張赫挺++李申偉

摘 要：商業(yè)模式（business model）是近十年興起的詞匯。值得注意的是，近幾年普通大眾和企業(yè)家對于商業(yè)模式的關(guān)注要高于其他管理學(xué)詞匯，大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起都包含著種種商業(yè)模式的創(chuàng)新。盡管學(xué)者可能更愿意把關(guān)注點聚焦在競爭優(yōu)勢、核心競爭力、企業(yè)資源這些比較成熟的研究領(lǐng)域上面，然而商業(yè)模式在真實世界的巨大作用使人們不得不關(guān)注這個區(qū)別于管理學(xué)其他領(lǐng)域的全新研究單元。基于此，介紹了國內(nèi)外學(xué)者對于商業(yè)模式定義及構(gòu)成的不同看法，并在最后就商業(yè)模式研究的不足和展望提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；商業(yè)模式定義；商業(yè)模式結(jié)構(gòu)

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）05-0007-02

一、商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式（business model）在1957年作為概念正式最早出現(xiàn)在學(xué)術(shù)論文里，但這個概念真正走入公眾和學(xué)界的視線卻是直到20世紀90年代。由于新經(jīng)濟特別是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)模式被時代賦予了新的意義和使命。作者以“商業(yè)模式”作為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)上進行檢索。近5年（2008—2012）平均每年發(fā)表的文章有4 500篇，而上一個5年，這個數(shù)字是1 637篇。僅從論文的數(shù)量上就可以看到商業(yè)模式這個概念是管理學(xué)研究和討論的熱點。盡管商業(yè)模式概念現(xiàn)在耳熟能詳。但是對于商業(yè)模式的定義卻莫衷一是。學(xué)者們通常會選擇一些特定的定義來描述商業(yè)模式，使其符合自己的研究目的。研究成果之間差別甚多，以至于很多研究無法承上啟下，相互補充，形成一個完整的理論體系。

值得一提的是，現(xiàn)階段對于商業(yè)模式的研究，主要存在以下3個領(lǐng)域：（1）電子商務(wù)領(lǐng)域，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借著優(yōu)秀的商業(yè)模式異軍突起，許多企業(yè)突破了傳統(tǒng)的付費-服務(wù)的盈利模式，采用了全新的商業(yè)模式獲得了競爭優(yōu)勢。（2）戰(zhàn)略問題，比如價值創(chuàng)造，如何獲取競爭優(yōu)勢，如何提高公司業(yè)績等。（3）新技術(shù)如何實現(xiàn)商業(yè)化。

Zott和Amit（2011）在The Business Model：Recent Developments and Future Reserch對于商業(yè)模式的定義做了總結(jié)。包括商業(yè)模式一種描述（Applegate，2000；Weill & Vitale，2001），一種結(jié)構(gòu)（Dubosson-Torbay，Osterwalder，& Pigneur，2002；Timmers，1998），一種概念工具或模型（George & Bock，2009；Osterwalder，2004；Osterwalder，Pigneur，& Tucci，2005），一種結(jié)構(gòu)模板（Amit & Zott，2001），一個集合（Seelos & Mair，2007）等等。

國內(nèi)學(xué)者李東（2010）認為，商業(yè)模式可以視為一種規(guī)則。魏煒（2012）認為，商業(yè)模式可以視為一種交易結(jié)構(gòu)等。

下面筆者按照時間序列羅列了重要國外學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式的定義。

Timmers（1998）認為，商業(yè)模式是一種產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)，包括：不同業(yè)務(wù)參與者以及他們角色的描述；不同業(yè)務(wù)參與者潛在利益的描述；收入來源的描述。Amit& Zott（2001 ，2010）認為，商業(yè)模式描述了交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及其管理，以便企業(yè)可以抓住商業(yè)機會，獲得利潤。由于交易是和經(jīng)營活動相聯(lián)系的，作者進一步挖掘了企業(yè)商業(yè)模式的定義，并且將商業(yè)模式定義為相互聯(lián)系活動行為的一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)超越了公司的邊界。Chesbrough & Rosenbloom（2002）認為，商業(yè)模式是幫助技術(shù)潛力實現(xiàn)經(jīng)濟價值的探索。Magretta（2002）認為，商業(yè)模式是解釋企業(yè)如何運作的故事。一個好的商業(yè)模式回答了Peter Drucker的經(jīng)典問題：誰是顧客？顧客認同什么價值？這也回答了每個管理者要問的問題：我們?nèi)绾卧谶@個生意中賺錢？解釋我們?nèi)绾我砸粋€合理的代價向顧客傳遞價值的背后的經(jīng)濟邏輯是什么？Johnson，Christensen&Kagermann（2008）認為，商業(yè)模式是由4個相關(guān)聯(lián)的元素組成的，它們共同創(chuàng)造傳遞價值，那就是顧客價值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵流程。Casadesus-Masanell &Ricart（2010），Teece（2010）認為，商業(yè)模式是公司已經(jīng)實施戰(zhàn)略的反映。商業(yè)模式清楚地表達企業(yè)價值創(chuàng)造的總體邏輯，并且是在企業(yè)傳遞價值過程中，保障企業(yè)有一種可以接受的收入和成本結(jié)構(gòu)。

總結(jié)起來，對于商業(yè)模式的描述歸納起來主要有4種觀點：一是財務(wù)觀。商業(yè)模式就是描述企業(yè)如何產(chǎn)生價值及獲得利潤的。二是交易觀。商業(yè)模式就是企業(yè)與利益相關(guān)方的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理。三是組織觀。商業(yè)模式是組織構(gòu)型，即企業(yè)如何組合各個部分形成完整系統(tǒng)進而有序開展業(yè)務(wù)的安排，包括價值活動、資源能力等。如Osterwalder等提出的四支柱九要素模型、Lecocq等得RCOA模型。四是價值觀。商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取的邏輯，及由價值定位始，以價值創(chuàng)造、維持、獲取為主干，分析企業(yè)如何開展業(yè)務(wù)及獲取利潤。

盡管對于商業(yè)模式的研究存在如此多的分歧，但通過眾多學(xué)者的研究，我們可以看到也取得了如下幾點共識：（1）商業(yè)模式是一個全新的研究領(lǐng)域，對它的研究不同于對產(chǎn)品，公司，產(chǎn)業(yè)的研究；盡管商業(yè)模式最終聚焦在某個企業(yè)，但是商業(yè)模式的研究邊界卻超越了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界。（2）商業(yè)模式是一個有機的系統(tǒng)，它其中的元素相互影響，共同解釋了企業(yè)如何經(jīng)營業(yè)務(wù)。（3）企業(yè)及其關(guān)聯(lián)方的行為活動，在商業(yè)模式形成過程中起到了重要的作用。（4）商業(yè)模式解釋了企業(yè)是如何創(chuàng)造并且獲取價值的。

二、商業(yè)模式體系結(jié)構(gòu)

源于對于商業(yè)模式本質(zhì)的不同解讀，對于商業(yè)模式的構(gòu)成的認識也有很多不同。應(yīng)當說，定義的不同更多源于學(xué)者的不同視角和側(cè)重。最好的模型都是簡單的，如果為了追求定義大而廣的內(nèi)涵，往往反而卻喪失了其實用性和研究價值。唯有有所側(cè)重、有所強調(diào)，才能做到重點突出。早期學(xué)者對于商業(yè)模式的構(gòu)成要素往往都是一些內(nèi)容的簡單羅列，這些內(nèi)容通常都是直接的，原原本本的出現(xiàn)在企業(yè)的活動中。例如，Horowitz（1996）提出，商業(yè)模式由價格、產(chǎn)品、分銷、組織特征和技術(shù)5個部分組成；作為國外最早研究商業(yè)模式理論的學(xué)者之一，Timmers（1998）提出商業(yè)模式由產(chǎn)品/服務(wù)/信息流結(jié)構(gòu)、參與主體利益、收入來源3個方面構(gòu)成?？梢哉f，這些學(xué)者對于商業(yè)模式的構(gòu)成闡述讓人們更好地了解到了商業(yè)模式的本質(zhì)，但是更多的是描述事實，各個要素孤立而缺乏聯(lián)系。爾后的學(xué)者認識到了這一點，采用網(wǎng)絡(luò)化的視角，不僅是簡簡單單羅列商業(yè)模式的構(gòu)成要素，而是以系統(tǒng)化的視角研究各個構(gòu)成的有機結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。例如，Chesbrough等（2000）提出，商業(yè)模式由價值主張、目標市場、內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)和利潤模式、價值網(wǎng)絡(luò)、競爭戰(zhàn)略6部分構(gòu)成；Hamel（2000）提出，商業(yè)模式由核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)、顧客界面4部分構(gòu)成。endprint

國內(nèi)學(xué)者對于商業(yè)模式的構(gòu)成比較有代表性的看法是：李東（2010）提出了一個商業(yè)模式的“容器模型”，該容器由4個板面組成，包括：（1）定位板塊規(guī)則；（2）利益板塊規(guī)則；（3）收入板塊規(guī)則；（4）資源板塊規(guī)則。這4個板塊相互聯(lián)系相互左右，最終“包裹”住企業(yè)的價值。原磊提出了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系，其中：“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值；“4”代表構(gòu)成單元，包括價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護、價值實現(xiàn)；“8”代表組成因素，包括目標顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式、成本管理。原磊通過對比近十年國外學(xué)者對于商業(yè)模式的研究指出，商業(yè)模式這個概念主要從單純獲取利潤的邏輯向企業(yè)利潤運營結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的考察滲透。

三、目前對于商業(yè)模式研究的不足與展望

彼得德魯克說過：現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，不是不同產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間競爭。時勢造英雄，可以說“商業(yè)模式”這個詞匯就是現(xiàn)在形勢下的一個英雄。前文指出，在電子商務(wù)、戰(zhàn)略領(lǐng)域、技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)商業(yè)化這3個領(lǐng)域，商業(yè)模式起著舉足輕重的作用，其重要性不言而喻。然而應(yīng)該看到，商業(yè)模式的研究仍然還有很多不足的地方。比較具體的體現(xiàn)在如下3點：（1）本質(zhì)定義不明確，商業(yè)模式到底是什么？值得注意的是盡管對于商業(yè)模式本質(zhì)是什么已經(jīng)吸引了足夠多的關(guān)注，但是很多學(xué)者更加傾向于去討論商業(yè)模式的作用，而不是其本質(zhì)。缺少一個統(tǒng)一定義，最大的弊端就是很多研究根本就不在一個層次里進行，眾多學(xué)者的研究無法形成一個健全而有力的體系結(jié)構(gòu)。對于商業(yè)模式的定義，應(yīng)當盡量采取具體、精確的詞匯，使得其他學(xué)者可以更好地理解不同商業(yè)模式定義的具體內(nèi)容。（2）商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略混淆不清。盡管學(xué)者們已經(jīng)認同商業(yè)模式是不同于企業(yè)戰(zhàn)略的一個全新的研究單元，但事實上真正對二者的關(guān)系和作用依然沒有達成共識。對于這個問題比較有代表性的論述是C.Zott和R.Amit（2008）提出的商業(yè)模式是一種可對競爭戰(zhàn)略的效應(yīng)產(chǎn)生影響的“情境”，它與戰(zhàn)略的匹配狀況，而不是它們各自獨立的情況，才是決定企業(yè)績效的完整因素。在這種情況下，戰(zhàn)略可作為一種“輸入”因素，商業(yè)模式則是一種“調(diào)節(jié)”因素。（3）商業(yè)模式到底有什么作用。這里可以歸納為以下幾個問題：為什么商業(yè)模式這個概念有用？誰會用這個概念？什么時候，怎么使用？商業(yè)模式是一種”故事”，用來來講述企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的邏輯？還是一種規(guī)則結(jié)構(gòu)，可以更大地釋放技術(shù)的經(jīng)濟價值潛力？亦或是一種模板，可供其他企業(yè)模仿和學(xué)習(xí)？可以肯定的是，商業(yè)模式的作用不是單一的，在不同的情境下，有些作用會比較突出。但以上3個問題確實需要一個比較清楚的回答。

參考文獻：

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[責(zé)任編輯 王 佳]endprint