王晨光（南通市第三人民醫(yī)院，江蘇226006）

創(chuàng)新醫(yī)院宣傳方式 促進(jìn)醫(yī)院穩(wěn)步發(fā)展

王晨光
（南通市第三人民醫(yī)院，江蘇226006）

社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)院成為市場競爭主體。醫(yī)院公益性的發(fā)揮相當(dāng)程度上取決于其核心競爭力，而醫(yī)院品牌是核心競爭力很重要的一個(gè)方面。醫(yī)院是直接與人打交道、以醫(yī)療和服務(wù)為產(chǎn)品的特殊行業(yè)，品牌的力量更是舉足輕重。鑒于此，本文主要就如何創(chuàng)新醫(yī)院宣傳方式做了初步探討。

醫(yī)院宣傳；核心競爭力；醫(yī)院品牌；方式創(chuàng)新

醫(yī)院宣傳包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外工作兩個(gè)方面，對(duì)內(nèi)宣傳的任務(wù)在于構(gòu)建文化、凝聚人心，激發(fā)員工的積極性與創(chuàng)造性，對(duì)外宣傳的任務(wù)則在于建立綜合美譽(yù)度和推廣醫(yī)療市場。所以，首要目標(biāo)便是借助各種力量、整合各種資源，通過相應(yīng)主題活動(dòng)的開展與相關(guān)宣傳工作，以及與黨委工作部門的密切配合，將思想教育與宣傳工作糅為一體。其次，通過與各科室和醫(yī)療單元的配合，創(chuàng)新宣傳方式，靈活運(yùn)用各種載體，分層次、有計(jì)劃地將醫(yī)療品牌的建設(shè)和推廣協(xié)同起來。然而，目前很多醫(yī)院對(duì)外宣傳的主要形式仍局限于媒體宣傳，不僅宣傳成本較大，其效果也難以保證。本文試從幾個(gè)新途徑討論創(chuàng)新醫(yī)院宣傳方式。

1 內(nèi)化服務(wù)理念，讓患者義務(wù)宣傳

本院是全國首家由政府命名的“無紅包醫(yī)院”，近年來，醫(yī)院在保持“無紅包”品牌形象的前提下，大力開展創(chuàng)建以“醫(yī)術(shù)精湛、醫(yī)德高尚、醫(yī)患和諧、醫(yī)境優(yōu)美、醫(yī)文醇和”為核心的“白求恩式醫(yī)院”的活動(dòng)。該創(chuàng)建活動(dòng)是繼“無紅包醫(yī)院”之后，在更高起點(diǎn)上進(jìn)行職業(yè)素質(zhì)教育的新機(jī)制，是全心全意為患者服務(wù)“白求恩精神”的進(jìn)一步升華。醫(yī)護(hù)人員經(jīng)歷了由創(chuàng)建初期“主動(dòng)學(xué)習(xí)白求恩”到“自己就是新時(shí)代的白求恩”的重大思想轉(zhuǎn)變，把“白求恩精神”自覺內(nèi)化為個(gè)人追求職業(yè)夢想、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的本源，以患者的滿意度成為其第一需求。而患者在接受白求恩式醫(yī)生、護(hù)士服務(wù)的過程中對(duì)其精湛醫(yī)術(shù)、溫馨服務(wù)、高尚醫(yī)德有了切身的感受，經(jīng)歷著“不愿去醫(yī)院看病—去醫(yī)院被動(dòng)接受治療—主動(dòng)‘享受’治療”的轉(zhuǎn)變，真切體會(huì)到醫(yī)護(hù)人員全心全意的診療服務(wù)。依據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，患者作為受眾，將會(huì)進(jìn)一步向他人擴(kuò)展這種享受治療感受，正是品牌營銷中馬太效應(yīng)的集中體現(xiàn)，這種潤物無聲式的醫(yī)療正是當(dāng)前致力于構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系背景下對(duì)醫(yī)院最直接、最有效的宣傳方式，將服務(wù)理念內(nèi)化為自覺意識(shí)，讓患者成為義務(wù)宣傳員，效果遠(yuǎn)勝過硬性廣告，將給醫(yī)院帶來最突出的宣傳效果。

2 順應(yīng)發(fā)展潮流，讓綜合反哺?？?/h2>

宣傳需要弱化感染專科的本地強(qiáng)勢，大力突出綜合學(xué)科的技術(shù)實(shí)力，令其“反哺”?？?，促進(jìn)醫(yī)院診療水平的全面提高。本院剛建成時(shí)，是一家只有幾十張病床、數(shù)十名醫(yī)護(hù)人員的傳染病?？漆t(yī)院，通過確定并遵循“以專科為重點(diǎn)，綜合學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展”這一創(chuàng)新之路，實(shí)現(xiàn)了從病種單一的傳染病?？漆t(yī)院，到現(xiàn)代化三級(jí)甲等醫(yī)院的轉(zhuǎn)變，穩(wěn)步走在全國同類醫(yī)院的前列。在向綜合性醫(yī)院轉(zhuǎn)型期間，隨著高層次人才的引進(jìn)、綜合學(xué)科的日趨成形，注重加強(qiáng)對(duì)優(yōu)勢學(xué)科、特色技術(shù)的宣傳報(bào)道工作，讓患者充分感受到三院不僅僅只有傳染病科，綜合學(xué)科也具有較強(qiáng)實(shí)力?！叭壕褪莻魅静♂t(yī)院”這一原本已根深蒂固的觀念被逐漸淡化，患者不再抵觸三院，就診人數(shù)逐年上漲，給醫(yī)院整體良性發(fā)展提供了前所未有的助推力，這正是綜合“反哺”專科，促進(jìn)醫(yī)院全面發(fā)展在宣傳工作中的反映。

3 創(chuàng)新宣傳載體，充分利用自身資源

院報(bào)和醫(yī)院網(wǎng)站作為承載醫(yī)院新聞、消息的重要載體，與當(dāng)?shù)貓?bào)紙、廣播、電視等媒體相比，具有可控性強(qiáng)、自由度高、效果集中、運(yùn)作成本較低等突出優(yōu)勢，應(yīng)將其作為醫(yī)院宣傳工作的第一選擇。我院宣傳部門著重以院報(bào)和醫(yī)院網(wǎng)站作為宣傳的第一平臺(tái)，擴(kuò)大醫(yī)院品牌宣傳。運(yùn)用醫(yī)院網(wǎng)站宣傳相對(duì)簡單

快捷，不再贅述，著重就如何辦好院報(bào)做一番探討。辦好院報(bào)需要解決3個(gè)問題，即院報(bào)辦給誰看、給讀者看什么、讀者喜歡看什么。即院報(bào)要傳播什么樣的醫(yī)院精神，如何滿足患者、醫(yī)生、通訊員、領(lǐng)導(dǎo)等不同層面的信息需求。

首先，在全院制定并推廣通訊員制度，建立相對(duì)穩(wěn)定的通訊員隊(duì)伍，是保證院報(bào)質(zhì)量的基礎(chǔ)；其次，院報(bào)上發(fā)表的文章不應(yīng)過于專業(yè)化，繁瑣、難懂的醫(yī)學(xué)語言會(huì)令讀者敬而遠(yuǎn)之，給宣傳帶來負(fù)面影響。要求院報(bào)編輯人員應(yīng)具備至少3項(xiàng)基本能力，即一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)、新聞傳播學(xué)技巧和較好的文字處理能力。例如，筆者曾對(duì)當(dāng)前領(lǐng)先的外科微創(chuàng)技術(shù)撰文宣傳，其重點(diǎn)并未放在微創(chuàng)技術(shù)的起源和發(fā)展上，而是將一個(gè)個(gè)鮮活的案例通過平實(shí)化的語言告之予讀者，再以簡潔明了的語言風(fēng)格闡述微創(chuàng)手術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)開放性手術(shù)具有的一系列顯著優(yōu)勢。讀者并不想知曉微創(chuàng)技術(shù)的起源和原理，他們更關(guān)注此項(xiàng)新技術(shù)是否更有效、更安全、更值得信賴，其宣傳效果很大程度取決于宣傳人員“翻譯”語言的技術(shù)；再者，院報(bào)上刊登的稿件應(yīng)軟硬結(jié)合，切忌一硬（軟）到底，如宣傳新技術(shù)之余加入科普軟文鏈接、專門開辟一版或一塊區(qū)域刊登感謝信、醫(yī)患生活感悟等文章、適時(shí)地加入一些裝飾畫等。

現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)院報(bào)是以“內(nèi)向型”為主，主要報(bào)道醫(yī)院內(nèi)部的事情，而向外宣傳不足，即吸引患者或市民閱讀的內(nèi)容不夠多[1]。院報(bào)采寫者應(yīng)積極深入臨床一線，及時(shí)收集各學(xué)科最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，要對(duì)不同時(shí)期新開展的新技術(shù)了然于心。隨著醫(yī)院的經(jīng)營越來越走向企業(yè)化、營銷化，醫(yī)院就一定要利用自己在技術(shù)、人才、?？铺厣?、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)等方面優(yōu)勢吸引患者、留住患者[1]。因此，院報(bào)宣傳不僅可以多角度、全方位地展示醫(yī)院的各個(gè)方面，而且可以即時(shí)追蹤醫(yī)院各項(xiàng)工作的新動(dòng)態(tài)，不斷以此引起受眾的興趣[2]。更關(guān)鍵的一點(diǎn)，新聞報(bào)道可信程度高，時(shí)效性強(qiáng)，容易吸引讀者[3]。此外，還應(yīng)特別注重與讀者的互動(dòng)，如定期開展有獎(jiǎng)?wù)魑摹⒒颊呋卦L抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，也是促進(jìn)和諧醫(yī)患關(guān)系，增強(qiáng)宣傳力度，提升宣傳效果的好方法。

4 廣泛調(diào)動(dòng)人員，積極參與宣傳工作

醫(yī)院宣傳是一項(xiàng)大眾化的事業(yè)，應(yīng)集中一切有利因素拓展宣傳工作，讓廣大媒體人員、患者和院外人士參與進(jìn)來，如舉辦院內(nèi)外人士座談會(huì)、聘請(qǐng)患者和熱心讀者為特約通訊員、發(fā)展媒體智囊等。

首先，讓更多人員參與宣傳有助于把握準(zhǔn)確的宣傳方向。通過大眾的監(jiān)督、參與、評(píng)判，有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)宣傳工作中不恰當(dāng)?shù)牡胤剑瑥亩皶r(shí)改正，而由此能夠建立一種長期反饋的機(jī)制，其中不乏各類對(duì)醫(yī)院長期穩(wěn)定發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義的“金點(diǎn)子”；其次，有助于豐富宣傳文化。集思廣益，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳宗旨、創(chuàng)新宣傳技巧、豐富宣傳內(nèi)容，以此全面促進(jìn)醫(yī)院宣傳工作向更廣、更深領(lǐng)域拓展；再者，有助于提升員工人文涵養(yǎng)。隨著醫(yī)學(xué)模式從“生物醫(yī)學(xué)模式”向“生物—心理—社會(huì)醫(yī)學(xué)模式”轉(zhuǎn)變，醫(yī)學(xué)人文學(xué)也為廣大醫(yī)務(wù)工作者重視并學(xué)習(xí)，從醫(yī)者的人文素養(yǎng)也成為衡量其綜合素質(zhì)的重要指標(biāo)。媒體人士位居輿論和新聞第一線，是最新鮮人文觀點(diǎn)的最權(quán)威代言人，加入到醫(yī)院宣傳工作中，能夠隨時(shí)為宣傳注入新的人文思潮，讓醫(yī)學(xué)宣傳不再是通報(bào)治愈了多少患者、新技術(shù)多么神奇等，而將更新鮮的人文氣息帶入其中，更能拉近醫(yī)患距離，提升宣傳效果，反過來這種人文思潮的注入也沖擊著醫(yī)務(wù)人員傳統(tǒng)行醫(yī)觀，對(duì)其人文素養(yǎng)的提升也大有裨益。

綜上所述，醫(yī)院宣傳的目的是展示醫(yī)院整體形象，構(gòu)筑醫(yī)院核心競爭力，營造和諧的醫(yī)患關(guān)系，參與醫(yī)療市場的競爭。塑造醫(yī)院品牌，是醫(yī)院改革與發(fā)展的需要，也是構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的需要[4]。建立醫(yī)院品牌，宣傳工作任重而道遠(yuǎn)，特別是在當(dāng)前積極構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的大背景下，作為醫(yī)院贏得市場競爭的重要舉措，如何盡量以更低成本爭取更好的宣傳效果是我們始終致力改善的主題，也是新形勢下醫(yī)院改革和發(fā)展的需要。

[1]畢美賢.關(guān)于新形勢下醫(yī)院宣傳工作的思考［J］.現(xiàn)代醫(yī)院，2004，4（4）∶81-82.

[2]張秋霞，方寧.淺談如何做好醫(yī)院宣傳工作［J］.中國中醫(yī)藥現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育，2006，4（10）∶53-54.

[3]董巍.腫瘤?？漆t(yī)院對(duì)外宣傳策略探討［J］.中國腫瘤，2007，16（4）∶228-229.

[4]吳琳榕，張明通.淺析構(gòu)建醫(yī)院宣傳體系的對(duì)策［J］.海峽科學(xué)，2008，（12）∶102-103.

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