竇光華，隗輝

（1.武漢體育學(xué)院，湖北武漢 430074；2.武漢東湖學(xué)院，湖北武漢 430074）

·傳媒研究

三網(wǎng)融合背景下我國廣告模式的創(chuàng)新研究

竇光華1，隗輝2

（1.武漢體育學(xué)院，湖北武漢 430074；2.武漢東湖學(xué)院，湖北武漢 430074）

三網(wǎng)融合的推行不僅是技術(shù)、渠道、內(nèi)容、終端等諸多層面的融合，而且還預(yù)示著整個媒體環(huán)境和營銷環(huán)境的巨大轉(zhuǎn)變。廣告作為諸多媒體的重要內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)來源之一，如何在三網(wǎng)融合背景下創(chuàng)新信息傳播模式與傳播理念，提升自身的服務(wù)價值成為諸多學(xué)者和業(yè)界人士思考的核心問題之一。三網(wǎng)融合的發(fā)展一方面將促使我國媒體行業(yè)從技術(shù)、內(nèi)容到形式方面的巨大轉(zhuǎn)變；另一方面也將改變廣大受眾的信息接觸與消費特征。

三網(wǎng)融合；媒體環(huán)境；廣告模式；創(chuàng)新研究

2010年7月1日，在經(jīng)過長期醞釀之后的三網(wǎng)融合工作終于在全國首批十二個城市全面展開，從而拉開了我國媒體業(yè)顛覆性與革命性的發(fā)展序幕，與此同時，我國廣告運作方式與信息傳播模式的演變亦由此開始。正如中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授在2011年“三網(wǎng)融合與傳媒投資：機會?戰(zhàn)略?回報”論壇上所說的：“中國式三網(wǎng)融合的背景，本質(zhì)上是大國的經(jīng)濟(jì)、政治、傳播的需求，不僅構(gòu)筑了大國傳媒‘大臺、大網(wǎng)、大市’的三個基準(zhǔn)點；而且?guī)砹嗣襟w廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的徹底轉(zhuǎn)變。這是我們廣告人必須注意到的一個問題?！盵1](p130-131)

一、三網(wǎng)融合背景下的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境展望

（一）極大地強化了多媒體內(nèi)容的集成與整合。

目前我國的三網(wǎng)融合并不意味著電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理融合，而是通過一定的技術(shù)改造之后，打破此前廣電在內(nèi)容輸送、電信在寬帶運營領(lǐng)域各自壟斷的現(xiàn)狀，明確互相進(jìn)入的準(zhǔn)則，使雙方在業(yè)務(wù)、經(jīng)營、技術(shù)、內(nèi)容、應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)等方面趨向一致。比如廣電企業(yè)可經(jīng)營比照增值電信業(yè)務(wù)管理的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、增值電信業(yè)務(wù)、基于有線電網(wǎng)絡(luò)提供的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)等等；而國有電信企業(yè)在我國相關(guān)部門的監(jiān)管下，則可以從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目信號傳輸、除時政類節(jié)目之外的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作、IPTV傳輸服務(wù)、轉(zhuǎn)播時政類新聞視聽節(jié)目服務(wù)、手機電視分發(fā)服務(wù)等等，利用一條線路為廣大觀眾提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體信息的通信業(yè)務(wù)，從而以更加豐富的信息內(nèi)容和更加多元的信息傳播方式滿足觀眾的多樣化需求。比如當(dāng)前社會上較為流行的智能混媒終端，包括以Ipad為代表的平板電腦，以黑莓、I-phone、Android、三星、諾基亞為代表的智能手機，以谷歌TV為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視機以及數(shù)字電視中的雙向機頂盒、一體機，以Kindle為代表的電子閱讀器等等，實現(xiàn)了圖文資訊閱讀、視頻播放、移動互聯(lián)網(wǎng)的有效集成與整合，極大地打破了傳統(tǒng)單一媒體的信息呈現(xiàn)方式與承載能力。觀眾不僅可以通過單一終端媒體隨時接觸和使用各項信息內(nèi)容，而且還能隨時連接上網(wǎng)。這種信息傳播方式獲得了消費者的極大親睞，既迎合了受眾的信息閱讀習(xí)慣，豐富了其信息接受內(nèi)容，強化了對受眾的吸引力和控制程度；同時也開始逐漸改變當(dāng)前市場中廣告業(yè)的傳播環(huán)境與運作模式。

（二）激發(fā)了消費者個性化、互動性與主動性的信息消費特征。

當(dāng)前，我國三網(wǎng)融合的發(fā)展除了為廣大消費者提供更加豐富、多樣的信息資訊之外，同時也在一定程度上激發(fā)了消費者個性化、互動性與主動性的信息消費特征，由此帶來了受眾碎片化與媒體碎片化的同時發(fā)生。比如廣電系統(tǒng)最大優(yōu)勢是接入末端龐大的入戶數(shù)量，一根同軸電纜能夠運營所有業(yè)務(wù)，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、內(nèi)容方面融合程度的不斷加大以及機頂盒的安裝和應(yīng)用，使其在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)雙向化改造，為觀眾提供互動服務(wù)方面呈現(xiàn)出天然的優(yōu)勢，目前采用較多的接入技術(shù)是CMTS或EPON+EOC。該數(shù)字技術(shù)所衍生的視頻點播、錄制、時移、信息服務(wù)、電視支付等諸多功能，正逐漸地激發(fā)消費者個性化、互動性、主動性的信息消費特征。

除此之外，在三網(wǎng)融合的背景下，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體微博、SNS社區(qū)的誕生以及智能混媒終端的出現(xiàn)，廣大受眾進(jìn)行信息傳播與互動的主動性和積極性得到了極大地提升。他們不僅可以據(jù)此主動地進(jìn)行信息的檢索與使用，同時也能夠及時地反饋信息，明確地表達(dá)自身的個性化信息需求，從而帶來信息接受方式、消費觀念的極大轉(zhuǎn)變。這是在當(dāng)前三網(wǎng)融合背景下，我國廣告信息傳播環(huán)境的重要特征之一。

（三）傳播渠道的多樣化極大地突顯出信息內(nèi)容的重要意義。

三網(wǎng)融合的實施與發(fā)展不僅極大地打破了廣電在內(nèi)容輸送、電信在寬帶運營領(lǐng)域各自壟斷的現(xiàn)狀，觀眾既可以通過一條線路收看電視、撥打電話、上網(wǎng)娛樂，同時也可以通過互動電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機移動電視收看同一檔節(jié)目；而且三網(wǎng)融合也催生出大量的新型媒體形態(tài)，比如上文所說的智能混媒終端的出現(xiàn)以及當(dāng)前我國所擁有的586家互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證機構(gòu)等等，為全國近5億網(wǎng)民提供音視頻播放服務(wù)。在此情況下，傳播渠道的多樣化極大地改變了傳統(tǒng)“渠道為王”的營銷傳播狀態(tài)，而突顯出信息內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)的電視、電影、娛樂節(jié)目內(nèi)容在吸引觀眾注意以及提升媒體價值過程中的重要意義。正如華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司副總裁李學(xué)東先生所說的：“三網(wǎng)融合的實施促使整個媒體產(chǎn)業(yè)鏈重新組合，其中，優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容正成為多樣化播出渠道爭奪的核心資源。比如2011年，搜狐視頻以3000萬拿下新版《還珠格格》的網(wǎng)絡(luò)獨家播映權(quán)；而華數(shù)傳媒則以1100萬元取得《新亮劍》的新媒體獨家首播權(quán)等等。由此看出，內(nèi)容產(chǎn)品這一核心資源在三網(wǎng)融合以及媒體多樣化的社會環(huán)境中的競爭將更加激烈，而企業(yè)資本與實力則在競爭中成為勝負(fù)的關(guān)鍵?！盵2](p49-50)

二、三網(wǎng)融合催生出移動性與互動性的企業(yè)營銷理念

伴隨著消費者信息接受方式與消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，諸多企業(yè)逐漸意識到電子商務(wù)不再是單一依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道，而是逐漸融合移動網(wǎng)絡(luò)平臺向“全網(wǎng)電子商務(wù)”邁進(jìn)，因此，他們也開始轉(zhuǎn)換自己的營銷方式，將如何借助新媒體實現(xiàn)信息傳播的移動性與互動性視為企業(yè)未來營銷策略制定的核心目標(biāo)。這意味著一個包含著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)在內(nèi)的全網(wǎng)營銷時代的即將到來，“電腦+手機”的商務(wù)模式開始廣泛普及，而跨越多種終端的企業(yè)營銷全網(wǎng)推廣手段也成大勢所趨。三網(wǎng)融合將催生新的移動性與互動性的企業(yè)營銷模式和影響理念。

（一）三網(wǎng)融合背景下我國廣告模式的創(chuàng)新研究。

1.注重挖掘智能混媒終端的廣告價值。

智能混媒終端是“三屏合一”的典型代表，具備三網(wǎng)融合之后在信息傳播方面的諸多優(yōu)勢，比如終端媒體的移動性、信息內(nèi)容的廣泛性、視聽方式的互動性與主動性等等，因此，如何挖掘智能混媒終端的廣告價值，尋求有效的廣告呈現(xiàn)方式成為諸多廣告公司和廣告人思考的一個重要問題。比如陽獅銳奇全球董事合伙人大衛(wèi)·肯色在2012年北京董事會上提出：“這個時期的中國是電視、電腦、手機正處于三屏合一試點白熱化階段，這已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。對于陽獅銳奇集團(tuán)來說，目前要做的就是整合一批新媒體廣告公司，其中包括手機廣告公司、數(shù)字電視廣告公司、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告公司等等，由此深入挖掘在三網(wǎng)融合背景下所產(chǎn)生的新媒體的廣告價值與呈現(xiàn)方式?！盵3]為了適應(yīng)我國三網(wǎng)融合之后新的廣告市場格局，突顯廣告公司的競爭優(yōu)勢，早在2009年，負(fù)責(zé)IPTV業(yè)務(wù)的百視通公司、從事手機電視業(yè)務(wù)的東方龍公司以及專注于互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的東方寬頻公司便開始業(yè)務(wù)的整合，組合成為聚焦于三屏業(yè)務(wù)服務(wù)的百視通新媒體公司，進(jìn)行智能混媒終端廣告價值的研究和挖掘。經(jīng)過幾年的發(fā)展，百視通新媒體公司不僅對特定媒體的受眾信息接受特征有了一個深入、全面的認(rèn)識；而且還可以大規(guī)模、遠(yuǎn)距離、長時間的光纜適時傳輸而不丟包，尤其是能夠?qū)V告內(nèi)容進(jìn)行檢測跟蹤，有效控制廣告在智能混媒終端中的投放效果。

2.加強與廣告受眾之間的互動溝通。

三網(wǎng)融合的實施不僅為網(wǎng)絡(luò)媒體、電信系統(tǒng)提供了豐富的節(jié)目內(nèi)容，而且也極大地改變了傳統(tǒng)大眾媒體單向的信息傳播方式，使互動與溝通成為當(dāng)前廣告運作的重要特征之一。比如上文所說的數(shù)字電視機頂盒與一體機的應(yīng)用，使廣大觀眾能夠及時地將自身對廣告作品的觀點、看法反饋給廣告主，由此及時地改進(jìn)廣告作品質(zhì)量和投放方式。當(dāng)前廣受矚目的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、手機電視廣告或者是手機網(wǎng)頁廣告等等，也在不斷地挖掘與目標(biāo)受眾之間的互動方式。比如百視通新媒體公司開發(fā)出的“交互式”廣告投放模式，在國際上也是一種全新的應(yīng)用，2012年該軟件被法國電信列入購買清單，其價格既不像互聯(lián)網(wǎng)廣告那樣廉價，同時也不會像傳統(tǒng)大眾媒體廣告那樣高不可攀。這是當(dāng)前廣告市場在三網(wǎng)融合背景下對廣大受眾信息接受特征的迎合，同時也是提升自身廣告價值的一種典型表現(xiàn)。

3.活動營銷與整合傳播的廣泛應(yīng)用。

三網(wǎng)融合的發(fā)展既帶來了多樣化的信息傳播渠道，同時也造就了碎片化的受眾媒體接受方式與信息消費觀念。然而，當(dāng)前目標(biāo)受眾的碎片化并不意味著無法進(jìn)行一定程度的聚合。正如黃升民教授所說的：“我們看到了碎片化，但是也需要看到消費市場在細(xì)分的同時，也在重新聚合。所有人都被物理網(wǎng)絡(luò)和虛擬網(wǎng)絡(luò)連接在一起，這是碎片化過程中的重聚?！盵4](p1-5)簡而言之，分散的受眾仍然廣泛存在于各種物理網(wǎng)絡(luò)和虛擬網(wǎng)絡(luò)之中，如果企業(yè)能夠采取有效的線上與線下互動式、協(xié)調(diào)性的營銷活動，仍然能夠聚合廣大目標(biāo)受眾，由此提升廣告?zhèn)鞑サ膹V度與深度。目前，“活動營銷觀念”、“活動廣告”以及“全媒體廣告”的提出與廣泛應(yīng)用正是諸多廣告主聚合碎片化受眾的一種重要方式。比如2012年7月開始的“中國好聲音”節(jié)目，不僅僅依托于傳統(tǒng)的電視媒體，而且加入了網(wǎng)絡(luò)直播與微博互動，廣大觀眾也可以通過移動手機來收看節(jié)目，由此使得“中國好聲音”的傳播更加廣泛，同時也提高了贊助品牌的傳播范圍與曝光率。為了將特定的廣告信息傳達(dá)到碎片化的受眾群體之中，整合營銷傳播也成為廣告主使用的重要手段之一，比如傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的整合、新媒體與新媒體之間的整合、貼片廣告與活動營銷之間的整合等等，由此使每一位目標(biāo)受眾都能接觸到廣告信息。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告投放量的快速提升。

網(wǎng)絡(luò)媒體是三網(wǎng)融合的重要主體之一，同時也是廣電與電信系統(tǒng)都非常重視的核心業(yè)務(wù)。伴隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間中的視頻廣告、展示廣告、活動廣告等等，不僅從廣電系統(tǒng)中獲得了豐富的電視、電影、綜藝娛樂節(jié)目載體，強化對廣大網(wǎng)絡(luò)的吸引力；同時也從電信系統(tǒng)獲得了移動終端信號落地的功能，從而擴大了傳播范圍，提高網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)民中的暴露頻次。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體自身強大的互動性、龐大的信息容量、便捷的傳播方式等優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)廣告得到廣告主的極大親睞，尤其是三網(wǎng)融合的發(fā)展，更是提升了網(wǎng)絡(luò)廣告在諸多廣告主心目中的位置。據(jù)中投顧問發(fā)布的《2012-2016年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示：2011年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9億元。未來，互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的相互融合，電腦屏、電視屏和手機屏的無縫連接，將成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的必然發(fā)展趨勢。同樣，針對性更強的動態(tài)廣告投放展示，更精準(zhǔn)的廣告搜索匹配，更豐富的廣告表達(dá)形式，以及線上和線下多渠道的廣告并行推送也都將成為未來中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展方向。總體來說，作為擁有13億人口基數(shù)、5億多互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)以及在金融危機后GDP仍能夠保持8%增長的全球第二大獨立經(jīng)濟(jì)體，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場未來發(fā)展?jié)摿Τ錆M希望，將成為繼傳統(tǒng)電視媒體之后最受廣告主歡迎的媒體之一。[5]

5.對媒體廣告效果的綜合評估。

三網(wǎng)融合的發(fā)展在打破不同網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)各自壟斷領(lǐng)域，強化受眾主動性、個性化、交互性的信息消費特征的同時，也極大地改變了廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c表現(xiàn)效果。最終，這也帶來了廣告效果傳統(tǒng)評估方式的轉(zhuǎn)變。以電視廣告為例，自1996年奧美、電通等國際4A廣告公司進(jìn)入中國市場之后，收視率、覆蓋率、滿意度、千人成本等等一直被視為廣告效果評估的核心指標(biāo)，甚至是絕對化、唯一性、簡單化的指標(biāo)，沿用至今。然而，三網(wǎng)融合的實施帶來了多元化的媒介傳輸渠道，使受眾擁有更多的信息接觸終端，因此，電視廣告將不再僅僅局限于電視媒體上的一次傳播，而是與互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)的終端融合，由此實現(xiàn)二次、多次傳播甚至出現(xiàn)新的傳播形態(tài)，包括上文所說的線上與線下的活動營銷、受眾參與式的互動營銷等等。在此情況下，如何在三網(wǎng)之間建立一套系統(tǒng)性的、關(guān)聯(lián)性的廣告投放價值或者是廣告投放效果評估體系也成為當(dāng)前諸多媒體公司、廣告公司關(guān)注的一個焦點問題。針對這一問題，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授劉國基認(rèn)為：“三網(wǎng)融合之后，未來所有形式的媒體終端都擁有一個IP地址，因此，利用IP內(nèi)碼就可以有效地進(jìn)行軟件跟蹤，從而精確地評估廣告的曝光率以及受眾的對象特征等等?！盵6](p90-91)除此之外，中央電視臺綜合頻道與湖南衛(wèi)視也在進(jìn)行廣告效果評估模式的研究與探索，并且提出廣告的信息度、提及率與喜愛率是構(gòu)建科學(xué)完整的廣告效果評估體系的前提和基礎(chǔ)。

（二）三網(wǎng)融合背景下未來廣告發(fā)展面臨的幾方面問題。

首先，目前對于三網(wǎng)融合硬件與軟件資源的開發(fā)主要是由手機、電腦等終端設(shè)備生產(chǎn)商進(jìn)行的，因此，如何有效地利用三網(wǎng)融合所帶來的內(nèi)容整合資源，自主地開發(fā)“以廣電內(nèi)容傳播為基礎(chǔ)、以廣告為支撐”的除手機、平板電腦之外的多樣化、智能化混媒終端成為諸多廣告人需要考慮的問題之一。其次，三網(wǎng)融合的發(fā)展帶來的是豐富的信息內(nèi)容、多元化的媒體終端以及碎片化的受眾存在狀態(tài)，因此，整合營銷的應(yīng)用勢在必然。然而，各個廣告公司如何打破封閉的、以自我為中心的競爭狀態(tài)，有效地定位自身的競爭優(yōu)勢并且集合行業(yè)中不同層面的資源為廣告主提供整合營銷傳播服務(wù)，需要諸多廣告公司發(fā)展觀念上的轉(zhuǎn)變。第三，有效的廣告市場調(diào)查與效果評估歷來是我國廣告行業(yè)發(fā)展的瓶頸所在，在傳統(tǒng)單純的廣告市場環(huán)境中，尤其是“一條廣告就能成就一個品牌”的營銷環(huán)境下，依靠收視率、曝光率、發(fā)行量、千人成本等簡單的標(biāo)準(zhǔn)甚至無需廣告市場調(diào)查和效果評估仍能很好地生存和發(fā)展。然而，三網(wǎng)融合既帶來了多樣化的媒體渠道，同時也造就了不同的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，因此，如何對廣告市場、廣告受眾有一個深刻的了解成為未來廣告活動能否成功的關(guān)鍵所在，由此建立系統(tǒng)、專業(yè)的市場調(diào)查與效果評估機制顯得尤為重要。最后，當(dāng)前的廣告業(yè)處于急劇變化的狀態(tài)之中，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表性的新的廣告載體的快速普及與發(fā)展，在為廣告主提供多樣化信息傳播渠道以及提高廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r，也帶來了一系列問題，因此，我國相關(guān)的立法機構(gòu)、媒體監(jiān)管部門、廣告協(xié)會自律組織等等能否緊跟廣告行業(yè)發(fā)展的步伐，制定出配套的廣告管理體系和制度法規(guī)也將直接影響到未來廣告的發(fā)展水平和發(fā)展質(zhì)量。

參考資料：

[1]谷虹，謝明芮.三網(wǎng)融合推動傳媒與資本的共舞共贏——“三網(wǎng)融合與傳媒投資：機會·戰(zhàn)略·回報”論壇綜述[J].現(xiàn)代傳播，2011，（8）.

[2]李學(xué)東.三網(wǎng)融合時代的受眾變化與媒體應(yīng)對[J].傳媒，2012，（2）.

[3]金奇芳.廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)陽獅銳奇借力三網(wǎng)融合迅速變身[J].經(jīng)濟(jì)觀察報，2012-05-17.

[4]黃升民.中國廣告業(yè)：在“糾結(jié)”中前行[J].廣告大觀（綜合版），2010，（12）.

[5]蔡靈，李方庭.2012-2016年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告[D].中投顧問出版，2012.

[6]劉國基.“范式的轉(zhuǎn)移”：從廣告銷售到傳媒經(jīng)營——看三網(wǎng)融合對于電視廣告行業(yè)的影響[J].廣告主市場觀察，2010，（11）.

責(zé)任編輯 郁之行

F713.81

A

1003-8477（2014）01-0195-04

竇光華(1981—)，男，武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生。隗輝（1985—），男，武漢東湖學(xué)院文法學(xué)院廣告專業(yè)教師。

國家社會科學(xué)基金項目（13CXW034）。