楊年芬

（湖北民族學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北恩施 445000）

英漢廣告中滑溜詞的對(duì)比與翻譯

楊年芬

（湖北民族學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北恩施 445000）

滑溜詞避免直接陳述，給人以真實(shí)、實(shí)在的印象，但仔細(xì)推敲，卻什么也沒(méi)說(shuō)，其特點(diǎn)受到商家的青睞。滑溜詞有其形成的原因及獨(dú)特的功能，從而在廣告語(yǔ)中頻繁地使用。英漢廣告中的滑溜詞，既有其共性，又有其個(gè)性。從語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、修辭四個(gè)層面對(duì)英漢廣告中的滑溜詞進(jìn)行對(duì)比研究，有助于弄清英漢廣告中滑溜詞的異同點(diǎn)，以此采取適當(dāng)?shù)姆g策略，實(shí)現(xiàn)理想的廣告翻譯效果。

廣告；滑溜詞；對(duì)比；翻譯

一、引言

廣告分為商業(yè)廣告和公益廣告，公益廣告在于引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的社會(huì)觀念和社會(huì)風(fēng)氣，養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣，而商業(yè)廣告則是以促銷盈利為目的。廣告的英語(yǔ)單詞advertise源于拉丁語(yǔ)advertere,意思是to turn one’s attention to,即將大家的注意力引向某物。[1](p296)廣告語(yǔ)應(yīng)具有引人注目、喚起興趣、激發(fā)欲望、令人信服，敦促行動(dòng)等能力[2](p148)。為了實(shí)現(xiàn)廣告的推銷目的，廣告撰稿者常常采用一些靈活的語(yǔ)言策略對(duì)商品進(jìn)行粉飾和美化，滑溜詞的使用便是其中之一。

滑溜詞的英語(yǔ)為weasel word，它的得名來(lái)源于weasel（黃鼠狼）偷吃了別的動(dòng)物的蛋而讓蛋殼幾乎完好無(wú)損,讓人覺(jué)得蛋沒(méi)有被人動(dòng)過(guò)。韋伯詞典（1976）將其解釋為“a word used in order to evade or retreat from a direct or forthright statement or position”。該定義表明滑溜詞避免直接陳述，可從直接表達(dá)所產(chǎn)生的后果境況中撤退?？傊?，廣告商使用滑溜詞一方面是為了表示自家產(chǎn)品好，激起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，另一方面當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)廣告的描述與實(shí)際商品情況不符時(shí)，可幫助廣告商“溜走”，逃避責(zé)任。換句話說(shuō)，含有滑溜詞的廣告給人的印象是商品看上去內(nèi)涵豐富,充滿承諾,但仔細(xì)追究，卻什么都沒(méi)說(shuō)，能對(duì)所表述的內(nèi)容自圓其說(shuō)。由于滑溜詞具有“滑溜”的特點(diǎn)，在英漢廣告中普遍使用。

滑溜詞在廣告中的大量使用，已引起了有關(guān)學(xué)者的關(guān)注。在西方，有學(xué)者對(duì)廣告中最常用的滑溜詞的作用進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)滑溜詞在選舉活動(dòng)、保健食品和藥品的促銷中出現(xiàn)頗多，并認(rèn)為滑溜詞含義豐富，有了這些滑溜詞，賣東西就變得容易了，因而在廣告教學(xué)中專門教授滑溜詞的用法。在中國(guó)，研究者們主要就滑溜詞在汽車、房地產(chǎn)、高科技電器、化妝品、洗護(hù)品等五個(gè)領(lǐng)域的英漢商業(yè)廣告中進(jìn)行了對(duì)比研究，歸納了在英漢廣告中共有的以及各自出現(xiàn)的高頻率的滑溜詞，并從廣告心理學(xué)角度，對(duì)其在廣告中形成的原因以及功能進(jìn)行了分析。[3](p58)目前，從語(yǔ)言層面對(duì)英漢廣告中的滑溜詞進(jìn)行對(duì)比分析研究，以此形成適當(dāng)翻譯策略的研究卻較少涉及。

二、英漢廣告中滑溜詞的對(duì)比分析

英漢廣告中的滑溜詞有其共性，同時(shí)也具有各自的特點(diǎn)，下面將從語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、修辭四個(gè)方面對(duì)英漢廣告中的滑溜詞進(jìn)行對(duì)比分析。

1.語(yǔ)音。

英漢廣告中的滑溜詞都有音節(jié)簡(jiǎn)短的共同特征。英語(yǔ)廣告中的滑溜詞大多是單音節(jié)詞，如help、new、can、like、feel等,簡(jiǎn)短的單音節(jié)給人以簡(jiǎn)潔的感覺(jué)，但卻極具力量，有著很好的勸說(shuō)效果。如：You can feel the feature in Philips design.此廣告中的兩個(gè)滑溜詞can、feel都是單音節(jié)詞，讀起來(lái)輕松，舒服，但卻有著豐富的含義，描繪了該商品的特點(diǎn)，暗含消費(fèi)者購(gòu)買此商品后會(huì)有美妙的感受，鼓動(dòng)、誘惑消費(fèi)者去購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了廣告以銷售為目的。漢語(yǔ)廣告中的滑溜詞也有單音節(jié)詞，但主要是雙音節(jié)詞，如：幫助、可以、感覺(jué)、減低等，這些雙音節(jié)詞中的第二個(gè)單音節(jié)語(yǔ)素多是對(duì)第一個(gè)單音節(jié)語(yǔ)素進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明的，以此更清楚地表達(dá)出商品特征，達(dá)到好的推銷效果。如：“本護(hù)膚品能有效抑制黑色素產(chǎn)生，減低黑斑的形成，美白您的肌膚”,“能、有效、抑制、減低、美白”均為滑溜詞，在這幾個(gè)雙音節(jié)滑溜詞中，第二個(gè)音節(jié)詞都是對(duì)第一個(gè)進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明的。經(jīng)過(guò)這些滑溜詞描述的產(chǎn)品得到了粉飾、美化，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品祛斑、美白效果的信心，從而能有效地打動(dòng)消費(fèi)者。

2.詞匯。

英漢廣告中滑溜詞匯的總的特點(diǎn)是口語(yǔ)化、吸引人、感動(dòng)人、令人印象深刻的，如：

Make it a mild smoke

Mild Seven

Smooth,rich,rewarding---Mild Seven(cigarette)

其中make、mild、smooth、rich、rewarding都是滑溜詞，這些詞都是口語(yǔ)化的詞，描繪出了吸煙后所具有的獨(dú)特的感受，這種溫和、滋潤(rùn)、滿足的感受吸引著愛(ài)好吸煙的消費(fèi)者，會(huì)給他們留下深刻的印象。再看下面一則常見(jiàn)的漢語(yǔ)廣告，“價(jià)廉物美”，商品貼上這則廣告語(yǔ)，一定會(huì)強(qiáng)烈地吸引住消費(fèi)者，俘獲消費(fèi)者的心理，“廉”跟“美”兩個(gè)滑溜詞正是消費(fèi)者心里對(duì)商品的期待。

英漢廣告中的滑溜詞匯有著各自的特點(diǎn)，英語(yǔ)廣告中頻繁運(yùn)用描述性形容詞性和一般性動(dòng)詞性的滑溜詞，容易讓消費(fèi)者對(duì)商品特點(diǎn)留下好印象，普通詞的運(yùn)用，給消費(fèi)者一種樸實(shí)的感覺(jué)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品留下好印象，從下面兩則英語(yǔ)廣告我們可以體會(huì)到廣告創(chuàng)作者的匠心獨(dú)用。Light as a breeze,soft as a cloud.---A Brand of Garment，這是一則服裝廣告，滑溜詞“l(fā)ight”和“soft”兩個(gè)描繪性的形容詞清楚地表達(dá)了衣服輕柔的特點(diǎn)，像微風(fēng)一樣的輕，像云一樣的柔，究竟是怎樣的輕柔，給消費(fèi)者留下了美好的想象空間；再如：Feel the new space---Samsung，這是一則三星電子的廣告，其意為“感受新境界”，滑溜詞“feel”是一個(gè)普通詞，站在消費(fèi)者的角度，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)、感受商品，讓其有一種踏實(shí)、實(shí)在的感覺(jué)。

漢語(yǔ)廣告中的滑溜詞匯多用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，把商品的特點(diǎn)描繪到極致，如：“夢(mèng)想最大，景觀最好，海誓山盟一戶摩天引”，這是一則房地產(chǎn)廣告，滑溜詞“最大”和“最好”極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.語(yǔ)法。

英語(yǔ)廣告中的滑溜詞有名詞、代詞、數(shù)詞、動(dòng)詞、形容詞，其中動(dòng)詞性和形容詞性的滑溜詞在英語(yǔ)廣告中出現(xiàn)較多，在前面詞匯部分已提及，這里不再贅述。名詞常用作修飾語(yǔ)，描述產(chǎn)品的特性，如“When you want the freedom of a cellular phone，you need the quality of a Motorola.（Motorola）”，這是摩托羅拉手機(jī)的廣告，滑溜詞名詞“quality”描述了摩托羅拉手機(jī)的質(zhì)量，暗含其品質(zhì)上乘。代詞、數(shù)詞的運(yùn)用，使得滑溜詞的表意更靈活，更能滿足消費(fèi)者的心理需求，如“Is 2 months’salary too much to spend of something that lasts forever？這是一則鉆石廣告，數(shù)字“2”雖是一個(gè)具體的數(shù)字，但在此處仍是一個(gè)滑溜詞。只要兩個(gè)月的工資，就能買到具有永恒意義的鉆石，“兩個(gè)月”與“永恒”放在一起，反差強(qiáng)烈，極具誘惑。漢語(yǔ)廣告中的滑溜詞詞性跟英語(yǔ)廣告里的相似，只不過(guò)漢語(yǔ)廣告中的滑溜詞多是前面已提到過(guò)的形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)。

4.修辭。

廣告是一種信息高度凝練的語(yǔ)言，為了達(dá)到更好的宣傳效果，廣告創(chuàng)作者往往會(huì)采用各種修辭手法，以增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性。[4](p216)英漢廣告創(chuàng)作者把修辭手法的運(yùn)用與滑溜詞的使用相結(jié)合，創(chuàng)造性地使用滑溜詞，吸引消費(fèi)者眼球，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。英漢廣告中的滑溜詞所使用的修辭手段具有共性，常采用以下修辭手段。

雙關(guān)，英漢廣告都使用滑溜詞的雙關(guān)語(yǔ)，即指在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用滑溜詞的多義和同音的條件,有意使語(yǔ)句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式，就是話中有話，弦外有聲，暗藏機(jī)鋒，隱晦曲折，需要仔細(xì)嚼一嚼，其味是在細(xì)嚼慢咽之中體會(huì)的，語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。[5](p134)如英語(yǔ)廣告：Ask for more,I am More satis?ed(advertise for More cigarette)，滑溜詞“more”是一個(gè)比較級(jí)，表示“更”的意思，此處又是雪茄煙的品牌，其語(yǔ)義雙關(guān)，寓意深刻；再如漢語(yǔ)廣告：讓你的美麗，從頭開(kāi)始（海飛絲洗發(fā)水），“從頭開(kāi)始”意思為從新開(kāi)始，“新”的范圍是不確定的，即“頭”在此處為滑溜詞，而“頭”又可指“腦袋”，“頭”為一語(yǔ)雙關(guān)。此廣告含有讓你的美麗從頭部開(kāi)始，用了此款洗發(fā)水，會(huì)讓消費(fèi)者出現(xiàn)煥然一新的美麗，此表達(dá)極具推銷之效果，激起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

夸張，英漢廣告中的滑溜詞還常運(yùn)用夸張形式，來(lái)啟發(fā)聽(tīng)者或讀者的想象力并加強(qiáng)所說(shuō)的話的力量，常用夸大的滑溜詞來(lái)形容事物。如英語(yǔ)廣告：Give us 20 minutes,we give you the whole world（WINS廣播公司），其意為：給我20分鐘時(shí)間，我們給你整個(gè)世界?；镌~“整個(gè)”是一個(gè)抽象概念，指的是給出關(guān)于整個(gè)世界的資訊消息，在20分鐘內(nèi)，顯然是不能給出世界各地的所有消息，這是運(yùn)用了夸張的手法，給聽(tīng)眾留下的印象是這個(gè)節(jié)目囊括了世界各地的消息，大大調(diào)動(dòng)了聽(tīng)眾收聽(tīng)該節(jié)目的興趣；再如漢語(yǔ)廣告：用“白大夫”祛斑霜，天下無(wú)斑（白大夫祛斑霜），其意為使用“白大夫”祛斑霜，天下人都會(huì)無(wú)斑，滑溜詞“天下”在這里是運(yùn)用了夸張的手法，給消費(fèi)者的印象是使用了這種祛斑霜，所有人都會(huì)無(wú)斑，該霜對(duì)所有消費(fèi)者都有效果，因此對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。

對(duì)比，英漢廣告中滑溜詞的對(duì)比是指把具有明顯差異、矛盾和對(duì)立的滑溜詞安排在一起，進(jìn)行對(duì)照比較的表現(xiàn)手法。對(duì)比是把對(duì)立的意思或事物、或把事物的兩個(gè)方面放在一起作比較，讓讀者在比較中分清好壞、辨別是非[6](p72)。如英語(yǔ)廣告：We make chances,you make the difference!（大快活餐飲集團(tuán)），其意為我們創(chuàng)造機(jī)會(huì)，你們感受不同，滑溜詞“difference”跟“chances”形成對(duì)比，突出不同，吸引消費(fèi)者來(lái)感受不同點(diǎn)；再如漢語(yǔ)廣告：千軍易得，一將難求。（將軍冰箱），“千軍”和“一將”在這里都是概數(shù)，不確指，是滑溜詞，兩個(gè)滑溜詞構(gòu)成對(duì)比，突出“將軍冰箱”的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。

對(duì)偶，英漢廣告中滑溜詞的對(duì)偶是運(yùn)用兩個(gè)字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相似的滑溜詞表現(xiàn)相關(guān)或相反的意思，如：Your future,Our promise(國(guó)衛(wèi)保險(xiǎn))，滑溜詞“future”和“promise”意義相關(guān)，意思是保證投保者的未來(lái)，對(duì)消費(fèi)者有著足夠的吸引力；再如漢語(yǔ)廣告：寒從腳起,暖自鞋生(保暖鞋)，此廣告含有滑溜詞“寒”和“暖”，兩個(gè)分句一起構(gòu)成對(duì)偶關(guān)系，突出了保暖鞋的重要功能，讓消費(fèi)者意識(shí)到買保暖鞋的重要性，實(shí)現(xiàn)了推銷的目的。

三、英漢廣告中滑溜詞的翻譯策略

廣告是一種實(shí)用文體，在對(duì)廣告中的滑溜詞翻譯時(shí)，要注意其暗含的信息，目的性以及專業(yè)性特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)姆g策略，使其具有足額的信息和說(shuō)服力，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的譯文，以實(shí)現(xiàn)廣告的意義，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或者接受某種理念。根據(jù)前面所討論的英漢廣告中滑溜詞的異同點(diǎn)，在翻譯時(shí)，可采用直譯、意譯以及創(chuàng)造性翻譯等方法。

直譯，即在形式和內(nèi)容上保留原文的特點(diǎn)，按字面意思直接翻譯就能同時(shí)表達(dá)句子的表層意思和深層意思的廣告[7](p218)，此法常用于處理原文中含有的滑溜詞意義明確，結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單、完整。如：Debet,feeling like flying.(Debet sport shoes)，譯為：特步---飛一般的感覺(jué)，動(dòng)詞性滑溜詞“feel”直譯為“感覺(jué)”,描繪了穿上特步運(yùn)動(dòng)鞋后的感受，再如：As soft as mother’s hands.(Children’s shoes),譯為：像母親的手一樣柔和，形容詞性滑溜詞“soft”直譯為“柔和”，準(zhǔn)確地表達(dá)了原廣告所要突出的童鞋的特點(diǎn)，以上兩則廣告中的滑溜詞都通過(guò)直譯，達(dá)到了傳神達(dá)意的效果。

意譯，即譯者為了保留原文的內(nèi)容而不考慮其表現(xiàn)形式，在直譯法不能使譯文忠實(shí)于原文內(nèi)容時(shí)，譯者舍棄或改變?cè)牡男问?，使用目的語(yǔ)習(xí)慣表達(dá)法或運(yùn)用目的語(yǔ)與讀者易懂的切合原文意思的詞語(yǔ)，來(lái)傳達(dá)原文的內(nèi)涵[8](p46)。如：All is well that ends well.(advertisement for cigarette),這本是一句英語(yǔ)諺語(yǔ)，意思是“結(jié)局好，一切都好，”廣告商把這句諺語(yǔ)移植到雪茄煙的廣告上，暗含整支煙都很好，包括煙蒂都很好，譯為“越抽到后頭越有味”，滑溜詞“well”用的是原級(jí)，本意是“好”，在翻譯時(shí)，為了能傳達(dá)原意，將滑溜詞“well”譯成了符合漢語(yǔ)習(xí)慣的比較級(jí)，意譯為“越……越有味”，生動(dòng)、準(zhǔn)確地刻畫(huà)了雪茄煙的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者極具誘惑力。

廣告中滑溜詞的創(chuàng)造性翻譯指的是譯者完全撇開(kāi)原文的形式和內(nèi)容，其譯文跟原文似乎沒(méi)有多大關(guān)系，但實(shí)際上該譯文能更好地服務(wù)于翻譯的目的，在目的語(yǔ)環(huán)境里找到調(diào)動(dòng)和激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲的語(yǔ)言文化手段，獲得目的語(yǔ)消費(fèi)者，這時(shí)翻譯不再是簡(jiǎn)單的文字轉(zhuǎn)換，而是一種創(chuàng)造性工作。如“Good to the last drop.(Maxwell coffee)”,譯為滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)纤偃芸Х龋搹V告詞本意為好到最后一滴，譯文內(nèi)容不是原文所包含的內(nèi)容，將形容詞性的滑溜詞“good”創(chuàng)造性地譯為“滴滴香濃”，描繪出了咖啡的味道，細(xì)膩地描繪了咖啡的特點(diǎn)，大大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

四、結(jié)論

英漢廣告中大量使用滑溜詞，廣告的宣傳鼓動(dòng)效果更明顯，受眾印象更深刻，分析英漢廣告中滑溜詞在語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、修辭方面的異同點(diǎn)，并以此采取靈活、恰當(dāng)?shù)姆g策略，可使譯文準(zhǔn)確地傳神達(dá)意，從而達(dá)到最佳的廣告效果。

參考資料：

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責(zé)任編輯 周剛

B82-O56

A

1003-8477（2014）01-0137-04

楊年芬（1975—），女，湖北民族學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師。