朱瓊琳

(安徽大學商學院，安徽合肥230000)

隨著國民休閑旅游需求的增長，旅游產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)越來越重要的地位。中國旅游業(yè)目前正處于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的戰(zhàn)略調(diào)整期，在城市化背景下，旅游綜合體是一種特殊的新型旅游業(yè)態(tài)。旅游綜合體是以旅游資源與土地為基礎、以旅游體驗為特色，將旅游休閑與旅游商業(yè)融為一體，聚集綜合旅游功能(吃、住、行、游、購、娛)的特定空間。它是泛旅游產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)，是現(xiàn)代旅游目的地。

一、旅游綜合體的開發(fā)動因

(一)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要

當前中國旅游產(chǎn)業(yè)正處于由觀光型向休閑型轉(zhuǎn)變、由獨立景區(qū)向旅游目的地發(fā)展、由單一產(chǎn)品向綜合體延伸的多產(chǎn)業(yè)融合階段。整個旅游產(chǎn)業(yè)在開發(fā)建設上，對觀光資源的依賴程度降低，對旅游配套服務設施的配置要求增強。旅游綜合體的開發(fā)，正是通過與區(qū)域旅游規(guī)劃相結(jié)合，多角度審視所在城市擁有的旅游資源、文化特色，將資源、文化和現(xiàn)代旅游服務業(yè)相融合，從適合所在城市綜合發(fā)展的維度進行延伸。打造具有個性化的旅游綜合體，符合旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢。

(二)居民旅游消費模式的升級

旅游綜合體是居民旅游消費模式升級的產(chǎn)物。當前隨著居民旅游消費需求的不斷增加，旅游休閑場所嚴重不足，旅游綜合體將不同功能在空間利用、時間利用上錯位整合，有利于提高土地使用的效率，緩解不可無限擴張的用地和無限擴張發(fā)展的旅游需求之間的矛盾。隨著旅游綜合體的開發(fā)，對于減少交通負荷、改善居民生活水平也有積極作用。旅游綜合體內(nèi)集中了旅游、休閑、娛樂、商務等多種功能，通過不同功能間的相互彌補與相互協(xié)助，形成了一個復雜而統(tǒng)一的多元化空間，更符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。

(三)政府發(fā)展政策的支持

政府在推動城市發(fā)展的過程中，為了優(yōu)化城市空間結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局，開始重新規(guī)劃城市功能區(qū)域，根據(jù)“退二進三”的發(fā)展策略，將高污染、高能耗的第二產(chǎn)業(yè)從市區(qū)遷出，利用退出的土地規(guī)劃發(fā)展商業(yè)、服務業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)。

隨著地方政府開始重視旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃發(fā)展，旅游綜合體往往作為重大建設項目，被各級政府關注，成為城市建設中不可或缺的部分。旅游綜合體的建設能夠整體優(yōu)化城市的發(fā)展環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，促進城市經(jīng)濟環(huán)境的改善，是城市發(fā)展的必然選擇，是政府經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。

二、旅游綜合體發(fā)展模式

旅游綜合體在充分利用當?shù)刭Y源的基礎上，融合觀光、休閑、娛樂、會議、度假、居住、體驗等多種旅游功能。但由于所依托的資源優(yōu)勢各有不同，每個旅游綜合體最終呈現(xiàn)的面貌和類型也各具特色。據(jù)此，本文將我國的旅游綜合體分為四種發(fā)展模式。

(一)以主題公園為核心的旅游綜合體

該類旅游綜合體依托大型主題公園進行建設，以主題公園為游客所提供的文化內(nèi)涵、娛樂體驗為主要旅游產(chǎn)品，集聚娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務設施于一體。其對傳統(tǒng)旅游資源的依賴程度較低，通常不受文化主題和資源條件的限制。

這類旅游綜合體主題鮮明、娛樂性強，具有較高的參與度和互動性，可以吸引多種消費人群，特別是活力高消費欲望強的青年人。但由于娛樂產(chǎn)品的生命周期較短，游客對于同一項娛樂產(chǎn)品的重游率較低，需要不斷對娛樂產(chǎn)品進行創(chuàng)新或改良，在建設初期就需要大量引進設施設備，資金前期投入較大。此類旅游綜合體選址首先考慮經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，典型案例有深圳華僑城、迪斯尼樂園、橫店影視城等。

(二)以生態(tài)休閑為核心的旅游綜合體

該類旅游綜合體以原生態(tài)的自然、文化資源為依托，度假、居住是其主要旅游產(chǎn)品，區(qū)域內(nèi)配置餐飲、娛樂、商業(yè)、會展等輔助功能，主題度假、生態(tài)觀光是其核心特色。

選擇這類產(chǎn)品類型的游客，有較高的經(jīng)濟實力和消費水平，注重休閑度假的品質(zhì)。因此，生態(tài)休閑旅游綜合體必須配備優(yōu)質(zhì)酒店群，以滿足目標群體的需要，同時優(yōu)質(zhì)酒店群的出現(xiàn)也滿足了大型會議接待的需求。差異化的硬件環(huán)境、人性化的服務是生態(tài)旅游綜合體最具競爭力的要素。此類旅游綜合體一般位于城市生活圈外圍，是城市中心區(qū)的次級生活區(qū)域。在建設與運營過程中，要特別關注對生態(tài)環(huán)境和自然資源的保護，注意人居環(huán)境的協(xié)調(diào)，堅持可持續(xù)發(fā)展。典型案例有珠海海泉灣度假城、香格里拉安仁悅榕度假村等。

(三)以商業(yè)服務為核心的旅游綜合體

該類旅游綜合體以商業(yè)服務(購物、餐飲)為主要功能，以酒店住宿、休閑娛樂等為輔助功能，是旅游區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)購物場所，具有建筑特色性強、經(jīng)營主題新穎、文化氣氛濃厚的特點，讓旅游者在購物的同時獲得旅游體驗，有很強的聚集效應。

相比傳統(tǒng)商業(yè)，此類旅游綜合體具有明顯優(yōu)勢:商業(yè)布局協(xié)調(diào)統(tǒng)一，商用空間、休閑娛樂空間和公共空間交叉融合;服務結(jié)構(gòu)合理，面向不同類型的消費者，提供個性化服務，滿足多方位消費需求;提供招商定制化服務，根據(jù)經(jīng)營者的要求對商業(yè)空間進行細致調(diào)整。典型案例有上海豫園、張家界國際旅游商業(yè)城、杭州大廈商貿(mào)旅游綜合體等。

(四)以會展服務為核心的旅游綜合體

這類旅游綜合體以會展服務功能為核心，商業(yè)購物、酒店住宿、商務服務等為輔助功能，需要重點建設與會展相關的各類設施。會議參加者在會展服務旅游綜合體內(nèi)，不僅可以參加會議，還可以延伸體驗區(qū)域內(nèi)的住宿、餐飲、娛樂等服務，衍生出游覽、購物、度假等方面的需求。

會展服務旅游綜合體在選址建設、建筑設計、公共服務設施配套等方面都有很高要求，其經(jīng)營管理模式也較為復雜，如果開發(fā)運營失敗就會造成很大的資源浪費。因此會展服務旅游綜合體的規(guī)劃建設，需綜合考慮政府的支持力度、開發(fā)商的建設運營能力及輻射區(qū)內(nèi)的會展實際需求量。典型案例有上海光大會展中心、成都國際會展中心等。

三、實例分析

(一)發(fā)展概況

深圳華僑城是我國以主題公園為核心的旅游綜合體發(fā)展的典范。在深圳華僑城旅游區(qū)域內(nèi)，主要建設有:錦繡中華主題公園(1989)，中國民俗文化村(1991)，世界之窗(1994)，歡樂谷(1998)，歡樂干線(1999、國內(nèi)第一條城市高架觀光游覽干線)。經(jīng)過20多年的轉(zhuǎn)型升級，華僑城區(qū)域內(nèi)旅游項目已超過20個，形成以旅游景區(qū)為主體，其它旅游設施配套完善的旅游度假區(qū)，是集餐飲、娛樂、星級酒店、文化服務、運動場所、旅行社等旅游服務配套設施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。

(二)比較優(yōu)勢

1．優(yōu)越的地理位置。深圳地處珠江三角洲，毗鄰香港澳門，是改革開放的窗口、經(jīng)濟特區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展水平優(yōu)越，居民收入水平較高，居民消費理念先進，深圳的口岸，便利的免簽制度，這些都賦予了華僑城潛力巨大的市場。

2.便捷的交通網(wǎng)絡。深圳擁有海陸空立體交通運輸網(wǎng)，乘坐火車、汽車、飛機、輪船均可進出。市內(nèi)公共交通非常方便，有公交線路、旅游大巴車、出租車等直達景區(qū)，游客來去自由，縮短了感知距離，對游客決策行為有積極影響。

3.市區(qū)匱乏的旅游資源。深圳作為人工建設的城市，可開發(fā)挖掘的資源不多，自然旅游資源匱乏，文化底蘊薄弱。但深圳有廣闊的市場需求，這使得人工景觀應運而生。先天資源的不足，也減輕了華僑城的競爭壓力。

4.良好的城市經(jīng)濟環(huán)境。華僑城地處經(jīng)濟特區(qū)，能夠享受改革開放政策的各種利好。深圳對旅游業(yè)的發(fā)展極為支持，允許各種所有制的經(jīng)濟單位從事旅游業(yè)建設經(jīng)營，特別鼓勵并引導旅游景區(qū)景點、旅游酒店賓館的投資。

而且深圳居民可支配收入較高，深圳生活節(jié)奏快，工作壓力大，為了尋找放松的途徑、釋放壓力，旅游休閑度假是其最好的選擇，這也催生了新興的旅游市場。

(三)發(fā)展模式分析

1.“旅游+房地產(chǎn)”的雙贏模式。1999年深圳華僑城率先推出“旅游+房地產(chǎn)”的經(jīng)營模式，借助主題包裝手法開發(fā)“城市旅游地產(chǎn)”，打造了一條主題公園產(chǎn)業(yè)鏈。將主題旅游與主題房地產(chǎn)相結(jié)合，配套主題商業(yè)，突破了單一的旅游或房地產(chǎn)的業(yè)態(tài)，通過關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，相互依托，相互促進。通過主題公園的帶動，周邊地產(chǎn)(經(jīng)營、出售)創(chuàng)造了很高的經(jīng)營收益，再用這些收益來建設公園，維持主題公園的不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)了旅游與地產(chǎn)的雙贏。

2.整合旅游要素的發(fā)展模式。在規(guī)劃主題公園的過程中，華僑城并沒有將景區(qū)與周邊環(huán)境孤立起來，商業(yè)、地產(chǎn)和公園的景觀可以互相配合，三者的規(guī)劃相互呼應，成為一個融合休閑、娛樂、商業(yè)、居住等要素于一體的人居系統(tǒng)。此外，還推動了度假設施、旅游服務、文藝表演、特色主題消費品等相關產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，在旅游綜合體區(qū)域內(nèi)發(fā)揮出整體效益，逐漸形成了以“文化旅游地產(chǎn)”為核心，具有鮮明文化特色的整體開發(fā)運營模式。

3.塑造品牌連鎖的發(fā)展模式。深圳華僑城通過“文化旅游造城”，形成了一批效益好、規(guī)模大的文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，將整個旅游綜合體區(qū)域建設成了華僑城發(fā)展的示范基地、品牌輸出基地，提升了對周邊區(qū)域的帶動和輻射能力，最終實現(xiàn)連鎖發(fā)展。華僑城搶在洋品牌主題公園進駐中國大陸之前，分別選擇東部的上海、西部的成都、北面的北京、中部的武漢建設華僑城，開創(chuàng)了中國主題公園“連鎖”發(fā)展的新模式。

旅游綜合體在國內(nèi)發(fā)展迅速，但是無論從數(shù)量還是質(zhì)量上看，仍存在較多問題，主要包括:旅游綜合體規(guī)劃不當，功能布局不合理，旅游綜合體內(nèi)各個功能空間的綜合發(fā)展、布局規(guī)劃與城市區(qū)域規(guī)劃因分屬不同體系，較難取得規(guī)劃的協(xié)同效應;旅游綜合體建設規(guī)模與區(qū)域發(fā)展承受能力不協(xié)調(diào)，旅游綜合體的開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，需要在公共服務設施、交通道路、城市空間等多個環(huán)節(jié)與周邊區(qū)域環(huán)境緊密結(jié)合;項目資金緊張，發(fā)展進程受阻，旅游綜合體開發(fā)建筑量龐大，包含多種旅游服務，建設投資回收周期較長，需要強大的資金支持。

總體來看，建設旅游綜合體，不僅要完善城市公共服務設施，還要合理高效地利用土地資源及規(guī)劃布局。特別是在旅游綜合體的開發(fā)上，有幾點是共同的，也是必須要注意的:通過旅游綜合體的建設，完善城市公共服務設施;通過旅游綜合體的開發(fā)，解決中國城市化過程中土地利用率較低的局面，合理高效地利用有限的土地資源，最終服務于城市居民;根據(jù)城市土地面積有限的事實，合理規(guī)劃布局，打造適合當?shù)匕l(fā)展需要的旅游綜合體，形成適合城市經(jīng)濟發(fā)展的旅游綜合群、旅游綜合帶。

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