性的詞匯或語(yǔ)法手段，通常分為六類，即：傳聞（hearsay）、信念（belief）、歸納（induction）、演繹（deduction）、信度（reliability ＆verbal resource）和 預(yù) 期（expectation）[4]。零據(jù)素（zero evidential）是指未使用據(jù)素的語(yǔ)言現(xiàn)象。當(dāng)說(shuō)話人對(duì)信息沒(méi)有把握時(shí)，一般會(huì)選擇合適的據(jù)素來(lái)表明其對(duì)信息的肯定程度及介入程度。而當(dāng)說(shuō)話人對(duì)信息非?？隙〞r(shí)，則會(huì)選擇零據(jù)素，由此表明所述內(nèi)容系雙方共同認(rèn)可的命題，所以無(wú)需通過(guò)言據(jù)性向?qū)Ψ矫魇拘畔?lái)源。

根據(jù)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)派的觀點(diǎn)，語(yǔ)言具有三類純理功能，即概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。顧名思義，人際功能指的是語(yǔ)言所具有的表達(dá)人與人之間關(guān)系的功能。具體而言，人們使用語(yǔ)言是為了實(shí)現(xiàn)一定的動(dòng)機(jī)，如提供信息、解釋行為、表明態(tài)度、試圖影響他人的態(tài)度和行為，以維持一定的人際關(guān)系[5]。人際功能關(guān)注的重點(diǎn)是話語(yǔ)或語(yǔ)篇交際者之間的互動(dòng)關(guān)系。在Halliday看來(lái)，語(yǔ)言交際的互動(dòng)性，主要體現(xiàn)在“給予”（giving）和“求取”（demanding）這兩種基本的言語(yǔ)角色之中，而其中交流物（commodity exchanged）包 括 物 品 與 服 務(wù)（goods＆services）和信息（information）。言語(yǔ)角色和交流物組成四種言語(yǔ)功能，即提供（offer）、命令（command）、陳述（statement）和提問(wèn)（question）[5]。

廣告是一種特殊的語(yǔ)篇，它的參與者主要是廣告作者和廣告讀者。作者不僅要提供信息，而且還要?jiǎng)裾f(shuō)和影響讀者。作者使用零據(jù)素編碼信息表達(dá)其對(duì)廣告內(nèi)容持肯定態(tài)度，或者使用各種據(jù)素標(biāo)識(shí)表明對(duì)信息持有不同的肯定程度，意指其為讀者提供的不是物品與服務(wù)，而是“信息”。此時(shí)作者所扮演的言語(yǔ)角色是“提供”，據(jù)素體現(xiàn)的是“陳述”的言語(yǔ)功能。通過(guò)言語(yǔ)角色的交換以及“陳述”這一言語(yǔ)功能的實(shí)施，信息在交際雙方之間傳遞，意義得以磋商，作者和讀者之間由此產(chǎn)生了互動(dòng)[3]。因此，廣告語(yǔ)篇的言據(jù)性反映了廣告作者、語(yǔ)篇和讀者三者之間的互動(dòng)關(guān)系。

二、英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇言據(jù)性的人際功能闡析

陳劍虹從語(yǔ)篇體裁的角度分析了100篇中英文廣告，發(fā)現(xiàn)語(yǔ)料中句子都是零據(jù)素[6]。但不足之處在于她分析的廣告僅限于廣告標(biāo)語(yǔ)，不能代表廣告語(yǔ)篇的言據(jù)性特征。本文研究的語(yǔ)料來(lái)自于谷歌搜索引擎下的50篇經(jīng)典的英文商業(yè)廣告。廣告產(chǎn)品多樣，包括汽車、香煙、化妝品、藥物、首飾等；廣告語(yǔ)篇句子數(shù)量從1到19句不等。統(tǒng)計(jì)不同產(chǎn)品、不同篇幅長(zhǎng)度的廣告，更能準(zhǔn)確反映廣告語(yǔ)篇的言據(jù)性特點(diǎn)。

筆者以句子為單位，定量統(tǒng)計(jì)廣告語(yǔ)篇中標(biāo)題和正文六類據(jù)素和零據(jù)素的分布情況。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，50篇商業(yè)廣告共321個(gè)句子，零據(jù)素句子多達(dá)211句，占總句子數(shù)65.73%。出現(xiàn)據(jù)素的句子110個(gè)，比率達(dá)34.27%。而這110個(gè)句子中共有據(jù)素133個(gè)，表明有些句子不只一個(gè)據(jù)素。六類據(jù)素出現(xiàn)頻率差距不大，比率從高到低依次為信度（27.82%）、預(yù)期（20.30%）、歸納（18.80%）、演繹（13.53%）、傳聞（11.28%）和信念（8.27%）。而新聞?wù)Z篇中，各類據(jù)素的比率排序?yàn)閭髀劊?8.72%）、預(yù)期（17.18%）、信度（7.93%）、歸納（5.29%）、演繹（0.88%）和信念（0）[4]。由此可見(jiàn)，廣告語(yǔ)篇據(jù)素分布情況與新聞?wù)Z篇大相徑庭，這并非偶然，這是由廣告語(yǔ)篇的特殊性決定的。在廣告語(yǔ)篇中，言據(jù)性不但能夠向讀者提供命題信息的來(lái)源，而且可以表明作者對(duì)所述命題信息的態(tài)度以及交際目的，所以，廣告語(yǔ)篇中的言據(jù)性是作者實(shí)現(xiàn)人際功能的一種語(yǔ)用策略。

（一）增強(qiáng)廣告語(yǔ)篇的客觀性和可信度

可信性是廣告語(yǔ)篇整體構(gòu)建的一個(gè)重要基礎(chǔ)。當(dāng)廣告作者認(rèn)定所陳述的信息是客觀事實(shí)時(shí)，他將選擇零據(jù)素來(lái)對(duì)信息進(jìn)行編碼，因而以零據(jù)素編碼的信息所具有的可靠性和保真度最高[7]。語(yǔ)料中零據(jù)素句子的比率高達(dá)65.73%。零據(jù)素表明該信息對(duì)雙方而言均是不言而喻的，所以無(wú)需通過(guò)語(yǔ)言標(biāo)記做出顯性標(biāo)注。通過(guò)使用大量零據(jù)素的句子，廣告作者扮演了“給予”讀者客觀信息的言語(yǔ)角色，實(shí)施了“陳述”的言語(yǔ)功能。在傳遞信息的同時(shí)，傳達(dá)了作者的人際功能，即作者所給予的信息是客觀、可信的，希望得到讀者的認(rèn)可和接受。語(yǔ)料中描述產(chǎn)品特性的句子都使用零據(jù)素，表明作者對(duì)廣告產(chǎn)品充滿自信的態(tài)度。

例1：My throat is safe with Caven A，you can trust their smoothness and quality.（Ad 33）

這個(gè)命題是對(duì)Caven A香煙的描述。作者先對(duì)信息做出評(píng)估，確定命題“Caven A is smooth，of high quality and make one’s throat safe”為大眾所接受，而后選擇零據(jù)素編碼信息。讀者對(duì)這個(gè)零據(jù)素命題的解讀是：作者對(duì)香煙的描述是在一定范圍內(nèi)被廣泛接受的事實(shí)。所以，該零據(jù)素句子的人際功能在于向讀者傳遞Caven A香煙“順口、高品質(zhì)”的形象是毋庸置疑的，同時(shí)提升讀者對(duì)香煙的認(rèn)可度。

例2：A pleasing combination of smartness and comfort.Designed and built complete in Dodge Brothers work.（Ad 14）

特別值得一提的是，有時(shí)候作者采用零據(jù)素策略，將其個(gè)人推理升華為一個(gè)基本事實(shí)，由此擴(kuò)大信息的可及性，促使信度得到提高，甚而在兩者之間達(dá)成一致性[7]。如例句2中，“道奇汽車是靈巧、舒適的完美結(jié)合”也許是作者的推理，但他采用零據(jù)素將自己的客觀推理表述為一個(gè)斷言。消費(fèi)者接收到此類信息，便將其解讀為基本事實(shí)，認(rèn)為其可信度高。作者通過(guò)零據(jù)素策略可提升所述信息的可信度，有助于避免不必要的解釋和誤解，從而有效地推動(dòng)交際行為順利進(jìn)行。

另一種提高廣告語(yǔ)篇可信度的據(jù)素是歸納據(jù)素。它表達(dá)的是一種基于感官證據(jù)的認(rèn)知方式，表明作者獲得信息的手段是親眼目睹、親耳所聞或親身感受的。歸納據(jù)素是一種直接的據(jù)素，用歸納據(jù)素編碼的信息比其它五種據(jù)素的可信度高，因此廣告作者較為頻繁使用歸納據(jù)素（18.80%），目的是增強(qiáng)廣告語(yǔ)篇的客觀性和可信度。

例3：This extra－flat Omega in 18ct.gold will make itselffeltnot only in the art and fashion of watch－making but in language as well.（Ad 2）

在Omega手表廣告中，作者通過(guò)“felt”這個(gè)歸納據(jù)素與讀者產(chǎn)生互動(dòng)——他的信息是一手的、可信的，同時(shí)隱含了他親自戴過(guò)這款Omega手表，親身體驗(yàn)到它是“藝術(shù)和時(shí)尚的典范”，讀者完全可以信賴他的感受。故而歸納據(jù)素“felt”的人際功能在于傳達(dá)作者對(duì)Omega的描述是可靠的，希望得到讀者的認(rèn)可和青睞。

廣告語(yǔ)篇中的零據(jù)素和歸納據(jù)素是作者構(gòu)建語(yǔ)篇的需要，有利于作者實(shí)現(xiàn)特定的人際功能——提升廣告內(nèi)容在讀者心目中的信度，進(jìn)而勸說(shuō)或影響讀者。

（二）維系和諧的人際關(guān)系

廣告作者正確地使用合適的據(jù)素，將有助于調(diào)節(jié)他和讀者之間的人際關(guān)系，推動(dòng)交際順利進(jìn)行。在廣告語(yǔ)篇中，作者選擇信度據(jù)素的人際功能在于使所編碼的信息變得不是很肯定，承認(rèn)信息有多種可能性并且特意留出可供協(xié)商、爭(zhēng)議的空間，由此與不同的聲音或主體建立情感聯(lián)盟，從而達(dá)到協(xié)調(diào)或維系一定的人際關(guān)系的目的[3]。

例4：Give yourself a present you’veprobablywanted for years—a fine Colt handgun.（Ad 23）

廣告作者利用信度據(jù)素，暗含信息還有多種其它的可能性，并留出空間與讀者進(jìn)行磋商。在例4這則廣告中，作者有意運(yùn)用“probably”這個(gè)信度據(jù)素來(lái)傳遞“you want a fine Colt handgun for years as a present”的可能性在“可信—不可信”的坐標(biāo)上接近可信的這一端，作者知道所述信息只是可能性的一種，他愿意與讀者溝通和協(xié)商，于是人際關(guān)系借助這個(gè)據(jù)素得以更好地維持。若省略該信度據(jù)素，命題“Give yourself a present you’ve wanted for years—a fine Colt handgun”變得絕對(duì)，不能讓大部分讀者信服，也不利于維持和諧的人際關(guān)系。

例5：The Chef does everything，butcook—that’s what wives are for.（Ad 19）

預(yù)期值據(jù)素不但表明信息與期望是否相符，而且能夠補(bǔ)充或修正之前的信息，同時(shí)留出可供讀者協(xié)商的余地。在這則Chef料理機(jī)廣告中，作者利用“but”這個(gè)預(yù)期值據(jù)素構(gòu)建語(yǔ)篇，一方面補(bǔ)充“The Chef does everything”，使得信息更完整，另一方面也強(qiáng) 調(diào) 了“wives can be cooks with the help of Chef”。更重要的是，作者意欲借助這個(gè)預(yù)期據(jù)素傳達(dá)背后的信息是他的一種主觀附加，讀者可以持有異議，他愿意傾聽(tīng)不同的聲音。因此，預(yù)期值據(jù)素同樣有利于調(diào)節(jié)廣告作者和讀者之間的人際關(guān)系。

（6）If you owned a box－shaped VW，you could take all that stuff off the roof and put it inside where it belongs.（Ad 47）

演繹據(jù)素屬于信度較低的據(jù)素，它表達(dá)的是對(duì)未知或尚未實(shí)現(xiàn)事情的推測(cè)或假設(shè)。這則大眾旅行車廣告，作者通過(guò)演繹據(jù)素“could”意欲傳遞的人際功能是：向 讀 者 傳 達(dá)“take all that stuff off the roof and put it inside where it belong”這個(gè)信息是在“you owned a box－shaped VW”的前提下假設(shè)的，是作者隱性的主觀判斷；他接受讀者異議，讀者對(duì)命題信度的期望值也相應(yīng)降低。演繹據(jù)素是作者試圖和讀者維維系和諧人際關(guān)系的一個(gè)語(yǔ)用策略。

廣告作者通常會(huì)選擇有利于實(shí)現(xiàn)己方人際功能的據(jù)素來(lái)編碼信息。為了與消費(fèi)者維系良好的人際關(guān)系以及確保交際順暢進(jìn)行，語(yǔ)料中廣告作者較為頻繁地使用信度（27.82%）、預(yù)期（20.30%）。演繹（13.53%）這三類據(jù)素。

（三）轉(zhuǎn)移責(zé)任

據(jù)素是對(duì)所述命題的一種主觀附加。作者可以通過(guò)各種據(jù)素對(duì)命題采取肯定、部分肯定、在很大程度上肯定、懷疑等態(tài)度，由此與所述信息保持一定的距離。作者通過(guò)隱含的方式巧妙地使自己對(duì)產(chǎn)品不負(fù)全責(zé)，即承擔(dān)部分或很少的責(zé)任，因此可以避免與讀者產(chǎn)生分歧，拉近兩者之間的距離。廣告語(yǔ)篇中，傳聞?chuàng)乇砻餍畔?lái)源于其它渠道，并非作者本人，因而他無(wú)須為這樣的信息負(fù)全責(zé)。

例7：According to a recent nationwide survey，more doctors smoke Camels than any other cigarette.（Ad 3）

在這則駱駝香煙廣告中，作者借助“According to a recent nationwide survey”這個(gè)傳聞?chuàng)?，意欲表明信息?lái)源于一項(xiàng)全國(guó)調(diào)查，而非作者個(gè)人觀點(diǎn)，所以他不必為“more doctors smoke Camels than any other cigarette”的真實(shí)性負(fù)責(zé)，減少了自己的責(zé)任。所以傳聞?chuàng)氐娜穗H功能在于把責(zé)任轉(zhuǎn)移給信息來(lái)源的第三方，降低自身的責(zé)任。

此外，信念據(jù)素表明命題為作者的主觀認(rèn)知編碼，作者必須承擔(dān)責(zé)任。但在廣告語(yǔ)篇中，作者巧妙地采取一些手段轉(zhuǎn)移責(zé)任。

例8：Land Sakes！I do believe I’ll try one.（Ad 13）

例9：Fact reduces the aldehyde gases that webelievemuddy the flavor of fine tobaccos so you can enjoy wide－awake taste.（Ad 12）

語(yǔ)料中的信念據(jù)素可分為兩類，一類為廣告主人公使用的信念據(jù)素表達(dá)其主觀態(tài)度，有別于作者的態(tài)度。如例8中，Land Sakes牌香煙廣告中，廣告作者選擇使用“I believe”表面上他要為“I do believe I’ll try Land Sakes！”承擔(dān)全部責(zé)任。但是“I”意指廣告圖片中的女主角，而非作者本人，于是他靈巧地把責(zé)任轉(zhuǎn)移給廣告主角，避免與讀者意見(jiàn)相左。此外，作者還可以利用信念據(jù)素用一種隱性的方式表達(dá)作者主觀態(tài)度，如例9。在Fact香煙廣告中，作者用主語(yǔ)“we”使自己的主觀態(tài)度在某種程度上客觀化，使其主觀態(tài)度被隱藏起來(lái)，使得“aldehyde gases muddy the flavor of fine tobaccos”這一信息看起來(lái)不是他的個(gè)人觀點(diǎn)，而是我們大家共享的觀點(diǎn)，因而作者本人不必為信息的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

作為一種語(yǔ)言標(biāo)記，據(jù)素映射出言據(jù)性的信息來(lái)源，并在獲取信息的同時(shí)傳遞廣告作者的人際意圖[7]。作者通常運(yùn)用傳聞?chuàng)乇砻餍畔?lái)自第三方；或者以信念據(jù)素隱性的方式表達(dá)自己的主觀態(tài)度，這兩類據(jù)素人際功能均在于巧妙地逃避責(zé)任，避免與消費(fèi)者相對(duì)立。然而，頻繁地使用傳聞和信念素而逃避責(zé)任會(huì)引起消費(fèi)者的反感，所以廣告作者不太經(jīng)常使用這兩類據(jù)素，它們?cè)谡Z(yǔ)料中出現(xiàn)比率分別為11.28%和8.27%。

綜上所述，廣告作者為了實(shí)現(xiàn)語(yǔ)篇的可信度、協(xié)調(diào)與讀者人際關(guān)系、避免責(zé)任等人際功能，有意選用合適的據(jù)素編碼信息以勸說(shuō)和影響讀者。本研究從廣告語(yǔ)篇言據(jù)性的人際功能角度分析了言據(jù)性在廣告語(yǔ)篇中所體現(xiàn)的交際雙方之間的互動(dòng)，對(duì)廣告作者如何撰寫經(jīng)典的廣告語(yǔ)篇有幾點(diǎn)啟示。其一，作者不妨采用大量的零據(jù)素句子編碼信息以提升讀者對(duì)廣告內(nèi)容的信任度。其二，可以合理運(yùn)用的信度、預(yù)期和演繹據(jù)素，調(diào)節(jié)與讀者的人際關(guān)系，促進(jìn)交際順利進(jìn)行。其三，根據(jù)信息來(lái)源，作者可以適當(dāng)使用傳聞和信念據(jù)素編碼信息，但應(yīng)盡量少用，以防引起讀者的反感。

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