高 珺，周 虹

(東南大學(xué)黨委辦公室，南京210096)

新媒體時(shí)代高校輿情應(yīng)對(duì)的誤區(qū)與對(duì)策

高 珺，周 虹

(東南大學(xué)黨委辦公室，南京210096)

新媒體帶來(lái)了信息傳播的快捷便利，也為信息管理增加了許多不確定因素，從而對(duì)高校輿情應(yīng)對(duì)提出了新的挑戰(zhàn)。文章從對(duì)新媒體環(huán)境下高校輿情應(yīng)對(duì)誤區(qū)的分析入手，檢討了高校輿情應(yīng)對(duì)策略的四個(gè)轉(zhuǎn)變，即從滯后彌補(bǔ)轉(zhuǎn)向事前預(yù)判，從被動(dòng)應(yīng)付轉(zhuǎn)向主動(dòng)，從模糊粗放轉(zhuǎn)向準(zhǔn)確聚焦，從反應(yīng)失當(dāng)轉(zhuǎn)向反應(yīng)適度。

新媒體；高校；輿情應(yīng)對(duì)

在信息傳播走向網(wǎng)絡(luò)化的當(dāng)下，新媒體對(duì)社會(huì)輿論的形成創(chuàng)造了更為多元、快速且廣泛的環(huán)境與渠道。教育一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，高等教育更是承載著國(guó)家、社會(huì)、家庭以及學(xué)生個(gè)體巨大的期望，因此高等教育領(lǐng)域發(fā)生的重要事件常常會(huì)觸動(dòng)人們的神經(jīng)，有時(shí)會(huì)成為社會(huì)熱點(diǎn)，引發(fā)輿論關(guān)注甚至是負(fù)面輿情。但是，很多高校尚未意識(shí)到新媒體對(duì)于輿情產(chǎn)生、傳播的巨大影響，在應(yīng)對(duì)策略和心態(tài)上還存在種種誤區(qū)，由此產(chǎn)生負(fù)面輿論的強(qiáng)度和頻率都在不斷加大，高校的聲譽(yù)和形象頻頻受損。

一、新媒體環(huán)境下高校輿情應(yīng)對(duì)的幾個(gè)誤區(qū)

1.應(yīng)對(duì)輿情局限于上報(bào)信息

很多高校在發(fā)生可能引發(fā)輿情的事件后，往往只求履行及時(shí)向領(lǐng)導(dǎo)和上級(jí)主管部門(mén)通報(bào)情況的責(zé)任，然后坐等上級(jí)行政化命令的指導(dǎo)和干預(yù)。這種現(xiàn)象一方面反映了部分高校依舊深受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下慣性思維的影響，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的行政依賴性，缺乏自主自覺(jué)意識(shí)，另一方面，也反映了高校對(duì)自身管理能力和水平的不自信。對(duì)輿情的反應(yīng)緩慢滯后，忙于彌補(bǔ)，大都是因?yàn)楦咝Ｗ陨韺?duì)于輿情的出現(xiàn)和發(fā)展缺乏事先的研判、有效的對(duì)策，或出于害怕出錯(cuò)、不想擔(dān)責(zé)的心態(tài)。

2.應(yīng)對(duì)輿情局限于內(nèi)部處理

“家丑不可外揚(yáng)”是目前很多高校輿情應(yīng)對(duì)又一誤區(qū)。當(dāng)發(fā)生事件可能會(huì)引起負(fù)面輿論時(shí)，一些高校還是固守著傳統(tǒng)的“鴕鳥(niǎo)”模式，希望可以關(guān)起門(mén)來(lái)解決。然而在新媒體時(shí)代，信息傳播的一個(gè)重要特征就是速度快范圍廣。新媒體的平臺(tái)是開(kāi)放的，發(fā)布信息的主體多元，人人皆可傳播，人人皆為媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般突發(fā)事件發(fā)生后，2小時(shí)之內(nèi)網(wǎng)上就會(huì)出現(xiàn)文字或視頻，6小時(shí)左右就可能被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，24小時(shí)左右網(wǎng)上跟帖就會(huì)達(dá)到高潮，形成熱點(diǎn)[1]。加上目前微博和手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，當(dāng)事人或目擊者甚至可以對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，形成輿論熱點(diǎn)的時(shí)間更是大幅縮短。此時(shí)如果依舊采取內(nèi)部處理的手段，會(huì)因?yàn)樾畔⒐_(kāi)不及時(shí)不透明，而失去話語(yǔ)權(quán)，有時(shí)還會(huì)給流言留下巨大的傳播空間，讓一些不實(shí)信息和觀點(diǎn)的發(fā)布成為了公眾輿論的主導(dǎo)，形成負(fù)面輿情。

3.應(yīng)對(duì)輿情局限于媒體公關(guān)

信息時(shí)代，媒體的重要性毋庸置疑。有學(xué)者曾指出：“當(dāng)突發(fā)事件演變?yōu)槊襟w事件時(shí),危機(jī)便已降臨。突發(fā)事件是危機(jī)的導(dǎo)火索,而點(diǎn)燃火苗的就是媒體?！盵2]很多高校在處置輿情時(shí)，還停留在認(rèn)為只要“搞定”了媒體就能萬(wàn)事大吉的心態(tài)上。但在新媒體環(huán)境下的“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代，媒介主體多樣化，平臺(tái)復(fù)雜，人人皆為媒體，這使得“媒體”開(kāi)始不容易被“搞定”，輿情很難被批量清除、有效控制或直接干預(yù)。高校若想復(fù)制在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中使用的清理封堵、溝通交涉等公關(guān)手段去阻止輿情，可能耗費(fèi)了巨大成本之后仍舊無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果，有時(shí)還可能適得其反，引起公眾反感，加速輿情惡化。

4.應(yīng)對(duì)輿情局限于自說(shuō)自話

從應(yīng)對(duì)輿情的手段來(lái)看，很多高校還是難以跳出傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成的陳舊模式，文件式、報(bào)告式、通稿式的信息發(fā)布屢見(jiàn)不鮮，缺乏與受眾的平等交流與互動(dòng)。新媒體環(huán)境中的個(gè)體受眾平等意識(shí)、自主意識(shí)、權(quán)利意識(shí)更為強(qiáng)烈。高校若不掌握媒體新規(guī)律，不研究新媒體傳播特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)輿情時(shí)依舊自說(shuō)自話，態(tài)度總是居高臨下、避重就輕，語(yǔ)言常常生硬說(shuō)教、不接地氣，一旦在應(yīng)對(duì)過(guò)程中有不當(dāng)?shù)膽B(tài)度或言行，就可能隨時(shí)被犀利的網(wǎng)友們無(wú)限放大，進(jìn)一步激化矛盾；有時(shí)影響力甚至?xí)銎鹨蚴录谋旧?，引發(fā)新的輿情。

二、新媒體時(shí)代高校輿情應(yīng)對(duì)的幾個(gè)策略

新媒體無(wú)疑是把“雙刃劍”，它帶來(lái)了信息傳播的快捷便利，也為信息管理增加了許多不確定因素。面對(duì)新的形勢(shì)、新的問(wèn)題，高校應(yīng)當(dāng)深入研究，把握新媒體規(guī)律，走出應(yīng)對(duì)誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)策略上的轉(zhuǎn)變。

1. 從滯后彌補(bǔ)轉(zhuǎn)向事前預(yù)判

高校應(yīng)對(duì)輿情要未雨綢繆，從滯后彌補(bǔ)轉(zhuǎn)向事前預(yù)判。并不是所有的事件都會(huì)形成危機(jī)并產(chǎn)生負(fù)面輿情，但如果缺乏對(duì)形勢(shì)的預(yù)判有時(shí)卻可能導(dǎo)致原本并不嚴(yán)重的事件轉(zhuǎn)化成危機(jī)事件，由此而產(chǎn)生可能影響學(xué)生、學(xué)校乃至社會(huì)的負(fù)面輿情。當(dāng)發(fā)生重要事件時(shí)，高校應(yīng)第一時(shí)間掌握事件的真實(shí)情況，明確事件發(fā)生原因和問(wèn)題所在，并及時(shí)對(duì)事件的發(fā)展走向、可能產(chǎn)生的校內(nèi)影響、社會(huì)影響進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)判。這種判斷要考慮時(shí)空特征、人員構(gòu)成、社會(huì)狀況等多種因素。例如該事件是不是發(fā)生在敏感的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是不是發(fā)生在關(guān)鍵的地點(diǎn)或人員身上，會(huì)影響到哪些人和事，可能引發(fā)哪些人的關(guān)注，是否可能聯(lián)系到當(dāng)前社會(huì)的輿論熱點(diǎn)等等，并由此來(lái)判斷可能引發(fā)的輿論情況，充分做到胸有成竹、防患未然。當(dāng)事件尚未引發(fā)輿情時(shí)，可以選擇對(duì)事件進(jìn)行中性的披露，理性引導(dǎo)輿論。如果事件已經(jīng)引發(fā)了一定的輿情，則可以按照對(duì)輿情的預(yù)判，啟動(dòng)相應(yīng)預(yù)案，采取合適措施，控制輿情進(jìn)一步擴(kuò)散。處置輿情后，還要注意及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷修正調(diào)整完善預(yù)案。

2.從被動(dòng)應(yīng)付轉(zhuǎn)向主動(dòng)公開(kāi)

新媒體造就的信息“快速”、“爭(zhēng)先”局面下，主動(dòng)就意味著“搶先”，意味著對(duì)輿論話語(yǔ)權(quán)的搶占，意味著對(duì)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)的占領(lǐng)。主動(dòng)公開(kāi)信息、保障信息透明不僅是滿足公眾知情權(quán)的體現(xiàn)，也是最大限度地利用媒體傳播的“首因效應(yīng)”，使得公眾在一開(kāi)始接觸到的就是真實(shí)的信息，從而讓流言和謠言的傳播缺少空間和動(dòng)力，解除人們可能發(fā)生的疑慮心理。高校發(fā)生事件后，在可能引發(fā)公眾關(guān)注、輿論反響的情況下，要把握好“黃金4小時(shí)”[3]，盡可能迅速反應(yīng)、主動(dòng)出擊，及時(shí)安排官方渠道進(jìn)行準(zhǔn)確、全面的信息發(fā)布。要充分利用各種媒介，除了傳統(tǒng)的學(xué)校官網(wǎng)、BBS論壇等，還應(yīng)拓展、適應(yīng)各種新媒體渠道。例如在大學(xué)生群體聚集、社會(huì)熱點(diǎn)密集的微博、人人網(wǎng)等平臺(tái)上建立官方賬號(hào)，及時(shí)公布事件詳情、動(dòng)態(tài)發(fā)展、校方態(tài)度、處理措施等，并從理性的視角發(fā)表評(píng)論，以公開(kāi)透明阻斷輿情滋生。做到主動(dòng)引領(lǐng)，有的放矢，順勢(shì)而為[4]。

3.從模糊粗放轉(zhuǎn)向準(zhǔn)確聚焦

公眾對(duì)于事件的關(guān)注往往會(huì)集中在事件的某一個(gè)或數(shù)個(gè)點(diǎn)上。這一個(gè)或數(shù)個(gè)點(diǎn)可能被各種社情民意無(wú)限放大而形成負(fù)面輿論。如果此時(shí)對(duì)輿情的反應(yīng)籠而統(tǒng)之、答非所問(wèn)或者避重就輕，缺乏針對(duì)性，會(huì)非常不利于消除輿情。高校應(yīng)對(duì)輿情要從模糊粗放轉(zhuǎn)向準(zhǔn)確聚焦，即對(duì)事件的表述要準(zhǔn)確，對(duì)輿情的熱點(diǎn)要聚焦?！皽?zhǔn)確”是為了讓公眾確切地了解事件真實(shí)情況，避免一些流言或虛假信息干擾視聽(tīng)、影響輿論；“聚焦”則是建立在對(duì)事件可能引發(fā)爭(zhēng)議、關(guān)鍵熱點(diǎn)問(wèn)題的分析上，讓輿情應(yīng)對(duì)及時(shí)切中要害、消除影響，同時(shí)也容易讓公眾感受到校方的積極和誠(chéng)意。當(dāng)發(fā)生事件時(shí)，明確的立場(chǎng)表述，聚焦的熱點(diǎn)回應(yīng)，可以使公眾更加了解校方在處理事件中的態(tài)度，以達(dá)到爭(zhēng)取公眾支持的目的，避免被誤解，緩解或平息輿情，從而在輿情危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，讓“危機(jī)”轉(zhuǎn)化為“生機(jī)”。

4.從反應(yīng)失當(dāng)轉(zhuǎn)向反應(yīng)適度

應(yīng)對(duì)外界的提問(wèn)是突發(fā)事件管理中最為艱難、也是最有成效的環(huán)節(jié)。應(yīng)對(duì)得好，對(duì)于解決問(wèn)題、化解矛盾、消除輿情極為有利；應(yīng)對(duì)得不好，則很有可能使事態(tài)惡化、輿情惡化，甚至成為新的事件。尤其在新媒體環(huán)境下，任何言論都極易被公眾放大、解讀，對(duì)突發(fā)事件反應(yīng)不足容易對(duì)輿情猝不及防，自亂陣腳；反應(yīng)過(guò)度則可能導(dǎo)致把簡(jiǎn)單的事搞復(fù)雜，滋生輿情。高校應(yīng)對(duì)輿情要講究適度。把握好這個(gè)“度”，不但要對(duì)突發(fā)事件有準(zhǔn)確的判斷，還必須掌握輿情應(yīng)對(duì)的規(guī)律。從河北某大學(xué)處置“李剛事件”失當(dāng)而爆出“封口門(mén)”、“保研門(mén)”、“抄襲門(mén)”，西安某大學(xué)“最牛宣傳部長(zhǎng)”揚(yáng)言“占領(lǐng)天涯”等事件來(lái)看，在新媒體環(huán)境下，高校除了根據(jù)發(fā)生事件的不同實(shí)際狀況選擇相應(yīng)的輿情應(yīng)對(duì)預(yù)案，還應(yīng)盡快熟悉新媒體宣傳規(guī)律和新媒體輿論引導(dǎo)的技巧，融入新媒體的語(yǔ)境，掌握新媒體的互動(dòng)模式，在發(fā)生輿情時(shí)可以從容應(yīng)對(duì)。要把握發(fā)布信息的語(yǔ)言措辭、立場(chǎng)態(tài)度，既不能失禮失節(jié)有損尊嚴(yán)，又要很“接地氣”平易近人，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布時(shí)甚至要注意發(fā)言人的語(yǔ)調(diào)、動(dòng)作、手勢(shì)。要把握好與媒體溝通的尺度和距離，從容而得體，大方而謹(jǐn)慎。要與公眾進(jìn)行平等溝通、良性互動(dòng)。特別要防止在重要的信息發(fā)布場(chǎng)合或輿情轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因細(xì)微的不當(dāng)言行和不當(dāng)態(tài)度，引發(fā)公眾反感，導(dǎo)致矛盾升級(jí)，輿情再度惡化。

[1][3]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情——網(wǎng)絡(luò)輿情分析師手冊(cè)[M].北京:新華出版社,2011:11.

[2]李希光，孫靜惟. 突發(fā)事件、危機(jī)與媒體的關(guān)系——突發(fā)事件與危機(jī)發(fā)布(一)[J].新聞與寫(xiě)作,2008,(5).

[4]宮向陽(yáng)，吳益民.網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下大學(xué)生思想政治工作探析[J].江蘇高教,2012,(1)：129.

(責(zé)任編輯邱梅生)

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1003-8418(2014)05-0055-02

高 珺(1983—)，女，江蘇南京人，東南大學(xué)黨委辦公室正科級(jí)秘書(shū)；周 虹(1969—)，女，江蘇蘇州人，東南大學(xué)黨委辦公室副主任。

高校穩(wěn)定工作長(zhǎng)效機(jī)制研究(項(xiàng)目號(hào)7660023024)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助治理現(xiàn)代化視閾下的中國(guó)大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)體制完善研究(項(xiàng)目號(hào)2242014S20086)。