郝媛媛，姜含春

1.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生院，安徽合肥，230036;2.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽合肥，230036

農(nóng)產(chǎn)品市場的檸檬效應(yīng)及其營銷理論分析

郝媛媛1，姜含春2*

1.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生院，安徽合肥，230036;2.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽合肥，230036

檸檬效應(yīng)使得整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場扭曲發(fā)展，影響了高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的銷售。從營銷的角度，運(yùn)用SWOT法對農(nóng)產(chǎn)品市場檸檬效應(yīng)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅四個(gè)角度進(jìn)行分析，認(rèn)為找到解決問題的根本是解決信息不對稱，建立品牌，獲得顧客信任。再通過4P研究法，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面提出建議：提高產(chǎn)品質(zhì)量，不過分采用撇脂定價(jià)策略，通過創(chuàng)新，采用新型渠道模式，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開發(fā)網(wǎng)上銷售，并且合理采用相關(guān)的促銷策略配合。運(yùn)用各種策略，可以合理解決農(nóng)產(chǎn)品市場的檸檬效應(yīng)，使之可以良性健康發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品市場；檸檬效應(yīng)；營銷

1 信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的檸檬效應(yīng)理論

“檸檬”在美國俚語中表示“次品”或“不中用的東西”。檸檬市場理論是阿克洛夫于1970年提出的。阿克洛夫在《檸檬市場：質(zhì)量的不確定性和市場機(jī)制》一文中，向讀者介紹了由于信息不對稱導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣的理論[1]。由于信息不對稱，消費(fèi)者不相信銷售者的話，只能通過壓低價(jià)格來避免自己的損失，這樣一來，低質(zhì)量的產(chǎn)品銷量就會很好，最終導(dǎo)致低質(zhì)量的產(chǎn)品充斥市場。

2 SWOT法分析農(nóng)產(chǎn)品市場中的“檸檬市場”

2.1 優(yōu)勢

檸檬效應(yīng)在一定程度上促進(jìn)了普通農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，給中小農(nóng)產(chǎn)品商家?guī)砝妗＾r(nóng)產(chǎn)品本身就是一種經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品，對于能買到更多價(jià)格低廉、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，消費(fèi)者猜想其可能性只有50%。這種期望使得消費(fèi)者更愿意購買價(jià)格更低廉的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品通常分為兩類：一類是經(jīng)過加工并且包裝好的，有品牌認(rèn)證的高質(zhì)量綠色農(nóng)產(chǎn)品；另一類是沒有經(jīng)過加工的普通農(nóng)產(chǎn)品。于是，低質(zhì)量的普通農(nóng)產(chǎn)品便可以開始充斥市場。檸檬市場的存在給一些普通農(nóng)產(chǎn)品銷售商提高了產(chǎn)品的銷量,一定程度上促進(jìn)中低質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)。

2.2 劣勢

“檸檬市場”使得消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品市場的質(zhì)量產(chǎn)生不信任。農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度是衡量農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，但是，很多農(nóng)產(chǎn)品廠商并沒有向消費(fèi)者提供這方面的信息，并且市場上也沒有統(tǒng)一的制度來規(guī)范廠商。近期市場上出現(xiàn)了標(biāo)出出產(chǎn)時(shí)間的雞蛋，就是對這一問題的彌補(bǔ)。但是，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。尤其政府對于食品質(zhì)量安全的考量，也并沒有一個(gè)特定的部門進(jìn)行監(jiān)管。

“檸檬市場”的存在，使得市場上農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量較低，不僅不能滿足消費(fèi)者的需要，而且消費(fèi)者對此產(chǎn)生了極大的不信任。消費(fèi)者心理都有一個(gè)期望價(jià)值，大多數(shù)的期望價(jià)值都比較高。當(dāng)面對普遍較低的產(chǎn)品時(shí)，顧客就會對這種產(chǎn)品產(chǎn)生不滿情緒，久而久之，商家也就失去了信譽(yù)。

2.3 機(jī)會

面對農(nóng)產(chǎn)品的檸檬效應(yīng)，在看到優(yōu)勢與不足的同時(shí)，也要看到背后帶來的機(jī)遇。中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，在廣大的農(nóng)村，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)仍是主導(dǎo)，廣大的農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品的主要供應(yīng)者。面對特殊國情，市場上的高端質(zhì)優(yōu)價(jià)高的瓜果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品并不能解決廣大農(nóng)民供應(yīng)商的產(chǎn)品銷路問題。反而，由于農(nóng)產(chǎn)品市場的檸檬效應(yīng)，中低端農(nóng)產(chǎn)品盛行于市場，使得農(nóng)民手中的農(nóng)產(chǎn)品銷路得以保證，在一定程度上有利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷供應(yīng)鏈的形成；同時(shí)，避免了因農(nóng)產(chǎn)品滯銷而爛在農(nóng)戶家里的情況。

我國進(jìn)入WTO組織以后，面對的是國際化的大環(huán)境，我國的農(nóng)產(chǎn)品將會銷售到世界各地，這就給農(nóng)產(chǎn)品廠商提出了更多的要求——品牌化、規(guī)范化、國際化。這是挑戰(zhàn)，更多的是機(jī)遇。新一批農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)，如食用油行業(yè)的福臨門、金六福，粗糧里的燕之坊成為帶動農(nóng)產(chǎn)品市場化的領(lǐng)軍者，農(nóng)產(chǎn)品市場將會煥發(fā)出更加強(qiáng)大的生命力。

2.4 威脅

一個(gè)行業(yè)里優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滯銷，而價(jià)低質(zhì)劣的產(chǎn)品盛行，這不是一個(gè)正常的市場。在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)市場中也不例外地存在這種現(xiàn)象，這給整個(gè)市場的良性健康發(fā)展帶來了很大的阻礙。利潤引導(dǎo)著商家，高端農(nóng)產(chǎn)品滯銷，導(dǎo)致高端農(nóng)產(chǎn)品市場份額縮小，市場發(fā)展也脫離了正常軌道，這對于面對國際競爭的中國農(nóng)產(chǎn)品市場是極為不利的。

3 從4P角度分析農(nóng)產(chǎn)品“檸檬市場”的應(yīng)對策略

3.1 產(chǎn)品

市場上不乏優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，如何避免優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，解決信息不對稱問題，才是規(guī)避檸檬效應(yīng)的關(guān)鍵。因此，生產(chǎn)商應(yīng)該在提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，建立品牌，獲得顧客信任。近年來，綠色農(nóng)產(chǎn)品理念的提出和盛行，也是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及建立品牌市場的表現(xiàn)之一。綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基石，而品牌則是消費(fèi)者識別綠色農(nóng)產(chǎn)品、對綠色農(nóng)產(chǎn)品形成品牌信心和品牌偏好的重要途徑[2]。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)、保證質(zhì)量、增加消費(fèi)者信任度，成為生產(chǎn)商努力的方向。

生產(chǎn)商可以從多個(gè)角度入手提高產(chǎn)品質(zhì)量。目前，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與高校進(jìn)行合作，利用高校智力、技術(shù)資源來提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量，已取得明顯的成效[3]。隨著企業(yè)的規(guī)范化管理、營銷理念的創(chuàng)新，以銷代產(chǎn)、產(chǎn)銷一體化成了企業(yè)營銷模式并逐步顯現(xiàn)其優(yōu)勢，如國內(nèi)奶業(yè)龍頭企業(yè)——中國蒙牛乳業(yè)有限公司采取對內(nèi)成立科研機(jī)構(gòu)，對外與奶農(nóng)進(jìn)行合作，注重品牌打造，最終走上了良性發(fā)展的道路。

此外，品牌是解決不信任的有力手段。建立了品牌，就相當(dāng)于對消費(fèi)者作出了承諾，產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證，顧客也會愿意購買商品。但建設(shè)品牌過程是艱辛的，在經(jīng)營過程中，要注重誠信，建設(shè)良好的企業(yè)文化，最終會取得消費(fèi)者的信任。

3.2 價(jià)格

價(jià)格本身就是調(diào)節(jié)市場的有力手段。對于農(nóng)產(chǎn)品的檸檬效應(yīng)，從價(jià)格角度看，無非就是農(nóng)產(chǎn)品廠商認(rèn)為自己有優(yōu)秀的品牌、成熟的生產(chǎn)加工、不可比擬的技術(shù)、精美的包裝，這就應(yīng)該撇脂定價(jià)，從而獲取高額利潤。但是，農(nóng)產(chǎn)品本身是大眾消費(fèi)品，每天都要消費(fèi)，撇脂定價(jià)之后還能剩下多少消費(fèi)者?合理定價(jià)才是達(dá)到利潤最大化的最佳途徑。

3.3 渠道

不管在哪一個(gè)行業(yè)，創(chuàng)新都會給企業(yè)帶來更大的生命力。在面對農(nóng)產(chǎn)品檸檬效應(yīng)的同時(shí)，企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新有時(shí)會起到立竿見影的效果。例如，雨潤集團(tuán)在農(nóng)副產(chǎn)品市場開設(shè)“雨潤冷鮮肉”專營店，正規(guī)的品牌、武裝整齊的銷售人員、干凈整潔的店面環(huán)境、明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品種類，不管是誰都會更加傾向于這種直營店。雨潤集團(tuán)的這一創(chuàng)新，為它的肉類產(chǎn)品銷售開拓了新的渠道。一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在小區(qū)聚集地開設(shè)這樣的專營店，配以獨(dú)到的設(shè)計(jì)和包裝以及權(quán)威的質(zhì)量檢測認(rèn)證，作為消費(fèi)者，怎么可能不動心呢。

隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程的加快，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)當(dāng)然也不會放過這樣的機(jī)會。目前，已有許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立了農(nóng)產(chǎn)品特色網(wǎng)站，企業(yè)通過網(wǎng)站定期發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，開展網(wǎng)上展示、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上防偽信息查詢等活動，提高了企業(yè)知名度。長此以往，農(nóng)產(chǎn)品市場的檸檬效應(yīng)肯定會得到緩解[4]。

另外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以與知名度高、公眾信任度高的機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，開辟新型營銷渠道，如中國蒙牛乳業(yè)有限公司為我國航天員提供飲用牛奶，取得了巨大的廣告效應(yīng)；還可以與一些交易物流中心合作，進(jìn)一步拓展銷售渠道?，F(xiàn)代化綠色農(nóng)產(chǎn)品交易物流中心采用現(xiàn)代化的交易方式，為客商提供整潔、便利的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，并通過封閉式供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)由中心到終端的直接配送，省去中間流通環(huán)節(jié)，將農(nóng)產(chǎn)品直接運(yùn)往大型商場、超市、酒店和校園等終端市場銷售，提高了農(nóng)產(chǎn)品流通效率[5]。

3.4 促銷策略

營銷策略中，促銷策略是最靈活多樣的。面對農(nóng)產(chǎn)品市場的檸檬效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)利用靈活的促銷策略進(jìn)行規(guī)避。筆者從促銷策略的廣告、人員推銷、促銷和公關(guān)四個(gè)角度出發(fā)，逐一尋找相應(yīng)的促銷策略。

廣告是立竿見影的一種促銷手段，可以很快地樹立品牌形象?！懊膳！钡摹八崴崛椤睆V告，其“酸酸甜甜就是我”的廣告詞深入人心，使得“酸酸乳”很快走入千家萬戶。當(dāng)然，廣告的投入無疑是高額的，國內(nèi)并不是所有的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都像蒙牛這樣財(cái)大氣粗，更多的是小農(nóng)戶。廣大中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇適合廣告渠道，比如露天廣告、報(bào)刊廣告等。找到自己的目標(biāo)客戶以后，再對癥下藥，一舉成功[6]。

人員推銷是廣大中小農(nóng)產(chǎn)品零售商最鐘愛的銷售策略。在商場配備一名銷售員或者是臨時(shí)促銷員，向消費(fèi)者宣傳、推廣自己的產(chǎn)品，能取得非常好的營銷效果。人員推銷可以很好地跟顧客互動，具有很強(qiáng)的靈活性，可以使消費(fèi)者更好地了解自己的產(chǎn)品，從而推廣企業(yè)文化。

促銷方式多種多樣，如人們所熟悉的有獎銷售、贈送樣品、發(fā)放優(yōu)惠券等。由于農(nóng)產(chǎn)品市場的特殊性，中小企業(yè)沒有更多的投入進(jìn)行廣告推廣，因此，相應(yīng)的消費(fèi)者對于其銷售的農(nóng)產(chǎn)品了解也有限。采用銷售促進(jìn)的方式，可以直接向消費(fèi)者宣傳農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息;也可以通過試用等體驗(yàn)營銷的方式進(jìn)行宣傳推廣。這樣，克服了信息不對稱性，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，從而促進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷售。

公共關(guān)系營銷策略，可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，有利于企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)開展各種聯(lián)誼、捐贈等活動，可以增強(qiáng)與外界的溝通，同時(shí)宣傳企業(yè)的文化與經(jīng)營理念，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

[1]張運(yùn)清．適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的重慶旅游業(yè)發(fā)展問題探討[J]．經(jīng)濟(jì)論壇，2005(13)：35-37

[2]楊劍英.綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探討：以江蘇淮安為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008(12)：85-87

[3]靳明，林星．綠色消費(fèi)行為與綠色消費(fèi)替代的經(jīng)濟(jì)性分析[J]．浙江學(xué)刊，2006(1) :190-194

[4]張曉鳳，金起文．綠色農(nóng)產(chǎn)品的“檸檬效應(yīng)”及其營銷對策[J]．安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010(8)：11-12

[5]周榮征，嚴(yán)余松，張焱，等．綠色農(nóng)產(chǎn)品封閉供應(yīng)鏈構(gòu)建研究[J]．科技進(jìn)步與對策，2009(22):28-31

[6]劉鳳軍，吳瓊?。G色貿(mào)易壁壘下我國企業(yè)綠色營銷問題研究[J]．中國軟科學(xué)，2005(1):71-77

2013-11-20

郝媛媛(1989-)，女，安徽阜陽人，在讀研究生，主要研究方向：市場營銷。

*通訊作者:姜含春(1956-)，江蘇武進(jìn)人，教授，主要研究方向：市場營銷、茶葉經(jīng)濟(jì)管理。

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.02.005

F326.5

A

1673-2006(2014)02-0016-03

(責(zé)任編輯周博)