文∕楊偉民 韓 蒙
(內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)
奶酪,英文名cheese,翻譯為芝士、起司,是一種以新鮮牛奶為原料,經(jīng)過(guò)巴氏殺菌,添加凝乳酶,冷卻切塊,分離乳清等工序制成的新鮮或發(fā)酵乳制品。奶酪在歐美國(guó)家被稱為“上帝賜予人類的禮物”、“乳業(yè)皇冠上的明珠”。
世界奶酪市場(chǎng)發(fā)展十分迅速。當(dāng)前全球生產(chǎn)奶酪的國(guó)家超過(guò)了130 個(gè),全球奶酪產(chǎn)量在2009年就已經(jīng)突破了20 萬(wàn)噸。中國(guó)雖然也擁有很長(zhǎng)的奶酪制作及食用歷史,但主要集中在邊疆少數(shù)民族地區(qū)?,F(xiàn)代奶酪市場(chǎng)起步較晚,奶酪對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還很陌生。隨著改革開(kāi)放的深入,以及人民生活水平的提高,我國(guó)奶酪市場(chǎng)發(fā)展迅速,中國(guó)奶酪市場(chǎng)零售銷售額從2007年的不足400 萬(wàn)元持續(xù)增長(zhǎng)到2012年的超過(guò)1400 萬(wàn)元,增長(zhǎng)了3.5 倍。2010年時(shí),中國(guó)奶酪的消費(fèi)總量達(dá)到20000 噸,人均消費(fèi)量為30 g,落后于世界2.8 kg的人均消費(fèi)量。我國(guó)奶酪的人均消費(fèi)量也遠(yuǎn)低于中國(guó)其它乳制品的人均消費(fèi)量,如城市居民人均鮮奶消費(fèi)量13.98 kg,人均酸奶消費(fèi)量為3.67 kg。因此有必要研究中國(guó)奶酪市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀,開(kāi)發(fā)我國(guó)的奶酪市場(chǎng)。
郭淑杰、王洪柱分析了中國(guó)奶酪市場(chǎng)潛力,認(rèn)為在人口眾多、城市化水平不斷提高、人民收入增加的條件下,奶酪市場(chǎng)的潛在需求量很大,并闡述了我國(guó)奶酪市場(chǎng)存在的各種問(wèn)題[1];宗學(xué)醒、嚴(yán)清泉等人分析了奶酪的起源與發(fā)展歷史,展望了中國(guó)奶酪市場(chǎng)的前景[2];楊續(xù)金、范桂生分析了奶酪市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),提出了在奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)之后,中國(guó)人對(duì)西方飲食文化的接受程度提升,吃西餐已經(jīng)成為一種時(shí)尚表現(xiàn),中國(guó)奶酪市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇期已經(jīng)到來(lái)[3];趙少華描述了奶酪市場(chǎng)發(fā)展,并對(duì)切達(dá)奶酪生產(chǎn)進(jìn)行了討論,還從技術(shù)、市場(chǎng)需求、資金投入等多個(gè)角度對(duì)奶酪市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析[4]。但是,這些研究的視角大都比較宏觀,僅僅從供給需求的角度對(duì)中國(guó)奶酪市場(chǎng)進(jìn)行了分析,沒(méi)有從消費(fèi)者行為出發(fā)分析乳制品企業(yè)如何開(kāi)發(fā)奶酪市場(chǎng)。針對(duì)這些研究的不足,本文從市場(chǎng)營(yíng)銷的視角對(duì)中國(guó)奶酪的市場(chǎng)現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行了分析,并且提出了相關(guān)的營(yíng)銷建議。
根據(jù)牛奶消費(fèi)三階段理論,各國(guó)牛奶消費(fèi)過(guò)程基本上分為三個(gè)階段。第一階段是奶粉階段。在這個(gè)階段,奶牛養(yǎng)殖及乳品加工企業(yè)在遠(yuǎn)離城市的牧區(qū),而且保鮮技術(shù)不發(fā)達(dá),企業(yè)只能把牛奶制成奶粉或煉乳后再運(yùn)往城市供人們消費(fèi)。第二階段是液態(tài)奶階段??茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得人們發(fā)現(xiàn)牛奶變質(zhì)是由微生物引起的,由此開(kāi)發(fā)出滅菌技術(shù)及保鮮材料,乳品企業(yè)可以把經(jīng)過(guò)滅菌處理的牛奶直接運(yùn)往城市。第三階段是奶酪、奶油階段。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及工業(yè)化深入、人們的生活水平提高,人們開(kāi)始研究如何享受生活,不再滿足于直接飲用含水量大的牛奶,開(kāi)始消費(fèi)奶酪、奶油等高端乳制品。
2013年,中國(guó)的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為6750 美元,人民生活水平提高,收入增長(zhǎng)迅速,越來(lái)越多的人開(kāi)始了解并接受奶酪這種高端乳制品。世界上約三分之二的人不能消化吸收乳糖,其中又以亞洲人和非洲人居多。奶酪經(jīng)過(guò)發(fā)酵,其中的乳糖幾乎全部被分解,因此,乳糖不耐受人群可以放心食用奶酪。奶酪消費(fèi)最多的國(guó)家希臘和丹麥人均年消費(fèi)奶酪30.20 kg和28 kg,歐美國(guó)家約為20 kg,就連日本、韓國(guó)這些沒(méi)有食用奶酪傳統(tǒng)的國(guó)家人均奶酪消費(fèi)量也達(dá)到了2.2 kg和1.1 kg。根據(jù)日本、韓國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),在人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到2500 美元時(shí),奶酪的消費(fèi)就會(huì)開(kāi)始增長(zhǎng)。由此可以判斷,中國(guó)牛奶消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入第三階段。中國(guó)擁有世界第一的人口數(shù)量,隨著人民收入增加,購(gòu)買力水平不斷提高,中國(guó)奶酪市場(chǎng)的潛力非??捎^。
市場(chǎng)細(xì)分需要的條件是市場(chǎng)具有一定規(guī)模和有一定的盈利潛力?,F(xiàn)階段我國(guó)奶酪市場(chǎng)還處于萌芽狀態(tài),因此我國(guó)奶酪市場(chǎng)的細(xì)分并不明確。在我國(guó)的絕大部分地區(qū),市場(chǎng)上銷售的奶酪只有早餐奶酪一種。因此,在市場(chǎng)有效需求很小的客觀條件下,我國(guó)乳制品企業(yè)僅將奶酪作為小品類產(chǎn)品,并沒(méi)有對(duì)奶酪市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,奶酪口味比較單一。比如伊利有妙芝、帕瑞緹、QQ星兒童奶酪、早餐原味奶酪;蒙牛有締芝特、芝士片、馬蘇里拉等,這些奶酪產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。究其原因,我國(guó)奶酪生產(chǎn)設(shè)備完全依賴進(jìn)口,加之需求量較小,生產(chǎn)企業(yè)不重視消費(fèi)者的訴求。
中國(guó)的乳制品企業(yè)很多,但生產(chǎn)奶酪的企業(yè)很少,市場(chǎng)上的奶酪品牌數(shù)量也很有限。當(dāng)前市場(chǎng)份額占據(jù)前兩位的品牌分別是澳大利亞的邁高(MG:Murray Goulburn)和由新西蘭恒天然公司擁有的新西蘭品牌安佳 Anchor 和Mainland,分別占據(jù)16.1%和14.3%的市場(chǎng)份額;其次是居于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商之首的光明乳業(yè),以12.7%的份額位居第三;其它品牌的市場(chǎng)份額微乎其微,形成了“洋品牌”領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)的格局(表1)。
表1 2012年中國(guó)奶酪市場(chǎng)份額前三名品牌
當(dāng)前,我國(guó)乳制品企業(yè)的奶酪促銷費(fèi)用不足其它乳制品的百分之一。一般企業(yè)的奶酪促銷僅限于超市中柜臺(tái)推銷,如奶酪專柜設(shè)1~2 名促銷員,介紹奶酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,并將奶酪切成小塊,供顧客免費(fèi)品嘗。廣告投放方面,除上海光明外,幾乎沒(méi)有奶酪生產(chǎn)企業(yè)利用報(bào)紙、雜志、電視等媒體廣告進(jìn)行促銷宣傳。奶酪企業(yè)在奶酪發(fā)展歷史、飲食文化、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、使用方法、制作工藝等方面進(jìn)行的宣傳更是空白,使得我國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)奶酪感到陌生,無(wú)法了解其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和產(chǎn)品功能。
因?yàn)槟汤业闹谱鞒杀靖撸话愣裕?0 kg牛奶才能生產(chǎn)1 kg奶酪,與其它乳制品相比,奶酪價(jià)格偏高。進(jìn)口奶酪如總統(tǒng)、百吉福等品牌產(chǎn)品的價(jià)格均在每千克50~150元,終端價(jià)格則達(dá)到每千克160 元;伊利、蒙牛、光明的奶酪價(jià)格在每千克120~140 元,蒙牛締芝特、伊利帕瑞緹等產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)高一些。相比之下,鮮奶、奶粉、酸奶等中低端乳制品的生產(chǎn)成本比奶酪低很多。在消費(fèi)者不了解奶酪的產(chǎn)品定位、生產(chǎn)成本以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的情況下,必然會(huì)選擇價(jià)格較為低廉的鮮奶、奶粉與酸奶等產(chǎn)品。
我國(guó)奶酪企業(yè)目前的主要銷售渠道是“生產(chǎn)商—零售商—消費(fèi)者”模式,生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給零售商,然后零售商再銷售給消費(fèi)者。由于目前我國(guó)市場(chǎng)上銷售的奶酪多為早餐奶酪,必須使用冷風(fēng)柜擺放,商品展示成本較高,而奶酪品種屈指可數(shù),產(chǎn)品展示無(wú)法形成規(guī)模,所以一般小型超市、商店并不愿意銷售奶酪。奶酪零售商多為一些商品較為豐富,展示條件良好的大型超市和購(gòu)物中心。另外,西餐行業(yè)是奶酪消費(fèi)的“大戶”,而中國(guó)奶酪企業(yè)卻沒(méi)有涉及。在餐飲市場(chǎng)上,如咖啡館、酒吧、西餐廳等使用的奶酪都依靠國(guó)外進(jìn)口。以必勝客為例,其制作披薩餅使用的馬蘇里拉奶酪就是從法國(guó)直接進(jìn)口的。
生產(chǎn)奶酪需要耗費(fèi)大量的原料奶,因此,生產(chǎn)奶酪需要穩(wěn)定且供應(yīng)充足的奶源,而且對(duì)原料奶的質(zhì)量要求較高,尤其是對(duì)細(xì)菌含量的要求極為嚴(yán)格。目前我國(guó)良種奶牛數(shù)量不足,單產(chǎn)與美國(guó)、澳大利亞、新西蘭等國(guó)相比仍處于較低水平。原料奶質(zhì)量也有待提高,因此增加高品質(zhì)原料奶的供應(yīng),是提高奶酪生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最為重要的基礎(chǔ)條件。
所謂“產(chǎn)品”,是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的東西。產(chǎn)品的第一要素是要滿足消費(fèi)者的訴求。我國(guó)奶酪企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備幾乎完全由國(guó)外引進(jìn),生產(chǎn)過(guò)程的凝乳酶也主要依靠進(jìn)口。要想取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),中國(guó)奶酪企業(yè)必須對(duì)西方奶酪配方進(jìn)行改良甚至創(chuàng)新,使產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)。比如中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品的色澤要求很高,特別是大城市的白領(lǐng)階層,比較喜歡味道比較淡的奶酪,對(duì)脂肪含量、水分流動(dòng)性的要求比較高,因此可以開(kāi)發(fā)新鮮質(zhì)軟的淡味奶酪,這種奶酪口感細(xì)膩,味道香醇,容易被消費(fèi)者接受。另外,還可以開(kāi)發(fā)水果口味的奶酪,并將奶酪打造成一種新潮休閑食品。
奶酪企業(yè)可以通過(guò)將奶酪切割成小塊,采取小包裝的方式銷售,較小的包裝意味著較低的價(jià)格,這樣就可以使首次消費(fèi)者有機(jī)會(huì)用較低成本品嘗到奶酪,逐漸培養(yǎng)重復(fù)購(gòu)買者。針對(duì)乳制品消費(fèi)升級(jí)速度較快的規(guī)律,還可以效仿金典、特侖蘇等高端液態(tài)奶的營(yíng)銷思路,對(duì)奶酪包裝進(jìn)行高端化設(shè)計(jì),使用高品質(zhì)的保鮮包裝材料,將奶酪打造成一種新穎、時(shí)尚、健康的新型禮品。
利用奶酪含鈣高,易消化吸收的特點(diǎn),效仿奶粉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,針對(duì)不同的目標(biāo)人群分別開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。如以年齡劃分,可以針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)水果口味、形狀奇特的兒童專用奶酪,讓不喜歡喝牛奶的孩子在享受美味零食的同時(shí),補(bǔ)充身體發(fā)育所需要的鈣質(zhì);對(duì)成長(zhǎng)中的青少年,開(kāi)發(fā)能夠促進(jìn)骨骼發(fā)育、預(yù)防厭食癥的高鋅高鈣青少年專用奶酪,讓青少年身體更加強(qiáng)壯;針對(duì)年輕的白領(lǐng)階層,可以開(kāi)發(fā)一種能夠快速補(bǔ)充能量的速食奶酪,讓奶酪代替餅干、巧克力成為工作間隙補(bǔ)充能量的健康零食;針對(duì)中老年人,可以開(kāi)發(fā)預(yù)防骨質(zhì)疏松且易消化的高鈣型低糖奶酪。
針對(duì)奶酪感知價(jià)格相對(duì)較高的問(wèn)題,企業(yè)可以通過(guò)一些現(xiàn)金折扣的方法來(lái)降低消費(fèi)者接觸奶酪的成本,例如買十贈(zèng)一,一次性購(gòu)買整包產(chǎn)品打九折,每周固定時(shí)間折扣銷售,或者為促進(jìn)產(chǎn)品推廣而使用簡(jiǎn)易家庭包裝等。
產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值源于消費(fèi)者的心里感受。奶酪定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。例如在包裝上印制奶酪與其它乳制品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的對(duì)比表,以強(qiáng)調(diào)奶酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高于其它乳制品,幫助消費(fèi)者理解奶酪的價(jià)格形成基礎(chǔ);或者將奶酪定位于國(guó)際流行食品,為消費(fèi)者提供階層認(rèn)同感,促使消費(fèi)者形成購(gòu)買行為。
采用更為先進(jìn)的保鮮包裝,比如使用包裝液態(tài)奶的利樂(lè)無(wú)菌包裝,可以將奶酪的保質(zhì)期從幾天延長(zhǎng)至十幾天甚至幾十天,降低奶酪的儲(chǔ)存展示要求,進(jìn)而降低零售商的展示成本,讓更多的中小型超市有意愿銷售奶酪。
可以效仿銷售雪糕贈(zèng)送專用冰柜的方式,對(duì)于具有一定規(guī)模而且可以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系的零售商,可以考慮贈(zèng)送奶酪展示專用冷風(fēng)柜,同時(shí)在冷風(fēng)柜上可以印刷大幅的宣傳廣告,加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳,節(jié)約廣告費(fèi)用,又可以確立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
利用現(xiàn)有營(yíng)銷渠道,例如向液態(tài)奶、酸奶、雪糕零售商推薦奶酪產(chǎn)品,盡可能利用現(xiàn)有的渠道。還可以將奶酪產(chǎn)品擺放在一些銷售量較大的乳制品旁邊,讓消費(fèi)者關(guān)注到奶酪產(chǎn)品。另外,還可以采用購(gòu)買一整箱牛奶贈(zèng)送一小包奶酪的方法提升消費(fèi)者認(rèn)知。
與各種咖啡廳、西餐館等奶酪需求量大的企業(yè)進(jìn)行談判,利用國(guó)產(chǎn)奶酪不需繳納海關(guān)關(guān)稅的優(yōu)勢(shì),以優(yōu)惠的價(jià)格向企業(yè)推薦奶酪產(chǎn)品,爭(zhēng)取簽訂長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作協(xié)議,做到薄利多銷,奪回被國(guó)外廠商占據(jù)的餐飲業(yè)市場(chǎng)。
乳制品企業(yè)為凸顯品牌優(yōu)勢(shì),可以考慮將黃金廣告時(shí)段的一部分分配給奶酪產(chǎn)品。在報(bào)紙、雜志等各種紙質(zhì)媒體上宣傳奶酪時(shí),針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定差異化的廣告內(nèi)容。例如在一些針對(duì)企業(yè)高管、高級(jí)白領(lǐng)的商務(wù)雜志上,宣傳奶酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,將奶酪定位成牛奶中的貴族,以迎合成功人士健康、尊享的消費(fèi)觀念。而在一些針對(duì)年輕人的時(shí)尚雜志上,可以宣傳奶酪的時(shí)尚因素,以迎合年輕人追求時(shí)尚的心理。
強(qiáng)化現(xiàn)有人員的促銷手段,對(duì)專柜的奶酪促銷人員進(jìn)行集中的學(xué)習(xí)培訓(xùn),講解奶酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、使用方法,適當(dāng)提高促銷人員的薪資水平,雇傭素質(zhì)更高的促銷人員,基于奶酪屬于新產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn),采取 “強(qiáng)化”原理,勸說(shuō)和鼓勵(lì)消費(fèi)者增加首次接觸機(jī)會(huì)。
我國(guó)消費(fèi)者接觸奶酪產(chǎn)品時(shí)間較短,對(duì)奶酪的食用方法、歷史文化、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值了解不多。因此,企業(yè)可以采用社區(qū)健康飲食講座,免費(fèi)發(fā)放西餐制作書籍等方法,宣傳奶酪的相關(guān)知識(shí),讓消費(fèi)者逐步了解奶酪,培育中國(guó)的奶酪消費(fèi)文化。
[1] 郭淑杰,王洪柱. 關(guān)于中國(guó)奶酪市場(chǎng)的深入思考. 黑龍江科技信息,2012(11):160.
[2] 楊續(xù)金,范桂生. 奶酪的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì). 農(nóng)產(chǎn)品加工,2006(11):57-58.
[3] 宗學(xué)醒,嚴(yán)清泉,劉愛(ài)萍,等. 解析干酪產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展. 農(nóng)產(chǎn)品加工,2011(12):100-103,124.
[4] 趙少華. 奶酪市場(chǎng)發(fā)展及切達(dá)奶酪的生產(chǎn)探討. 見(jiàn):劉成果主編. 首屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)論文集:下冊(cè). 北京:《中國(guó)乳業(yè)》編輯部,2008.