周芳文

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

消費(fèi)者角度下的品牌聯(lián)盟研究綜述

周芳文

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

品牌聯(lián)盟近二十多年以來，一直為營(yíng)銷學(xué)者所關(guān)注。在大量文獻(xiàn)的收集與整理基礎(chǔ)之上，本文梳理了品牌聯(lián)盟的定義，并對(duì)品牌聯(lián)盟的不同形式、當(dāng)前較為普遍的相關(guān)解釋理論作了闡述，并討論了品牌聯(lián)盟中存在的匹配效應(yīng)問題。在對(duì)已有文獻(xiàn)綜合述評(píng)的基礎(chǔ)上，本文提出對(duì)未來的進(jìn)一步研究構(gòu)想。

品牌聯(lián)盟；溢出效應(yīng)；匹配效應(yīng)

中國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化進(jìn)程中，大多以代工形式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，或停留在大量出口的階段；為建立國(guó)際品牌形象，公司需要支付高額的廣告宣傳活動(dòng)費(fèi)用。顯然，對(duì)中國(guó)企業(yè)在資本方面提出的高要求業(yè)已成為品牌國(guó)際化的主要障礙。如何克服障礙在國(guó)際市場(chǎng)上成功樹立本土品牌形象成為亟待解決的問題，而一個(gè)切實(shí)可行的國(guó)際化方式就是與國(guó)外市場(chǎng)中的其它品牌組成品牌聯(lián)盟。

一、品牌聯(lián)盟的定義及形式

過去的20年對(duì)品牌聯(lián)盟的研究主要集中在幾種學(xué)者感興趣的形式上，如聯(lián)合品牌、組合型品牌聯(lián)盟、合作品牌聯(lián)盟、要素型品牌聯(lián)盟、聯(lián)合促銷，以及雙品牌。

Rao等人（1994）將品牌聯(lián)盟定義為在聯(lián)合推廣品牌下，對(duì)兩個(gè)品牌聯(lián)合促銷的感知，如THINKPAD與INTEL。該情況下，品牌的聯(lián)盟可采取產(chǎn)品融合形式，即一種產(chǎn)品不能單獨(dú)使用，只能與另一品牌產(chǎn)品合成一種新產(chǎn)品在一起銷售使用；或采取另一種形式，在聯(lián)合促銷中同時(shí)使用兩個(gè)品牌名稱，標(biāo)識(shí)等，此時(shí)兩種產(chǎn)品可分別單獨(dú)銷售和使用。

Park等（1996）則研究了如何利用已有的兩個(gè)品牌名稱為新產(chǎn)品創(chuàng)建名稱。這樣的品牌聯(lián)盟被認(rèn)為是組合品牌延伸。

另外一種品牌聯(lián)盟的形式是將一種品牌的主要特征作為一種要素組合到另一品牌中。（Desai and Keller 2002）。

如果涉及到兩個(gè)零售品牌（通常是酒店業(yè)），品牌聯(lián)盟有時(shí)也被稱為雙品牌。此時(shí)的兩個(gè)公司在消費(fèi)者接觸某一品牌或兩個(gè)品牌的物品時(shí)通常會(huì)共同使用一些設(shè)施，（Levin 2002）。

不論兩個(gè)相互合作的品牌之間采取的是哪種形式的聯(lián)盟，幾乎所有的品牌聯(lián)盟都具有一個(gè)共同的特征，即消費(fèi)者能夠感知合作品牌之間的相互聯(lián)系。

二、品牌聯(lián)盟的主要應(yīng)用理論

除了對(duì)品牌聯(lián)盟的形式有著許多定義外，不同學(xué)者使用各種理論方法來研究消費(fèi)者如何對(duì)品牌聯(lián)盟作出反應(yīng)。早期關(guān)于品牌聯(lián)盟的理論解釋主要有：

（一）品牌聯(lián)盟的信號(hào)理論解釋

在信息不對(duì)稱的情況下，信息的擁有者會(huì)采取某些行動(dòng)讓那些不知道的人所了解，以促進(jìn)他們的決策，這就產(chǎn)生了信號(hào)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，購買者與廠家對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量可能會(huì)擁有不同程度的了解。多數(shù)情況下，廠家對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的信息了解得會(huì)比消費(fèi)者更多。對(duì)于消費(fèi)者而言，購買前產(chǎn)品質(zhì)量難于覺察；因此，產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱成為了廠家的難路虎。Rao和Ruekert（1994）認(rèn)為品牌聯(lián)盟可以成為體驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)信號(hào)，也即，當(dāng)目標(biāo)品牌與結(jié)盟品牌組合在一起時(shí)，可以向市場(chǎng)傳遞目標(biāo)品牌在獨(dú)立情況(沒有聯(lián)盟品牌)下不能傳遞的產(chǎn)品質(zhì)量信息。Rao等（1999）又進(jìn)一步表明，在產(chǎn)品質(zhì)量難以覺察、而這種質(zhì)量信息又可以信賴的情況下，結(jié)盟品牌的信號(hào)功能顯得尤為突出。在一個(gè)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)而不能有效傳遞高質(zhì)量的信號(hào)時(shí)，一種有效方式就是與一個(gè)相對(duì)知名的品牌形成聯(lián)盟。關(guān)于消費(fèi)者由結(jié)盟品牌而改善他們對(duì)目標(biāo)品牌評(píng)價(jià)的這些結(jié)論已被反復(fù)證明。Desai等人（2002）則證明，在成分型品牌聯(lián)盟下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)第一次的品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)較高；并得出結(jié)論，僅只因?yàn)槁?lián)盟的存在，消費(fèi)者對(duì)不熟悉品牌的評(píng)價(jià)會(huì)比該品牌獨(dú)立出現(xiàn)時(shí)的評(píng)價(jià)要高。

（二）品牌聯(lián)盟的社會(huì)判斷理論解釋

根據(jù)社會(huì)判斷理論，人們對(duì)某一刺激物所處環(huán)境或背景的評(píng)價(jià)會(huì)影響人們對(duì)刺激物的判斷。人們對(duì)刺激物的判斷不僅受其本身特點(diǎn)的影響，同時(shí)還受到與該刺激物同時(shí)出現(xiàn)的其它刺激物影響。這種環(huán)境或背景可能產(chǎn)生兩種形式的影響：對(duì)比和同化效應(yīng)。Levin（2002）認(rèn)為，當(dāng)對(duì)某一事物的評(píng)價(jià)與其參照物相去甚遠(yuǎn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)；而對(duì)某一事物的判斷往往與參照物相近時(shí)，會(huì)產(chǎn)生同化效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)多種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)究竟是對(duì)比還是同化取決于產(chǎn)品特點(diǎn)之間的重疊與認(rèn)知努力的水平。按照社會(huì)判斷理論，Levin and Levin（2000）研究了雙品牌聯(lián)盟，通過品牌聯(lián)盟協(xié)議聯(lián)系在一起的兩個(gè)品牌，在一個(gè)品牌不如另一個(gè)聯(lián)盟品牌那樣為人所知時(shí)，品牌聯(lián)盟會(huì)產(chǎn)生同化效應(yīng)，即消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，這一個(gè)品牌的形象將會(huì)向更出名的聯(lián)盟品牌靠攏。

三、品牌聯(lián)盟的效應(yīng)研究

（一）溢出效應(yīng)

品牌的溢出效應(yīng)來自上述兩個(gè)理論。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的聯(lián)盟品牌作為強(qiáng)大背書釋放出產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)時(shí)，目標(biāo)品牌也會(huì)收益。因?yàn)槿藗儠?huì)在以往態(tài)度判斷的基礎(chǔ)上融合新的額外信息，以此來形成并修改他們的態(tài)度。Simonoin等（1998）認(rèn)為，聯(lián)盟前對(duì)每個(gè)品牌的態(tài)度容易影響到對(duì)品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)，且聯(lián)盟后對(duì)每個(gè)品牌的判斷又易受到作為背景的另一個(gè)品牌的影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)合作品牌的熟悉度不一樣時(shí)，其對(duì)聯(lián)盟的貢獻(xiàn)度也不同。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟持正面評(píng)價(jià)時(shí)，就會(huì)對(duì)組成聯(lián)盟的兩個(gè)合作品牌產(chǎn)生正面溢出效應(yīng)。同樣，Washburn等（2000）也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)比每個(gè)獨(dú)立品牌都高，意味著，品牌聯(lián)盟會(huì)帶給兩個(gè)組成品牌正面溢出效應(yīng)；另一方面，當(dāng)高品牌資產(chǎn)的品牌與一個(gè)較低資產(chǎn)的品牌組合時(shí)，整體聯(lián)盟的品牌資產(chǎn)并沒有下降，因此認(rèn)為，低資產(chǎn)品牌不會(huì)對(duì)高資產(chǎn)品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出。

但有學(xué)者發(fā)現(xiàn)了品牌聯(lián)盟的負(fù)面溢出效應(yīng)。Vaidyanathan等學(xué)者(2000)研究了一個(gè)知名的全國(guó)性品牌與一個(gè)不知名的地方性品牌聯(lián)合的效果。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，通過比較包含了知名廠商和不知名廠商原料成分的兩種產(chǎn)品，探究消費(fèi)者態(tài)度的變化；他們認(rèn)為，由于包含了知名廠商的原料成分，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著提高，因?yàn)橄M(fèi)者容易關(guān)注熟悉的品牌而先入為主的對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)好印象；而當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，知名品牌受到的損害卻并不明顯，因?yàn)橄M(fèi)者通常將正面的評(píng)價(jià)給予知名的品牌，而負(fù)面的評(píng)價(jià)歸罪于不知名的品牌，這意味著一個(gè)高-低形象的品牌聯(lián)盟可能會(huì)對(duì)不知名品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)，而知名品牌不會(huì)受到影響，這就是Intel在市場(chǎng)上廣泛尋找合作伙伴的原因。

（二）匹配效應(yīng)

Simonin等（1998）提出，品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)品牌之間“匹配”的函數(shù)。匹配可分類為產(chǎn)品與品牌兩個(gè)方面。產(chǎn)品匹配是指消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟中涉及的兩種產(chǎn)品類別之間的兼容性感知；它是從品牌延伸文獻(xiàn)中衍變而來。同時(shí)，他進(jìn)一步提出品牌匹配來描述合作品牌之間的關(guān)系。品牌匹配被定義為，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)聯(lián)盟涉及的合作品牌在品牌形象黏合性及一致性的感知。如果品牌聯(lián)盟中合作的兩個(gè)品牌形象不一致，消費(fèi)者會(huì)則進(jìn)行歸因訴求，因此形象不一致的聯(lián)盟會(huì)引發(fā)不利的想法與判斷。

與上述學(xué)者不同，Walchli（2007）則從另一個(gè)角度詮釋了匹配。他認(rèn)為，在品牌聯(lián)盟中，匹配并不一定是從產(chǎn)品和品牌匹配上進(jìn)行考察，對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)而言，一個(gè)非常重要的方面就是“伙伴間匹配度”。他指出，如何理解由兩個(gè)品牌重新形成的品牌配對(duì)（組合）在很大程度上依賴于消費(fèi)者對(duì)他們所看到的關(guān)系所能提出的自然而天真的解釋。因此，一個(gè)構(gòu)建聯(lián)合品牌伙伴關(guān)系但還未被探索的視角就是，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)組成聯(lián)盟關(guān)系的兩個(gè)品牌之間的匹配是如何反應(yīng)的。

四、綜合述評(píng)及未來研究構(gòu)想

（一）品牌聯(lián)盟的定義與形式

從上述文獻(xiàn)梳理中可以看出，學(xué)者們?cè)谌绾味x品牌聯(lián)盟上并未達(dá)成一致共識(shí)，大體上可分為廣義和狹義的解釋。廣義的品牌聯(lián)盟可將其看作是兩種品牌以各種形式相互結(jié)合在一起的營(yíng)銷活動(dòng)，只要兩個(gè)品牌捆綁在一起；而更為狹義的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌聯(lián)盟是兩個(gè)品牌共同推出一個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)，且這兩個(gè)品牌名稱共同聯(lián)合展現(xiàn)在產(chǎn)品上并同時(shí)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的營(yíng)銷活動(dòng)；品牌間的聯(lián)系可以是單獨(dú)品牌之間的聯(lián)合，也可以是共生的結(jié)合。由于定義的層面不同，對(duì)過往及現(xiàn)在的品牌聯(lián)盟研究結(jié)論之間的可適用性和可比性產(chǎn)生重要影響。本文認(rèn)為，在以后的研究中采用狹義的品牌聯(lián)盟定義可能會(huì)更有利。

（二）品牌聯(lián)盟的主要應(yīng)用理論

不論是品牌聯(lián)盟的信號(hào)理論解釋還是社會(huì)判斷理論，二者都只對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌聯(lián)盟效提供了某一方面的理論解釋，并未形成一個(gè)較為詳細(xì)的系統(tǒng)。成功的品牌聯(lián)盟最重要的問題之一就是找準(zhǔn)搭檔，但受到資源和市場(chǎng)的制約，一個(gè)一般性的品牌可能尋找不到一個(gè)強(qiáng)有力的優(yōu)質(zhì)品牌使其成為自身進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)烈信號(hào)，此時(shí)，信號(hào)理論的解釋便不再適用。另一方面，兩個(gè)品牌組合在一起，按社會(huì)判斷理論，同化效應(yīng)和對(duì)比效應(yīng)同時(shí)存在。當(dāng)一個(gè)知名品牌與不知名品牌聯(lián)盟時(shí)，究竟是對(duì)比效應(yīng)大于同化效應(yīng)還是反之，其中的影響因素較多，如消費(fèi)者的認(rèn)知努力水平的高低、兩個(gè)品牌之間的相容性感知等都會(huì)產(chǎn)生重要影響，因此，社會(huì)判斷理論也有一定的局限性。未來的研究中，可以探尋更為系統(tǒng)與詳細(xì)的理論來解釋消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)，并找出這些理論的應(yīng)用背景和邊界。

（三）品牌聯(lián)盟效應(yīng)研究

從當(dāng)前的研究結(jié)論來說，品牌聯(lián)盟的效應(yīng)研究也沒有達(dá)成共識(shí)。在品牌聯(lián)盟的溢出效應(yīng)方面，多數(shù)的文獻(xiàn)證明了品牌聯(lián)盟會(huì)給兩個(gè)品牌帶來正面的溢出效應(yīng)，充分說明品牌聯(lián)盟確實(shí)是提升品牌價(jià)值的有效手段；但是在不同形象的品牌聯(lián)盟中，低資產(chǎn)的品牌可能會(huì)遭受更大的負(fù)面溢出效應(yīng)，這對(duì)于后進(jìn)國(guó)家的品牌來說無疑表明品牌聯(lián)盟是存在風(fēng)險(xiǎn)的；而這種風(fēng)險(xiǎn)仍有待于進(jìn)一步的討論，并通過實(shí)證檢驗(yàn)的方法來進(jìn)行量化研究。

在品牌聯(lián)盟的匹配效應(yīng)方面，學(xué)者的研究結(jié)果證明了消費(fèi)者對(duì)合作品牌之間的“匹配”感知是一個(gè)重要問題，它直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)。但盡管如此，匹配究竟應(yīng)從哪個(gè)角度來解釋，包含哪些方面，這些問題長(zhǎng)期以來一直在討論，并對(duì)“匹配”概念沒有達(dá)成一致的說法。如何科學(xué)的理解品牌聯(lián)盟中的“匹配”維度，進(jìn)而有效的界定匹配是下一步研究的一個(gè)方面。

從以往的研究成果來看，學(xué)者們通過大量的研究，識(shí)別出了一些直接或間接影響品牌聯(lián)盟效應(yīng)的因素，但是各因素之間的作用關(guān)系以及影響路徑尚不明確。此外，是否存在其他的影響因素也有待進(jìn)一步探索。我們認(rèn)為，在后續(xù)研究中，可以通過對(duì)實(shí)際消費(fèi)者、企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理、專家學(xué)者等的焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談等手段來進(jìn)一步挖掘信息，以全面識(shí)別可能的影響因素，構(gòu)建各影響因素之間的因果關(guān)系概念模型并對(duì)其加以研究，以系統(tǒng)探討品牌聯(lián)盟效應(yīng)的影響因素、各影響因素的作用路徑以及作用大小。

（四）研究對(duì)象和研究方法

已有文獻(xiàn)中，大部分的討論僅只在某個(gè)產(chǎn)品方面展開，而且通常使用實(shí)驗(yàn)方法，不同學(xué)者在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)下得出的研究結(jié)論通常不一致，甚至相反，因此，研究方法具有一定的局限性。在研究對(duì)象上，未來的研究中可以同時(shí)選擇多個(gè)不同行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)盟，在品牌方面也選多個(gè)品牌進(jìn)行比較分析。在研究方法上，可以采取焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談、實(shí)驗(yàn)研究與實(shí)際消費(fèi)者問卷調(diào)查等多種方法相結(jié)合的方式，以彌補(bǔ)單一實(shí)驗(yàn)研究法的不足，這樣才能更為科學(xué)、有效地研究品牌聯(lián)盟的相關(guān)問題，以提高研究結(jié)論的適用性與可靠性。

（注：本文受湖北省教育廳科技處項(xiàng)目的支持，項(xiàng)目編號(hào)：Q20132202）

[1]陸娟，吳芳，張軼.品牌聯(lián)合研究：綜述與構(gòu)想[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009，（3）.

[2]王海忠，楊光玉，江紅艷,黃磊.跨國(guó)品牌聯(lián)盟中國(guó)家典型性對(duì)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的稀釋作用[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2013，（1）.