吳春英 朱立華 楊巖濤

摘 要：在醫(yī)院就醫(yī)的過程中，影響患者心理的因素有很多，所以應根據(jù)患者的一般心理活動規(guī)律，來發(fā)現(xiàn)醫(yī)院在營銷中存在的問題，從而有針對性地制定醫(yī)院營銷策略。

關鍵詞：患者心理；醫(yī)院營銷；策略

中圖分類號：F713.55 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）05-0209-02

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，廣大人民群眾的醫(yī)療需求發(fā)生了變化，醫(yī)療服務市場的競爭也日趨激烈。醫(yī)療市場的競爭給醫(yī)院的發(fā)展帶來了機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。要使醫(yī)院在眾多的競爭高手面前披荊斬棘、藝壓群芳，醫(yī)院除加大改革力度，加強基礎設施建設，引進先進的儀器設備，培養(yǎng)一支技術精湛、作風過硬的學術隊伍之外，醫(yī)院營銷對醫(yī)院改革和發(fā)展起著重大的作用。在當今以消費者為中心的營銷時代，醫(yī)院需要了解影響患者心理的因素，根據(jù)患者的一般心理活動規(guī)律，來發(fā)現(xiàn)醫(yī)院營銷中存在的問題，從而有針對性地制定醫(yī)院營銷策略。

一、影響患者心理的相關因素分析

1.就醫(yī)環(huán)境

就醫(yī)環(huán)境是廣義的概念，不僅包括醫(yī)院的醫(yī)療設施、設備狀況等，還包括醫(yī)院的環(huán)境布置、生活設施等，可以將其理解為醫(yī)院的硬件條件。就醫(yī)環(huán)境的好壞直接影響患者的感知覺，進而影響患者的情緒情感，從而影響就醫(yī)的滿意度。比如，醫(yī)院大廳、走廊、過道是否干凈整潔；溫度是否適宜，過熱過冷都會增強患者身體的不適感；醫(yī)療設施、設備是否完善，各項檢查能否有效進行；就醫(yī)環(huán)境是否嘈雜，患者及陪伴的說話聲、電子叫號聲、電視聲及小孩的哭聲等都會影響就醫(yī)人員的心情。

對于住院病人來講，醫(yī)院既是一個具有特殊性質的人文環(huán)境，又是一個必須符合醫(yī)療衛(wèi)生原則，滿足病人身心需要的物理環(huán)境。住院病人由于機體處于異常狀態(tài)，不得不離開以前熟悉的生活、工作環(huán)境，進入生疏的醫(yī)院生活環(huán)境，因環(huán)境陌生，可能難以接受周圍陌生的人群和集體化的生活方式，往往變得多疑、少語，尤其是子女或家屬工作忙，未能及時來探視，當看到病友家屬照顧十分周到時，易產生孤獨、畏懼的心理。另外，醫(yī)院環(huán)境中病友的病情惡化或死亡亦對患者的影響很大。作為一個物理環(huán)境，醫(yī)院衛(wèi)生環(huán)境差，如病房臟、亂、差，空氣污濁，光線昏暗、噪音等，亦對患者心理產生一定的影響。

2.醫(yī)師的專業(yè)技術與服務態(tài)度

國內外研究結果已經表明醫(yī)師的技術水平是影響患者對醫(yī)療服務滿意度評價的最重要因素。醫(yī)療技術水平是醫(yī)療機構的核心產品，其他因素都是以核心產品為基礎而存在的。不管患者就診的是三級醫(yī)院還是二級醫(yī)院，到醫(yī)院的目的都是相同的，患者到醫(yī)院看病最基本的要求就是想讓醫(yī)生給出正確的診斷和治療。在診斷與治療的過程中，由于醫(yī)師看病簡單、責任心不夠強，服務態(tài)度生、冷、硬、推，對患者缺乏耐心、愛心、同情心，比如，個別年輕醫(yī)師瞧不起貧窮患者、農村患者、老年患者等，個別醫(yī)生害怕患者的疾病傳染給自己，和患者保持距離，態(tài)度顯得冷淡；與患者溝通不夠，在醫(yī)患信息不對等的條件下，對于解釋患者的疑問不充分；診治馬虎、檢查不認真、操作不規(guī)范，為了高額的藥品回扣而為患者開具沒有治療價值的高價藥，小病當大病治等，催生了患者的不滿情緒，使患者對醫(yī)生產生猜疑和偏見，從而影響患者對醫(yī)院的認知，對醫(yī)生的醫(yī)術缺乏信任感，認為醫(yī)師的技術不行、態(tài)度不好，產生抱怨，影響本次以及以后的就醫(yī)行為。

3.醫(yī)院整體服務態(tài)度與服務水平

服務態(tài)度狹義上是指醫(yī)務人員在提供醫(yī)療服務時是否熱情、耐心；廣義上是指醫(yī)院整體的服務意識，不僅包括醫(yī)務人員的服務態(tài)度，還包括醫(yī)院的就診流程是否方便患者、標識是否清楚、患者出院后的隨訪是否及時有效等。有研究表明，由于服務態(tài)度而導致的醫(yī)療糾紛可以占到近半數(shù)。原因在于醫(yī)務人員和顧客之間認知上的差異和角度不同，醫(yī)務人員更多關注的是終末質量，而醫(yī)療顧客則對醫(yī)療過程中服務的感知較多，并且對質量的感知取決于對服務的感知。顧客在接受醫(yī)療服務的過程中，需要醫(yī)務人員的關心、撫慰，而不是單純的商業(yè)關系。而臨床醫(yī)師在傾聽患者陳述病情和對患者解釋有關病情、診斷、治療的過程中容易缺乏耐心，從而讓患者覺得服務態(tài)度不好，缺乏尊重，最終降低滿意度。此外，醫(yī)師對維護患者隱私權的忽視，也會引起患者極大的不滿。

目前，醫(yī)院越大門診分科越細，檢查的項目也越來越多。由于醫(yī)院患者流量大，就診過程中如掛號、劃價、取藥、收費等環(huán)節(jié)都要排隊，各部門在銜接上存在問題，整個診療流程就會不順暢，就會造成患者就醫(yī)不便。很多患者從進醫(yī)院掛號排隊等待到醫(yī)生面前需要1—2小時，到看完病取了藥快則1天，慢則幾天。如果患者是首次到醫(yī)院的話，由于對醫(yī)院布局不了解，對各種標識也不清楚，于是到處詢問又浪費了不少時間，同時也增加了醫(yī)務人員的工作量。候診時間過長不僅導致醫(yī)院的擁擠，也會增加糾紛和患者對醫(yī)院的不滿情緒。因此，服務流程的方便與否也在很大程度上影響患者對醫(yī)院的認知，影響患者心理對就醫(yī)行為滿意度的評價。

二、基于患者心理的醫(yī)院營銷對策

醫(yī)院營銷是以醫(yī)療消費者的需求為出發(fā)點，有計劃地組織各種經營活動，為健康需求者提供滿意的醫(yī)療及健康服務，從而實現(xiàn)醫(yī)院整體目標的過程。醫(yī)院營銷的核心表現(xiàn)為：醫(yī)院通過提供優(yōu)質的醫(yī)療服務，使患者得到康復，并獲得患者的信任。以下是筆者從患者心理過程的角度提出的幾點醫(yī)院營銷對策。

1.優(yōu)化就醫(yī)環(huán)境，打造溫馨氛圍

人性化的就醫(yī)環(huán)境是影響患者心理滿意度的一項重要指標，如便利的交通，潔凈、肅雅的就醫(yī)環(huán)境，適宜的溫度，寬敞的侯診大廳，清晰的標識，開水、杯子的供應等，能增加患者對醫(yī)院的信賴和愉悅感。針對醫(yī)院普遍存在噪聲大的問題，可設置書架免費供患者取閱，營造一個安靜、文明的治療休養(yǎng)環(huán)境。此外還可以增加其他相關服務項目，改善就醫(yī)環(huán)境，打造溫馨的就醫(yī)氛圍。如對醫(yī)院建筑環(huán)境布局及功能要求進行必要改進；建立鮮明的就醫(yī)流程識別系統(tǒng)；制定合理的醫(yī)院人員上班流程圖并置于醒目處；設立各檢查科室的易于分辨的指引標志；設專職分診護士、導醫(yī)、護送人員并佩戴服務標志；配備就醫(yī)環(huán)節(jié)的相關配套設施，如平車、擔架、輪椅等；完善電話咨詢系統(tǒng)，等等。

對于住院病人，應加強病區(qū)和病房管理，為患者創(chuàng)造良好的休息環(huán)境和睡眠條件，保持病室內空氣新鮮，控制適宜的室內溫度和相對濕度，夜間應盡量使用地燈，避免燈光直射患者面部，安全舒適的病房環(huán)境展現(xiàn)了醫(yī)院以患者為中心的宗旨，合理安排陪護人員、及時制止家屬喧嘩、保持病房安靜，最大限度的減少噪音，同時應根據(jù)每個人的生活條件和文化修養(yǎng)，滿足其對睡眠條件的特殊要求。各種檢查、治療應盡量集中進行。同時應加強防火防盜，給患者創(chuàng)造安全、放松的治療環(huán)境。

2.提高專業(yè)技術，贏得患者信任

首先，醫(yī)生應不斷提高自身理論基礎和專業(yè)知識，培養(yǎng)強烈的求知欲望和鉆研醫(yī)療技術的精神，不斷吐故納新，吸收新知識、新理論、新技術。善于向同行學習，善于總結自己的經驗教訓，不斷提高專業(yè)技術。其次，作為醫(yī)院，應嚴格醫(yī)師上崗制度，實習醫(yī)師必須在帶教老師的指導下才能參與診療活動，這樣可以加深患者對帶教老師的信任感。再次，對患者態(tài)度和藹、舉止端莊、語言親切，通過恰當?shù)慕徽劊嗅槍π缘倪M行耐心的解釋，以扎實的理論知識增加患者對醫(yī)生的信任。特別是那些對醫(yī)學似懂非懂、道聽途說的患者。只有當醫(yī)生對許多事情解釋后，打消了患者的猜疑心理，才能贏得患者的真正信任。最后，診治認真負責，在看好病的基礎上盡可能的為患者節(jié)省費用，不必要的檢查不開，沒有治療價值的高價藥堅決抵制。

3.改善就醫(yī)流程，提高服務水平

作為醫(yī)院，應首先改善患者的就醫(yī)流程，減少候診時間。據(jù)調查，患者進入醫(yī)院就醫(yī)常規(guī)要經過掛號、就診、檢查、劃價、交費、取藥等，而且每個環(huán)節(jié)均需排隊。如何謙等（2005）報道，人均掛號至就醫(yī)時間平均157.2分鐘，而患者在醫(yī)生面前診治時間只有18.89 分鐘。因此，醫(yī)院應改變就醫(yī)流程，實施人性化的就醫(yī)模式，如開展數(shù)字化門診，實行“一站式服務”，雖然其不能直接產生經濟效益，但其產生了很好的社會效益?！耙徽臼椒铡蹦軌蚋玫毓?jié)約患者就醫(yī)時間，優(yōu)化就醫(yī)流程，整合服務內容，改善就醫(yī)秩序，減少患者投訴，從而提高患者滿意度。

其次，醫(yī)院應不斷提高服務水平，創(chuàng)建良好的醫(yī)患關系。良好的醫(yī)患關系不僅能夠促進患者配合治療，還可以建立起信任感，增強患者戰(zhàn)勝疾病的信心。醫(yī)務人員應加強培訓學習，強化服務競爭意識，對待每位患者微笑服務，態(tài)度和藹、舉止端莊、語言親切，熱情大方、主動關心體貼患者，與患者多溝通，進行深層次的交流，正確把握病情，充分說明開具檢查和藥品對患者病情的必要性等，有針對性的進行耐心的解釋，打消患者的猜疑心理，減少誤會。

對于住院患者來說，醫(yī)務人員應該努力提高認識，改變服務模式和服務理念，開展規(guī)范化優(yōu)質服務工作。例如，適當?shù)赝度敫鄷r間向患者或其家屬說明將要采取的治療計劃及操作，進行每項檢查操作前做好相關情況介紹和精神支持；及時觀察和注意患者或家屬的問題并妥善處理；主動介紹周圍環(huán)境和同室病友，多與其交談，以了解其心理活動，排除疑問，打消顧慮；也可安排一些有益于患者身心健康的活動，如下棋、健康講座等。盡量對患者有問必答、有求必應，多為患者和家屬宣傳疾病相關知識、住院環(huán)境等，使患者感受到醫(yī)護人員細致入微的服務，并在心理上獲得安全感。有規(guī)律地巡視患者，及時觀察病情，提供具體服務，使患者在和諧的人文環(huán)境中相處，讓患者經常看到醫(yī)護人員就在身旁，從而滿足患者的生理及心理需求，提高患者對疾病的認識，樹立戰(zhàn)勝疾病的信心，并教會患者應付這些壓力反應。如對心理承受力強的患者，教會他們面對病友死亡的情境不畏懼、不焦慮、不回避；對心理承受力差的患者，可以設法為其調換病房，使之暫時離開恐懼的環(huán)境。當病友的尸體移走后，醫(yī)務人員要盡早抽時間看望患者，適時給予安慰、鼓勵，充分調動患者心理的積極因素，以促進健康。

綜上所述，通過利用消費者的心理過程來預測潛在的消費需求，提供符合患者需求的產品和服務，及時調整醫(yī)院營銷組合策略，通過外化、物化、優(yōu)化、信息化等營銷措施實現(xiàn)對患者需求的發(fā)掘、引導，進而提高患者滿意度，已經成為醫(yī)院獲得可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，它決定著醫(yī)院的生存和發(fā)展。

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[責任編輯 王 莉]