張小雁

(山西大同大學(xué) 外國語學(xué)院，山西 大同 037009)

由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，許多嚴(yán)肅的社會問題出現(xiàn)，如貧窮、吸毒、環(huán)境污染和艾滋病對社會和經(jīng)濟(jì)都有壞的影響。但是，解決這些問題不僅僅是政府的責(zé)任，也是每個公民的義務(wù)。因此，公益廣告對提高公民意識，刺激公民發(fā)揮積極作用有著有效的作用?，F(xiàn)代廣告不同于傳統(tǒng)廣告注重于語言方面，它是一種多種符號模式的結(jié)合體，以創(chuàng)造性的視覺圖像為特征，在互動意義上發(fā)揮著重要作用。因此，中外學(xué)者開始用多模態(tài)理論來分析廣告語篇，但是他們更多的關(guān)注商業(yè)廣告而忽視公益廣告，更很少從多模態(tài)語篇來研究動態(tài)電視公益廣告。因此，本研究的目的在于從多模態(tài)語篇的角度來研究動態(tài)電視公益廣告的互動意義。

一、多模態(tài)語篇分析

多模態(tài)是用來描述人們在日常生活中用各種符號模式來和其他人互動交際的新方式。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和多媒體的發(fā)展，包括文字、圖像、顏色、聲音和動作等多模態(tài)語篇變得越來越普遍。在這種情況下，就出現(xiàn)了對多模態(tài)語篇的分析。The Language of Displayed Art (O'Toole[1])和Reading Images: the Grammar of Visual Design (Kress & van Leeuwen[2])的出現(xiàn)標(biāo)志著多模態(tài)語篇分析的形成。

近些年，多模態(tài)語篇分析在許多領(lǐng)域廣泛運(yùn)用并蓬勃發(fā)展。Kress和 van Leeuwen分析了多模態(tài)下教與學(xué)。[3]Lemke關(guān)注于語言視覺意義分析和視覺交際的符號意義。[4]Norris提出研究多模態(tài)互動意義的方法論框架。[5]Baldry 和Thibault運(yùn)用多模態(tài)語篇分析媒體、網(wǎng)頁、電影和廣告等。[6]Machin把多模態(tài)語篇分析運(yùn)用到電影海報(bào)、廣告和照片等語篇中，證明了理論框架的可行性。[7]O'Halloran研究了廣告中的概念功能構(gòu)建。[8]我國許多研究者也為多模態(tài)研究作出了貢獻(xiàn)。李戰(zhàn)子首先對多模態(tài)語篇進(jìn)行分析。[9]葉起昌運(yùn)用多模態(tài)語篇分析來研究網(wǎng)絡(luò)。[10]朱永生用兩種方法定義了多模態(tài)語篇。[11]張德祿在系統(tǒng)功能語法理論下提出四個方面的多模態(tài)語篇分析的框架。[12]總之，多模態(tài)語篇分析在新聞、文學(xué)作品、超文本、詩歌、廣告、電影、雕刻和繪畫等各種語篇中進(jìn)行了深入研究。

二、理論框架

本文采用的是Kress 和van Leeuwen的視覺語法和Royce的符號間的互補(bǔ)性理論。

(一)視覺語法

Kress和van Leeuwen把Halliday的系統(tǒng)功能語法擴(kuò)展到視覺模式，提出了以再現(xiàn)意義(representational)互動意義(interactive)和構(gòu)成意義(compositional)為核心內(nèi)容的視覺語法理論框架。這種分析方法對于多模態(tài)語篇的理解具有重要意義,為解讀圖像提供了重要的理論依據(jù)和分析方法。本文主要闡述視覺語法的互動意義，即指圖像的制作者、圖像表征參與物和圖像觀看者之間形成的相互關(guān)系。Kress和van Leeuwen認(rèn)為圖像通過接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)四個要素來實(shí)現(xiàn)互動意義。

1、接觸

接觸在表征參與物和觀看者之間建立關(guān)系,是實(shí)現(xiàn)互動意義的重要手段之一。Kress和van Leeuwen指出每一個圖像在傳達(dá)意義時(shí)都有一個圖像行為，這種行為分為“提供”和“索求”兩種?！疤峁鳖悎D像為觀看者提供表征參與者的信息或思考目標(biāo)，觀看者發(fā)揮著旁觀者的作用。而在“索求”類圖像中，表征參與者通過凝視、面部表情和姿勢等各種方式要求觀看者進(jìn)入某種想象的關(guān)系中。在動態(tài)廣告語篇中，“提供”行為比“索求”行為更為普遍。

2、社會距離

在日常交際中，互動者之間的社會關(guān)系決定著他們之間的空間距離，同樣，在圖像中，社會距離反映了表征參與物與觀看者之間的親疏關(guān)系。Kress和van Leeuwen認(rèn)為表征參與者與圖像觀看者之間的親疏關(guān)系和圖像的框架大小有關(guān)，可分為個人近距離：圖像以特寫鏡頭表示；個人遠(yuǎn)距離：圖像以腰部以上的鏡頭表示；社會近距離：鏡頭中攝取的是整個人；社會遠(yuǎn)距離：以整個人的形象出現(xiàn)，周圍卻有空間環(huán)繞；公共距離：至少有四、五個人的距離。

3、態(tài)度

態(tài)度通過“視角”來體現(xiàn)，視角指圖像制作者或觀看者對表征參與物的主觀態(tài)度，它是傳遞互動意義的重要方法。有兩種視角：平行的和垂直的，前者可以進(jìn)一步分為平視和斜視，而后者包括仰視、平視和俯視。Kress和van Leeuwen認(rèn)為正面角度給觀看者帶來感同身受、融入其中的感覺，表示觀看者和表征參與物相對平等的關(guān)系；而傾斜的角度則表示觀看者作為旁觀者的漠然與事不關(guān)己；俯視代表觀看者的強(qiáng)勢；仰視則表示表征參與物處于強(qiáng)勢地位。

4、情態(tài)

作為互動意義的一個重要組成部分，情態(tài)指我們對關(guān)注的世界所做出的陳述的真實(shí)度或可信度，和系統(tǒng)功能語言學(xué)一樣，情態(tài)可歸納為高、中、低三類。與語言中的情態(tài)體現(xiàn)方式相比，圖像中的情態(tài)顯得復(fù)雜得多，其是否真實(shí)的再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)取決于文化和歷史的真實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，而不在于視覺圖像和某種不依賴于圖像的現(xiàn)實(shí)之間的簡單一一對應(yīng)。Kress 和van Leeuwen 從色彩、語境化、再現(xiàn)、深度、照明和亮度等六個視覺標(biāo)記探討了圖像中情態(tài)的現(xiàn)實(shí)主義量值。

(二)Royce的符號間的互補(bǔ)性

基于視覺語法和系統(tǒng)功能語法，Royce提出符合間的互補(bǔ)理論。[13]他認(rèn)為融合意義的構(gòu)建在于語言和視覺兩種模式產(chǎn)生意義大于單個模式之和，也就是說，語義擴(kuò)展都是在共同作用下發(fā)生的。 在互動意義的語言和視覺符號互補(bǔ)方面，Royce在Kress 和van Leeuwen 的圖像分析模式基礎(chǔ)上提出符號間的互補(bǔ)性框架。他認(rèn)為在意義構(gòu)建中視覺語言模式，這兩個語義體系互相補(bǔ)充來實(shí)現(xiàn)符號間的銜接和完整。

三、案例分析

本文選取央視關(guān)愛老人公益廣告《打包篇》來研究，它是2013年最受歡迎的公益廣告。廣告以中華傳統(tǒng)文化中最重要的“孝”為主題，講述了記憶力越來越差的父親卻始終忘不了對兒子的愛，從而告訴我們每一位子女：家中的老人曾經(jīng)為我們付出了很多，我們應(yīng)該給予他們更多的關(guān)愛。

廣告時(shí)間為一分鐘二十五秒，因?yàn)閯討B(tài)廣告語篇和電影的動態(tài)是一致的，所以采納 O'Halloran電影分析框架把鏡頭作為語篇分析的基本單位，圖像根據(jù)鏡頭的轉(zhuǎn)化而進(jìn)行劃分，然后關(guān)鍵的圖像框架被顯示出來，廣告可分為34個框架，它們都通過圖像進(jìn)行標(biāo)識。

(一)視覺圖像的互動意義

1、表征參與者與觀看者的接觸關(guān)系

視覺圖像中表征參與者與觀看者之間的聯(lián)系是通過接觸來體現(xiàn)的。通過對34個鏡頭的分析，發(fā)現(xiàn)“索取”類僅有一處，其它都是“提供”類鏡頭，這是因?yàn)閺V告有它自己的故事鏈條，所以“提供”行為的數(shù)量較多。在“索取”類圖像中，父親坐在窄小的房屋內(nèi)目光憂傷的看著觀看者，似乎在向觀看者訴說一種無法表達(dá)的苦，讓觀看者來幫幫他。而“提供”類圖像向觀看者提供信息，講述故事，觀看者僅僅是信息的接收者。廣告中父親大部分都是默默的呆坐在那里看著某物，沒有和觀看者進(jìn)行目光交流。盡管面部表情很清晰，但和觀看者的距離是分開的。因此，表征參與者和觀看者之間沒有聯(lián)系，他僅僅沉浸在自己的世界里。

2、表征參與者與觀看者的社會關(guān)系

圖像可以使觀看者靠近表征參與物，也可以將觀看者擋在一臂之外。34個廣告鏡頭中，個人近距離有五個，特寫鏡頭將表征物放大，不僅描繪得特別清楚細(xì)致，而且具有突出與強(qiáng)調(diào)的作用。在近距離的鏡頭中清晰地捕捉到父親臉上的皺紋，略帶腫脹的雙眼，用手擦拭著眼淚時(shí)寞落的神情和憂傷的眼神等信息，給觀看者留下深刻地印象。圖像制作者采用近距離鏡頭說明表征參與者與觀看者之間的距離是比較近的關(guān)系，這樣很好地建立了與觀看者間的人際關(guān)系，能讓觀看者走進(jìn)表征參與者的內(nèi)心世界，真切的體會到父親內(nèi)心的悲痛，從而實(shí)現(xiàn)理想的交際效果。個人遠(yuǎn)距離23個，其中父親的鏡頭有10余處，都是他愁眉不展，孤獨(dú)的坐在屋里。社會近距離有兩處，社會遠(yuǎn)距離是兩處，遠(yuǎn)景和全景可以整體地展示人物動作、廣闊的環(huán)境及其相互關(guān)系，在描繪氣氛意境等方面具有較突出的表現(xiàn)力。廣告中父親走到家門口卻忘了這是自己的家，表征參與者用非常長的鏡頭出現(xiàn)，表示在觀看者和表征參與者之間似乎有看不見的屏障。廣告中很多圖像是順次和動態(tài)鏡頭，例如鏡頭從餐廳中的大家圍坐在一起吃飯推進(jìn)到兒子整個的頭部特寫，清晰可見兒子驚詫的表情，睜大的眼睛看著父親，如此的近以至于感染了每一個人。通過鏡頭的不斷變化，從社會遠(yuǎn)距離推進(jìn)到個人近距離，表征參與者離觀看者越來越近，這樣，廣告的互動意義得以實(shí)現(xiàn)?？傊?，動態(tài)語篇的社會距離是通過改變框架的大小來改變的，表明了觀看者從脫離到參與表征參與者世界的過程。

3、表征參與者與觀看者的權(quán)力關(guān)系

在圖像中斜視角的目的是向觀看者提供一個父親在家孤單坐著的畫面。他沉浸在自己的世界里，這是分離的圖像，暗示觀看者不是表征參與者的世界的一部分，表現(xiàn)了父親內(nèi)心的孤獨(dú)與寂寞。當(dāng)父親走到家門口都不知道這是自己的家時(shí)，圖像制作者采用垂直高角度拍攝，垂直軸線傳遞權(quán)力關(guān)系。高角度使得觀看者往下看表征參與物，使得參與物小而且不重要，暗示觀看者的優(yōu)先權(quán)，表征參與物的不重要。以此來展示老人連家也找不到的孤獨(dú)內(nèi)心世界，他的權(quán)力比觀看者小，他如此的需要兒女們的關(guān)心和愛護(hù)。

4、表現(xiàn)真實(shí)性的情態(tài)關(guān)系

色彩是圖像情態(tài)表達(dá)的一部分，色彩的運(yùn)用還起了烘托氣氛和表達(dá)感情的作用，色彩具有獨(dú)立的藝術(shù)品格，即體現(xiàn)廣告的主題和深層含義，展現(xiàn)廣告的獨(dú)特風(fēng)格。因此，制作者會使用獨(dú)特的顏色創(chuàng)造一種“真實(shí)”的環(huán)境，表現(xiàn)主題，吸引觀眾。在《打包篇》廣告設(shè)計(jì)中，制作者運(yùn)用暗色為主體色調(diào)，創(chuàng)造一種低沉壓抑的場景來吸引觀看者的注意，甚至還出現(xiàn)了三處黑白色調(diào)。這樣的色彩區(qū)分度賦予相應(yīng)廣告強(qiáng)烈的感染力，充分體現(xiàn)了的宣傳主旨。

(二)語言中的互動意義

作為廣告語篇不可缺少的一部分，語言需要仔細(xì)的研究，每個詞都向觀眾傳遞著目的信息，都要有吸引觀眾的獨(dú)特特征?！洞虬窂V告有自己的故事鏈條，它的語言因素可以分為三部分：對話、旁白和文字，三者作為一個整體進(jìn)行分析。

1、語態(tài)體系

語態(tài)是實(shí)現(xiàn)人際意義的主要因素，在交際過程中，說話者為自己選擇一個具體角色，為聽話者創(chuàng)造一個相應(yīng)的角色。Halliday認(rèn)為有四種基本的語言功能，即提供、要求、陳述和提問。[14]這四種基本的語言功能可以通過一定的語態(tài)結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)?？偟膩碚f，提供可以通過疑問句來實(shí)現(xiàn)，要求可以通過祈使句來實(shí)現(xiàn)，陳述可以通過陳述句，提問可以通過疑問句來實(shí)現(xiàn)。因此，語言行為是互動的。

在《打包篇》中表征參與物之間的對話有兩句。

兒子：開門呀！我，我是你兒子，我沒帶鑰匙。(祈使句，委婉的要求父親開門)

在變電站運(yùn)行管理的過程中，管理方式對運(yùn)行安全性會產(chǎn)生直接影響，一旦出現(xiàn)事故問題，將會導(dǎo)致電力系統(tǒng)的運(yùn)行受到影響。在變電站運(yùn)行管理工作中，如果不能保證工作效率，將會對企業(yè)的變電站設(shè)備管理工作造成直接影響。且在變電站運(yùn)行管理的過程中，如果工作人員沒有樹立正確觀念，未能總結(jié)豐富經(jīng)驗(yàn)，難以充分落實(shí)管理制度，將會影響整體調(diào)度管理工作的實(shí)施效果，無法充分實(shí)施各方面的管理工作。[2]

父親：我不認(rèn)識你。(陳述句)

兒子：爸，你干嗎呀？(疑問句，對父親往口袋里裝餃子提出質(zhì)疑)

父親：這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個。(陳述句)

廣告中旁白共六句話，用的都是陳述語態(tài)，目的是向觀看者提供父親的信息，講述故事。在故事的最后，中間明顯字幕用的是陳述句——“他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你。”揭示了觀看者普遍的感情和想法，給出了廣告的主旨。它的左下角字幕是祈使句語態(tài)——“匯聚力量 傳播文明”，祈使句語態(tài)在廣告語篇中占重要位置，經(jīng)常用于告訴觀看者應(yīng)該做什么，表示中華的傳統(tǒng)美德——孝敬老人對觀看者來說是必不可少的強(qiáng)烈訴求。廣告中使用了祈使句、陳述句和疑問句，使得廣告語篇的語言生動的表現(xiàn)出來。

2、人際體系

人際體系是實(shí)現(xiàn)人際互動意義的另一種方法。有三種人稱：第一人稱I/we是關(guān)于說話者的，第二人稱you是關(guān)于聽話者的，第三種he/she/it/they是關(guān)于除了說話者和聽話者之外的人或物。在視覺圖像中，前視角表示我們的世界，而斜視角表示他們的世界，因此，人際體系在一定程度上和互動參與者與表征參與者的接觸還是分離有關(guān)。

在廣告中，始終使用的是第一人稱“我”指兒子，在與父親的對話中使用第二人稱“你”指父親，第一人稱和第二人稱創(chuàng)造了一種直接的稱謂，觀看者體會到一種父子間的情感，第二人稱代詞顯示表征參與物和觀看者之間沒有介入關(guān)系，目的是深刻的影響觀看者，取得勸導(dǎo)的目的。在旁白中，第一人稱“我”仍指兒子，而父親則用第三人稱，而觀看者成了第二人稱“你”，縮短了表征參與物與觀看者之間的距離感，拉近了觀看者和說話者之間的距離，讓觀看者參與到兒子和父親的故事中，更能真切的體會到父親對兒子濃濃的愛。

(三)視覺—語言符號間的互動

基于視覺和語言的互動意義的分析，本文根據(jù)語言文本的順序運(yùn)用整合的視角來分析視覺和語言之間的互動關(guān)系。

首先，兒子對父親說：“爸，爸，給我開門!”是祈使句語態(tài)和“爸，你干嗎?”是疑問句語態(tài)，表明表征物之間的參與，似乎與觀看者之間并沒有太多聯(lián)系。相應(yīng)的圖像采用一定的社會近距離聯(lián)系在一起。其余小句都是陳述句語態(tài)，提供給觀看者一些信息，在敘事性的廣告語篇中，視覺語言關(guān)系也是話語的加強(qiáng)，語言與圖像聯(lián)系在一起，使得場景如同真實(shí)世界一樣。在語言的幫助下，視覺圖像更加可信，更大的影響著觀看者。除此，視覺和語言模式的態(tài)度上的一致性。大多數(shù)圖像為了暗示高的真實(shí)性都有高的情態(tài)，為了達(dá)到目的，語言在一定程度上與視覺聯(lián)系在一起，試圖在表征參與物和觀看者之間建立一種私人的親密的關(guān)系，使得觀看者融入在表征參與物的世界里。

在廣告中，視覺和語言資源在互動過程中通過陳述直接把觀看者作為信息的接受者。在視覺和語言模式之間的符號間的人際互補(bǔ)性是通過符號間的話語的加強(qiáng)來實(shí)現(xiàn)的。在情態(tài)方面，在視覺和語言模態(tài)中對事件的表達(dá)的態(tài)度是一致的，所以視覺語言符號互補(bǔ)性通過態(tài)度一致來實(shí)現(xiàn)的。

總之，《打包篇》中視覺和語言成分在一起出現(xiàn)，通過視覺和語言陳述提供相同的信息，表達(dá)相同的態(tài)度來實(shí)現(xiàn)的完整的語篇意義。

四、結(jié)語

通過采用了Kress 和van Leeuwen的視覺語法理論框架對動態(tài)語篇公益廣告關(guān)愛老人《打包篇》進(jìn)行個案分析，運(yùn)用韓禮德的系統(tǒng)功能語法解釋了語言因素，結(jié)合Royce的符號間的互補(bǔ)性探究了視覺—語言資源如何共同作用取得良好的交際效果。在多模態(tài)語篇中，語言和視覺符號共同作用，用一種獨(dú)特的方式來表達(dá)相同的意義，表征現(xiàn)實(shí)，解釋社會關(guān)系，相互合作履行整體意義，共同構(gòu)建完整的語篇。

參 考 文 獻(xiàn)

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