史根林，趙振杰

(1. 江蘇省教育評估院，南京210024；2.常州工學院師范學院，江蘇常州213022)

聲譽管理：新建地方本科院校提升發(fā)展的必選向度

史根林1，趙振杰2

(1. 江蘇省教育評估院，南京210024；2.常州工學院師范學院，江蘇常州213022)

與具有悠久辦學歷史的本科院校相比，學校聲譽提升是新建地方本科院校謀求發(fā)展所面臨的一項重要任務(wù)。文章通過分析發(fā)現(xiàn)，規(guī)模擴張之后內(nèi)涵發(fā)展不足、發(fā)展定位搖擺致使辦學理念從眾以及師生份內(nèi)職責淡化出現(xiàn)形象低下是導致新辦院校社會聲譽問題的顯著表現(xiàn)?；诖耍鳛閷W校的管理者可借鑒企業(yè)中聲譽管理的途徑和方法，結(jié)合自身實際著力在形象管理、信任培育和聲譽公關(guān)三個方面進行謀劃和建設(shè)。

新建本科；地方院校；聲譽；聲譽管理

一、價值與內(nèi)涵：聲譽管理的學術(shù)理解

聲譽管理之所以能夠進入人們關(guān)注的視野，研究者普遍認為是競爭發(fā)展的需要。

經(jīng)濟發(fā)展的實踐表明，同類企業(yè)之間在經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭和人才競爭之后，聲譽競爭最終成為可以贏得優(yōu)勢地位的持久性因素和可靠性利器。一個企業(yè)聲譽的好壞不僅直接影響產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象和企業(yè)效益，甚至良好聲譽的損害會直接導致企業(yè)的破產(chǎn)。美國聯(lián)邦儲備委員會前主席艾倫·格林斯潘在2000年6月的一次演講中說道：“在今天的世界，產(chǎn)品的經(jīng)濟價值越來越體現(xiàn)于無形資產(chǎn)。作為一種特殊的無形資產(chǎn)，聲譽的競爭已經(jīng)成為經(jīng)濟前進的驅(qū)動力?！盵1]研究者們在分析其中的原因時，對聲譽的經(jīng)濟價值給出了如下的幾種解釋：一是時間的稀缺性，迫使消費者更愿意購買有良好聲譽的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，這樣既省時又放心。二是信息的不對稱，使得普通消費者在購買做工復雜的科技型產(chǎn)品時，更愿意把聲譽良好的企業(yè)產(chǎn)品作為首要選擇。三是品質(zhì)的一致性，驅(qū)使人們往往不自覺地會把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)與企業(yè)良好的聲譽直接掛鉤。如果從其他一些學者所提出的觀點來看，聲譽是靠長期的心理認可和主動接受并習慣性的采取選擇或不選擇行為而固化之后形成的評價觀念。因此，聲譽在短時期內(nèi)是不太可能形成的，且具有溢出效應(yīng)和連帶、輻射功能。另外，聲譽不像其它財產(chǎn)的價值那樣穩(wěn)定，如果損毀就具有即時性和毀滅性。作為企業(yè)管理者，“即便是片刻的掉以輕心也足以使你苦心經(jīng)營的一切化為烏有”[2]。因此，一個錯誤的決策或一次偶然的負面事件，都可能導致企業(yè)或組織良好的聲譽瞬間消失，甚至迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O的聲譽?；谶@樣的價值分析，理論者和實踐者均認為，聲譽管理必須成為未來企業(yè)戰(zhàn)略管理和組織建設(shè)中必不可少的要素之一，其存在的必要性和現(xiàn)實價值應(yīng)該引起任何一個組織的決策者和管理者的重視。

要理解聲譽管理的學術(shù)規(guī)定，我們首先要明白聲譽作為一個抽象概念的所指范圍。一般來說，聲譽是聲望和名譽的合成，既是一個人、一個組織或一個團體在公眾心目中所留下的總體印象和評價觀念，又是獲得社會公眾信任、選擇、推薦和贊美的程度。至于聲譽管理的內(nèi)涵，研究者們所達成的基本一致的觀點是：企業(yè)為了建立、維持并擴展與社會公眾之間的信任關(guān)系，以正確科學的決策為核心，通過產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的不斷提升來獲得消費者信任和贊譽程度的不斷增加，從而贏得競爭優(yōu)勢的一種現(xiàn)代管理方法。因此，正確決策和增強信任是聲譽管理的兩個基本要素。其中的正確決策是聲譽管理的起點，是創(chuàng)建良好聲譽的根本保障。而所謂的“正確”不僅僅要求企業(yè)盡到財富創(chuàng)造者的責任，更重要的是要盡到企業(yè)公民的社會責任?！靶湃巍笔锹曌u管理的最終目的和考評要件。公眾對企業(yè)信任的增加就意味著選擇和推薦企業(yè)產(chǎn)品的機率增加，還意味著關(guān)注和貢獻于企業(yè)的熱情增加?？傊?，聲譽管理就是管理者如何通過決策來達到公眾信任的不斷增加。

二、問題與成因：新建地方本科院校的聲譽現(xiàn)狀

1.內(nèi)涵發(fā)展不足而源于規(guī)模擴張之后的自滿

新建地方本科院校的形成總體上有三個來源：一是由高職高專或成人高校通過合并、重組而來；二是由某個?？茖哟卧盒＊毩⑸穸鴣?；三是地方政府就地新建而來。這些學校多數(shù)建在地級城市，它們在成立和發(fā)展初期，都得到了上級教育主管部門和所在地政府的鼎力支持，不論是資金還是土地，大多沒有遇到緊張的局面。經(jīng)過幾年大規(guī)模的整合擴張之后，很多院校如今都成為了校園嶄新的萬人大學。但遺憾的是在此過程中很多院校在自我滿足的喜悅中都輕視了內(nèi)涵發(fā)展的籌劃和積累，以致于十幾年之后出現(xiàn)了人才培養(yǎng)質(zhì)量不佳和教師教學科研能力不高，服務(wù)企業(yè)、政府和社會能力不強的局面，從而給公眾造成了“大而虛、大而空”的不好聲譽。如有的院校由于本科之前粗放管理的延續(xù)而毀譽事故頻發(fā)，有的院校由于利益重心偏移而人心渙散，有的院校由于只顧眼前成績而后發(fā)無力，還有不少院校由于盲目擴張、求新求全而浪費了有限的教育資源。也就是說，這類院校至今還沒有贏得良好口碑和形象的“聲譽資本”而值得人們充分信任和依賴。究其主要的原因，在于這類院校至今還或多或少遺留著?？?成人)學校時代的管理思路和運行習慣，尤其是學校的決策者還缺乏本科階段內(nèi)涵發(fā)展的危機感和緊迫感?？梢灶A(yù)見，一所新建地方本科院校在面臨著重點大學和老牌本科院校的“上壓”、全國或周圍同類院校的“外擠”以及眾多高職院校的“下頂”的艱難生存環(huán)境下，由于自身內(nèi)涵發(fā)展不足而造成良好聲譽的缺失是情理之中的結(jié)果。

2.辦學理念從眾而源于發(fā)展定位的困惑

辦學理念是一所高校的立校宗旨和生存根本，是影響辦學定位的核心因素，也是贏得良好聲譽的戰(zhàn)略選擇。內(nèi)涵發(fā)展的根本要求之一就是特色性和可持續(xù)性。反觀我國眾多的新建地方本科院校可以發(fā)現(xiàn)，在辦學理念和辦學定位上普遍存在著從眾傾向和功利色彩，在治校戰(zhàn)略上則表現(xiàn)出明顯的短期攀比心理。如在專業(yè)設(shè)置、學科建設(shè)和課程選擇上一窩蜂地朝著眼前就業(yè)的熱門方向努力，其結(jié)果就是沒有形成自己的特色和優(yōu)勢學科、優(yōu)勢專業(yè)。于是，人們就會覺得這類院校基本上都差不多。另外，這類院校大多處于省會以外的中小地級城市，本科辦學的同類參照對象較少，學校的決策者在辦學理念的選擇和辦學定位的確定上很容易出現(xiàn)左右搖擺、上下不接的兩難困惑。向上趨同于名牌大學或老牌本科院校會給人一種好高騖遠之嫌疑，向下趨近于高職院?；?qū)？茖W校則又顯得丟面掉價。因此，經(jīng)過幾年的摸索和對比之后，不少新建地方本科院校最后都選擇了“應(yīng)用型本科院?！钡霓k學定位，并將其確定為自己的辦學特色。但其中值得人們質(zhì)疑的問題是，“應(yīng)用型本科”的分類依據(jù)是什么？“應(yīng)用型本科人才”的優(yōu)勢和特色是什么？其他老牌本科院校的學生難道不是應(yīng)用型的嗎？“應(yīng)用型本科”與“應(yīng)用型?？啤背藢W歷的差異外，還有其他重要的區(qū)別嗎？如果不對這些疑問進行澄清和解釋，公眾難免會對這類院校培養(yǎng)的“四不像”學生產(chǎn)生偏見，從而影響到良好聲譽的積累和擴散。

3.師生面貌不佳而源于份內(nèi)職責的淡化

校際之間的聲譽競爭，說到底其實就是師生質(zhì)量的競爭。而且，“質(zhì)量問題幾乎到處蘑菇似的增長成為高等教育政治日程上的一個優(yōu)先考慮的問題”[3]。沒有高質(zhì)量的師資和管理水平，是很難吸引優(yōu)秀學生報考的。新建地方本科院校的教師一類是原來專科層次學校的教師。這一類人的學歷和職稱比較陳舊且缺乏進一步提升的積極性，大多秉持功利化、世俗化的職業(yè)追求，而對真正的學術(shù)精神和探索精神則不屑重視。因此，他們在專業(yè)領(lǐng)域就缺乏學術(shù)地位和學術(shù)影響力，當然在學術(shù)圈內(nèi)也就缺乏專業(yè)話語權(quán)。另外一類是本科之后大量引進的高學歷教師，其中青年教師占有相當大的比例。這類教師教學能力欠缺、實踐經(jīng)驗不足，而且教學任務(wù)普遍較重，導致從事高水平科研和獲得科研項目和經(jīng)費的機會普遍較少。久而久之，他們就逐漸淡化了教學探索和學術(shù)研究的熱情，表現(xiàn)出“混”的工作狀態(tài)。學生方面，由于受到不良校風和教風的影響，學生的整體學風和自身素質(zhì)均很難得到當?shù)赜萌藛挝坏恼J可和好評，以致于經(jīng)常出現(xiàn)一些負面現(xiàn)象而加劇學校聲譽的下滑。因此，一所高校，即使擁有一流的環(huán)境和硬件設(shè)備，假如學生風氣不正、質(zhì)量不高，教師沒有發(fā)展的機會和進取的斗志，何談得到社會的信任和看重？

三、借鑒與運用：新建地方本科院校聲譽管理的三大抓手

1.形象塑造重彈性，旨在專心促內(nèi)涵

一個學校的組織形象，是“客觀形象”、“社會形象”和“主體形象”三者的復合集成，是學校的結(jié)構(gòu)、功能、機制、效果等綜合品相的呈現(xiàn)。基于聲譽管理理念的學校形象塑造和形象管理，就是要求社會學校形象或主體學校形象應(yīng)該與客觀學校形象相符合、相一致。如果社會學校形象或主體學校形象優(yōu)于客觀學校形象，即所謂“盛名之下，其實難符”，就不應(yīng)該再拼命的夸大宣傳，更不應(yīng)該再過度的包裝和美化，而應(yīng)該著力改善和提高學校的客觀實際情況，即塑造好客觀學校形象。反之，如果客觀學校形象優(yōu)于社會形象或主體形象，學校管理者既不要埋怨外人不理解，也不要責怪職工太悲觀，而應(yīng)該適當宣傳和推介，使外人或本校職工能正確對待學校實際情況，從而使“三象”保持一致，以真實積極的正面大學形象換取社會和民眾的廣泛認同。從這一目的出發(fā)，新建地方高校的決策者必須使學校一貫保持其超然于短期利益訴求之外的辦學使命，努力為公眾呈現(xiàn)一個 “盡義務(wù)，擔責任，負道義”的新型高校形象。新建地方本科院校目前應(yīng)該著力于發(fā)掘和打造“彈性應(yīng)用型人才培養(yǎng)”的高等院校。即開發(fā)彈性應(yīng)用學科專業(yè)，合力研制彈性應(yīng)用型課程，注重科研成果和技術(shù)的彈性應(yīng)用，促進學校師生的彈性發(fā)展，努力培育一個內(nèi)涵發(fā)展有活力、有動力、有耐力的綜合高校形象。

2.點面結(jié)合創(chuàng)特色，旨在穩(wěn)步贏信任

聲譽資本的重要來源和核心是信任。沒有信任做基礎(chǔ)，哪來的支持動力？而一旦出現(xiàn)信任危機，聲譽風險更會增大。因此，要想獲得公眾的信任，老是在形象方面做文章而沒有實質(zhì)性的改變，未免過于短視和膚淺。從教育經(jīng)濟學的意義上來說，學校輸出的是信用服務(wù)，人們愿意購買某個學校的服務(wù)，完全是出于信任——是奔著該校良好的聲譽去的。在人們對新建地方本科院校的偏見已深的情況下，信任的培育只能來自于點上突破和面上延伸。一方面，學校決策者要擯棄全面競爭、遍地開花的思維觀念，把主要精力投放在統(tǒng)整各種有效教育資源，實現(xiàn)教學改革、科研選項、管理創(chuàng)新等方面的集中性突破和點上開花，這對短期內(nèi)學校良好聲譽的建立和提升具有即時的作用。面上延伸則意味著已有良好聲譽的累積和擴散。在此過程中，學校決策層和管理層起著關(guān)鍵作用，他們應(yīng)對學校整體聲譽的高低負最終責任。如果他們能在嚴格堅守客觀標準、效益標準和道德標準的前提下完成任務(wù)，普通教職工能在各種規(guī)章制度的指導下對自己的工作負責，學校的整體聲譽肯定會大幅度提高。一旦學校培育了良好的聲譽，就具有了較強的核心競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢，也就享有更多的社會影響力。比如香港科技大學在1991年建校之初，就確立了“在國際上具有深遠影響，又致力于為本地服務(wù)”的辦學理念，以優(yōu)秀師資隊伍建設(shè)為突破口，經(jīng)過短短20多年的探索創(chuàng)新，終于把年輕的香港科技大學建設(shè)成為一所成就斐然、享譽國際、值得信任的研究型大學。

3.聲譽公關(guān)擴影響，旨在積極助選擇

有學者研究發(fā)現(xiàn)：“社會知名度”和“社會贊譽度”是“學校聲譽”指標中的兩個重要維度。世界權(quán)威的大學評價體系(如QS世界大學排名、泰晤士高等教育世界聲譽排名)在對某大學的聲譽進行測評時，都會選取最有影響的主流媒體和有較大影響力的社會人物，統(tǒng)計該校在這些媒體上連續(xù)三年出現(xiàn)的次數(shù)以及這些人物對該校的認可程度。因此，在“24小時媒體監(jiān)控”(24-hour media)的網(wǎng)絡(luò)信息時代，新建地方本科院校主動進行適當?shù)穆曌u公關(guān)就顯得尤其必要。但要指出的是，聲譽管理中的媒體公關(guān)與傳統(tǒng)的學校宣傳部門的公關(guān)存在著實質(zhì)上的區(qū)別。前者重在參與決策基礎(chǔ)上的信息處置，后者重在執(zhí)行決策過程中的信息溝通。前者的參與者是學校的每一位員工，后者的參與者只是宣傳部門的人員。因此，傳統(tǒng)的媒體公關(guān)代替不了聲譽管理中的公關(guān)。新建地方本科院校的最高決策者和管理者重視聲譽公關(guān)是創(chuàng)造良好聲譽的明智選擇。也就是說，學校要實行開放式的民主管理，盡可能最大限度的吸收教師、學生及其他人員參與到重大事項的決策過程中，“努力創(chuàng)建民主、平等、和諧、互助師生關(guān)系”[4]，使得人人都知曉學校的辦學理念和發(fā)展愿景，人人都是學校聲譽的建設(shè)者、維護者、修復者和傳播者，久而久之，社會主流媒體自然會助推學校的良好聲譽而壓縮由于不良事件所引起的聲譽危機。相比之下，這要比以往僅靠學校宣傳部門的媒體公關(guān)效果更好、更實在、更持久。要知道，當今社會，“酒香也怕巷子深”， 僅僅關(guān)起門來埋頭治校是不可能自動揮發(fā)良好聲譽的，更別說玩弄公關(guān)噱頭來賺取虛假的聲譽了。

[1]管益忻.信息時代聲譽為王[EB/OL]. (2008-07-31).http://cpmq.cec-ceda.org.cn/jlrj/2008/0910/article_98.html.

[2][美]戴維斯·揚.創(chuàng)建和維護企業(yè)的良好聲譽[M].賴月珍，譯.上海：上海人民出版社，1997：98.

[3][荷蘭]弗蘭斯·范富格特.國際高等教育政策比較研究[M].王承緒,譯.杭州：浙江教育出版社，2001： 429.

[3]李 星.新建本科院校大學精神培育的思考[J].江蘇高教，2014，(1)：108.

(責任編輯沈廣斌)

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1003-8418(2014)05-0085-03

史根林(1968—)，男，江蘇常州人，江蘇省教育評估院副研究員、哲學博士；趙振杰(1970—)，男，河南洛陽人，常州工學院師范學院教授、哲學博士。

2010年江蘇省高?！扒嗨{工程”

；常州工學院科研基金項目“教師職業(yè)管理的新探索”(課題編號A-1301-13-031)。