王金花

(山西大同大學(xué) 外國語學(xué)院，山西 大同 037009)

從宏觀角度來說，廣告業(yè)加速了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告，作為一種商業(yè)文本，在現(xiàn)代社會中扮演著比較重要的角色。廣告是具有說服力溝通的一種形式。廣告也許在許多不同的方面影響著消費(fèi)者，但是廣告最主要的目的是增加消費(fèi)者因為接觸廣告而消費(fèi)商品和服務(wù)的可能性，這正是廣告商所希望的。

因此，廣告的最終目的是通過說服和創(chuàng)新的手段賣東西。廣告提供關(guān)于產(chǎn)品、觀點和服務(wù)項目的信息，廣告客戶決定廣告目的。漢斯·弗米爾(Hans J. Vermeer)提出的目的論正好可以應(yīng)用到廣告翻譯中，目的論聚焦于翻譯目的。

一、目的論理論和廣告

目的論是二十世紀(jì)七十年代在德國發(fā)展起來的。德國功能學(xué)派翻譯理論家漢斯·弗米爾第一次引入了目的論。他認(rèn)為翻譯是人類一種故意的、有目的的行為。翻譯的目的被稱為“skopos”(希臘語是“目的”的意思)，就是翻譯的目的決定了特定的翻譯應(yīng)用策略，從而在功能上產(chǎn)生適當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。[1]目的論全部聚焦在翻譯的目的上，沒有像傳統(tǒng)的理論那樣注意和考慮原文本。目的論闡明譯文文本的預(yù)期目的對于翻譯方法和策略具有決定性的作用。在德國的功能派中，目的論非常注重翻譯目的。[2]凱瑟琳娜·賴斯(Kantharina.Reiss)把翻譯理論從低級的語言學(xué)水平提高到翻譯的交際目的。她在上世紀(jì)七十年代的理論建立在對等的概念上，但是強(qiáng)調(diào)文本，而不是單詞、句子的簡單對等，在對等的基礎(chǔ)上，必須獲得交流。

此后，曼塔利提出了一種傳統(tǒng)的行為模式，把翻譯放置在社會和文化環(huán)境中，包括譯者和發(fā)起機(jī)構(gòu)之間的互動。[3]克里斯蒂安·諾德Christiane Nord認(rèn)為目的論規(guī)則意味著譯者可以自由的去用他們喜歡的而且認(rèn)為是正確的翻譯策略，她把忠誠原則引入到功能模式中。忠誠原則指的是譯者在翻譯活動中對于合作者的責(zé)任，考慮到發(fā)起人，目標(biāo)接受者和原著者的利益。[4]

總的來說，翻譯目的論是瑞斯發(fā)起，弗米爾首先提出，曼塔利和諾德進(jìn)一步發(fā)展的努力下，這個想法發(fā)展成為具有完善體系的功能翻譯理論。

廣告包括產(chǎn)品或者服務(wù)項目的名字和產(chǎn)品或者服務(wù)項目如何受益消費(fèi)者，說服目標(biāo)市場去購買或者消費(fèi)那個特定的品牌。國內(nèi)外的一些學(xué)者對廣告翻譯已經(jīng)做過相關(guān)的研究。

二、目的論的意義

目的論一個重要的優(yōu)勢是，可以根據(jù)譯文文本的目的和譯者被給予的使命，用不同的方式翻譯同一篇文本。用佛米爾的話說：目的論所陳述的是必須有意識地、連貫地翻譯，與譯文文本的相關(guān)原則一致。但目的論理論沒有陳述的原則是，符合譯文文本的相關(guān)原則是由每個特定具體的情況來分別決定的。[5]

由于目的論理論，原文文本不再被當(dāng)做決定性的因素，翻譯者已經(jīng)得到了專家的身份和翻譯行為的最終實施者。[6]這個理論使得經(jīng)常被忽視甚至被否定的東西清楚和顯著化，也就是說翻譯的時候譯者根據(jù)具體的目標(biāo)來調(diào)整翻譯方法，而且譯者總是有一個清晰的明確的目標(biāo)。目的論保證翻譯的多樣化，因為只要譯者能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，翻譯的不同方式總是合理的。因此，譯者能夠免除以原文為目標(biāo)的無用的限制。因此，目的論理論是有意義的，原因在于在兩個方面不同于傳統(tǒng)的理論。首先，沒有太多的注意原文文本和原文作者，反而非常重視譯文的目的。因此，同一個文本因為不同的目的會有多樣化的翻譯。其次，譯者被給予比以往更多的權(quán)力和更高的地位。在目的論的引導(dǎo)下，譯者有權(quán)力決定是否有必要翻譯一篇文本，他使用不同的策略去重新創(chuàng)造目標(biāo)文本是合理的。換句話說：目的論給我們提供了一個新的視角去看待翻譯。

三、廣告的種類和特點

廣告有不同的分支，下面提到的是廣告的不同種類。

印刷廣告——報紙、雜志、小手冊、文件、廣告?zhèn)鲉?；戶外廣告——廣告牌廣告，公用電話亭廣告，貿(mào)易展等其他事件的廣告；廣播廣告——電視廣告，無線電廣播廣告，因特網(wǎng)上廣告；隱形廣告——電影和電視連續(xù)劇中插播的廣告；代理廣告——間接廣告；公眾服務(wù)廣告——政府行政部門和社會機(jī)構(gòu)發(fā)布的廣告、個人公告、通知和聲明等；名人廣告

眾所周知，廣告的目的是說服人們?nèi)ソ邮芎唾I產(chǎn)品或者服務(wù)。[7]在這個特定的目標(biāo)指導(dǎo)下，廣告付諸于各種各樣的策略去吸引人們的注意力。為了讓觀眾接受，廣告在風(fēng)格上應(yīng)該是吸引人的，而且應(yīng)當(dāng)尊重目的語讀者的風(fēng)俗、習(xí)慣、宗教、信仰、道德和倫理。此外，還應(yīng)當(dāng)尊重目的語國家相關(guān)的法律、法規(guī)。

一般來說，廣告由言語和非言語的部分組成，經(jīng)常需要翻譯的是言語部分。廣告的標(biāo)題一般來說應(yīng)該是簡潔、精確、令人難以忘記的、吸引人眼球的，有創(chuàng)造力的，新穎的，概括出信息的精髓。通常，廣告文本應(yīng)該是有趣的和吸引人的，從來不應(yīng)該是冗長的和多余的。廣告的口號應(yīng)該是短的、悅耳的、易于記住的。電視上的廣告不需要詳細(xì)和完整，因為圖片和聲音能幫助觀眾理解廣告。滿足這些要求能幫助廣告運(yùn)作得很好，否則，很難讓觀眾認(rèn)為是廣告，自然達(dá)不到廣告的目的。畢竟，如果廣告像報紙上刊登的晦澀的社論一樣冗長和枯燥，沒有人會對它感興趣。

四、廣告的功能和作用

廣告是社會中商品生產(chǎn)發(fā)展和勞動力分工的產(chǎn)物。廣告的精髓是促銷，它的目的是商業(yè)化的。廣告是由特定的廣告主使用大眾媒體去說服或者影響觀眾的非個人傳播的介紹及推廣，廣告的語言具有召喚性，吸引讀者，目標(biāo)是讓他們購買產(chǎn)品或服務(wù)。[8]同時，廣告的語言也是有告知性和美學(xué)價值的。廣告的目的是引起消費(fèi)者的欲望去買商品或者做事情，[9]以便于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，最后達(dá)到贏利的目的。

廣告的一個重要功能是鑒別功能，也就是說，識別一個產(chǎn)品而且使之區(qū)別于其它產(chǎn)品，這會產(chǎn)生一種產(chǎn)品意識，而且為消費(fèi)者提供進(jìn)行優(yōu)先選擇一種產(chǎn)品的基礎(chǔ)。廣告的另一個功能是交流關(guān)于產(chǎn)品的特性和銷售方位的信息，也就是信息功能。廣告的第三個功能是誘導(dǎo)消費(fèi)者去嘗試新產(chǎn)品，建議消費(fèi)者再次使用產(chǎn)品和嘗試它的新用途，這就是說服功能。

五、譯者在廣告翻譯中的作用

廣告翻譯不同于其他類型的文本翻譯，譯者需要有廣博的語言知識、社會文化知識、民間習(xí)慣知識、市場經(jīng)濟(jì)知識、美學(xué)知識、心理知識等。一般來說，目的論中翻譯者所起的作用是優(yōu)越于傳統(tǒng)對等理論的。翻譯涉及四個人物角色，即原文文本的作者、翻譯的發(fā)起人、譯者、預(yù)期譯文文本讀者。

在目的論中，弗米爾詳細(xì)地指定了任務(wù)。翻譯通過委任和談判被意識到，譯者是整個翻譯活動中最重要的參與者和最終的執(zhí)行者、也是翻譯要求的接收者、原文文本的翻譯者和目標(biāo)文本的作者。翻譯不是基于語言轉(zhuǎn)換的機(jī)械復(fù)制，而是重新建立的過程。因此，在目的論理論的指導(dǎo)下，譯者做的不僅僅是翻譯語言形態(tài)。他應(yīng)該認(rèn)真評價翻譯任務(wù)，考慮譯文文本中所有的人文條件，明白是否是值得做的和合法的?？傊?，目的論理論以譯者為核心。目的論指出翻譯者是翻譯行動的專家，在很大程度上擁有決策權(quán)，決定是否、什么時候、如何完成翻譯任務(wù)。

六、翻譯目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

在廣告翻譯中，目的論不是說必須堅持語言學(xué)的對等性或者精確性，這并不是暗示在廣告的翻譯過程中，譯者可以隨心所欲的翻譯，而是譯者改變原文的措詞是為了有效地實現(xiàn)翻譯的功能性——促銷產(chǎn)品和盈利。廣告主要的功能是提供說服消費(fèi)者的信息，通常嚴(yán)格遵守原文而且忠誠精確地翻譯，盡可能地保留原文措詞。然而，對于那些不理解廣告信息的人來說，廣告譯文的主要功能不應(yīng)該是提供信息和邏輯說服力，在這種情況下，廣告譯文應(yīng)該改變得更容易和更有趣。提供信息僅僅是一種可能性，而且許多廣告的目的是吸引消費(fèi)者的把心動轉(zhuǎn)化成行動。

除了目的論，語內(nèi)連貫和語際連貫也應(yīng)該受到應(yīng)有的關(guān)注，這有助于實現(xiàn)廣告翻譯中的目的論。否則，讀者理解不了譯文廣告或者譯文廣告偏離原文太遠(yuǎn)，那么譯文文化中的廣告功能將不能實現(xiàn)。因此，譯文的表達(dá)方式應(yīng)該與譯語的習(xí)慣和法則相一致。廣告譯文面向的是目的語消費(fèi)者，所以在翻譯的過程中，應(yīng)該考慮到他們的生活習(xí)慣、風(fēng)俗、喜好、還有宗教、心理學(xué)。有的時候，原文中表達(dá)的不錯的信息，但如果直譯的話會冒犯目的語消費(fèi)者。

七、結(jié)論

廣告給社會和社會成員提供了有價值的服務(wù)。廣告不僅是營銷手段，而且是大眾傳播活動。廣告翻譯的終極目標(biāo)是獲得商業(yè)宣傳的結(jié)果。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場成為一個全球化的市場，競爭更加的激烈。我們只有擁有越來越多的優(yōu)秀廣告，才面對現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)。隨著越來越多的外國產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，廣告翻譯變得越來越重要，國際交往的快速發(fā)展需要大量的廣告翻譯。鑒于廣告文本的特殊性，廣告翻譯應(yīng)遵循目的性的原則，充分考慮譯語的語言表達(dá)，文化傳統(tǒng)和讀者的審美趣味，采用靈活合理的翻譯策略，使譯文在譯語接受者中產(chǎn)生積極的影響，從而實現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。[10]希望有越來越多的優(yōu)秀翻譯者對我國的翻譯事業(yè)做出卓越的貢獻(xiàn)。因此，需要巨大的努力去實現(xiàn)這個目標(biāo)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]Jeremy Munday. Introducing Translation Studies-Theories and Applications[M]. London：Routledge 11 New Fetter Lane，2001：73-81.

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[8]劉曉梅.目的論與漢英廣告翻譯[J].西安外國語大學(xué)學(xué)報，2007(2)：55-58.

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[10]劉浥泓.目的論視角下的廣告翻譯初探[J].知識經(jīng)濟(jì)，2011(3):177.