左明輝

（廣東外語外貿(mào)大學(xué) 思科信息學(xué)院，廣東 廣州 510006）

一、消費者的人格特征

人格是個性心理特征最鮮明的表現(xiàn)，是個體心理特征中的核心特征。消費者人格特質(zhì)反映了人的行為的規(guī)律性與一致性，消費者所具有的不同人格，直接影響到他們的購買行為，在購買活動中起決定性的作用[1]。因而，對消費者人格的把握對于商家來說非常重要?；谌烁竦奶刭|(zhì)，對顧客進(jìn)行分類，從而開發(fā)有針對性的產(chǎn)品與促銷策略，對商家提高銷售往往有著立竿見影的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境有著較大的差別，顧客的購買行為和決策模式在這兩類市場有著很大的差異。因此，很多在傳統(tǒng)市場行之有效的營銷手段，在電子商務(wù)環(huán)境下并不能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。因此，電子商務(wù)環(huán)境下，對消費者人格特點的分析和把握是營銷的一個必要過程。消費者的人格通常具有以下四個方面的特征：

（一）完整性

人格不是孤立的，而是由若干相互聯(lián)系的方面組成的，有著一定的層次結(jié)構(gòu)。有些方面在人格結(jié)構(gòu)中具有支配性的位置，而另一些處于被支配的位置；人格中的某些方面易于顯露，有的方面則隱藏較深。由于消費者對現(xiàn)實的主要態(tài)度由社會關(guān)系決定，并受理想、信念、世界觀等制約，所以對社會、集體、他人的人格特征，尤其是意志特征，在消費者中處于核心地位，故人格是以消費者的社會態(tài)度為核心的各種心理特征的整體組織。

消費者的人格受到多個方面的影響，例如，消費者本身的固有特征如性別和年齡會在很大程度上影響消費者的決策和行為模式。而文化、家庭信仰等社會特征也會在另一些方面改變消費者的行為。因此，對消費者人格進(jìn)行分析的時候，必須從整體著手，將消費者當(dāng)成一個完整的對象來分析和歸類。

（二）復(fù)雜性

人格結(jié)構(gòu)作為整體組織，常常表現(xiàn)出它的完整性以及組成特征之問的一致性，但這種完整性和一致性不是絕對的。因為，消費者對事物的態(tài)度并不總是一致的，人格結(jié)構(gòu)的完整力度是不同的。由此可見，消費者的人格結(jié)構(gòu)是一個異常復(fù)雜的體系。

人格的復(fù)雜性使得商家要準(zhǔn)確把握消費者人格成為非常困難的事情。在購買決策的過程中，人格特質(zhì)的影響因素并不是單一的。因此，在制定銷售策略時，需要找出影響消費行為的主要因素，并且根據(jù)這個主要因素來制定相應(yīng)的銷售策略。

（三）穩(wěn)定性

當(dāng)消費者處在較為穩(wěn)定的消費環(huán)境中，他們通常以一種相對固定的行為模式進(jìn)行購買活動。這就使得商家可以通過識別消費者的人格類型，預(yù)測他在一定情境中可能出現(xiàn)的行為，并針對這種行為制定對應(yīng)的促銷策略。

由于消費者人格的穩(wěn)定性,商家通常不應(yīng)該嘗試去改變消費者人格，而是應(yīng)該在了解消費者人格的基礎(chǔ)上，去制定能夠適應(yīng)不同人格消費者的策略。如果想通過改變消費者人格偏好的方式，去影響消費者的購物決策過程，有可能會弄巧成拙，引起消費者的反感，造成顧客的流失。

（四）變化性

消費者在環(huán)境發(fā)生變化的時候，要能夠更好地適應(yīng)和改變環(huán)境，其人格特征總是要隨著生活條件和人際交往的變化而在某種程度上發(fā)生相應(yīng)的變化，這就是人格的變化性。人格的改變并不是消極的、被迫的，購買一旦意識到現(xiàn)實的要求，就可以自覺地改變自己的行為模式。

當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生較大變化的時候，消費者的人格特征亦可能會隨之產(chǎn)生變化。一個典型的例子是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，使得某些內(nèi)向型人格的消費者可以在購物的同時，又避免了與人產(chǎn)生實際的接觸，這樣在很大程度上可以提高他們的購買欲望。社交型消費者因為電子商務(wù)網(wǎng)站上購物無法滿足他們的社交需求，這時，社交型電子商務(wù)引流網(wǎng)站就應(yīng)運而生。

二、電子商務(wù)消費者的人格類型

通常，人們認(rèn)為影響消費者購買決策外在影響因素可以分為：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（參照群體、家庭、角色與地位）、個人因素（年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我觀念）、心理因素（動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）等。與傳統(tǒng)商務(wù)方式相比較，電子商務(wù)有一些特別的屬性：虛擬性與非接觸性；信息獲取成本較傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下大為下降，獲取速度得到了極大提升，信息相對而言更為對稱；電子商務(wù)在很大程度上不受時間和空間的限制等。這些特性在很大程度上消弭了文化因素與社會因素的影響，而使個人因素與心理因素成為影響購物者的動機(jī)和認(rèn)知，并最終改變購物者的行為結(jié)果的主要因素[2]。通常而言，電子商務(wù)消費者按照人格特點大致可以分為以下幾種類型：

（一）理性型消費者

這類消費者在購買過中程表現(xiàn)較為理性，有自己選擇商品的原則和規(guī)律。理性型消費者具有客觀性、周密性和控制性的特點，這類消費者甚少因為主觀情緒變化而做出沖動的決策。他們大部分比較細(xì)心和有耐性，在選擇商家之前都收集足夠多的信息，通過分析比較之后得出理智的選擇。影響這一類消費者決策的因素主要有商品的價格與質(zhì)量，賣家的口碑，網(wǎng)絡(luò)支付的便利程度，物流配送的速度等綜合因素。

（二）個性追求型消費者

這一類消費者多以高學(xué)歷、高收入的用戶為主，這類消費者對商品的價格不像理智型消費者那么敏感。他們具有較高的知識層次和較好的判斷能力，對商品的要求較為個性化，而且更新速度快。互聯(lián)網(wǎng)消除了時間和空間的限制，使得近乎無限的產(chǎn)品選擇成為可能。顧客以自己的偏好作為選擇商品的依據(jù)，除了商品的實用價值之外，商品的個性以及創(chuàng)新程度同樣是營銷他們購買的重要因素。此外，在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品的生命周期更短，使得這一類消費者追求最新產(chǎn)品的要求能夠得到滿足。

（三）忠誠型消費者

忠誠型消費者的購買行為以購買經(jīng)驗和感情為基礎(chǔ)，對于經(jīng)常光顧的網(wǎng)站和品牌產(chǎn)生了一定的依賴心理，并進(jìn)行習(xí)慣性的購買。忠誠型消費者的購買行為，一般是事先確定了要購買的商品和站點，并且對同類商品和網(wǎng)站習(xí)慣性的忽視。這類消費者對價格并不那么敏感，往往是某一站點忠實的瀏覽者。對于電子商務(wù)網(wǎng)站而言，忠誠型消費者是非常有價值的客戶。

（四）經(jīng)濟(jì)型消費者

這一類消費者對價格非常敏感，在進(jìn)行購買之前會對不同賣家進(jìn)行比價。電子商務(wù)跳出了傳統(tǒng)的制造商——批發(fā)商——零售商——消費者的物流方式，直接將商品送到消費者的手中，消除了一切的中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息匹配成本的下降，使得消費者能夠低成本的、不受地域限制去尋找目標(biāo)商品。商家的價格信息遠(yuǎn)比傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下透明，而搜索引擎和各種比價網(wǎng)站的出現(xiàn)更為這一類消費者獲取有用信息提供了有力的工具。因此，電子商務(wù)這一新興購買方式很受該類消費者的青睞。

（五）便利型消費者

便利型消費者是為了減少體力與心理上的支出而選擇電子商務(wù)購物方式。傳統(tǒng)的購物方式中，商品交易過程必須在實體商店內(nèi)完成，消費者必須花一定的時間往返商場，如果店鋪交易人數(shù)多，排隊的過程也需要消耗相當(dāng)數(shù)量的時間。這對于現(xiàn)代社會緊張工作下的人們是很難接受的[3]。而網(wǎng)上購物只需要購物者點擊鼠標(biāo)，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索自己需要的產(chǎn)品，放入購物車，再進(jìn)行在線支付后就可以完成購買。網(wǎng)絡(luò)購買可以大量節(jié)省消費者的交通時間、費用和精力，從而滿足消費者獲取便利的動機(jī)。此外，互聯(lián)網(wǎng)商店通常可以提供7-24小時服務(wù)，沒有營業(yè)時間的限制。消費者可隨時獲取商品信息和進(jìn)行購買，在購買過程中遇到的問題可以隨時與商家進(jìn)行溝通，快速的獲取相應(yīng)的服務(wù)。這些都是便利型消費者選擇電子商務(wù)的原因。

（六）社交型消費者

社交型購物者熱衷于交流商品信息及購買經(jīng)驗?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個虛擬空間，以供具有相似的購買與消費經(jīng)歷的消費者進(jìn)行交流。在這個空間中，消費者大多是匿名的，人們在就購買的商品發(fā)表自己的一些購買經(jīng)驗、使用心得，推薦一些性價比高的產(chǎn)品，并通過這樣一種方式來滿足在日常生活中無法得到滿足的社交需求?！懊利愓f”、“蘑菇街”這一類社會化電子商務(wù)網(wǎng)站，就是依托這一類社交型消費者應(yīng)運而生的。

（七）躲避型消費者

電子商務(wù)的一個重要特性是虛擬性。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物，無需與對方有實體的接觸與交往。這使得網(wǎng)上購物具有“躲避干擾”和“保護(hù)消費者的購買隱私”的特征。躲避型購物者通常感覺店鋪式購物常常對自己構(gòu)成干擾和妨礙；營業(yè)員態(tài)度不佳、商品購物環(huán)境差等都會影響購物者的購物欲望[4]。此外，不想讓人知道自己所購買的商品，或者單純的不喜歡與人交往，而希望采取較為隱蔽的購物方式也是躲避型購物者產(chǎn)生的重要原因。

（八）心理認(rèn)同型消費者

心理認(rèn)同型消費者是指由于消費者由于社交方面的某些需求無法獲得滿足，要通過購買與周圍人群一致的商品來取得心理平衡的消費者。比如，心理認(rèn)同型消費者在周圍的人們都購買了某種商品時，也會購買同樣的商品以達(dá)到與周圍環(huán)境的心理平衡。

消費者人格反映了購買者在購買決策和購買行動時行為的規(guī)律性與一致性,代表了消費者的基本特征。消費者的人格特質(zhì)影響著消費者的行為。而電子商務(wù)消費者因為電子商務(wù)本身所固有的特點的影響，他們的消費者人格分類出現(xiàn)了與傳統(tǒng)消費者不一樣的一些特點。對于一個電子商務(wù)商家來說,了解消費者的人格類型和消費動機(jī)是極為重要的,它是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時最為重要的依據(jù)。對于消費者的了解越深入，電子商務(wù)商家制定出成功營銷戰(zhàn)略的可能性就越高。

[1]邁克爾·R·所羅門.消費者行為學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：162.

[2]劉東勝,張軼敏.網(wǎng)上購物顧客滿意度影響因素實證研究——以淘寶網(wǎng)為例[J].中國市場,2011(23):100-107.

[3]楊維新.解密互動營銷中的蝴蝶效應(yīng)[J].廣告大觀：綜合版，2010(9)：108-109.

[4]廖衛(wèi)紅.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013(3):69-73.