張薇

摘 要：依據(jù)參照群體理論，以農(nóng)村大學生為對象，實證研究參照群體對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的影響。研究表明，參照群體影響三個維度均對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為有顯著正向影響；社會認同在參照群體影響中起顯著調(diào)節(jié)作用。最后從消費認同視角構(gòu)建良性消費認同。

關鍵詞：參照群體；農(nóng)村；大學生；社會認同；炫耀性消費

中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0123-02

截至2012年底，普通高校在校學生數(shù)為2 536.56萬人，其中，2012年農(nóng)村學生本科高校錄取人數(shù)比例達到52.5%[1]。大學生消費行為不再是簡單的物品消費，而是一個主動表達和意義建構(gòu)的認同過程。炫耀性消費作為消費的極端方式，已經(jīng)成為大學生身份建構(gòu)和認同的重要手段。盡管炫耀性消費只存在于一部分農(nóng)村大學生中，但在消費行為上的相互影響遠高于其他參照群體，對大學生的學業(yè)和身心發(fā)展影響非常不利。因此，本文對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為展開了研究，以期構(gòu)建參照群體對農(nóng)村大學生炫耀性消費影響機理模型。

一、理論基礎與研究假設

（一）參照群體影響與炫耀性消費行為

凡勃倫在《有閑階級論》中最早提出了炫耀性消費的概念。其后，許多學者拓展了炫耀性消費行為的主體，發(fā)現(xiàn)炫耀性消費是為了向外界展示消費者自身的身份和地位，以獲取周圍人對自己的認同和尊重。在現(xiàn)實生活中幾乎每個家庭都存在不同程度的炫耀性消費行為，其具有普適性。農(nóng)村大學生炫耀性消費一方面受傳統(tǒng)和現(xiàn)代價值觀的影響，另一方面也受社會因素的影響，參照群體重要的影響因素之一。參照群體是指對消費者的產(chǎn)品評價度以及最終的購買行為具有重要影響的真實或虛擬的社會群體。信息性、功利性和價值表達性影響是參照群體影響的三大維度。徐小龍基于參照群體視角，發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)對消費者購買行為產(chǎn)生信息性影響和規(guī)范性影響，改變其購買行為[2]。因此，提出如下假設：

H1a：信息性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為有顯著正向影響；H1b：功利性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為有顯著正向影響；H1c：價值表達性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為有顯著正向影響。

（二）社會認同對參照群體與炫耀性消費行為關系的調(diào)節(jié)作用

社會認同是個體對自己屬于某些社會群體及其帶給自身的情感和價值意義的感知。社會認同能夠強烈影響著我們的知覺、態(tài)度和行為。炫耀性消費行為是與社會認同緊密連接在一起的。社會認同需要個體通過特定的符號或行為來表達。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村大學生希望從城市大學生那里獲得消費的相關信息，通過外在炫耀性消費行為來獲取城市大學生的認同和接納，與其融入同一群體，最大程度避免歧視，獲得尊重。因此，我們認為社會認同感在參照群體的信息性、功利性和價值表達性影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。即農(nóng)村大學生社會認同感越低，越希望模仿城市大學生的消費方式進行炫耀性消費行為。因此，提出如下假設：

H2a：社會認同越低，信息性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的正向影響越強；H2b：社會認同越低，功利性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的正向影響越強；H2c：社會認同越低，價值表達性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的正向影響越強。

二、研究方法

（一）問卷設計

根據(jù)前人相關研究，經(jīng)過小規(guī)模訪談和問卷前測，并結(jié)合農(nóng)村大學生群體設計了研究問卷。問卷中參照群體影響包含信息性、功利性和價值表達性影響三個變量，共16個題項；社會認同包含5個題項；炫耀性消費行為包含6個題項。5個變量共包含27個度量項目。度量項目采用李克特7級量表，認同度由低到高排列，“1—7”表示“非常不同意—非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

通過朋友和同學在湖北省6所高校（武漢市4所、孝感市1所、宜昌市1所）發(fā)放問卷460份，有效問卷447份，有效率97.2%，樣本統(tǒng)計特征從性別、在讀學歷和平均月支出3個方面進行分類，以下是問卷調(diào)查的樣本特征（比例：%）。男：52.6；女：47.4。大專：14.1；本科：50.5；碩士：23.3；博士：12.1。600元及以下：20.4；601元～900元：27.7；901元～1 200元：43.0；1 200元及以上：8.9。

三、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

（一）信度與效度分析

問卷各部分的信度均在0.8以上，說明本問卷具有信度很高。

量表的測量題項均來源前人研究成熟的量表，內(nèi)容效度很高。KMO和球形Bartlett檢驗結(jié)果顯示，KMO值為0.840，顯著性為0.000，通過球形Bartlett檢驗。對樣本數(shù)據(jù)進行因子分析，提取特征根大于1的因子，經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量因子均超過0.6，說明測量量表具具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）假設檢驗

1.相關分析和回歸分析。Pearson相關分析表明，參照群體影響三個維度均與炫耀性消費行為存在顯著相關性。回歸模型的判別系數(shù)R2為0.588。表明參照群體影響三個維度對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為具有顯著的正向影響，H1a、H1b、H1c得到驗證。

2.社會認同調(diào)節(jié)效應的檢驗。表1模型2中，交互項均通過T值檢驗，達到顯著性水平，同時回歸系數(shù)均為負值，又由于參照群體影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為具有顯著的正向影響，交互項參照群體影響×社會認同的系數(shù)為負值，因此，社會認同越低，參照群體影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的正向影響越強，即H2a、H2b、H2c成立。

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.參照群體影響對農(nóng)村大學炫耀性消費行為有顯著正向影響。炫耀性消費具有示范效應，城市大學生作為農(nóng)村大學生最主要的參照群體，已經(jīng)成為其消費行為的重要商品信息來源；農(nóng)村大學生為了獲得城市大學生的認同和尊重，會在消費決策中遵從城市大學生的某些消費標準和規(guī)范；炫耀性商品作為一種符號可以成為身份和地位的直接表達，類似的，價值表達性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為具有推動作用。

2.社會認同調(diào)節(jié)參照群體影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的影響。對于社會認同感低的農(nóng)村大學生，參照群體是獲取消費信息的重要信息源，而他們的炫耀性消費行為在更多情況下也是為了求得認同和尊重。因此，在農(nóng)村大學生社會認同感低時，信息性、功利性和自我表達性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的作用將更加明顯地體現(xiàn)出來。

（二）構(gòu)建良性消費認同，弱化消費“區(qū)隔”效應

1.遵從正確的認同秩序。農(nóng)村大學生要想取得自我的身份認同，得到社會的接納，必須接受大學生群體中特定的形象要求、行為準則和角色規(guī)范。其消費行為的認同過程必須遵從這一認同秩序，在由大學生群體的形象要求、行為準則和角色規(guī)范等構(gòu)成了大學生創(chuàng)造和維護所依賴的認同框架。農(nóng)村大學生的消費不能超出這一認同框架下的秩序，否則就會受到排斥，在大學生群體中無法實現(xiàn)自我認同和社會認同。

2.養(yǎng)成正確的消費品位。農(nóng)村大學生由于家庭成長和經(jīng)濟條件的限制，短時期無法改變物質(zhì)水平上的差異，但是可以通過占有更多的文化資源提升自己的自我的消費品位，改變自身的資本結(jié)構(gòu)；而不是只把眼光限制在單純的物品消費上。在大學這個特殊的社會場域中，物品消費對個體身份和地位的影響并不像進入社會中那樣區(qū)隔化，對文化資本的需求顯然要高于經(jīng)濟資本。

3.創(chuàng)造合理的消費認同。大學生消費觀念的形成，取決于大學生自身形成了怎么樣的消費認同。是否對自己的客觀條件以及大學生群體的基本行為規(guī)范有著正確的認知和理解。個人在日常的消費生活中，要自覺抵制消費潮流的影響，理性面對大眾媒體對消費產(chǎn)品的推介，在消費何種商品的問題上有著自我的認知，而不是被消費主義思潮所限制，過度追求物品消費，成為商品的符號代言人。

參考文獻：

[1] 中華人民共和國教育部.2012年全國農(nóng)村學生錄取人數(shù)占全國比例逾59%[EB/OL].中國新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/edu/

2013/05-31/4881037.shtml.

[2] 徐小龍.虛擬社區(qū)對消費者購買行為的影響—— 一個參照群體視角[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2012，（2）：114-123.

[責任編輯 陳鳳雪]endprint

摘 要：依據(jù)參照群體理論，以農(nóng)村大學生為對象，實證研究參照群體對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的影響。研究表明，參照群體影響三個維度均對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為有顯著正向影響；社會認同在參照群體影響中起顯著調(diào)節(jié)作用。最后從消費認同視角構(gòu)建良性消費認同。

關鍵詞：參照群體；農(nóng)村；大學生；社會認同；炫耀性消費

中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0123-02

截至2012年底，普通高校在校學生數(shù)為2 536.56萬人，其中，2012年農(nóng)村學生本科高校錄取人數(shù)比例達到52.5%[1]。大學生消費行為不再是簡單的物品消費，而是一個主動表達和意義建構(gòu)的認同過程。炫耀性消費作為消費的極端方式，已經(jīng)成為大學生身份建構(gòu)和認同的重要手段。盡管炫耀性消費只存在于一部分農(nóng)村大學生中，但在消費行為上的相互影響遠高于其他參照群體，對大學生的學業(yè)和身心發(fā)展影響非常不利。因此，本文對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為展開了研究，以期構(gòu)建參照群體對農(nóng)村大學生炫耀性消費影響機理模型。

一、理論基礎與研究假設

（一）參照群體影響與炫耀性消費行為

凡勃倫在《有閑階級論》中最早提出了炫耀性消費的概念。其后，許多學者拓展了炫耀性消費行為的主體，發(fā)現(xiàn)炫耀性消費是為了向外界展示消費者自身的身份和地位，以獲取周圍人對自己的認同和尊重。在現(xiàn)實生活中幾乎每個家庭都存在不同程度的炫耀性消費行為，其具有普適性。農(nóng)村大學生炫耀性消費一方面受傳統(tǒng)和現(xiàn)代價值觀的影響，另一方面也受社會因素的影響，參照群體重要的影響因素之一。參照群體是指對消費者的產(chǎn)品評價度以及最終的購買行為具有重要影響的真實或虛擬的社會群體。信息性、功利性和價值表達性影響是參照群體影響的三大維度。徐小龍基于參照群體視角，發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)對消費者購買行為產(chǎn)生信息性影響和規(guī)范性影響，改變其購買行為[2]。因此，提出如下假設：

H1a：信息性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為有顯著正向影響；H1b：功利性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為有顯著正向影響；H1c：價值表達性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為有顯著正向影響。

（二）社會認同對參照群體與炫耀性消費行為關系的調(diào)節(jié)作用

社會認同是個體對自己屬于某些社會群體及其帶給自身的情感和價值意義的感知。社會認同能夠強烈影響著我們的知覺、態(tài)度和行為。炫耀性消費行為是與社會認同緊密連接在一起的。社會認同需要個體通過特定的符號或行為來表達。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村大學生希望從城市大學生那里獲得消費的相關信息，通過外在炫耀性消費行為來獲取城市大學生的認同和接納，與其融入同一群體，最大程度避免歧視，獲得尊重。因此，我們認為社會認同感在參照群體的信息性、功利性和價值表達性影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。即農(nóng)村大學生社會認同感越低，越希望模仿城市大學生的消費方式進行炫耀性消費行為。因此，提出如下假設：

H2a：社會認同越低，信息性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的正向影響越強；H2b：社會認同越低，功利性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的正向影響越強；H2c：社會認同越低，價值表達性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的正向影響越強。

二、研究方法

（一）問卷設計

根據(jù)前人相關研究，經(jīng)過小規(guī)模訪談和問卷前測，并結(jié)合農(nóng)村大學生群體設計了研究問卷。問卷中參照群體影響包含信息性、功利性和價值表達性影響三個變量，共16個題項；社會認同包含5個題項；炫耀性消費行為包含6個題項。5個變量共包含27個度量項目。度量項目采用李克特7級量表，認同度由低到高排列，“1—7”表示“非常不同意—非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

通過朋友和同學在湖北省6所高校（武漢市4所、孝感市1所、宜昌市1所）發(fā)放問卷460份，有效問卷447份，有效率97.2%，樣本統(tǒng)計特征從性別、在讀學歷和平均月支出3個方面進行分類，以下是問卷調(diào)查的樣本特征（比例：%）。男：52.6；女：47.4。大專：14.1；本科：50.5；碩士：23.3；博士：12.1。600元及以下：20.4；601元～900元：27.7；901元～1 200元：43.0；1 200元及以上：8.9。

三、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

（一）信度與效度分析

問卷各部分的信度均在0.8以上，說明本問卷具有信度很高。

量表的測量題項均來源前人研究成熟的量表，內(nèi)容效度很高。KMO和球形Bartlett檢驗結(jié)果顯示，KMO值為0.840，顯著性為0.000，通過球形Bartlett檢驗。對樣本數(shù)據(jù)進行因子分析，提取特征根大于1的因子，經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量因子均超過0.6，說明測量量表具具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）假設檢驗

1.相關分析和回歸分析。Pearson相關分析表明，參照群體影響三個維度均與炫耀性消費行為存在顯著相關性?；貧w模型的判別系數(shù)R2為0.588。表明參照群體影響三個維度對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為具有顯著的正向影響，H1a、H1b、H1c得到驗證。

2.社會認同調(diào)節(jié)效應的檢驗。表1模型2中，交互項均通過T值檢驗，達到顯著性水平，同時回歸系數(shù)均為負值，又由于參照群體影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為具有顯著的正向影響，交互項參照群體影響×社會認同的系數(shù)為負值，因此，社會認同越低，參照群體影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的正向影響越強，即H2a、H2b、H2c成立。

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.參照群體影響對農(nóng)村大學炫耀性消費行為有顯著正向影響。炫耀性消費具有示范效應，城市大學生作為農(nóng)村大學生最主要的參照群體，已經(jīng)成為其消費行為的重要商品信息來源；農(nóng)村大學生為了獲得城市大學生的認同和尊重，會在消費決策中遵從城市大學生的某些消費標準和規(guī)范；炫耀性商品作為一種符號可以成為身份和地位的直接表達，類似的，價值表達性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為具有推動作用。

2.社會認同調(diào)節(jié)參照群體影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的影響。對于社會認同感低的農(nóng)村大學生，參照群體是獲取消費信息的重要信息源，而他們的炫耀性消費行為在更多情況下也是為了求得認同和尊重。因此，在農(nóng)村大學生社會認同感低時，信息性、功利性和自我表達性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的作用將更加明顯地體現(xiàn)出來。

（二）構(gòu)建良性消費認同，弱化消費“區(qū)隔”效應

1.遵從正確的認同秩序。農(nóng)村大學生要想取得自我的身份認同，得到社會的接納，必須接受大學生群體中特定的形象要求、行為準則和角色規(guī)范。其消費行為的認同過程必須遵從這一認同秩序，在由大學生群體的形象要求、行為準則和角色規(guī)范等構(gòu)成了大學生創(chuàng)造和維護所依賴的認同框架。農(nóng)村大學生的消費不能超出這一認同框架下的秩序，否則就會受到排斥，在大學生群體中無法實現(xiàn)自我認同和社會認同。

2.養(yǎng)成正確的消費品位。農(nóng)村大學生由于家庭成長和經(jīng)濟條件的限制，短時期無法改變物質(zhì)水平上的差異，但是可以通過占有更多的文化資源提升自己的自我的消費品位，改變自身的資本結(jié)構(gòu)；而不是只把眼光限制在單純的物品消費上。在大學這個特殊的社會場域中，物品消費對個體身份和地位的影響并不像進入社會中那樣區(qū)隔化，對文化資本的需求顯然要高于經(jīng)濟資本。

3.創(chuàng)造合理的消費認同。大學生消費觀念的形成，取決于大學生自身形成了怎么樣的消費認同。是否對自己的客觀條件以及大學生群體的基本行為規(guī)范有著正確的認知和理解。個人在日常的消費生活中，要自覺抵制消費潮流的影響，理性面對大眾媒體對消費產(chǎn)品的推介，在消費何種商品的問題上有著自我的認知，而不是被消費主義思潮所限制，過度追求物品消費，成為商品的符號代言人。

參考文獻：

[1] 中華人民共和國教育部.2012年全國農(nóng)村學生錄取人數(shù)占全國比例逾59%[EB/OL].中國新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/edu/

2013/05-31/4881037.shtml.

[2] 徐小龍.虛擬社區(qū)對消費者購買行為的影響—— 一個參照群體視角[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2012，（2）：114-123.

[責任編輯 陳鳳雪]endprint

摘 要：依據(jù)參照群體理論，以農(nóng)村大學生為對象，實證研究參照群體對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的影響。研究表明，參照群體影響三個維度均對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為有顯著正向影響；社會認同在參照群體影響中起顯著調(diào)節(jié)作用。最后從消費認同視角構(gòu)建良性消費認同。

關鍵詞：參照群體；農(nóng)村；大學生；社會認同；炫耀性消費

中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0123-02

截至2012年底，普通高校在校學生數(shù)為2 536.56萬人，其中，2012年農(nóng)村學生本科高校錄取人數(shù)比例達到52.5%[1]。大學生消費行為不再是簡單的物品消費，而是一個主動表達和意義建構(gòu)的認同過程。炫耀性消費作為消費的極端方式，已經(jīng)成為大學生身份建構(gòu)和認同的重要手段。盡管炫耀性消費只存在于一部分農(nóng)村大學生中，但在消費行為上的相互影響遠高于其他參照群體，對大學生的學業(yè)和身心發(fā)展影響非常不利。因此，本文對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為展開了研究，以期構(gòu)建參照群體對農(nóng)村大學生炫耀性消費影響機理模型。

一、理論基礎與研究假設

（一）參照群體影響與炫耀性消費行為

凡勃倫在《有閑階級論》中最早提出了炫耀性消費的概念。其后，許多學者拓展了炫耀性消費行為的主體，發(fā)現(xiàn)炫耀性消費是為了向外界展示消費者自身的身份和地位，以獲取周圍人對自己的認同和尊重。在現(xiàn)實生活中幾乎每個家庭都存在不同程度的炫耀性消費行為，其具有普適性。農(nóng)村大學生炫耀性消費一方面受傳統(tǒng)和現(xiàn)代價值觀的影響，另一方面也受社會因素的影響，參照群體重要的影響因素之一。參照群體是指對消費者的產(chǎn)品評價度以及最終的購買行為具有重要影響的真實或虛擬的社會群體。信息性、功利性和價值表達性影響是參照群體影響的三大維度。徐小龍基于參照群體視角，發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)對消費者購買行為產(chǎn)生信息性影響和規(guī)范性影響，改變其購買行為[2]。因此，提出如下假設：

H1a：信息性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為有顯著正向影響；H1b：功利性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為有顯著正向影響；H1c：價值表達性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為有顯著正向影響。

（二）社會認同對參照群體與炫耀性消費行為關系的調(diào)節(jié)作用

社會認同是個體對自己屬于某些社會群體及其帶給自身的情感和價值意義的感知。社會認同能夠強烈影響著我們的知覺、態(tài)度和行為。炫耀性消費行為是與社會認同緊密連接在一起的。社會認同需要個體通過特定的符號或行為來表達。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村大學生希望從城市大學生那里獲得消費的相關信息，通過外在炫耀性消費行為來獲取城市大學生的認同和接納，與其融入同一群體，最大程度避免歧視，獲得尊重。因此，我們認為社會認同感在參照群體的信息性、功利性和價值表達性影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。即農(nóng)村大學生社會認同感越低，越希望模仿城市大學生的消費方式進行炫耀性消費行為。因此，提出如下假設：

H2a：社會認同越低，信息性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的正向影響越強；H2b：社會認同越低，功利性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的正向影響越強；H2c：社會認同越低，價值表達性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的正向影響越強。

二、研究方法

（一）問卷設計

根據(jù)前人相關研究，經(jīng)過小規(guī)模訪談和問卷前測，并結(jié)合農(nóng)村大學生群體設計了研究問卷。問卷中參照群體影響包含信息性、功利性和價值表達性影響三個變量，共16個題項；社會認同包含5個題項；炫耀性消費行為包含6個題項。5個變量共包含27個度量項目。度量項目采用李克特7級量表，認同度由低到高排列，“1—7”表示“非常不同意—非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

通過朋友和同學在湖北省6所高校（武漢市4所、孝感市1所、宜昌市1所）發(fā)放問卷460份，有效問卷447份，有效率97.2%，樣本統(tǒng)計特征從性別、在讀學歷和平均月支出3個方面進行分類，以下是問卷調(diào)查的樣本特征（比例：%）。男：52.6；女：47.4。大專：14.1；本科：50.5；碩士：23.3；博士：12.1。600元及以下：20.4；601元～900元：27.7；901元～1 200元：43.0；1 200元及以上：8.9。

三、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

（一）信度與效度分析

問卷各部分的信度均在0.8以上，說明本問卷具有信度很高。

量表的測量題項均來源前人研究成熟的量表，內(nèi)容效度很高。KMO和球形Bartlett檢驗結(jié)果顯示，KMO值為0.840，顯著性為0.000，通過球形Bartlett檢驗。對樣本數(shù)據(jù)進行因子分析，提取特征根大于1的因子，經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量因子均超過0.6，說明測量量表具具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）假設檢驗

1.相關分析和回歸分析。Pearson相關分析表明，參照群體影響三個維度均與炫耀性消費行為存在顯著相關性?；貧w模型的判別系數(shù)R2為0.588。表明參照群體影響三個維度對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為具有顯著的正向影響，H1a、H1b、H1c得到驗證。

2.社會認同調(diào)節(jié)效應的檢驗。表1模型2中，交互項均通過T值檢驗，達到顯著性水平，同時回歸系數(shù)均為負值，又由于參照群體影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為具有顯著的正向影響，交互項參照群體影響×社會認同的系數(shù)為負值，因此，社會認同越低，參照群體影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的正向影響越強，即H2a、H2b、H2c成立。

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.參照群體影響對農(nóng)村大學炫耀性消費行為有顯著正向影響。炫耀性消費具有示范效應，城市大學生作為農(nóng)村大學生最主要的參照群體，已經(jīng)成為其消費行為的重要商品信息來源；農(nóng)村大學生為了獲得城市大學生的認同和尊重，會在消費決策中遵從城市大學生的某些消費標準和規(guī)范；炫耀性商品作為一種符號可以成為身份和地位的直接表達，類似的，價值表達性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為具有推動作用。

2.社會認同調(diào)節(jié)參照群體影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的影響。對于社會認同感低的農(nóng)村大學生，參照群體是獲取消費信息的重要信息源，而他們的炫耀性消費行為在更多情況下也是為了求得認同和尊重。因此，在農(nóng)村大學生社會認同感低時，信息性、功利性和自我表達性影響對農(nóng)村大學生炫耀性消費行為的作用將更加明顯地體現(xiàn)出來。

（二）構(gòu)建良性消費認同，弱化消費“區(qū)隔”效應

1.遵從正確的認同秩序。農(nóng)村大學生要想取得自我的身份認同，得到社會的接納，必須接受大學生群體中特定的形象要求、行為準則和角色規(guī)范。其消費行為的認同過程必須遵從這一認同秩序，在由大學生群體的形象要求、行為準則和角色規(guī)范等構(gòu)成了大學生創(chuàng)造和維護所依賴的認同框架。農(nóng)村大學生的消費不能超出這一認同框架下的秩序，否則就會受到排斥，在大學生群體中無法實現(xiàn)自我認同和社會認同。

2.養(yǎng)成正確的消費品位。農(nóng)村大學生由于家庭成長和經(jīng)濟條件的限制，短時期無法改變物質(zhì)水平上的差異，但是可以通過占有更多的文化資源提升自己的自我的消費品位，改變自身的資本結(jié)構(gòu)；而不是只把眼光限制在單純的物品消費上。在大學這個特殊的社會場域中，物品消費對個體身份和地位的影響并不像進入社會中那樣區(qū)隔化，對文化資本的需求顯然要高于經(jīng)濟資本。

3.創(chuàng)造合理的消費認同。大學生消費觀念的形成，取決于大學生自身形成了怎么樣的消費認同。是否對自己的客觀條件以及大學生群體的基本行為規(guī)范有著正確的認知和理解。個人在日常的消費生活中，要自覺抵制消費潮流的影響，理性面對大眾媒體對消費產(chǎn)品的推介，在消費何種商品的問題上有著自我的認知，而不是被消費主義思潮所限制，過度追求物品消費，成為商品的符號代言人。

參考文獻：

[1] 中華人民共和國教育部.2012年全國農(nóng)村學生錄取人數(shù)占全國比例逾59%[EB/OL].中國新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/edu/

2013/05-31/4881037.shtml.

[2] 徐小龍.虛擬社區(qū)對消費者購買行為的影響—— 一個參照群體視角[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2012，（2）：114-123.

[責任編輯 陳鳳雪]endprint