張 瑾

（揚州職業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院，江蘇揚州 225009）

2012年《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確指出：要積極發(fā)展文化旅游，擴(kuò)大文化消費。而在次年2月，揚州市政府與江蘇省文化廳、文物局簽署合作協(xié)議，攜手共同深入實施文化建設(shè)工程，努力推動揚州邁入文化強市行列，加快建設(shè)“世界文化名城”。在這個新的歷史發(fā)展階段，古城揚州如何發(fā)揮其文化優(yōu)勢，打文化旅游牌，將揚州文化與揚州旅游完美融合從而重塑揚州旅游新形象，成了我們亟待解決的熱點問題。

很長時間以來，揚州主要以蜀岡——瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)為代表的自然旅游資源作為旅游吸引物，游客們對揚州的印象也多停留在“煙花三月下?lián)P州”這句古老的詩句上，認(rèn)為揚州是以優(yōu)美的自然風(fēng)光來吸引游客的城市，其實揚州不僅擁有豐富的自然旅游資源，也有深厚的歷史文化底蘊。揚州是一座有著近2500年建成史的歷史文化名城，也是國務(wù)院首批公布的二十四座歷史文化名城之一，揚州繁榮昌盛的歷史，積淀了深厚的歷史文化底蘊。在幾千年的城市發(fā)展中，揚州形成了獨特的運河文化、園林文化、美食文化、休閑文化等。

一、揚州文化旅游資源的特色

揚州文化歷史悠久，在其漫長的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了漢代的興盛，唐代的繁盛，明清的鼎盛，積淀了厚重璀璨的特色文化，形成了以運河、園林、美食、休閑文化等為主體的多元文化。

揚州文化的發(fā)展造就了豐富且特色鮮明的文化旅游資源。依據(jù)《中華人民共和國旅游資源分類、調(diào)查與評價》（2003）國家標(biāo)準(zhǔn)的分類體系，揚州市旅游資源具備8個主類，24個亞類，49種基本類型，占全國基本類型的31.6%[1]，其中的文化旅游資源構(gòu)成了揚州旅游資源的主體。目前揚州主要的文化旅游資源有：運河文化旅游資源、園林文化旅游資源、美食文化旅游資源以及休閑文化旅游資源等。

（一）底蘊深厚的運河文化旅游資源

公元前486年，吳王夫差在揚州筑邗城、修邗溝，溝通了南北水道。揚州地處長江與京杭大運河的交匯處，是南北交通的咽喉要道，因此揚州的古運河是大運河系統(tǒng)中地理位置最重要的、旅游資源最集中的河段。古運河的繁榮衍生出了揚州獨特的運河文化，留下了大量的遺址遺跡，有繁榮的歷史街區(qū)——東關(guān)街、東圈門，有宗教活動的寺院遺址——大明寺、高旻寺等，有著名的揚州鹽商住宅——何園、個園等，還留下了眾多以運河為主題的文學(xué)詩歌及民歌。

（二）數(shù)量眾多的園林文化旅游資源

揚州園林久負(fù)盛名，距今已經(jīng)有兩千多年的發(fā)展歷史，它融合了南北園林的特點自成一派，在設(shè)計理念尤其是在山石、水景的安排上都有獨到之處。目前留存的瘦西湖園林是我國湖上園林的代表，也是國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)。清朝鹽商的私家園林留存也較多，最多時達(dá)200多處。目前揚州市區(qū)尚存有三十多處，其中比較著名的是列入國家級文物保護(hù)單位的何園和個園，它們是揚州園林文化的代表，也是鹽商園林的杰出代表。

（三）聲名遠(yuǎn)揚的美食文化旅游資源

揚州的美食文化旅游資源的代表是淮揚菜?；磽P菜是中國四大菜系之一，揚州是淮揚菜的中心和發(fā)源地。揚州地處長江和大運河交匯處，優(yōu)良的地理條件為淮揚菜發(fā)展提供了原料基礎(chǔ)，在唐宋時期，帝王將相、文人在揚州匯聚，南北菜肴技藝在揚州得以交流學(xué)習(xí)，最終形成了特色鮮明的淮揚菜。1949年10月1日，新中國的第一次國宴所選用的菜肴就是淮揚菜，因其口味清淡，咸甜適中，南北皆宜，享有“開國第一宴”的美譽。淮揚菜中比較著名菜肴有清燉蟹粉獅子頭、大煮干絲、三套鴨、松鼠鱖魚等。

（四）獨具特色的休閑文化旅游資源

揚州自古以來就是一個休閑城市，帝王將相、商人、文人志士云集，繁榮經(jīng)濟(jì)催生了休閑享樂的文化。在清朝時期，揚州成為鹽漕轉(zhuǎn)運的中心，造就了富甲天下的揚州鹽商，帶動了服務(wù)休閑業(yè)的發(fā)展，形成了獨具特色的“三把刀”休閑文化旅游資源，即飲食文化、休閑美容文化、沐浴文化旅游資源，這些文化旅游資源一直延續(xù)至今。而目前揚州也新開發(fā)了很多現(xiàn)代化的休閑類文化旅游資源，主要有雙東歷史街區(qū)、揚州京華城全生活廣場、揚州體育公園、揚州天沐溫泉度假村等，滿足了現(xiàn)代揚州人休閑娛樂的需要。

二、揚州文化旅游開發(fā)存在的問題

近年來，揚州市政府緊扣“文化強市”目標(biāo)，強勢推進(jìn)文化建設(shè)工程，通過舉辦揚州文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、世界運河名城博覽會以及一年一度的“煙花三月”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)等多種活動推動文化旅游的發(fā)展，逐步形成政府支持，旅游企業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展的局面，其中雙東街保護(hù)性改造的成功以及蜀岡—瘦西湖風(fēng)景區(qū)成為國家級文化旅游示范區(qū)，都是揚州大力發(fā)展文化旅游取得的豐碩成果。雖然取得了一定的成績，但是在文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)中也出現(xiàn)了一些問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展缺少文化因素

文化是旅游之魂，旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)匙⌒杏钨強?，除了“行”不需要融合文化特色之外，其他方面均?yīng)體現(xiàn)城市文化特色。就揚州旅游產(chǎn)業(yè)鏈來說，首先，在食方面，淮揚菜雖久負(fù)盛名，但游客卻不知道去哪里品嘗正宗的淮揚菜，缺少能夠充分展示淮揚菜及揚州特色小吃的主題街區(qū);其次，關(guān)于住，揚州從經(jīng)濟(jì)型飯店到星級酒店數(shù)量并不少，但缺少的是能讓游客體驗揚州生活文化的主題酒店;再次，談到游，揚州幾大旅游景點無論是景點建設(shè)還是對外宣傳，都是以景取勝，導(dǎo)致游客走馬觀花式的旅游，缺乏體現(xiàn)揚州文化的深度游覽項目;在購方面，游客比較喜歡去的雙東歷史街區(qū)雖然有展示揚州文化的旅游紀(jì)念品、特色小吃，但還有大量非揚州特色產(chǎn)品，比如藍(lán)印花布等;最后，在娛方面，缺乏體現(xiàn)揚州文化的娛樂表演項目，像西安大唐芙蓉園拍攝的大型主題歌舞劇《夢回大唐》，桂林體現(xiàn)劉三姐文化的大型山水實景演出《印象·劉三姐》，他們都豐富了當(dāng)?shù)氐囊股睿〉昧司薮蟮某晒Α?/p>

（二）文化旅游營銷力度不夠

文化旅游也是一種商品，需要營銷手段對其進(jìn)行一系列的包裝、策劃并進(jìn)行營銷。揚州近年來雖然十分重視旅游營銷，采取了一些營銷手段，比如編制中英文旅游交通圖、制作宣傳片，分赴全國各地開展旅游推介會，與新浪網(wǎng)合作拓展揚州旅游網(wǎng)的功能等，雖然取得了一定的效果，但是影響范圍較小，不能在全國乃至世界范圍內(nèi)引起轟動。很多外地游客對揚州的印象還停留在“煙花三月下?lián)P州”的詩句上，不知道“418國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”、 “揚州世界運河名城博覽會”等揚州近幾年的旅游項目及活動。究其原因，一方面是因為這兩個活動中一個是側(cè)重經(jīng)濟(jì)活動，一個是側(cè)重運河保護(hù)和城市建設(shè)方面，在旅游方面的活動及投入較少，另一個更重要的原因則是營銷宣傳力度還不夠大，營銷路子還不夠?qū)?，所以要走出傳統(tǒng)營銷的圍墻，創(chuàng)新營銷理念，將新?lián)P州的形象向全國乃至世界推廣。

（三）城市形象未凸顯揚州文化

2008年，通過向社會征集的形式，揚州推出了城市旅游形象口號和城市旅游形象標(biāo)識。旅游城市形象口號是：“詩畫瘦西湖，人文古揚州，給你寧靜，還你活力”。該口號雖然表明揚州具有優(yōu)美寧靜的自然風(fēng)光和豐厚的人文底蘊，但是并沒有突出具體的區(qū)別于其他城市的自然和文化特色，缺乏深刻性，不能做到深入人心。而對來揚游客的調(diào)查中，游客對于揚州的印象是“揚州炒飯”、“瘦西湖”、“揚州美女”等一些構(gòu)成過于簡單和表面化的內(nèi)容，一方面說明揚州城市形象定位不夠深刻，另一方面說明揚州現(xiàn)有的城市旅游形象傳播不到位，缺乏群眾基礎(chǔ)，甚至連很多揚州居民也不清楚揚州旅游形象，所以揚州需要更加響亮、更加富有揚州特色的旅游新形象。

三、揚州文化旅游開發(fā)的對策

（一）提升改造揚州歷史文化街區(qū)，展示揚州特色文化

歷史文化街區(qū)一般是對城市古文化街區(qū)的改造，以歷史文化為主題，同時兼具旅游、商業(yè)功能的街區(qū)，是城市文化淵源和歷史文化的積淀。歷史文化和現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)合構(gòu)成了對旅游者的兩大吸引力，在現(xiàn)代城市旅游中是比較寶貴和稀缺的旅游資源[2]。目前在游客當(dāng)中有較大影響的是“雙東”歷史街區(qū)，雖然經(jīng)過改造，但還不能充分展示揚州歷史文化特色，所以應(yīng)加大對“雙東”街區(qū)的改造力度，進(jìn)行合理的功能布局，形成不同主導(dǎo)功能的區(qū)域單元，強化主打產(chǎn)品對游客消費行為的有意識引導(dǎo)，重點設(shè)立以下幾個項目區(qū)：

1.餐飲區(qū)。餐飲區(qū)主要包括淮揚風(fēng)味餐廳和揚州特色小吃攤點。無論是餐廳還是攤點均應(yīng)具有不同的風(fēng)格和特色，劃分高中低檔以滿足不同消費需求的市民及游客用餐。

2.購物區(qū)。經(jīng)營揚州各種土特產(chǎn)品和特色旅游紀(jì)念品，確保每一個小店經(jīng)營的產(chǎn)品主題突出，特色鮮明，價格適中，保證質(zhì)量。

3.戲曲文化活動區(qū)?？紤]將揚州戲曲文化藝術(shù)傳承和發(fā)揚下去，可在街區(qū)內(nèi)建立一個寬敞的茶舍（茶莊），在茶舍內(nèi)搭建戲曲舞臺，展示揚劇、木偶劇、揚州評劇等戲曲文化。

4.休閑參與區(qū)。根據(jù)揚州市民的傳統(tǒng)文化節(jié)慶活動設(shè)計一些市民及游客參與的項目，比如在中秋節(jié)可舉辦中秋節(jié)晚會，游客參與制作月餅等。元宵節(jié)的時候可以開展舞龍舞獅表演活動，讓游客親身參與舞龍舞師，滾湯圓等。

5.文化生活體驗及參觀展覽區(qū)。針對揚州缺乏反應(yīng)揚州文化的主題酒店，可以把一批古城舊宅開發(fā)成民居式酒店，讓游客體驗揚州鹽商、揚州市民的休閑文化生活，也可以把雙東街上的名人名宅改為博物館供游人參觀。

（二）增加夜間文化項目，推出大型文化實景演出——《揚州運河印象》

考慮到揚州夜間文化娛樂活動比較少，可以大力發(fā)展揚州“夜經(jīng)濟(jì)”，豐富揚州“夜生活”，為游客提供精神食糧，延續(xù)游客在揚州的逗留時間，可以推出文化娛樂實景演出——《揚州運河印象》。該項目可以選取大運河一段作為實景演出場地，舞臺的搭建要體現(xiàn)揚州建筑風(fēng)格，燈光、音響要采用隱蔽設(shè)計，充分運用高科技手段，滿足現(xiàn)代人的視覺、聽覺、感官的需要，將自然風(fēng)光、舞臺、演員和諧地融為一體，達(dá)到“天人合一”的境界。聘請知名導(dǎo)演及揚州文化界人士共同策劃，以反映揚州千百年文化為主題，可以將演出分為揚州運河文化、園林文化、名人文化、美食文化、休閑文化等幾個篇章，演出內(nèi)容既要展示揚州典雅的藝術(shù)文化也要展示揚州人民休閑雅致的生活情調(diào)，成為一檔雅俗共賞的節(jié)目。要聘請揚州本地居民作為演員（如揚州船娘等），來演繹揚州藝術(shù)文化及再現(xiàn)揚州本土原生的生活狀態(tài)。音樂的創(chuàng)造既要融合揚州本土樂器（如揚州古箏），也要與HIPHOP、RAP等現(xiàn)代流行元素拼貼，實現(xiàn)完美的中西合璧，聘請國內(nèi)甚至國際頂級歌手演繹，為走向國際舞臺做好鋪墊。

（三）創(chuàng)新營銷理念，加強文化旅游營銷

揚州市文化旅游營銷要想走出江蘇、沖出全國、走向世界，僅通過傳統(tǒng)營銷方法和手段不能達(dá)到理想效果，必須創(chuàng)新營銷理念，采用多種多樣的營銷手段。首先，可以采用影視營銷策略。揚州各大景區(qū)景點可以和著名的影視及電視劇組聯(lián)系，成為其拍攝基地。如果有條件可以請知名編劇為揚州某個景區(qū)專門打造一部主題電視劇或電影，像《喬家大院》這樣的專門反映喬家大院興衰歷史的主題電視劇一樣，這樣的宣傳效果會更好;其次，可以采用旅游事件營銷策略。主要是借助揚州節(jié)慶活動和文娛活動的力量宣傳揚州文化。利用節(jié)慶活動宣傳揚州，比如揚州418國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)開幕式晚會可以和央視合作，共同策劃編排，節(jié)目內(nèi)容注重對揚州文化、揚州景區(qū)景點的推介，在央視強檔時間播出，從而擴(kuò)大知名度。利用文娛活動宣傳揚州，比如在舉辦揚州美女大賽節(jié)目時增加宣傳揚州文化的內(nèi)容，設(shè)立揚州文化旅游知識問答比賽環(huán)節(jié)，在宣傳揚州美女的同時也起到宣傳揚州文化的作用。另外，央視每年都舉辦中秋晚會，揚州可以爭取成為央視的一個分會場，不但可以展示揚州優(yōu)美的自然風(fēng)光，還可以傳播揚州文化，將揚州推向全國、推向世界;最后，可以采用音樂營銷策略。揚州已經(jīng)有市歌《煙花三月下?lián)P州》，可以請知名歌手演唱，通過歌曲的廣為傳唱，讓大家了解揚州文化，宣傳揚州文化。

（四）凸顯揚州文化，樹立揚州旅游新形象

近年來，城市形象的旅游導(dǎo)向性越來越明顯，成為了一個城市旅游對外宣傳的品牌。城市旅游形象定位，是構(gòu)成旅游地吸引力的重要因素，也是影響旅游者旅游決策、旅游消費過程和旅游效果的重要因素。而文化是一個城市區(qū)別于其他城市的最重要的屬性，要依靠文化來增加城市的內(nèi)涵，所以揚州城市形象一定要凸顯揚州文化。要把揚州所蘊含得運河文化、園林文化、名人文化、美食文化、休閑文化等五大文化貫穿在揚州旅游形象的定位中，提出一個能夠凸顯揚州文化的新的旅游形象口號，即“運河之都，名人薈萃，鹽商故里，休閑宜居——新城揚州”。

除了有一個凸顯揚州文化的旅游口號外，還應(yīng)設(shè)計旅游形象標(biāo)識。標(biāo)識應(yīng)涵蓋五大文化，有代表性，簡潔明了，讓人印象深刻?？梢酝ㄟ^向社會征集的方式，也可以請國內(nèi)LOGO專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計。

另外，還要拍攝一個給人印象深刻的旅游宣傳片。宣傳片要突出揚州的運河文化、園林文化、名人文化、美食文化、休閑文化，選取最具代表性的景色配以詳細(xì)深入的講解詮釋五大文化，另外可以選擇揚州現(xiàn)代名人作為旅游形象代言人出現(xiàn)在宣傳片上，從而更有效地提升宣傳片的影響力。

總之，揚州作為一座擁有2500多年燦爛文化的城市，文化就是揚州旅游的魂，文化旅游是揚州的核心競爭力，這是揚州旅游業(yè)發(fā)展的必由之路，也是促進(jìn)揚州旅游走向世界的必由之路，相信通過揚州市政府、揚州旅游從業(yè)人員和揚州人民的共同努力，揚州文化旅游會大放異彩。

[1]東南大學(xué)旅游學(xué)系，揚州市旅游局等.揚州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2002－2020）[M].南京：東南大學(xué)出版社，2006.

[2]黃猛，馬勇.旅游主題街區(qū)的發(fā)展趨勢與開發(fā)策略[N].中國旅游報，2006－02－15.