洪振強

（華中師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，武漢 430079）

我國文化產(chǎn)業(yè)會展評估戰(zhàn)略研究

洪振強

（華中師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，武漢 430079）

文化產(chǎn)業(yè)會展評估是一項促進我國文化產(chǎn)業(yè)會展健康、良性發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。實施文化產(chǎn)業(yè)會展評估，在總結(jié)國內(nèi)外會展評估之經(jīng)驗的同時，需要把握三個基本問題：一是堅持文化產(chǎn)業(yè)會展要與有中國特色社會主義文化政治相一致這一個大方向；二是要明確文化產(chǎn)業(yè)會展評估具有促進文化產(chǎn)業(yè)會展發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重目的；三是文化產(chǎn)業(yè)會展評估要與會展業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的高端發(fā)展趨向相一致。文化產(chǎn)業(yè)會展評估含括數(shù)量評估、質(zhì)量評估和效果評估，其關(guān)鍵是要制定富有科學(xué)性、專業(yè)性和可操作性的評估指標體系，其前提是要獲得能反映文化產(chǎn)業(yè)會展全貌的真實而有效的資料。此外，要建設(shè)好文化產(chǎn)業(yè)會展評估主體，實施規(guī)范、有效的評估步驟，確保評估工作的公平、公正。

文化產(chǎn)業(yè)；會展；評估；戰(zhàn)略

我國文化產(chǎn)業(yè)會展發(fā)展迅速，這對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起了積極作用，但亦因“多而雜”，并有泛濫之勢，故低水平同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。[1]為了解決這些問題，促進文化產(chǎn)業(yè)會展可持續(xù)發(fā)展，形成自我完善、優(yōu)化發(fā)展的內(nèi)在良性機制，我們有必要對文化產(chǎn)業(yè)會展實施公平、公正、公開而又科學(xué)、有效的評估。通過實施評估來促進我國會展業(yè)健康、良性發(fā)展，是業(yè)界和學(xué)者的強烈呼聲，不少學(xué)者，或整體，或個案，或理論，或?qū)嵺`，開始研究會展評估，①但至今尚未形成共識，對會展業(yè)之發(fā)展亦未能產(chǎn)生有力影響。我們在研究我國文化會展業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，曾提出一大戰(zhàn)略舉措就是“建立健全有效的文化會展審批和評估機制”[2]，本 文 則 進 一 步 細化研究文 化 產(chǎn) 業(yè) 會展評估戰(zhàn)略問題。文化產(chǎn)業(yè)會展評估主要分為兩種：一是從整體上，對全國范圍內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)會展這一業(yè)態(tài)進行評估；二是對具體的文化產(chǎn)業(yè)會展個案進行評估。因文化產(chǎn)業(yè)會展業(yè)態(tài)評估系統(tǒng)龐大而復(fù)雜，且要建立在具體文化產(chǎn)業(yè)會展個案評估的基礎(chǔ)上，故本文主要立足于文化產(chǎn)業(yè)會展個案評估，從戰(zhàn)略角度，研究文化產(chǎn)業(yè)會展評估中的諸多問題，希冀對文化產(chǎn)業(yè)會展評估之實施有所幫助。

一、國內(nèi)外會展業(yè)評估現(xiàn)狀及經(jīng)驗

（一）國際上會展評估的基本經(jīng)驗

目前，國際上最規(guī)范的會展評估來自德國展覽會統(tǒng)計資料自愿審核協(xié)會（德語簡稱 FKM）和總部位于法國巴黎的國際展覽協(xié)會（UnionofInternational-Fairs，簡稱 UFI）。FKM對其會員單位主辦并申報的展會予以評估審核。UFI作為唯一的全球性會展行業(yè)組織，對世界上眾多展會實行資格認證，其對展會實施資質(zhì)認證的過程就是評估的過程。國際上會展評估并無統(tǒng)一規(guī)范和標準，不同的國家和地區(qū)會有所差異，但亦有一些共同的基本經(jīng)驗：

第一，評估的獨立性。會展評估、認證基本由會展行業(yè)組織進行。這些行業(yè)組織機構(gòu)是獨立的，可以保證評估的公平、公正。

第二，評估是純市場經(jīng)濟行為。評估遵循市場規(guī)則，是一種經(jīng)濟行為；評估的指標基本都是限于經(jīng)濟層面，與會展經(jīng)濟直接相關(guān)。[3]

第三，統(tǒng)計和審計是評估的基石。評估需要真實可靠的資料，特別是數(shù)據(jù)資料。需要評估和認證的展會都必須提供詳細的統(tǒng)計資料。為了確保核查統(tǒng)計的真實性和有效性，應(yīng)由獨立的評估機構(gòu)進行審計，或者聘請專業(yè)審計機構(gòu)進行審計。

第四，評估實行質(zhì)量指標和量化指標雙軌制。評估是對展會整體質(zhì)量的評估，既有一定的量化標準，也有一定的質(zhì)量效果標準。量化指標主要是展覽面積、參觀人數(shù)和參展商數(shù)，每一指標再細分，分類項也有精確的量化指標。質(zhì)量指標通過評估機構(gòu)對展會狀況進行現(xiàn)場抽樣調(diào)查而得。評估機構(gòu)制定評估調(diào)查表，然后對調(diào)查結(jié)果進行量化分析和質(zhì)量分析，以此反映展會的整體效果。

第五，特別重視“觀眾”。對觀眾不是簡單地進行人數(shù)統(tǒng)計，而是進行非常細化的結(jié)構(gòu)統(tǒng)計分析，比如觀眾總?cè)藬?shù)、觀眾總?cè)舜螖?shù)、不同行業(yè)和職務(wù)、不同國別和地區(qū)的觀眾人數(shù)和人次數(shù)、不同時間段的觀眾人數(shù)和人次數(shù)，并且嚴格區(qū)分觀眾參觀數(shù)量的有效性，展館雇員和辦展方的人員、服務(wù)提供商的人員、參展商和參展組織的雇員、展會期間演講的人員等是不能算入觀眾數(shù)量的，而且，每個人每天不管參觀多少次，只能算一次；甚至區(qū)分到觀眾是否到展臺咨詢，觀眾是否產(chǎn)生購買展品的意向或計劃。[4]

第六，評估與評價相分離。發(fā)達國家的會展評估很大程度上是市場行為，基本是會展的一種市場宣傳手段。評估只是真實、透明、充分地顯現(xiàn)會展的整體狀況，不涉及對會展的價值判斷，參展商和觀眾根據(jù)評估結(jié)果，進行分析對比，選擇適合自己的會展。不過，UFI的評估往往會設(shè)定限制性的分級量化“門檻指標”，而對所評估的展會予以資格分級認證，以便規(guī)范會展市場[5]。

（二）國內(nèi)會展評估現(xiàn)狀

目前國內(nèi)會展評估主要是兩種傾向，一是就城市發(fā)展會展業(yè)的條件進行評估，評估城市會展業(yè)競爭力，北京、上海、廣州等會展業(yè)較為發(fā)達的城市基本都做了會展業(yè)評估。這種評估主要是政府主管部門委托相關(guān)機構(gòu)和專家進行，以為城市決定是否發(fā)展會展業(yè)、如何發(fā)展會展業(yè)作參考；二是會展行為評估，即針對會展業(yè)、會展公司和具體會展進行的評估。這又有三種情況：（1）政府主管部門或準政府部門為規(guī)范會展市場，對會展業(yè)發(fā)展狀況進行評估。比如，商務(wù)部、貿(mào)促會從 2004年就開始謀劃會展業(yè)評估，一度還頒布了暫行準則，福州、廈門、溫州等地方政府也頒布過會展評估細則。（2）就具體會展而言，由主辦機構(gòu)委托相關(guān)專家進行評估，比如東盟博覽會、廣交會、義烏國際小商品博覽會、深圳文博會等，都有專家進行過評估，撰寫了評估報告。（3）大型會展場館和會展公司對其運行效益進行評估，大型企業(yè)對其參加展會的績效進行評估。這種評估基本都是個體行為，很難上升為行業(yè)行為?？傮w而言，由于我國會展業(yè)發(fā)展迅猛，而又十分龐雜、混亂，管理多頭，條塊分割，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)組織監(jiān)管機構(gòu)，開展會展評估雖然是業(yè)界共識，且歷經(jīng)多年，但仍然成效不大，既沒有權(quán)威性的評估機構(gòu)，更缺乏統(tǒng)一規(guī)范，沒有真正起到促進會展業(yè)健康發(fā)展的作用。

大體而言，目前我國會展評估有如下特點：

第一，評估基本是官方行為或準官方行為。我國會展業(yè)是“政府主導(dǎo)型”，大型會展基本由政府主辦，會展評估不可避免有著濃厚行政色彩。這種有官方背景的評估很難保證公正、公開和真實反應(yīng)會展的情況。而且，這種評估在很大程度上不是純經(jīng)濟行為和市場行為，而是一種附屬的監(jiān)管手段，其服務(wù)客體是政府或會展主辦方，而不是參展商和觀眾。

第二，評估極為不規(guī)范。我國缺乏權(quán)威性的專業(yè)會展評估機構(gòu)。會展評估前缺乏較為深厚而充分的理論研究，不甚清楚如何評估、評估什么、以什么指標和標準進行評估、評估后怎么辦等問題，導(dǎo)致會展評估缺乏評估指標體系做指引，沒有較為規(guī)范的操作機制和操作程序，基本是以“現(xiàn)狀、問題、建議”之思路模式，寫一個評估總報告就完事，甚至展場調(diào)查都缺失，這使得評估結(jié)果的真實性和準確性缺乏有效的保障機制和措施。

第三，評估與統(tǒng)計、審計相脫離。我國會展評估所用的數(shù)據(jù)資料基本是展會主辦方所發(fā)布的，或者是新聞媒體所報道出來的。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)較為籠統(tǒng)，缺乏結(jié)構(gòu)性細分，傾注于參展商數(shù)和觀眾數(shù)的總額，以及參加的項目數(shù)和與項目有關(guān)的資金總數(shù)。而評估主體沒有對這些數(shù)據(jù)予以審計，據(jù)之所進行的評估，難以準確、真實地反映會展之全貌。同時，評估主體基本沒有進行較為規(guī)范、有效的會展現(xiàn)場典型調(diào)查，以獲取詳實的第一手數(shù)據(jù)資料，這就難以對會展進行質(zhì)量評估，以反映會展的真實質(zhì)量。

第四，評估是臨時的，缺乏連貫性。我國會展評估不是由專業(yè)評估機構(gòu)常年進行，而是由政府主管部門或會展主辦方以項目形式，委托相關(guān)專家或機構(gòu)從事，這樣的評估是對策性評估，往往是項目結(jié)束了，評估也就終止了。目前我國很多會展，即使是知名品牌會展，都缺乏一以貫之的每屆的評估。這使得評估促進會展和會展業(yè)持續(xù)良性發(fā)展的效用大打折扣。

第五，評估是內(nèi)部的，而非公開的。我國會展評估基本是為主管部門和主辦機構(gòu)服務(wù)的，因此，評估基本是內(nèi)部操作，評估結(jié)果和評估報告很少對外公開。我國沒有會展業(yè)的評估數(shù)據(jù)庫，沒有能集中反映諸多會展運行狀況和質(zhì)量評估的數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站，參展商和觀眾難以充分了解本行業(yè)的會展情況，無法通過橫向?qū)Ρ葲Q定自己的參展行為，包括參加哪個會展，如何參加會展。

二、文化產(chǎn)業(yè)會展評估戰(zhàn)略的三個基本問題

文化產(chǎn)業(yè)會展既屬會展業(yè)，也屬文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)會展評估，從戰(zhàn)略角度看，既不能為了評估而評估，也不能僅僅立于會展之角度，必須在符合會展評估之基本規(guī)律的同時，要與文化產(chǎn)業(yè)會展的特征、地位和所肩負的任務(wù)相一致，要從我國文化產(chǎn)業(yè)之健康、良性發(fā)展的高度，予以思考。這就要求我國文化產(chǎn)業(yè)會展評估至少要處理好如下三個基本問題：

（一）牢牢把握住文化產(chǎn)業(yè)會展要與有中國特色社會主義文化政治相一致這個大方向

文化產(chǎn)業(yè)是文化與經(jīng)濟的融合領(lǐng)域，既屬于我國國民經(jīng)濟的組成部分，又是我國社會主義文化的一部分。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不僅是一種經(jīng)濟行為，而且是一種文化行為，因此，文化產(chǎn)業(yè)要體現(xiàn)我國社會主義文化的核心價值觀和基本方向。

文化產(chǎn)業(yè)會展既是文化產(chǎn)業(yè)之一部分，也是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的舉措和途徑，文化產(chǎn)業(yè)是其核心主體。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)會展，不僅僅是在發(fā)展會展，更主要是在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，同時也是在發(fā)展我國的文化事業(yè)，因此，要蘊含有中國特色社會主義的文化精神。我國文化產(chǎn)業(yè)會展評估，應(yīng)該還要有一定的政治因素考量，即要把文化產(chǎn)業(yè)會展是否與有中國特色社會主義及其文化精神相一致，能否體現(xiàn)中國特色社會主義和促進我國社會主義文化事業(yè)發(fā)展作為一大前提性、方向性指標。

不過，這一前提性、方向性指標不可過于渲染、強調(diào)，否則，容易把文化產(chǎn)業(yè)會展導(dǎo)向泛政治化，而使其偏離發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟軌道。文化產(chǎn)業(yè)會展要體現(xiàn)中國特色社會主義文化精神，但又不能把貫徹社會主義文化精神加以行政化，通過行政管控體現(xiàn)出來，反而要最大限度弱化行政色彩，政府行政力量要避免直接干預(yù)文化產(chǎn)業(yè)會展的運行。文化產(chǎn)業(yè)會展要體現(xiàn)我國社會主義文化政治的大方向，主要是指其要蘊含富有社會主義文化精神的內(nèi)涵，并非要在會場處處宣傳中國社會主義文化政治，同時，其所展示的文化產(chǎn)業(yè)、所推廣的文化產(chǎn)業(yè)項目不能違背中國特色社會主義文化精神，把社會主義文化精神內(nèi)化為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無形的動力，成為文化產(chǎn)業(yè)會展文化的內(nèi)核。

（二）要明確文化產(chǎn)業(yè)會展評估具有促進文化產(chǎn)業(yè)會展發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重目的

文化產(chǎn)業(yè)會展既屬于會展，也屬于文化產(chǎn)業(yè)，這決定了文化產(chǎn)業(yè)會展評估既要評估其作為會展的發(fā)展狀況，也要評估其作為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況。

既然我國文化產(chǎn)業(yè)會展是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的手段和途徑，其宗旨是促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，那么，衡量文化產(chǎn)業(yè)會展好壞的一大標準就是其促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實效如何。因此，我國文化產(chǎn)業(yè)會展的評估很大程度上是要評估文化產(chǎn)業(yè)會展對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效果，通過評估來促進文化產(chǎn)業(yè)會展和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

因此，我國文化產(chǎn)業(yè)會展評估主要具有兩大目的：一是促進文化產(chǎn)業(yè)會展規(guī)范、良性、健康、高效發(fā)展，有力推動文化產(chǎn)業(yè)會展的品牌化。這就要求對文化產(chǎn)業(yè)會展的整體運行狀況進行評估，從數(shù)量和質(zhì)量層面，充分、真實地反映出文化產(chǎn)業(yè)會展的各方面情況，既為文化產(chǎn)業(yè)會展主管和主辦機構(gòu)服務(wù)，又為參展商和觀眾參加文化產(chǎn)業(yè)會展服務(wù)。從文化產(chǎn)業(yè)會展的具體管理工作而言，通過評估，對具體文化產(chǎn)業(yè)會展予以評價，并據(jù)之分別等級，有利于對文化產(chǎn)業(yè)會展進行分別管理，在各文化產(chǎn)業(yè)會展之中形成良性競爭之風(fēng)。

二是促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這就要求對文化產(chǎn)業(yè)會展發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意識、舉措和實效進行評估，看文化產(chǎn)業(yè)會展是否真正發(fā)揮出了作為促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺和引擎的作用。文化產(chǎn)業(yè)會展促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要體現(xiàn)在：（1）全面而真實地展現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以便政府主管部門和文化產(chǎn)業(yè)界更好把握文化產(chǎn)業(yè)整體狀況。（2）為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展把脈、出策，以便政府主管部門和文化產(chǎn)業(yè)界明了國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及如何進一步發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。（3）發(fā)揮平臺拉動、集聚、擴散、推廣功能和搭橋效應(yīng)。大型會展是一個具有引擎發(fā)動效力的平臺。即文化產(chǎn)業(yè)會展會帶動餐宿、旅游、商貿(mào)、設(shè)計、交通、物流等服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，能溝通國內(nèi)外官、商、產(chǎn)、學(xué)之間的關(guān)系，拓展人脈，開發(fā)潛在市場，能把文化產(chǎn)業(yè)界匯集一起，相互比較，激發(fā)競爭和改良的動力，能推介文化產(chǎn)業(yè)項目，等等。對文化產(chǎn)業(yè)會展促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效力進行評估，是為文化產(chǎn)業(yè)界服務(wù)的，有利于推動文化產(chǎn)業(yè)會展切實發(fā)揮推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實效。

（三）須清楚會展業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)高端發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，以使文化產(chǎn)業(yè)會展評估與會展業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)發(fā)展方向相一致

文化產(chǎn)業(yè)會展首先是“會展”，只有具備優(yōu)質(zhì)會展的性能，才能充分發(fā)揮出其作為平臺和引擎的作用，以促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

我們認為，結(jié)合國際上發(fā)達的會展業(yè)經(jīng)驗，我國會展業(yè)發(fā)展的基本趨向應(yīng)是“一主九化”?！耙恢鳌奔磿沟摹罢鲗?dǎo)”運作模式，政府不能完全主辦，只能主導(dǎo)，要實行“管”、“辦”分離。“九化”是指社會化、市場化、專業(yè)化、觀眾化、品牌化、規(guī)模化、國際化、信息化、主題化。社會化即要吸引社會力量參與到會展中來，把會展逐步推向社會；市場化即會展要積極探尋市場化運作機制，包括厘清產(chǎn)權(quán)關(guān)系，樹立產(chǎn)權(quán)意識，實施公司制；專業(yè)化即要大力發(fā)展專業(yè)性會展，實施專業(yè)化服務(wù)；觀眾化即要注重邀請高素質(zhì)的專業(yè)觀眾，把拓展優(yōu)質(zhì)觀眾當作重中之重；品牌化即會展必須走品牌化道路，形成良好知名度，產(chǎn)生品牌效力；規(guī)?；粗T多會展以兼并、聯(lián)合、合作等方式形成聯(lián)盟，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補，進行集團化運作，擴大規(guī)模；國際化即會展要有國際化眼光和國際化思維，提升國際水準，做大做強，做出國際品牌效應(yīng)；信息化即會展要有發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)和諸多信息化的高科技手段，便于展會運營及其資訊的傳播，以及客商的工作與生活。智能型數(shù)字化會展優(yōu)勢越來越強；主題化即會展的主題要越來越明晰，越來越人性化、人 文化。[2]文 化 產(chǎn) 業(yè) 會 展 評 估 要 能 促使文化產(chǎn)業(yè)會展朝這“一主九化”方向改良、發(fā)展。

當今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有兩大十分明顯的趨勢。一是文化和科技高度融合，文化科技的含量和水平越來越高；二是富有文化內(nèi)涵與人文精神，以文化為根基，引領(lǐng)人文生活，創(chuàng)意越來越新穎，越來越精致。將這兩大趨勢相融合，文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢越來越明顯。評估文化產(chǎn)業(yè)會展促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之效能時，除了看其是否發(fā)揮出作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺和引擎的作用之外，也要看其促進我國文化產(chǎn)業(yè)朝這兩大趨勢發(fā)展的成效。

三、科學(xué)的評估指標體系是實施文化產(chǎn)業(yè)會展評估的關(guān)鍵

制定、完善評估指標體系是實施文化產(chǎn)業(yè)會展評估的關(guān)鍵所在，事關(guān)文化產(chǎn)業(yè)會展評估的成敗。建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)會展評估指標體系要堅持三個基本原則：

1．科學(xué)性。首先，評估指標要全面、精細，能準確反映文化產(chǎn)業(yè)會展的真實情況，否則，文化產(chǎn)業(yè)會展評估就失去了基礎(chǔ)和意義。其次，評估指標要有導(dǎo)向性，能引導(dǎo)、促進文化產(chǎn)業(yè)會展規(guī)范、健康、良性發(fā)展，使得文化產(chǎn)業(yè)會展能更好促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，能更有利于社會主義文化事業(yè)的繁榮和發(fā)展。為達到此兩點要求，文化產(chǎn)業(yè)會展評估指標體系可含括數(shù)量指標、質(zhì)量指標和效果指標三部分。數(shù)量和質(zhì)量考核指標主要是評估文化產(chǎn)業(yè)會展作為會展所具有的品質(zhì)和發(fā)展水平，效果考核指標主要是評估文化產(chǎn)業(yè)會展作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺和手段所發(fā)揮出的促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際效果。

2．專業(yè)性。文化產(chǎn)業(yè)會展既屬于文化產(chǎn)業(yè)，又屬于會展業(yè)，因此，其評估既要符合文化產(chǎn)業(yè)，也要符合會展業(yè)的專業(yè)性特征。只從會展，或只從文化產(chǎn)業(yè)的角度評估文化產(chǎn)業(yè)會展，都會有失偏頗而不當，要把二者結(jié)合起來去思考文化產(chǎn)業(yè)會展的評估指標體系。從會展的角度，要從展館展場、展品、展商、觀眾、運行模式等諸多方面評估文化產(chǎn)業(yè)會展自身的質(zhì)量和運行效果；從文化產(chǎn)業(yè)的角度，要從展品、展商和觀眾的專業(yè)品質(zhì)，項目的內(nèi)容和推介活動及其落實情況，會場的交易和消費，以及各種論壇會議活動、資訊的內(nèi)容品質(zhì)等諸多方面評估文化產(chǎn)業(yè)會展促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實效。

3．可操作性。文化產(chǎn)業(yè)會展評估是一項實踐性和應(yīng)用性都很強的工作，因此，制定評估指標體系一定要考慮可操作性，不能完全從理論上只考慮評估指標的科學(xué)性，還要考慮如何才能實施評估，若評估指標難以具體實施，它就失去了意義。制定評估指標體系時，從可操作性角度，要考慮到：一是依據(jù)什么評估。評估指標體系中具體的評估細項所涉及的評估內(nèi)容有沒有可用來評估的材料，這些材料是否真實、全面，具有多大的有效性；二是由誰實施評估。目前國內(nèi)沒有專業(yè)、權(quán)威的會展評估機構(gòu)，更沒有專門進行文化產(chǎn)業(yè)會展評估的機構(gòu)，只能由相關(guān)專家、行家、主管部門官員實施評估，因此，制定評估指標要考慮評估人員的知識和社會背景；三是如何實施評估。所制定的評估指標是否可以通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)、各種資料、現(xiàn)場考察、典型調(diào)查、專家會議等各種方式進行評估；四是評估標準如何。制定了評估指標之后，還要清楚各指標達到什么標準才能判斷文化產(chǎn)業(yè)會展的質(zhì)量和效果，所定標準的依據(jù)是什么，以及這些評估指標在評估體系中孰輕孰重，等等；五是公平、公正問題，即如何確保評估人在依據(jù)這些評估指標進行評估時，更好地做到公正、公平。

文化產(chǎn)業(yè)會展評估是一項系統(tǒng)工程，既要評估文化產(chǎn)業(yè)會展作為會展的整體狀況，又要評估其促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效能，要從數(shù)量、質(zhì)量、效果等三個維度，對文化產(chǎn)業(yè)會展予以綜合評估。數(shù)量、質(zhì)量和效果三者并非截然分離，數(shù)量能體現(xiàn)質(zhì)量和效果，也可包含在質(zhì)量和效果之中，質(zhì)量和效果可通過量化分析而直觀體現(xiàn)，質(zhì)量和效果的細分結(jié)構(gòu)中亦有數(shù)量指標，質(zhì)量和效果亦可相互體現(xiàn)。

數(shù)量評估。即通過能反映規(guī)模的具體數(shù)據(jù)，以量化標準來衡量文化產(chǎn)業(yè)會展的質(zhì)量及其效果。文化產(chǎn)業(yè)會展的數(shù)量評估主要集中在展覽面積、參展商數(shù)、觀眾數(shù)、展品和項目數(shù)，通過這些指標的量化來整體反應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)會展的狀況。規(guī)模能體現(xiàn)效益，規(guī)模化是現(xiàn)代會展的一種發(fā)展趨勢，也是現(xiàn)代會展的一個品牌象征。文化產(chǎn)業(yè)會展的規(guī)模一定程度上也反映了其品質(zhì)和效果，反之，其品質(zhì)和效果往往要通過一定的規(guī)模體現(xiàn)出來。因而，文化產(chǎn)業(yè)會展評估的數(shù)量指標要略高于質(zhì)量和效果指標。

質(zhì)量評估。即通過細化的結(jié)構(gòu)分析和現(xiàn)場考察與典型調(diào)查來衡量文化產(chǎn)業(yè)會展的質(zhì)量及其效果。把展覽面積、參展商、觀眾、展品和項目、論壇活動等，加以分類，進行細分結(jié)構(gòu)的量化分析。通過現(xiàn)場考察對由現(xiàn)場秩序、安全、舒適度、便利度、展陳方式、技術(shù)水平等共同構(gòu)成的展場整體效果進行評估。通過典型調(diào)查，了解各種觀眾和參展商的看法。觀眾和展商是文化產(chǎn)業(yè)會展的主要服務(wù)對象，他們的感受最能說明問題。再結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)會展的文化價值理念、運作模式等宏觀方面，綜合評估其作為會展所體現(xiàn)出來的品質(zhì)，是否符合我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宗旨，是否符合我國優(yōu)質(zhì)會展”一主九化”的標準。

效果評估。即對文化產(chǎn)業(yè)會展促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、繁榮社會主義文化事業(yè)的意識、舉措和實效，通過量化指標和質(zhì)量分析進行評估。通過統(tǒng)計分析參展商和觀眾的消費，以及文化產(chǎn)業(yè)會展的支出狀況、項目推廣和交易狀況，評估其對文化產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)。通過分析展場宣傳、會議、演講，以及對文化產(chǎn)業(yè)推介情況，展會結(jié)束之后相關(guān)配套措施，評估其發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意識和舉措的效果。文化產(chǎn)業(yè)會展的效果評估，要“虛”、“實”結(jié)合?！疤摗本褪俏幕a(chǎn)業(yè)會展的諸多活動和舉措是否有利于促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“實”就是文化產(chǎn)業(yè)會展是否已經(jīng)產(chǎn)生了促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真實效果。

數(shù)量評估基本是評估文化產(chǎn)業(yè)會展的發(fā)展規(guī)模，質(zhì)量評估基本是評估文化產(chǎn)業(yè)會展作為會展的發(fā)展品質(zhì)，效果評估基本是評估文化產(chǎn)業(yè)會展促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效果，三者缺一不可。文化產(chǎn)業(yè)會展評估要實行數(shù)量指標、質(zhì)量指標和效果指標相結(jié)合的評估體系②。

如何確定文化產(chǎn)業(yè)會展評估指標之具體標準，尚需討論和斟酌。我國文化產(chǎn)業(yè)會展具有促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繁榮發(fā)展我國社會主義文化事業(yè)的特定功用，且處于發(fā)展、完善之中，我們不能完全照搬發(fā)達國家會展評估標準，硬要規(guī)定這些指標非要達到一定標準，比如凈展覽面積要達到 2萬平方米。我們主張按進步原則和比較原則，動態(tài)確定評估標準。所謂進步原則，就是評估文化產(chǎn)業(yè)會展的標準要逐屆提高，通過評估數(shù)據(jù)，來反映文化產(chǎn)業(yè)會展是不是逐屆發(fā)展了。所謂比較原則，就是通過比較全國有代表性的文化產(chǎn)業(yè)會展，確定一個基本標準，再以這個基本標準為基線，評估全國文化產(chǎn)業(yè)會展，根據(jù)評估結(jié)果，予以分級，優(yōu)勝劣汰。評估的基本標準要逐年提高，以推動文化產(chǎn)業(yè)會展不斷完善、發(fā)展。

四、真實、有效的評估資料是實施文化產(chǎn)業(yè)會展評估的前提

實施文化產(chǎn)業(yè)會展評估之前，必須要全面獲得有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)會展的資料，這些資料要確保真實、有效。實施文化產(chǎn)業(yè)會展評估所依據(jù)的資料主要來源于兩種渠道：一是文化產(chǎn)業(yè)會展自身留存的資料；二是評估主體從事調(diào)查所獲得的資料。

目前，我們文化產(chǎn)業(yè)會展很不善于留存資料，很多文化產(chǎn)業(yè)會展都缺乏這個意識，即使如深圳文博會一樣的文化產(chǎn)業(yè)會展意識到要留存資料，但這些資料既不全面、詳細，也缺乏可信度，很多都是主辦方經(jīng)過媒體而告知公眾，匯編而成的資料要么是各種政策文件、領(lǐng)導(dǎo)講話，要么是介紹會展的主辦情況，要么是諸多參展商家的宣傳冊，缺乏十分詳實的統(tǒng)計性資料。

為解決這個問題，可采取如下措施：一是政府主管部門要求會展主辦、承辦方加強資料留存工作。我國會展業(yè)是“政府主導(dǎo)型”，政府的行政引導(dǎo)至關(guān)重要，正確的行政引導(dǎo)，可引起會展主辦、承辦方對留存資料的重視，并能規(guī)范留存資料的旨趣所在；二是以科學(xué)的評估加以規(guī)范。文化產(chǎn)業(yè)會展評估需要真實、有效的資料，反過來，評估亦可規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)會展的留存資料。當評估真正成為文化產(chǎn)業(yè)會展良性發(fā)展的必須手段，成為一種共識時，文化產(chǎn)業(yè)會展主辦、承辦方會自覺地留存資料。現(xiàn)今階段，可以先制定科學(xué)的評估指標體系，再引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)會展根據(jù)這個評估指標體系留存資料，這既可方便評估，又可規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)會展良性發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)會展留存資料應(yīng)很大一部分是統(tǒng)計資料。不僅文化產(chǎn)業(yè)會展主辦、承辦方要有統(tǒng)計意識，高度重視統(tǒng)計工作，使得統(tǒng)計資料全面而細致，而且文化產(chǎn)業(yè)會展具有平臺拉動效應(yīng)，既會促進文化產(chǎn)業(yè)之發(fā)展，又會帶動商貿(mào)、旅游、酒店、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因此，相關(guān)統(tǒng)計部門要做好這方面的統(tǒng)計。

對文化產(chǎn)業(yè)會展的留存資料要加強審計、辨核，以確保其真實性。審計、辨核工作，主要有文化產(chǎn)業(yè)會展評估主體承擔，亦可請專業(yè)審計機構(gòu)承擔。

完善文化產(chǎn)業(yè)會展的評估調(diào)查工作，是實施文化產(chǎn)業(yè)會展評估的重要環(huán)節(jié)。進行評估調(diào)查，是為了獲得第一手的評估材料，沒有評估調(diào)查，就難以確保文化產(chǎn)業(yè)會展評估的真實性、有效性和全面性。文化產(chǎn)業(yè)會展的評估調(diào)查主要是展會現(xiàn)場考察與典型調(diào)查。

現(xiàn)場考察由一定數(shù)量的專家（會展專家和文化產(chǎn)業(yè)專家）和少量政府官員進行，主要是從整體上考察文化產(chǎn)業(yè)會展的質(zhì)量狀況，并寫出評語，以作為會展評估和撰寫評估總報告的依據(jù)?，F(xiàn)場考察要有個方向，事先要根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)會展評估指標體系制定好現(xiàn)場考察表，明確考察事項。

專家現(xiàn)場考察，主要是考察展會的質(zhì)量和效果，尤其是質(zhì)量。其考察事項，一是從文化方向與文化精神上看文化產(chǎn)業(yè)會展是否堅定了社會主義文化方向，是否與社會主義文化大方向相一致，是否有濃厚的追求文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意念，是否“務(wù)實”而能切實促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其所建設(shè)的會展文化氛圍如何；二是看現(xiàn)場整體效果，包括展場布置和秩序，安全衛(wèi)生狀況，展場布置和宣傳造勢活動所造成的感覺和視覺沖擊及其效果如何；三是看論壇會議等活動的效果。通過現(xiàn)場感知展會上的項目推介會、各種論壇和交流會、演講，以判斷其效果，包括其內(nèi)容內(nèi)涵如何、嘉賓演講質(zhì)量，以及是否能切實推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等；四是看展品在整體上能否反映文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨向，其展示推介方式及效果如何，以及展會是否開展、如何開展有效的展品品評研究工作等；五是看項目在整體上能否反映文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨向，其自身品質(zhì)如何，能否具有可開發(fā)性和應(yīng)用性，以及其推介的方式和效果，展會是否開展、如何開展有效的項目品評研究工作等；六是看展會的服務(wù)文化，包括其服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)手段，以及服務(wù)的質(zhì)量等；七是看展會信息化水平，主要是考察會場布置、資訊服務(wù)等方面的信息化水平，以及會場展品和項目展陳推介時所采用的技術(shù)手段是否具有高端信息化水準，以及總體上智慧型數(shù)字化程度如何；八是看展會國際化水平，主要是看海外展商、觀眾、嘉賓的數(shù)量和品質(zhì)，海外展品和項目的數(shù)量與品質(zhì)，以及論壇會議演講的國際水準，展會是否具有國際化眼光和前瞻性的文化品質(zhì)等；九是看展會的品牌化程度，包括展會的品牌意識、品牌定位和品牌效應(yīng)；十是看展會的主題是否明確，是否緊扣促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宗旨，是否能與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿課題和所急需解決的問題緊密相連，比如投融資問題、文化科技融合和文化科技創(chuàng)新發(fā)展問題，等等。

專家現(xiàn)場考察要保證公平、公正和有效。為此，專家考察不能走過場，可在不通知展會主承辦方的情況下，分批次考察到展會的每一個時段、每一個角落和每一個環(huán)節(jié)，而且，撰寫評語要詳細、客觀、到位，不能說空話、人情話。專家現(xiàn)場考察意見很重要，可作為文化產(chǎn)業(yè)會展評估，尤其是質(zhì)量和效果評估的依據(jù)。因為質(zhì)量和效果評估，尤其是質(zhì)量評估，很大程度上是定性評估，會有仁者見仁、智者見智的情況，為防止評估者一己之見而影響到評估的公正、公平與真實性，評估時可以綜合多位專家現(xiàn)場考察意見。

文化產(chǎn)業(yè)會展現(xiàn)場典型調(diào)查是進行文化產(chǎn)業(yè)會展評估所必需的，只有通過現(xiàn)場典型調(diào)查，才能從展商和觀眾的角度，切實了解文化產(chǎn)業(yè)會展的質(zhì)量和效果。展商和觀眾的真實狀況，及他們對文化產(chǎn)業(yè)會展的真實看法和感受，是進行文化產(chǎn)業(yè)會展評估非常有效而又必需的依據(jù)。

文化產(chǎn)業(yè)會展現(xiàn)場典型調(diào)查由評估主體進行，典型調(diào)查的對象主要是展商和觀眾。進行現(xiàn)場典型調(diào)查，首先要根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)會展評估的需要，制定好典型調(diào)查表。制定調(diào)查表要遵循以下基本原則：一是簡潔明了，便于調(diào)查者一目了然，及時回答；二是有針對性，既要符合調(diào)查對象的特征，又要符合文化產(chǎn)業(yè)會展的特性；三是要有目的性，即根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)會展評估的需要設(shè)計調(diào)查問卷；四是科學(xué)性，即調(diào)查問卷所設(shè)計的問題要合理，要能準確反映出問題是什么，能使調(diào)查者的回答真實而準確地反映出展會的情況；其次是要注意調(diào)查對象的典型性和調(diào)查時段的有效性，即選擇什么樣的對象進行調(diào)查，在展會期間什么時候進行調(diào)查，都要根據(jù)展會的具體情況認真考慮，使得調(diào)查全面而又有代表性；再就是典型調(diào)查完成后，對調(diào)查問卷要進行認真而準確的分析，并要寫出調(diào)查分析報告，以作為文化產(chǎn)業(yè)會展評估的依據(jù)。

五、文化產(chǎn)業(yè)會展評估工作之具體實施

如何具體實施文化產(chǎn)業(yè)會展的評估工作，這主要包括兩個方面：一是建設(shè)好文化產(chǎn)業(yè)會展評估主體；二是設(shè)計和完善文化產(chǎn)業(yè)會展評估具體實施步驟。

目前國內(nèi)還無專門而有影響的從事會展或文化產(chǎn)業(yè)評估的社會機構(gòu)，而我國文化產(chǎn)業(yè)會展基本是政府主導(dǎo)，主要是由相關(guān)行政部門主辦，因此，可由政府部門牽頭建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)會展評估主體。建設(shè)評估主體，選擇評估人員，一是要注意專業(yè)性，以確保評估的正確性，使得評估發(fā)揮出真正促進文化產(chǎn)業(yè)會展和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。所選擇的評估主體，既要熟悉會展，又要熟悉文化產(chǎn)業(yè)，這樣才能確保評估文化產(chǎn)業(yè)會展的專業(yè)性；二是要注意公平、公正，避免評估只是走過場，或成為粉飾文化產(chǎn)業(yè)會展的手段。因此，執(zhí)行、參與評估的人員要回避具體文化產(chǎn)業(yè)會展的直接主辦或承辦方，評估時要敢于，也要善于說真話，說實話。這個評估主體可由政府部門指定最為熟悉文化產(chǎn)業(yè)會展的科研單位作為主要擔任者，同時聘請最為熟悉會展和文化產(chǎn)業(yè)的專家、行家及長期主管文化產(chǎn)業(yè)會展和文化產(chǎn)業(yè)的官員作為主要參與者。

文化產(chǎn)業(yè)會展的具體評估工作，包括收集文化產(chǎn)業(yè)會展資料、開展現(xiàn)場典型調(diào)查、組織專家到現(xiàn)場考察、召開評估會議、撰寫調(diào)查分析報告和最終評估報告。在評估主體還不完善的現(xiàn)階段，專家現(xiàn)場考察和最終評估會議應(yīng)由相關(guān)政府部門協(xié)調(diào)組織工作。不同評估主體，實施評估的具體步驟可能有所差異，但基本要遵循如下程序：

第一步，制定、完善文化產(chǎn)業(yè)會展評估指標體系和現(xiàn)場考察表及調(diào)查問卷。文化產(chǎn)業(yè)會展評估是一項嶄新工作，其評估指標沒有現(xiàn)成的，也沒有模板可資借鑒。因此，在較為充分把握全國文化產(chǎn)業(yè)會展之情況的基礎(chǔ)上，按前文所述，初步制定文化產(chǎn)業(yè)會展指標體系，以及現(xiàn)場考察表和調(diào)查問卷，再邀請相關(guān)政府官員、專家、行家及文化產(chǎn)業(yè)會展從業(yè)人員，共同商討，最終確定文化產(chǎn)業(yè)會展評估指標體系和現(xiàn)場考察表及調(diào)查問卷。

第二步，以評估指標為指針，廣泛收集所要評估的文化產(chǎn)業(yè)會展的資料。主要是兩種途徑，一是評估主體通過現(xiàn)場考察、典型調(diào)查、查閱等諸多方式廣泛收集各種資料；二是通過文化產(chǎn)業(yè)會展相關(guān)直接主管部門，要文化產(chǎn)業(yè)會展主辦、承辦方準備好各種資料，并提交這些資料。文化產(chǎn)業(yè)會展按評估指標事先準備資料的過程，也就是以評估指標為準，提升辦展水平的過程。對所收集的資料，特別是文化產(chǎn)業(yè)會展主辦、承辦方所提供的資料，尤其是其中的統(tǒng)計資料，要予以認真鑒定、辨別，最好是予以審計，以確保其真實、可靠。

第三步，對文化產(chǎn)業(yè)會展進行現(xiàn)場考察和典型調(diào)查?，F(xiàn)場考察主要是邀請專家在展會期間，對文化產(chǎn)業(yè)會展進行現(xiàn)場考評，并寫出評語，以作為對文化產(chǎn)業(yè)會展進行質(zhì)量評估的依據(jù)。典型調(diào)查非常重要。要按國外展商、國內(nèi)展商、國外觀眾、國內(nèi)觀眾等四類，制作好足夠數(shù)量的調(diào)查問卷，到文化產(chǎn)業(yè)會展現(xiàn)場進行問卷調(diào)查。在問卷調(diào)查時，為使調(diào)查對象更具有代表性，從展會第一天到最后一天，都要分發(fā)調(diào)查問卷，且要避免重復(fù)調(diào)查。

第四步，對文化產(chǎn)業(yè)會展的資料進行分析整理。根據(jù)評估指標體系，對所收集的有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)會展的所有資料進行全面整理、甄別和分析。尤其是要對調(diào)查問卷進行細化分析，撰寫總結(jié)分析報告。

第五步，召開評估會議。由評估主體的成員、進行了現(xiàn)場考察的專家、業(yè)界人士、文化產(chǎn)業(yè)會展主管部門領(lǐng)導(dǎo)共同召開評估會議，先由評估主體負責(zé)人全面報告所了解的文化產(chǎn)業(yè)會展的情況，再綜合分析現(xiàn)場考察、問卷調(diào)查和所收集的各種資料，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)會展評估指標，共同研討文化產(chǎn)業(yè)會展的方方面面，包括其優(yōu)點和所存在的問題，尤其是如何進一步改良發(fā)展。同時，各位評估人員要結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)會展評估指標，給出個人評估意見，尤其是要寫出詳細評語。最后是綜合各評估人員的意見，確定最終評估結(jié)果，寫出整體評估意見。

第六步，撰寫評估報告。以評估指標體系為導(dǎo)向，參考各位評估人員的意見，撰寫詳盡的評估報告。評估報告不能僅僅只談評估，要細談評估所反映出的問題及應(yīng)對措施。具體說來，其應(yīng)包括如下四部分：一是全面而真實地反映文化產(chǎn)業(yè)會展的整體情況；二是以評估指標體系為標準，分析文化產(chǎn)業(yè)會展的質(zhì)量和效果；三是以“一主九化”的戰(zhàn)略發(fā)展思路，即政府主導(dǎo)、社會化、市場化、專業(yè)化、觀眾化、品牌化、規(guī)?；?、國際化、信息化、主題化，具體闡述文化產(chǎn)業(yè)會展的戰(zhàn)略發(fā)展方向，促使其優(yōu)化發(fā)展，提高品質(zhì)和效果；四是以文化產(chǎn)業(yè)會展促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略定位為基準，為文化產(chǎn)業(yè)會展如何促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出具體建議。

評估只是手段，文化產(chǎn)業(yè)會展評估不是為了評估而評估，而是通過評估，促進文化產(chǎn)業(yè)會展良性發(fā)展，促使其促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效果落到實處，并得以最大化。因此，如何落實評估結(jié)果和評估建議十分重要。這要求：一是文化產(chǎn)業(yè)會展要根據(jù)評估結(jié)果和評估建議，努力改進，提升品質(zhì)，優(yōu)化發(fā)展；二是文化產(chǎn)業(yè)會展主管部門要以評估為準，對文化產(chǎn)業(yè)會展實行分級、有區(qū)別的規(guī)范管理，并實行資格和質(zhì)量認證，劃分等級，形成優(yōu)勝劣汰的有序的競爭氛圍；三是文化產(chǎn)業(yè)會展、文化產(chǎn)業(yè)界和相關(guān)政府主管部門齊心協(xié)力，切實做好、落實評估中所提出的相關(guān)工作建議，發(fā)揮好文化產(chǎn)業(yè)會展的平臺和引擎效應(yīng)，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

六、結(jié) 語

文化產(chǎn)業(yè)會展評估是一項促進我國文化產(chǎn)業(yè)會展健康、良性發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。當前我國文化產(chǎn)業(yè)會展雖然發(fā)展迅速，數(shù)量眾多，產(chǎn)生了較好社會經(jīng)濟效益，但有泛濫之勢，整體上低水平、同質(zhì)化現(xiàn)象相當嚴重，品牌效力低。以評估作為規(guī)范手段，是我國文化產(chǎn)業(yè)會展進一步發(fā)展的現(xiàn)實需要。

實施文化產(chǎn)業(yè)會展評估，首先要搞清楚評估的戰(zhàn)略性目的。文化產(chǎn)業(yè)會展雖是一種會展，但更是促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的手段和平臺。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)會展并不只是為了發(fā)展會展，更主要是為了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。發(fā)展好文化產(chǎn)業(yè)會展，是為了讓其更好地發(fā)揮出促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。而文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟和文化的融合領(lǐng)域，它既是我國國民經(jīng)濟的組成部分，又是我國社會主義文化的一部分。因此，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)會展，終極目的是促進我國社會主義文化事業(yè)和國民經(jīng)濟發(fā)展?；诖耍幕a(chǎn)業(yè)會展評估必須要把會展、文化產(chǎn)業(yè)、社會主義文化政治相結(jié)合，這就要求文化產(chǎn)業(yè)會展評估：一是能促進文化產(chǎn)業(yè)會展作為“會展”能健康、良性發(fā)展；二是使文化產(chǎn)業(yè)會展更能促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；三是使文化產(chǎn)業(yè)會展更能與社會主義文化政治相一致，更能體現(xiàn)社會主義文化的核心價值觀和基本方向。

實施文化產(chǎn)業(yè)會展評估，必須要有明確的評估指標和標準。文化產(chǎn)業(yè)會展評估在我國是一項嶄新工程，要結(jié)合國內(nèi)外會展評估經(jīng)驗和我國文化產(chǎn)業(yè)會展之特性，制定具有科學(xué)性、專業(yè)性和可操作性的評估指標體系。文化產(chǎn)業(yè)會展評估既要評估其發(fā)展規(guī)模，也要評估其發(fā)展質(zhì)量，以及其促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效果。因此，文化產(chǎn)業(yè)會展評估指標體系，應(yīng)包括數(shù)量指標、質(zhì)量指標和效果指標，三者相互融合，共為一體，才能全面反映文化產(chǎn)業(yè)會展的整體狀況。有了評估指標，還須有評估標準，應(yīng)遵循進步原則和比較原則，動態(tài)確定文化產(chǎn)業(yè)會展評估標準。所謂進步原則，就是評估文化產(chǎn)業(yè)會展的標準要逐屆提高，以反映文化產(chǎn)業(yè)會展是否逐屆發(fā)展了；所謂比較原則，就是在通盤把握全國文化產(chǎn)業(yè)會展的基礎(chǔ)上，確定一個基本標準，再以此標準為基線，評估全國的文化產(chǎn)業(yè)會展。此外，實施文化產(chǎn)業(yè)會展評估，還必須要通過規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)會展的留存資料、現(xiàn)場考察與典型調(diào)查、審計等手段，獲得全面、真實、有效的評估資料，而且，評估之實施程序、措施必須規(guī)范、有效，尤其是撰寫最終評估報告，不能僅僅是打分評級，而是既要全面反映文化產(chǎn)業(yè)會展的狀況，更要詳細指明其健康、良性發(fā)展的方向，以及如何才能更好促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

注釋：

① 參見喬小燕：《國內(nèi)外會展標準與會展評估研究綜述》，《中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》2014年第 11期；趙麗：《城市會展業(yè)競爭力評價指標體系研究》，華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文2006年 6月；吳昌富：《會展評估是發(fā)展會展行業(yè)的有力舉措》，《中國廣告》2006年第 8期；許傳宏：《論會展評估的 5W 問題》，《中國會展》2008年第 17期；楊杰、辜應(yīng)康：《基于參展商角度的展覽會選擇與評估研究——以 2007年上海電子工業(yè)展為例》，《上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院學(xué)報》第 9卷第 1期，2009年 3月；楊芳平：《關(guān)于品牌會展評估指標體系的初探》，《上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院學(xué)報》第 9卷第 1期，2009年 3月；陳靖：《關(guān)于構(gòu)建城市會展評估體系的探討》，《市場研究》2009年第 4期；蔡禮彬、唐圓圓：《會展評估研究——以義烏國際小商品博覽會為例》，《旅游論壇》第 2卷第 6期，2009年第 12月。

② 筆者將另文詳談如何制定含括數(shù)量指標、質(zhì)量指標和效果指標三個部分的文化產(chǎn)業(yè)會展評估指標體系。

[1]洪振強．我國文化產(chǎn)業(yè)博覽會的現(xiàn)狀、作用及特征[J]．江漢大學(xué)學(xué)報：人文科學(xué)版，2011（3）．

[2]洪振強．當前我國文化會展業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J]．江漢學(xué)術(shù)，2013（3）．

[3]Kerin R A，Cron W L．Assessing Trade Show Functions and Performance：An Exploratory Study[J]．Journal of Marketing，1987，51（3）．

[4]Srinath Gopalakrishna and Jerome D．W illiams．Planning and Performance Assessment of Industrial Trade Shows：An Exploratory Study[J]．International Journal of Research in Marketing，1992，9（8）．

[5]李智玲．借鑒 UFI認證模式建立我國展會認證體系[J]．集團經(jīng)濟研究，2007（10）．

責(zé)任編輯：王詠梅

（E-mail：wym＠ jhun．edu．cn）

Strategy Study to China’s Cu ltural Industry Exhibition Assessm ent

HONG Zhen-qiang
（School of History and Culture，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

Cultural Industry Exhibition Assessment is an important strategic measure to promote China’s cultural industry exhibition development．To assess the cultural industry exhibition，while learning from abroad lessons，we need to grasp the three basic questions：first，to adhere to the general direction of that in politics，cultural industry exhibition should be consistentwith socialist culture with Chinese characteristics；second，to make clear the dual purpose of promoting cultural exhibition industry development and cultural industry development；third，to be consistent with the high-end developing trend of the cultural industry exhibition industry and cultural industry．Cultural Industry Exhibition Assessment involves quantitative assessment，quality assessment and impact assessment，while the key is to develop the scientific，professional and operational evaluation system，its premise is to get the true and effective data．In addition，we need to set up the cultural industry exhibition assessment body，to implement standardized，valid assessment steps to ensure a fair，just assessment．

cultural industry；exhibition；assessment；strategy

G24

A

1006-6152（2014）05-0060-09

2014－06－08本 刊 網(wǎng) 址·在 線 期 刊 ：http：／／qks．jhun．edu．cn／jhxs

文化部文化產(chǎn)業(yè)司資助課題“我國文化產(chǎn)業(yè)會展評估體系建設(shè)研究”（2013）

洪振強，男，湖北公安人，華中師范大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授，博士。