摘 要：當(dāng)前，伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展方式的不斷轉(zhuǎn)變，“綠色營銷”在商業(yè)企業(yè)領(lǐng)域中亦是得到大力提倡和深入實施的。這在煙草商業(yè)企業(yè)中雖有涉及，但總體來看仍處于初步探索階段，為引導(dǎo)煙草商業(yè)企業(yè)深入實施綠色營銷戰(zhàn)略或模式，本文將綠色營銷與煙草商業(yè)企業(yè)特點結(jié)合起來，重點探討綠色營銷的內(nèi)在涵義、基本特征及其必要性，以期對煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展提供啟示和借鑒。

關(guān)鍵詞：綠色營銷；煙草商業(yè)企業(yè)

關(guān)于綠色營銷的概念是早已有之了，然而在煙草領(lǐng)域雖有涉及但并非深入明確。筆者認為，要在中國煙草商業(yè)企業(yè)實施和普及綠色營銷模式，首先應(yīng)對綠色營銷的內(nèi)在涵義、基本特征、必要性有一明確的認識和界定。

一、關(guān)于綠色營銷的內(nèi)在涵義

從國內(nèi)外學(xué)界的研究成果來看，關(guān)于綠色營銷涵義的探討是極為深入和豐富的，在一定程度上，尤其是一些重大問題上，可以說達成了某種共識，如就“綠色營銷”的基礎(chǔ)問題和核心問題而言，一個重要的體現(xiàn)就是國內(nèi)外極為普遍的將“綠色營銷”置于可持續(xù)發(fā)展觀念之下展開論述和研究。

但是，也應(yīng)看到，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活方式、價值觀念的提升，人們對“綠色營銷”內(nèi)涵的探討不僅局限于可持續(xù)發(fā)展、人與自然和諧、環(huán)境保護、節(jié)約資源，一言以概之，保護自然這一個層面上。而是從不同視角、不同角度對“綠色營銷”的涵義作了有所不同、有所側(cè)重的探討。概括起來，主要有以下幾種觀點：一是將“綠色營銷”視為一種理念；二是將“綠色營銷”視為一種方式；三是將“綠色營銷”視為一種過程；四是將“綠色營銷”視為商業(yè)企業(yè)從事經(jīng)營活動的一種指導(dǎo)思想，甚至將其視為一種整體系統(tǒng)理論來看待。

而當(dāng)前比較認可的一種界定是魏明俠、司林勝等提出的，認為綠色營銷即在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會責(zé)任、保護環(huán)境、充分利用資源、長遠發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過程中，采取相應(yīng)措施，達到消費者的可持續(xù)消費、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡。旨在實現(xiàn)有限資源的有效配置，追求企業(yè)短期營銷行為和長期營銷戰(zhàn)略與社會、經(jīng)濟、資源、環(huán)境的有機協(xié)調(diào)以及對企業(yè)長遠發(fā)展的良性影響。

應(yīng)當(dāng)講，這一探討對重新審視和界定“綠色營銷”概念具有積極的啟示和借鑒意義。但是，筆者認為，這一論點亦有明顯的不足之處，最為突出的即是將各種責(zé)任集于企業(yè)商業(yè)一身，本身具有理想化、混淆化以及非可行化的質(zhì)疑。

為此，筆者認為，既然“綠色營銷”，從字面來看主要涉及三個層面的內(nèi)容，即：“綠色”、“營”、“銷”，而“綠色”本身是要經(jīng)過“營”和“銷”來培育、體現(xiàn)和實現(xiàn)的，而“營”、“銷”的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)的“綠色”發(fā)展，因此，“綠色營銷”的內(nèi)在涵義應(yīng)是指在實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)生存、發(fā)展和經(jīng)營過程中最大限度地兼顧和滿足公益需求（經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)、消費者等），最小限度地產(chǎn)生乃至避免非公益問題（諸如環(huán)境破壞、制假販假、以次充好、利潤最大化、金錢至上、行賄受賄）發(fā)生的一種理念、經(jīng)營方式和過程的統(tǒng)一。

二、關(guān)于綠色營銷的基本特征

如果將“綠色營銷”的內(nèi)在涵義界定為在實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)永續(xù)生存、發(fā)展和經(jīng)營過程中最大限度地兼顧和滿足公益需求（經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)、消費者等），最小限度地產(chǎn)生乃至避免非公益問題（諸如環(huán)境破壞、制假販假、以次充好、利潤最大化、金錢至上、行賄受賄）發(fā)生的一種理念、經(jīng)營方式和過程的統(tǒng)一。筆者認為，綠色營銷的基本特征應(yīng)概括為一下幾個方面：

一是永續(xù)性或者可持續(xù)性。由于綠色營銷概念的提出本身與可持續(xù)發(fā)展觀的提出有著緊密的關(guān)聯(lián)性，可以說，綠色營銷理念是伴隨可持續(xù)發(fā)展觀而提出，并在商業(yè)企業(yè)領(lǐng)域不斷延伸和運用的具體體現(xiàn)。既然可持續(xù)發(fā)展的最終目的是為了人類的永續(xù)發(fā)展，那么，綠色營銷也應(yīng)有這方面的體現(xiàn)，所不同的是其直接目的是為了企業(yè)商業(yè)的永續(xù)發(fā)展。而這應(yīng)是商業(yè)企業(yè)在綠色營銷領(lǐng)域中的第一要義和基本特征之一。也就是說，綠色營銷不僅是為了人類的發(fā)展，更為突出和強調(diào)的應(yīng)是商業(yè)企業(yè)自身的永續(xù)存在和發(fā)展，因為，一個淺顯的道理在于，如果一家企業(yè)或者商業(yè)不能實現(xiàn)永續(xù)，也就談不上為人類謀福利。

二是環(huán)保性。從當(dāng)前的環(huán)境狀況來看，不能不說企業(yè)商業(yè)活動與環(huán)境問題不無關(guān)系。那么，人類要保護環(huán)境，就應(yīng)取締或者最低限度地允許破壞環(huán)境的各種活動、行為和主體的存在，為此，企業(yè)商業(yè)尤其是與環(huán)境問題有著緊密聯(lián)系的商業(yè)企業(yè)，要得到社會的認可、保護或者允許其存在和永續(xù)發(fā)展，就必須特別重視環(huán)境保護問題。而這與綠色營銷中的“綠色”本身具有內(nèi)在的一致性。由此，可以說，這環(huán)保性應(yīng)視為綠色營銷的又一基本特征。

三是共贏性。就是指綠色營銷既要實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)的永續(xù)發(fā)展，又要兼顧人類的生存和發(fā)展，還要兼顧環(huán)境保護、生態(tài)平衡等問題。如果將“綠色營銷”的涵義界定為在實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)永續(xù)生存、發(fā)展和經(jīng)營過程中最大限度地兼顧和滿足公益需求（經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)、消費者等），最小限度地產(chǎn)生乃至避免非公益問題（諸如環(huán)境破壞、制假販假、以次充好、利潤最大化、金錢至上、行賄受賄）發(fā)生的一種理念、經(jīng)營方式和過程的統(tǒng)一的話，綠色營銷更是為了達到或者實現(xiàn)各個方面的共同存在、共同發(fā)展、共同利益，一句話就是實現(xiàn)共贏性。

四是協(xié)調(diào)性。就是要求達到消費者的可持續(xù)消費、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡，追求企業(yè)短期營銷行為和長期營銷戰(zhàn)略與社會、經(jīng)濟、資源、環(huán)境的有機協(xié)調(diào)，謀求消費者利益、企業(yè)利益與生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)。另外，還應(yīng)注重企業(yè)商業(yè)在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過程中每一環(huán)節(jié)乃至整體性、系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)，注重社會責(zé)任、環(huán)境保護、資源利用、企業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)。通過這種協(xié)調(diào)或者統(tǒng)籌兼顧實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會和生態(tài)環(huán)境等各方面的和諧發(fā)展。

五是科學(xué)性。所謂科學(xué)性，筆者認為，不僅是指企業(yè)商業(yè)在實施綠色營銷戰(zhàn)略中，其理念應(yīng)是先進的科學(xué)的，其行為活動，諸如市場調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳、商品定價、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等也應(yīng)是科學(xué)的或者是符合市場規(guī)則的。在實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境各方面利益方面其決策和實施過程亦是先進的科學(xué)的。不僅如此，企業(yè)商業(yè)還應(yīng)嚴(yán)格遵守國內(nèi)外統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，諸如在產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、尺度方面，應(yīng)采用國內(nèi)外統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在實施“綠色”營銷方面，要突出國際通用的綠色衡量標(biāo)準(zhǔn)，諸如ISO14000系列國際標(biāo)準(zhǔn)。因為，筆者認為，企業(yè)商業(yè)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和經(jīng)營本身也是科學(xué)性的一種體現(xiàn)和應(yīng)用。endprint

總之，在綠色營銷戰(zhàn)略中，其基本特征不應(yīng)局限于環(huán)境保護、“綠色”標(biāo)識和可持續(xù)性上，而應(yīng)從綠色營銷的科學(xué)內(nèi)涵和具體實踐中進一步拓展對綠色營銷基本特征的認識和理解，進而更好地服務(wù)于企業(yè)商業(yè)的發(fā)展。

三、關(guān)于我國煙草商業(yè)企業(yè)實施綠色營銷的必要性

關(guān)于綠色營銷產(chǎn)生的必要性，應(yīng)當(dāng)講，其產(chǎn)生不是偶然的，而是在特定環(huán)境，尤其是生態(tài)環(huán)境背景下人類在商業(yè)企業(yè)活動中作出的一項必然選擇。而作為煙草商業(yè)企業(yè)實施綠色營銷亦非偶然，其中既有一般商業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動的共性，又有自身的特殊要求。概括起來，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.我國發(fā)展觀念不斷升華的大勢所趨

眾所周知，綠色營銷概念的提出及實施一個重要的原因是基于人類對環(huán)境污染、資源危機、生態(tài)失衡等全球性環(huán)境問題的反思。而我國在應(yīng)對環(huán)境污染、資源消耗、生態(tài)危機過程中，其發(fā)展觀念和發(fā)展模式亦得到不斷探索、深化乃至升華，而科學(xué)發(fā)展觀的提出可以說是在發(fā)展觀念方面的一個質(zhì)的飛躍和提升，因為它強調(diào)的不僅是人與自然的關(guān)系，還強調(diào)全面性，包括經(jīng)濟、政治、文化、社會建設(shè)的方方面面，而協(xié)調(diào)性、可持續(xù)性實際為如何實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展提出了基本要求、目標(biāo)、原則和方法。問題是我國的商業(yè)企業(yè)在理念選擇、價值取向、經(jīng)營方略、行為活動等方面，如何適應(yīng)這一發(fā)展要求呢？筆者認為，綠色營銷無論是從價值、理念來看，還是作為經(jīng)營方式、策略、過程來認識和理解，它與我國當(dāng)前的發(fā)展要求是具有很大程度上的契合性和一致性的。在某種程度上，可以說，我國商業(yè)企業(yè)（包括煙草行業(yè)）選擇綠色營銷是我國發(fā)展觀念不斷躍升的大勢所趨。

2.實現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)永續(xù)發(fā)展的必然選擇

眾所周知，中國的煙草專賣實行的是專賣專營體制，對此，有人認為我國煙草行業(yè)不存在發(fā)展方面的問題，只要維持壟斷權(quán)的存在，我國煙草行業(yè)就能夠得到永續(xù)生存和發(fā)展，關(guān)于這種認識，實際是一種極大的誤解甚至是錯誤。因為， 我國的煙草行業(yè)無論是從需求來看，還是從供給方面而言，都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如就組織結(jié)構(gòu)而言，就存在小企業(yè)過多且生產(chǎn)布點分散，大小企業(yè)、優(yōu)劣品牌相互夾雜、互相排擠，優(yōu)勢企業(yè)不能做強而劣勢企業(yè)不能自然淘汰， 生產(chǎn)資源無法得到優(yōu)化配置以及資源浪費等問題。這些問題的存在直接影響到煙草業(yè)的永續(xù)發(fā)展，那么，如何選擇和應(yīng)對呢？轉(zhuǎn)變我國煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營方式，著力推進煙草業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)以及銷售活動的先進化、科學(xué)化，正確處理煙草行業(yè)與消費者利益和國家利益的關(guān)系，應(yīng)是帶有根本性的重大舉措。而綠色營銷無論是從企業(yè)自身發(fā)展，還是到環(huán)境保護、社會責(zé)任的承擔(dān)，以及處理企業(yè)內(nèi)外部各種環(huán)節(jié)和關(guān)系方面都有具體所指。從這一視角來看，將綠色營銷植入煙草行業(yè)同樣是帶有一定的客觀必然性和內(nèi)在要求的。

3.消費者“綠色需求”和安全健康意識不斷提升的必然結(jié)果

當(dāng)前，就消費方式的轉(zhuǎn)變而言，一個鮮明的取向即是趨向“綠色消費”。關(guān)于此，王金獻、王宇航等在《論綠色營銷的特征脈絡(luò)及其必然選擇》一文中就講到：“人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費過程中的一種自律行為，開始關(guān)心消費中的環(huán)境代價，更加傾向于節(jié)約資源、適度、無污染、保護環(huán)境的生態(tài)消費。綠色消費意識在世界范圍內(nèi)被逐漸喚起，人類從白色文明時代的畏懼自然到灰色文明時代的征服自然，開始向今天的崇尚自然、回歸自然、保護自然的綠色文明時代進發(fā)，綠色需求日漸高漲。”而在黨的十八大報告中，關(guān)于“全面促進資源節(jié)約”，“推動能源生產(chǎn)和消費革命”的提法和論述，實際也在倡導(dǎo)一種“綠色消費”、“綠色需求”、“綠色生產(chǎn)生活”方式。事實是，這“綠色”的蘊義在人民大眾的生產(chǎn)生活之中是得到了極大拓展的，它不僅體現(xiàn)為人們對環(huán)境的關(guān)注、節(jié)約意識的提升，而且越來越關(guān)心自身的安全和健康。如當(dāng)前人們對無公害食品的追求和青睞，就充分反映了人們在消費需求、消費意識方面的轉(zhuǎn)變是多么深刻！在這樣的情形之下，企業(yè)不斷增加營銷活動中的“綠色”機理因素，選擇和促進“綠色營銷”的發(fā)展也就不難理解。加之煙草商業(yè)企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品具有一定的危害性，這就使得煙草商業(yè)行業(yè)應(yīng)更加關(guān)注、提煉和展現(xiàn)其“綠色”的方面和成分，從而推進和實現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

另外，由于我國煙草商業(yè)企業(yè)是一項特殊的重要的行業(yè)，它不僅涉及商業(yè)企業(yè)自身的發(fā)展，而且涉及消費者利益、國家利益，而要更好地實現(xiàn)和維護消費者利益和國家利益，也需要引進和植入先進的營銷理念和模式，而綠色營銷不失為一種更好地選擇模式。這是因為，綠色營銷的概念不是單純地強調(diào)“綠色”，還有社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，其永續(xù)性、共贏性、協(xié)調(diào)性、科學(xué)性的基本特征，也應(yīng)是煙草行業(yè)所極力維系和充分體現(xiàn)的。

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作者簡介：張光嶺（1974- ），男，山東陵縣人，武城縣煙草專賣局局長，助理工程師，研究方向：市場營銷endprint