張戈 徐孟陽

(新疆醫(yī)科大學(xué)語言文化學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830011)

一、廣告語言簡介

語言是文化的一部分，也是文化的載體，它反映了一個民族的特征，歷史和文化背景，同時，還蘊(yùn)藏著該民族特有的生活方式和思維方式。廣告語作為一種特殊的語言形式，在某種程度上也代表了該民族的文化特征。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，經(jīng)濟(jì)和廣告媒介迅猛發(fā)展，廣告作為其重要的媒介正以其獨(dú)特的魅力影響著社會生活的各個方面。不管是在報紙上還是電視上，不管人們是走在大街上還是坐在飛機(jī)上，不管人們是在聽收音機(jī)還是在上網(wǎng)，行行色色的廣告總是鋪天蓋地的沖擊著消費(fèi)者的視線和大腦，琳瑯滿目的廣告令人目不暇接。由此可以看出，廣告已不再是簡單的傳播信息的媒介，為了達(dá)成交易，各大商家和廣告人員充分發(fā)揮創(chuàng)新才能，賦予無生命的商品生動活潑的形象，使得廣告更具感情色彩和感染力。而廣告本身由于受到時間，資金等多方面因素的影響和限制，最大目的就是在最短的時間內(nèi)吸引到觀眾的注意力和購買欲，最終達(dá)成交易。因此，簡單并且具有吸引力是廣告的兩個最基本的特征。為了達(dá)到廣告的最佳效益，廣告語篇在句法上有其自身的特點(diǎn)和修辭手法，而用詞則早已超出了語言本身的約束。近年來，人們紛紛試從不同的角度探索廣告英語并取得了一定的成果，對廣告英語的語言也有了進(jìn)一步的認(rèn)識。作為譯者，對廣告詞語的理解不能僅局限于字面的意義，還應(yīng)了解廣告的引申義和豐富的文化內(nèi)涵，由于各國的廣告詞多引申成語，諺語或名言警句，因此構(gòu)成翻譯時的語義空缺和抵觸心理，特別是英語廣告語的翻譯，如果只按字面上翻譯，而不考慮語言，文化，政治等各方面的因素，那么就難免會產(chǎn)生文化障礙，影響東西方的交流。

正如上文所說，廣告人員在發(fā)揮創(chuàng)新思維設(shè)計廣告時，總是希望在最短的時間內(nèi)吸引觀眾的注意力，因此，從總體上來看，廣告語篇有以下特點(diǎn):首先是多用口語，這是因為口語在日常生活中產(chǎn)生于大眾，又為大眾所普遍接受，因此廣告語中多用口語，頗有“取之于民，用之于民”的味道?？谡Z的成功運(yùn)用，能夠使廣告具有很強(qiáng)的親和力，并且能縮短廠家與消費(fèi)者的心理距離，貼近大眾。其次就是多用簡單句和祈使句。眾所周知，商品要想銷量高，廣告是一個至關(guān)重要的因素，而黃金時間段的廣告可謂“一寸光陰一寸金”，因此，各大商家都在絞盡腦汁的設(shè)計廣告，希望能在最短的時間內(nèi)給消費(fèi)者留下一個最深刻的印象，這就要求廣告語篇必須簡潔明了，明快有力。除此之外，時間和資金方面的限制還要求廣告語多用省略句，突出關(guān)鍵詞。最后一個是疑問句的廣泛應(yīng)用，這個特點(diǎn)主要是為了引起消費(fèi)者的興趣，達(dá)到一個引人入勝的效果，這樣一來就使消費(fèi)者在一個不經(jīng)意的瞬間就將廣告映入腦海中。

為了使表述內(nèi)容形象化具體化，主要詞語鮮明突出，廣告語中常常多用修辭手法來加強(qiáng)語言效果，引起公眾注意。常見的修辭手法主要有擬人，比喻和雙關(guān)。

擬人手法的應(yīng)用主要是通過賦予無生命的商品以人的感情，為商品增添人情味，產(chǎn)生濃烈的親切感，使得廣告語言顯得生動活潑，最終達(dá)到更容易打動消費(fèi)者促使顧客購買商品的目的。而比喻手法產(chǎn)生的效果和擬人的用法有異曲同工之妙，同樣也是為了增強(qiáng)語言的形象性和消費(fèi)者對商品的好感。但是雙關(guān)的手法如果能夠成功準(zhǔn)確的應(yīng)用，則能達(dá)到一個言簡義豐，耐人尋味的效果，使消費(fèi)者對商品留下極深的印象，久久不能忘懷。此外，多次重復(fù)使用同一個詞語或巧妙的借用外來詞都能使廣告語更具廣告色彩和感染力。

二、功能學(xué)派目的論

德國功能翻譯理論創(chuàng)始于20世紀(jì)70年代，費(fèi)米爾(Hans Vermeer)在1978年創(chuàng)立的翻譯目的論是功能翻譯理論中最重要，影響最廣泛的概念范疇。費(fèi)米爾在《普通翻譯理論框架》一書中進(jìn)一步打破了對等理論的局限，擺脫了以源語為中心的等值論的束縛，提出了以文本目的為翻譯活動的第一準(zhǔn)則，創(chuàng)立了功能派的奠基理論－目的論。目的論的核心概念是:翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或功能決定。目的論重視文本的功能，認(rèn)為翻譯不僅是語言形式的轉(zhuǎn)換，也是一種跨文化交際活動，一種意圖性和目的性行為。在翻譯原則方面，目的論認(rèn)為“翻譯應(yīng)遵循的首要法則是目的法則，即翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯行為的過程和翻譯所采取的手段”(venuti，2000)。除此之外，目的論還遵循連貫法則和忠實法則。忠實性法則從屬于連貫性法則，而連貫性法則和忠實性法則都從屬于目的法則。

“目的論”三個法則之間等級分明，論證清晰，理論系統(tǒng)完備，更強(qiáng)調(diào)譯者的主觀性，它把譯者的責(zé)任囊括在內(nèi)，并且擴(kuò)大了其職責(zé)范圍，指出其譯文必須發(fā)揮預(yù)期的功能，從而達(dá)到既定的目標(biāo)。而功能對等等一些傳統(tǒng)翻譯理論仍然提倡原文至上，這就使得譯者的翻譯行為很大程度處于被動狀態(tài)。因此，目的論與傳統(tǒng)翻譯理論相比有一個重要的特點(diǎn)，即源語地位的降低。傳統(tǒng)翻譯理論通常把源語文本放在了至關(guān)重要的地位，往往要求翻譯要忠實原文，而目的論認(rèn)為“目的決定手段”，源語文本已經(jīng)不是譯者的首要依據(jù)，而是譯者在翻譯前獲得的諸多的信息的一種渠道。

三、目的論與英語廣告語的漢譯

傳統(tǒng)的關(guān)于英語廣告語的翻譯及其研究，曾經(jīng)普遍都以奈達(dá)的功能對等翻譯理論作為指導(dǎo)思想，這樣雖然將翻譯活動從形式的枷鎖中解救出來，但是它卻并沒有擺脫等效的束縛。對英語廣告語進(jìn)行漢譯時，普遍都會在翻譯的過程中把原文放在核心位置，反復(fù)考慮推敲，以便達(dá)到與原成語最大程度的對等。目的論則認(rèn)為翻譯所要遵循的首要法則是是目的法則，這就使得翻譯活動擺脫了等效的束縛，降低了原文在翻譯過程中的指導(dǎo)與支配作用，更有利于譯者在翻譯過程中發(fā)揮自身的能動性，發(fā)揮目的語的優(yōu)勢，使譯文達(dá)到更理想的效果。

第比爾斯(De Bierres)的鉆石廣告相信大家一定都還記憶猶新?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，用詞押韻且對仗工整的廣告語打入中國市場后收到了意想不到的效果，很多人至今都能對這個鉆石廣告語脫口而出，原因就是此廣告語給人們留下了深刻的印象。而此廣告的原文僅僅是一句簡單明了的A diamond lasts forever。由此可見，英語廣告語的漢譯應(yīng)該符合受眾國的當(dāng)代文化潮流。正所謂，翻譯目的決定翻譯方法和策略，廣告的目的就是廣而告之，讓消費(fèi)者在毫不費(fèi)力的情況下就能理解廣告所要傳達(dá)的含義。因此，如果只是單純的按照字面的意思來翻譯原文或者追求原文和譯文最大程度上的對等，可能就無法收到預(yù)期的效果。

七喜(seven－up)在年輕人群中是一款非常受歡迎的飲料，原廣告語也非常吸引人，F(xiàn)reshup with seven－up，簡潔大方又醒目，而其譯文也收到了同樣的效果，“提神醒腦，喝七喜”。眾所周知，由于特殊的民族心理特征和傾向，中國人向來喜歡偶數(shù)，認(rèn)為偶數(shù)代表著吉祥如意，和和美美，這一點(diǎn)在很多四字成語中也體現(xiàn)的淋漓盡致。因此，在做廣告語的英譯漢時，如果能將原文譯為四字格的形式，那么譯文不僅顯得對仗工整，頗顯譯者的功底，還符合本國的文化淵源和民族心理特征，這樣一來，就能吸引到更多的消費(fèi)者，將廣告語的作用發(fā)揮到最大。同樣精彩的英語廣告語的漢譯還有很多，比如說:雷克薩斯(Lexus)的廣告語:The relentless pursuit of perfection.漢譯為“追求完美，永無止境”，和微軟的廣告語(Microsoft)，原文是world in hand，soul in cyber，漢譯為“掌中乾坤，夢之靈魂”同樣給人氣勢磅礴，落落大方的效果。

著名的麥斯威爾咖啡的廣告語只要讀起來就讓人們聯(lián)想到咖啡的香甜和絲滑，其廣告原文是Good to the last drop，而其譯文的美妙之處除了四字格的形式吸引人外，還采用了補(bǔ)譯的方法，給消費(fèi)者呈現(xiàn)視覺上和味覺上的雙重沖擊，使人們對商品產(chǎn)生了無限的遐想，“滴滴香濃，意猶未盡”的廣告語頓時就讓消費(fèi)者產(chǎn)生了購買和消費(fèi)的欲望。在進(jìn)行翻譯活動的過程中，譯者并沒有拘泥于原文的束縛中，而是充分發(fā)揮了個人的主觀能動性，采用不同的翻譯方法，使譯文更符合受眾國的消費(fèi)心理，并完成了交易的最終目的。還有一個優(yōu)秀的例子是關(guān)于雀巢冰激凌的，原文是Take time to indulge，譯文是“盡情享受吧”，這就給人一種很輕松，愉悅的感覺，仿佛只要安心的享受冰激凌帶來的美妙就可以忘記一切。此廣告語的譯文最大的特點(diǎn)就在于讓消費(fèi)者在享受商品所帶來的舒適同時忘記自己顧客的身份，在不知不覺中就達(dá)成了交易。在充分了解到漢語文化環(huán)境下的消費(fèi)心理后，譯出比較理想的譯文就沒那么難了。

眾所周知的麥當(dāng)勞廣告語也以其優(yōu)秀的廣告語占領(lǐng)了不少的市場份額。原廣告語非常簡單大方every time a good time，但是其譯文卻給人一種歡快活潑的感覺，“更多歡笑更多歡樂就在麥當(dāng)勞”，原文中有兩個time，很明顯是雙關(guān)的手法。雙關(guān)在所有的修辭手法中是最難翻譯的，因為我們即便在歸化或異化的原則指導(dǎo)下也很難在英語和漢語中找到完全一一對應(yīng)的文化現(xiàn)象。但是，麥當(dāng)勞廣告語的譯文確成功的詮釋了麥當(dāng)勞文化，首先調(diào)整了語序，使其符合漢語的表達(dá)習(xí)慣，然后將every time譯為(每一次)在麥當(dāng)勞，將good time譯為“更多歡樂更多歡笑”，既保留了原文中的文化內(nèi)涵，也符合了受眾國的風(fēng)俗文化，最終譯出符合本國大眾喜愛的廣告語。同樣運(yùn)用目的論來達(dá)到翻譯目的的還有斯耐克維爾市餅干的廣告語，原文是Live well，snack well，非常凝練而又點(diǎn)題，為了能譯出更貼切目的語的版本，其譯文采用了增譯的方法－“美好的生活離不開香脆的餅干”，在live well和snack well之間增添了“離不開”，可謂點(diǎn)睛之筆，使得整個廣告語流暢清新。從上述例子中，我們可以看出，在整個翻譯活動中，譯者首先需要考慮的應(yīng)該是目標(biāo)語和受眾國的文化背景，然后根據(jù)目標(biāo)語文本的交際目的，翻譯者的目的和翻譯策略的目的來選擇合適的翻譯策略。根據(jù)筆者收集的資料，以下例子也符合翻譯目的論在廣告英語中的運(yùn)用:

1.Yesterday＇s sharper，today＇s brighter(Porche保時捷)

昨日鋒芒，今日輝煌。

2.Started ahead.(Rejoice飄柔)

成功之路，從頭開始。

3.To me，the past is black and white，but the future is always color.(Hennessy軒尼詩)

對我而言，過去平淡無奇，而未來，卻是絢爛繽紛。

4.The global brings you the world in s single copy.(Global Time環(huán)球時報)

一冊在手，縱覽全球。

5.Behind that healthy smile，there is a Crest kid.(Crest toothpaste佳潔士)

健康笑容來自佳潔士。

6.Sheer driving pleasure.(BMW寶馬)

純粹駕駛樂趣。

7.Apple thinks different.(Apple蘋果電腦)

蘋果電腦，不同凡“想”。

五、結(jié)語

語言是表達(dá)思想的工具，修辭則是語言表達(dá)的藝術(shù)。各類句型在廣告中頗具特色，各種修辭方法匠心獨(dú)具，奇妙新穎，修辭在廣告中的成功運(yùn)用使廣告語言寓意深刻，獨(dú)一無二。而目的論在英語廣告語的廣泛應(yīng)用則可以大大減少翻譯活動中的障礙，最大程度上貼近目的語，因此是可行的。在翻譯的過程中，應(yīng)該綜合考慮多方面的因素，而不是單純的追求形式和內(nèi)容上的對等?？偠灾g的目的功能不同，翻譯的方法策略各異，不論何種方法，能否有效實現(xiàn)翻譯目的才是翻譯的最根本原則。

［1］Nord，Christian.Translating as a purposeful activity:Functional Approaches Explain［M］，shanghai: shanghai Foreign Language Education Press，2001.

［2］Hans Vermeer，Skopos and Commission in Translation Action［A］.Lawrence Venuti.(Ed).The Translation Reader［C］.London and New York; Routledge，2000.

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